intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ nghệ súc sản (Vissan) tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST
Báo xấu
50
lượt xem 12
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị công ty Vissan nhận biết được những hạn chế còn tồn tại trong hệ thống phân phối của mình đồng thời gợi ý một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ nghệ súc sản (Vissan) tại Tp.HCM

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------ TRÁC VĂN LONG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN (VISSAN) TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------ TRÁC VĂN LONG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN (VISSAN) TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SỸ NGUYỄN ĐÌNH HÒA Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và nội dung trong luận văn là trung thực. Kết quả của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tp.HCM, ngày …... tháng ….. năm 2015 Học viên Trác Văn Long
  4. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục hình, bảng và biểu đồ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4 5. Ý nghĩa của đề tài...........................................................................................5 6. Bố cục của đề tài ............................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ........7 1.1. Tổng quan về kênh phân phối ........................................................................7 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .............................................................................7 1.1.2. Vai trò kênh phân phối ...................................................................................7 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ......................................................................9 1.1.4. Dòng chảy của kênh phân phối ....................................................................10 1.1.5. Phân loại kênh phân phối .............................................................................12 1.1.5.1. Phân loại kênh phân phối theo số cấp của kênh...........................................12 1.1.5.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên. ...........................................................................................................13 1.1.5.3. Phân loại kênh phân phối theo kênh truyền thống (Kênh GT) và kênh hiện đại (kênh MT) ...........................................................................................................15
  5. 1.2. Tổng quan về quản trị kênh phân phối.........................................................16 1.2.1. Bản chất của quản trị kênh ...........................................................................16 1.2.1.1. Khái niệm về quản trị kênh phân phối .........................................................16 1.2.1.2. Nội dung quản trị kênh phân phối................................................................16 1.2.2. Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối .................................................17 1.2.3. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ..............................................18 1.2.4. Nhận diện tiềm tàng và giải quyết xung đột trong kênh ..............................21 1.2.5. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ................22 1.2.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất đánh giá ............................22 1.2.5.2. Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh ...............................................23 1.2.6. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ...................24 1.3. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưỏng đến quản trị kênh phân phối .......25 1.4. Một số nghiên cứu trước đây liên quan đến quản trị kênh phân phối và mô hình nghiên cứu của tác giả. ......................................................................................27 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VISSAN TẠI TP.HCM .......................................29 2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Vissan) 29 2.1.1. Giới thiệu chung ...........................................................................................29 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................29 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ ...............................................................................29 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và sơ đồ tổ chức của công ty Vissan ............................30 2.1.4.1. Tầm nhìn đến năm 2020...............................................................................30 2.1.4.2. Sứ mệnh .......................................................................................................30 2.1.4.3. Sơ đồ tổ chức của Vissan .............................................................................30 2.1.5. Thị trường tiêu thụ .......................................................................................31 2.1.6. Kết quả kinh doanh của công ty Vissan giai đoạn 2012 - 2014...................32
