Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho dòng sản phẩm bất động sản cao cấp của Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển nhà đất Cotec

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phân tích, đánh giá thực trạng những hoạt động Marketing đối với dòng sản phẩm Bất động sản cao cấp của Công ty Cotecland nhằm phục vụ cạnh tranh với các công ty bất động sản khác trên thị trường. Từ đó, đề xuất một số giải pháp Marketing cho yêu cầu cạnh tranh thị trường của Công ty Cotecland trên lĩnh vực bất động sản.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho dòng sản phẩm bất động sản cao cấp của Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển nhà đất Cotec

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------------------ Nguyễn Thị Thanh Huyền MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ ĐẤT COTEC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------------------ Nguyễn Thị Thanh Huyền MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ ĐẤT COTEC Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐĂNG LIÊM TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô khoa quản trị kinh doanh – Khoa sau đại học đã truyền dạy những kiến thức quý báu trong chương trình cao h ọc và giúp đỡ kinh nghiệm trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Đăng Liêm đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong suốt thời gian hoàn thành luận văn. Cảm ơn các bạn đồng nghiệp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu. TP.HCM, ngày____tháng____năm 2011 TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản Luận văn tốt nghiệp Thạc Sĩ này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Đăng Liêm. Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chiến lược Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm. Các số liệu, tài liệu đều có nguồn trích dẫn và chưa được công bố trong các công trình nghiên cứu khác. Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. TP.HCM, ngày____tháng____năm 2011 TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN
iv MỤC LỤC Trang phụ bìa .............................................................................................................i Lời cảm ơn .................................................................................................................ii Lời cam đoan ........................................................................................................... iii Mục lục ......................................................................................................................iv Danh mục từ viết tắt ............................................................................................. viii Danh mục bảng, biểu đồ và hình vẽ .......................................................................ix LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 1 3. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 2 4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2 5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 2 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 2 7. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 2 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ..................................................................................................................... 3 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ............................................................... 3 1.1.1 Các khái niệm về Marketing .............................................................................. 3 1.1.2 Marketing trong lĩnh vực Bất động sản ............................................................. 5 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP .................................................................. 6 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING ........................................ 8 1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ................................................................. 8 1.3.1.1 Môi trường kinh tế .......................................................................................... 8 1.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật ................................................................. 10 1.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội ............................................................................ 11 1.3.1.4 Môi trường tự nhiên và công nghệ ................................................................ 12
v 1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô ............................................................... 13 1.3.2.1 Bản thân doanh nghiệp .................................................................................. 13 1.3.2.2 Khách hàng.................................................................................................... 13 1.3.2.3 Cạnh tranh trong ngành ................................................................................. 14 1.3.2.4 Các trung gian Marketing ............................................................................. 16 1.3.2.5 Giới công chúng ............................................................................................ 16 1.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp ........................................ 17 1.3.3.1 Tài chính........................................................................................................ 17 1.3.3.2 Công nghệ ..................................................................................................... 18 1.3.3.3 Nhân sự và hệ thống quản lý ......................................................................... 18 1.3.3.4 Marketing ...................................................................................................... 18 1.3.3.4.1 Các yếu tố chiến lược Marketing liên quan đến năng lực cạnh tranh ........ 19 1.3.3.4.2 Các công cụ thực hiện chiến lược Marketing ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh........................................................................................................................... 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ ĐẤT COTEC............................. 24 2.1 VÀI NÉT VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA COTECLAND ................................................................................................. 24 2.1.1 Giới thiệu về Công ty COTECLAND .............................................................. 24 2.1.2 Các nhân tố nội bộ của Công ty COTECLAND .............................................. 27 2.1.2.1 Tài chính........................................................................................................ 27 2.1.2.2 Công nghệ và nghiên cứu thị trường ............................................................. 29 2.1.2.3 Nhân sự và hệ thống quản lý ......................................................................... 31 2.1.3 Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty COTECLAND ........................ 32 2.1.3.1 Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty COTECLAND qua các yếu tố chiến lược Marketing ................................................................................................ 32 2.1.3.1.1 Phân đoạn thị trường .................................................................................. 32 2.1.3.1.2 Chiến lược thị trường mục tiêu .................................................................. 33 2.1.3.1.3 Định vị sản phẩm của Công ty COTECLAND .......................................... 34
vi 2.1.3.1.4 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh............................................. 34 2.1.3.2 Thực trạng khả năng cạnh tranh của Công ty COTECLAND qua các công cụ thực hiện chiến lược Marketing ................................................................................ 35 2.1.3.2.1 Chính sách sản phẩm.................................................................................. 38 2.1.3.2.2 Chính sách giá ............................................................................................ 40 2.1.3.2.3 Chính sách phân phối ................................................................................. 42 2.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến .................................................................................... 44 2.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING CỦA COTECLAND........................................................................................................... 47 2.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ............................................................... 47 2.2.1.1 Môi trường kinh tế ........................................................................................ 47 2.2.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật ................................................................. 52 2.2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội ............................................................................ 55 2.2.1.4 Môi trường tự nhiên và công nghệ ................................................................ 58 2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô ............................................................... 60 2.2.2.1 Giới trung gian .............................................................................................. 60 2.2.2.2 Giới công chúng ............................................................................................ 60 2.2.2.3 Cạnh tranh ..................................................................................................... 61 2.2.2.3.1 Rào cản hội nhập và rút lui ........................................................................ 61 2.2.2.3.2 Sản phẩm, dịch vụ thay thế ........................................................................ 62 2.2.2.3.3 Áp lực từ nhà cung cấp .............................................................................. 63 2.2.2.3.4 Áp lực từ khách hàng ................................................................................. 63 2.2.2.3.5 Đối thủ tiềm ẩn ........................................................................................... 64 2.2.2.3.6 Đối thủ hiện tại ........................................................................................... 64 2.3 MA TRẬN SWOT VÀ KẾT HỢP CHIẾN LƯỢC ............................................ 69 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP CỦA CÔNG TY COTECLAND ......................................................................................................... 72
vii 3.1 QUAN ĐIỂM VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY COTECLAND ĐẾN NĂM 2020 .............................................................................. 72 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP CỦA CÔNG TY COTECLAND ................. 74 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện Marketing....................................................................... 74 3.2.1.1 Giải pháp về môi trường nội bộ COTECLAND ........................................... 74 3.2.1.2 Xác định cụ thể các yếu tố chiến lược Marketing của COTECLAND ......... 76 3.2.1.3 Xây dựng và hoàn thiện các công cụ thực hiện chiến lược Marketing ......... 77 3.2.1.4 Chính sách hậu mãi hiệu quả ........................................................................ 81 3.2.2 Các giải pháp khác ........................................................................................... 82 3.2.2.1 Liên kết hợp tác về vốn, đầu tư trong kinh doanh bất động sản ................... 82 3.2.2.2 Tích cực tham gia đấu thầu các dự án bất động sản có vị trí chiến lược ...... 83 3.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................ 84 3.3.1 Kết luận ............................................................................................................ 84 3.3.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 89 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 92 Phụ lục 1: Báo cáo Kết quả kinh doanh qua các năm của COTECLAND ............... 92 Phụ lục 2: Thông tin cổ phiếu các doanh nghiệp ngành BĐS .................................. 97 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ............................................................................ 101 Phụ lục 4: Kết quả khảo sát ..................................................................................... 105
viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ADB Ngân hàng phát triển Châu Á BĐS Bất động sản CPI Chỉ số giá tiêu dung DXG Tập đoàn Đất Xanh FDI Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment) HQC Công ty Cổ phần TV-TM-DV Địa ốc Hoàng Quân GDP Tổng sản phẩm quốc nội GPI Chỉ số hòa bình toàn cầu (Global Peace Index) IMF Quỹ tiền tệ Thế giới (Intertational Monetary Fund) JETRO Tổ chức Xúc tiến thương mại Nhật Bản KDBĐS Kinh doanh Bất động sản NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng Thương mại OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế TP.HCM Thành phố Hố Chí Minh TTCK Thị trường chứng khoán VPH Công ty Cổ phần Vạn Phát Hưng WB Ngân hàng Thế giới (World Bank) WTO Tổ chức thương mại Thế giới (World Trade Organization)
ix DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của COTECLAND qua các năm ........... 27 Bảng 2.2 Tỷ lệ tăng trưởng của COTECLAND qua các năm ............................. 27 Bảng 2.3 Cơ cấu bảng cân đối kế toán COTECLAND quý II, III, IV/2010 và quý I/2011............................................................................................. 28 Bảng 2.4 Thống kê kết quả khảo sát .................................................................... 36 Bảng 2.5 Bảng thống kê giới tính, độ tuổi mẫu nghiên cứu ................................ 37 Bảng 2.6 Bảng thống kê trìnhđ ộ học vấn, vị trí công tác, thu nhập bình quân/tháng của mẫu nghiên cứu ........................................................... 37 Bảng 2.7 Ý kiến đánh giá về chính sách sản phẩm của COTECLAND ............. 38 Bảng 2.8 Phân tích ANOVA về chính sách sản phẩm của COTECLAND ........ 38 Bảng 2.9 Ý kiến đánh giá về chính sách giá của COTECLAND ........................ 40 Bảng 2.10 Phân tích ANOVA về chính sách giá của COTECLAND ................... 41 Bảng 2.11 Ý kiến đánh giá về chính sách phân phối của COTECLAND ............. 43 Bảng 2.12 Phân tích ANOVA về chính sách phân phối của COTECLAND ........ 43 Bảng 2.13 Ý kiến đánh giá về chính sách xúc tiến của COTECLAND ................ 44 Bảng 2.14 Phân tích ANOVA về chính sách xúc tiến của COTECLAND ........... 45 Bảng 2.15 Thống kê kết quả khách hàng nhận biết thông tin về COTECLAND . 45 Bảng 2.16 Dự báo của Ngân hàng Thế giới về tăng trưởng GDP năm 2011-2012 của một số nền kinh tế tại châu Á ........................................................ 47 Bảng 2.17 Tốc độ tăng trưởng GDP và tỷ lệ lạm phát năm 2010-2012 ................ 49 Bảng 2.18 So sánh một số chỉ tiêu COTECLAND và các đối thủ cạnh tranh ...... 65 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 Doanh thu và lợi nhuận thuần sau thuế của COTECLAND ................ 27 Danh mục hình vẽ Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của Marketing................................................. 4 Hình 1.2 Quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing ...................... 7
x Hình 1.3 Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ........ 8 Hình 1.4 Những yếu tố tác động đến tình hình cạnh tranh trong một ngành ...... 14 Hình 1.5 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát .................................................... 21 Hình 1.6 Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng ...................................... 21 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của COTECLAND ...................................................... 26
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam phát triển với một tốc độ khá cao. Cùng với sự phát triển kinh tế, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam trong những năm qua cũng tăng nhanh và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới. Dân số tại các tỉnh thành trọng điểm ngày càng tăng làm cho nhu cầu về nhà ở tại khu vực này cũng tăng tương ứng. Chính điều này đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường bất động sản tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung. Đã có sự cạnh tranh sôi nổi t ại thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh khiến nhiều doanh nghiệp đang trong ngành và sẽ tham gia ngành cạnh tranh nhau gay gắt. Do vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là năng lực cạnh tranh. Để chiến thắng trong cạnh tranh các doanh nghiệp phải quan tâm đến chất lượng hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm chiếm lĩnh th ị trường và đặc biệt là nâng cao hình ảnh uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC (COTECLAND) đã được thành lập, tồn tại và phát triển hơn 10 năm tại Thành phố Hồ Chí Minh với những thành công đáng kể. Tuy nhiên dưới áp lực của cạnh tranh, để duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường, Công ty cần phải xây dựng chiến lược Marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty. Việc cạnh tranh trên thị trường kinh doanh bất động sản của các doanh nghiệp là vấn đề có tính thời sự hiện nay, nên tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho dòng sản phẩm Bất động sản cao cấp của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC” để làm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích, đánh giá thực trạng những hoạt động Marketing đối với dòng sản phẩm Bất động sản cao cấp của Công ty COTECLAND nhằm phục vụ cạnh tranh với các
2 Công ty bất động sản khác trên thị trường. Từ đó, đề xuất một số giải pháp Marketing cho yêu cầu cạnh tranh thị trường của Công ty COTECLAND trên ĩnh l vực bất động sản. 3. Đối tượng nghiên cứu Thực trạng hoạt động Marketing thông qua chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến bằng việc tiến hành nghiên cứu trên khách hàng sử dụng, có ý định mua dòng sản phẩm cao cấp của Công ty COTECLAND và một số đối thủ cạnh tranh. 4. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng áp dụng các giải pháp Marketing của Công ty COTECLAND trong cạnh tranh với một số doanh nghiệp bất động sản tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích thống kê và phương pháp so sánh tổng hợp, vận dụng cả phương pháp định tính và định lượng (thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp qua khảo sát điều tra bằng bảng câu hỏi). 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình hoạt động thực tiễn của Công ty COTECLAND và từ đây có thể rút ra các bài học thực tiễn về hoạt động Marketing phục vụ cạnh tranh trong kinh doanh để áp dụng chung cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bất động sản. 7. Kết cấu của đề tài Luận văn ngoài lời mở đầu và kết luận, được cấu trúc thành 3 chương như sau: Chương 1: Lý luận và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho dòng sản phẩm Bất động sản cao cấp của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC Ngoài ra, còn Tài liệu tham khảo và Phụ lục.
3 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Cạnh tranh có vai trò rất quan trọng và là một trong những động lực mạnh mẽ thúc đẩy sản xuất phát triển. Nó buộc người sản xuất phải năng động, nhạy bén, tích cực nâng cao tay nghề, cải tiến kỹ thuật, áp dụng khoa học công nghệ, hoàn thiện tổ chức quản lý để nâng cao năng suất lao động, hiệu quả kinh tế. Ở đâu thiếu cạnh tranh hoặc có biểu hiện độc quyền thì thường trì trệ và kém phát triển. Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi (1980). Cạnh tranh không phải là “chiến tranh” và cũng không ph ải là “hòa bình”. Cạnh tranh không còn là những động thái của tình huống (contextual act), không phải chỉ là những hành động mang tính thời điểm mà là cả tiến trình (process) tiếp diễn không ngừng, khi đó các doanh nghiệp đều phải đua nhau để phục vụ tốt nhất khách thì điều đó có nghĩa là không có giá tr ị gia tăng nào có thể giữ nguyên và tồn tại vĩnh viễn mà có sự biến đổi mới lạ. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ đâu? Marketing đóng vai trò quan trọng như thế nào trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp? Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu cơ sở lý luận của nó. 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1.1 Các khái niệm về Marketing Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất.
4 Các định nghĩa Marketing đ ều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dù họ là cá nhân hay là tổ chức. Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà Công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”. Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Học viện quản lý Malaysia cho rằng: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Theo Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Định nghĩa v ề Marketing của Philip Kotler dựa trên khái niệm cốt lői: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và người làm Marketing. Những khái niệm được minh họa trong hình sau đây: Trao đổi, Marketing Nhu cầu, Sản Giá trị, giao dịch và Thị và mong muốn chi phí và trường phẩm các mối người làm và yêu cầu sự hài lòng quan hệ Marketing Hình 1.1 – Những khái niệm cốt lõi của Marketing 1 1 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, trang 13
5 Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là chức năng quản lý kinh doanh của Công ty từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trường đến việc sản xuất ra các loại hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường và sử dụng các hệ thống chính sách, biện pháp, nghệ thuật ứng xử linh hoạt, hợp lý với sự biến động của thị trường để bán hàng nhanh, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. 1.1.2 Marketing trong lĩnh vực Bất động sản Marketing trong ĩlnh vực bất động sản có sự khác biệt so với các loại hàng hóa thông thường ở chỗ, nó đòi hỏi người làm marketing cần có những hiểu biết tổng thể về nền kinh tế; sự phát triển của cơ sở hạ tầng; đặc điểm của vị trí, xu hướng của xã hội trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Kế hoạch marketing là sự kết hợp hài hòa giữa sự hiểu biết mang tính cục bộ địa phương và những nghiên cứu mang tính chất toàn cầu dẫn đến việc đánh giá được đúng giá trị của tiền thuê hay giá bán đối với bất động sản của mình. Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một bất động sản và một trong những đặc thù của “sản phẩm” bất động sản là thời gian chế tạo. Một dự án bất động sản thông thường đều mất tối thiểu từ 3 đến 5 năm để mang ra được thị trường. Do vậy, ngoài việc người làm marketing cần có một tầm nhìn chiến lược tốt còn phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại để đưa ra những quyết định chiến lược có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó. Họ cần phải có những nghiên cứu “khoa học” và những thống kê đầy đủ về thị trường, sản phẩm trong quá khứ hiện tại và dự báo trong tương lai. Những nghiên cứu “khoa học” này sẽ là yếu tố quyết định việc: Ở đâu? Làm gì? và Như thế nào? Nhằm làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đối với bất động sản, tiền thuê cũng như là giá bán, cung cấp ngân hàng dữ liệu về những khách hàng tiềm năng là những khách hàng thường xuyên trong bất kể hoàn cảnh của thị trường đảm bảo giành được những chỉ số tốt nhất trong các giao dịch bất động sản, định hướng, xây dựng được những phân khúc thị trường mới cho các nhóm sản phẩm của công ty.
6 Cũng giống như các lĩnh vực khác, sự sáng tạo là rất cần thiết trong marketing bất động sản đòi hỏi cần có sự sáng tạo, mưu mẹo. Bất động sản thông thường là tài sản lớn đối với mọi người nên việc quyết định mua/ bán thông thường được các khách hàng cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy việc marketin g trong bất động sản có thể được ví von là “marketing cảm xúc”. Marketing trong bất động sản cũng không chỉ đơn thuần là cho thuê đầy tòa nhà với bất kể giá nào mà còn là việc xây dựng được thương hiệu của sản phẩm, các nhóm khách hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp. Marketing trong lĩnh vực Bất động sản hướng tới các công việc như sau: - Tìm giải pháp phát triển một dự án, phát triển một Bất động sản, nâng cao giá trị Bất động sản qua giải pháp Marketing. - Đánh giá lại hoạt động Marketing của đơn vị cho các sản phẩm Bất động sản hiện tại. Từ đó tìm ra giải pháp tốt nhất để ứng dụng trong các dự án sắp tới. - Cân đối kinh phí: Cắt giảm kinh phí hay có thể quyết định gia tăng kinh phí phù hợp cho hoạt động Marketing Bất động sản. - Xây dựng cơ cấu Marketing phù hợp cho sự phát triển dự án Bất động sản. 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP Marketing là một trong những nhân tố có ý nghĩa c ực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Marketing được sinh ra là do cạnh tranh. Marketing một mặt phản ảnh năng lực kinh doanh của doanh nghiệp, một mặt nó là công cụ cạnh tranh đắc lực. Chính vì lẽ đó, năng lực, thế mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động Marketing có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cục diện cạnh tranh trên thị trường và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là những yếu tố quyết định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mặt khác, chính hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến cạnh tranh. Nền kinh tế càng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt thì ảnh hưởng của Marketing đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng lớn. Chính những điều này đã làm cho Marketing có vai trò ngày càng quan tr ọng đối
7 với doanh nghiệp. Hiển nhiên là các hoạt động Marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về Marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm. Chúng ta có thể thấy rõ vai trò quan trọng của Marketing trong doanh nghiệp thông qua quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing theo hình dưới đây: Sản xuất Tài chính Sản xuất Sản xuất Tài chính Nhân sự Marketing Marketing Nhân sự Marketing Nhân sự Tài chính Marketing là một chức Marketing là một chức Marketing là một chức năng ngang hàng năng quan trọng hơn năng chủ yếu Sản xuất Sản xuất Tài chính Marketing Khách hàng Khách hàng Marketing Nhân sự Nhân sự Tài chính Khách hàng giữ chức Khách hàng giữ chức năng khống chế năng khống chế Marketing là một chức năng hợp nhất Hình 1.2 – Quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing trong công ty 2 Đầu tiên, chức năng Marketing được xem là một trong số những chức năng kinh doanh quan trọng ngang nhau với các chức năng khác như sản xuất, tài chính và nhân sự. Càng về sau, chức năng và vai trò c ủa Marketing càng trở nên quan trọng, nó trở thành chức năng hợp nhất các chức năng khác nhằm phục vụ và thỏa mãn khách hàng. Do đó, có thể thấy được: - Chức năng của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường, thu hút khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. 2 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, trang 35
8 - Năng lực cạnh tranh là khả năng tạo những sản phẩm có quy trình công nghệ độc đáo, tạo ra giá trị gia tăng cao phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chi phí thấp, năng suất cao nhằm nâng cao lợi nhuận. Marketing và năng lực cạnh tranh cùng hướng tới một mục tiêu để tối đa hóa lợi nhuận, Marketing là công cụ và là chức năng chủ chốt trong doanh nghiệp. Như vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, chúng ta hướng đến sử dụng các giải pháp Marketing hiệu quả. 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố. Những sự tác động này có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp ở các góc độ khác nhau. Môi trường nội bộ Kinh tế Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh Khách Nhà hàng Môi trường vĩ mô Văn hóa cung cấp Doanh Chính trị xã hội nghiệp pháp luật SP thay Đối thủ thế tiềm ẩn Tự nhiên công nghệ Hình 1.3 – Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 1.3.1.1 Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Bởi vậy, chúng cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm trong quá trình qu ản trị maketing của doanh nghiệp. Các nhà hoạch định chiến lược Marketing cần phải 3 PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, ThS. Nguyễn Đình Hòa, ThS. Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp, NXB Thống kê (2008), TP.HCM, trang 33
9 biết đánh giá tình trạng nền kinh tế thương mại trong thời gian trước mắt và lâu dài. Trong điều kiện của Việt Nam nói chung và trong ĩlnh v ực bất động sản nói riêng, các yếu tố kinh tế nổi bật mà các nhà kinh doanh phải thường xuyên quan tâm phân tích là: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển cao của thị trường, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của thị trường cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người, kết cấu tiết kiệm và nợ, kết cấu chi tiêu, tình trạng việc làm và thu nhập của dân cư,… cũng phản ánh được tốc độ tăng trưởng kinh tế và ảnh hưởng đến thị trường bất động sản. Lãi suất Lãi suất đặc biệt quan trọng và nó gắn với chính sách tiền tệ của một quốc gia. Đối với thị trường bất động sản, chính sách tiền tệ và lãi suất có tầm ảnh hưởng rất lớn. Một minh chứng rất lớn đó là thị trường bất động sản năm 2008-2009, khi chính phủ thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, lãi suất theo đó tăng cao, ngân hàng không cho vay tiêu dùng,… Chính điều này đã d ẫn đến thị trường bất động sản đóng băng một thời gian dài. Tỷ lệ lạm phát Lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay bất ổn của nền kinh tế quốc dân. Lạm phát cao phản ánh mức cung tiền tệ lớn, do đó làm tăng mức cầu và kích thích kinh doanh phát triển. Nhưng lạm phát cao đến mức không kiểm soát được sẽ làm rối loạn các tiêu chuẩn tính toán, làm tăng lãi su ất tín dụng và gây rủi ro lớn cho đầu tư dài hạn. Trong trường hợp này mức lạm phát cao sẽ là nguy cơ cho kinh doanh. Do đó, sẽ là thuận lợi nhất khi lạm phát ở giới hạn có thể kiểm soát được. Thuế Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thu ế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