  6. 2.1.7. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Vissan tại TP.HCM ..............................................................32 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Vissan tại TP.HCM ...............................................................................................35 2.2.1. Phân tích các loại kênh phân phối của công ty Vissan tại TP.HCM ...........35 2.2.2. Phân tích việc tuyển chọn thành viên kênh của Vissan tại TP.HCM ..........36 2.2.3. Phân tích các dòng chảy trong kênh phân phối của Vissan tại TP.HCM ....37 2.2.4. Mâu thuẫn và xung đột trong kênh phân phối của Vissan tại TP.HCM ......45 2.2.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối tại TP.HCM .........48 2.2.6. Động viên, khuyến khích các thành viên kênh tại TP.HCM .......................50 2.2.6.1. Thực trạng các chính sách động viên lực lượng bán hàng nội bộ của Vissan tại TP.HCM. ..............................................................................................................50 2.2.6.2. Thực trạng các chính sách động viên khuyến khích thành viên kênh tại thị trường TP.HCM. .......................................................................................................54 2.3. Những vấn đề còn tồn tại gây hạn chế hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của Vissan tại TP.HCM. ..........................................................55 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VISSAN TẠI TP.HCM ............................59 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Vissan) tại thị trường TP.HCM đến năm 2020 ................................59 3.1.1. Định hướng phát triển của Vissan tại thị trường TP.HCM đến năm 2020 ..59 3.1.2. Mục tiêu phát triển của Vissan tại thị trường TP.HCM đến năm 2020 .......60 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Vissan tại thị trường TP.HCM ..............................................................................................61 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tuyển chọn thành viên kênh tại TP.HCM ..........61
  7. 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối tại TP.HCM ....................................................................................................................63 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện việc nhận diện tiềm tàng và khắc phục xung đột trong kênh phân phối của Vissan tại thị trường TP.HCM. .................................................68 3.2.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả đánh giá các thành viên kênh và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của Vissan tại TP.HCM .........................................................69 3.2.5. Giải pháp cải thiện chính sách động viên thành viên kênh phân phối tại TP.HCM. ...................................................................................................................72 3.2.5.1. Cải thiện chính sách động viên khuyến khích lực lượng bán hàng tại chuỗi cửa hàng GTSP Vissan ở TP.HCM ...........................................................................72 3.2.5.2. Cải thiện chính sách động viên khuyến khích các thành viên kênh phân phối ở TP.HCM .................................................................................................................73 KẾT LUẬN ..............................................................................................................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  8. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BSC Thẻ điểm cân bằng Cửa hàng GTSP Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Kênh GT Kênh truyền thống Kênh MT Kênh hiện đại Kênh PP Kênh phân phối KPIs Chỉ số đánh giá thực hiện công việc NPP Nhà phân phối Vissan Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản VMS Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc WTO Tổ chức Thương mại Thế giới
  9. DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công việc và chi phí ................................................................................................................................8 Hình 1.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................................10 Hình 1.3: Các loại kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ............................................12 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Vissan .............................................................31 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1: So sánh kênh truyền thống và kênh hiện đại ............................................15 Bảng 2.1: Phân tích hoạt động kinh doanh công ty Vissan giai đoạn 2012-2014 ....32 Bảng 2.2: Cơ cấu lương thưởng và phụ cấp của Vissan đối với giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng....................................................................................................52 Bảng 3.1: Kế hoạch kinh doanh trong kỳ phân bổ cho các thành viên kênh tại TP.HCM ....................................................................................................................70 Bảng 3.2: Xếp loại kết quả đánh giá thành viên kênh...............................................71 Bảng 3.3: Quy định thưởng thành tích KPIs cho nhân viên bán hàng Vissan ..........72 Bảng 3.4: Hình thức khen thưởng và kỷ luật tương ứng các mức xếp loại của từng thành viên kênh. ........................................................................................................74 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 2.1: Mật độ dân số các huyện ngoại thành TP.HCM từ năm 2010-2020 ....33 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh thu của Vissan theo từng loại kênh phân phối trong năm 2013 và 2014 .............................................................................................................36
  10. Biểu đồ 2.3: Ý kiến của khách hàng về các chương trình khuyến mãi của Vissan hay, sáng tạo và hấp dẫn. ..........................................................................................39 Biểu đồ 2.4: Ý kiến của khách hàng về việc Vissan có nhiều hình thức thanh toán tiện lợi tại kênh phân phối X. ....................................................................................44 Biểu đồ 2.5: Ý kiến của kênh phân phối về thời hạn nợ tiền hàng của Vissan là phù hợp .............................................................................................................................45 Biểu đồ 2.6: Ý kiến của kênh phân phối về việc Vissan phân chia khu vực bán hàng giữa các điểm bán một cách phù hợp. .......................................................................46 Biểu đồ 2.7: Số Cửa hàng GTSP và mật độ phân bổ cửa hàng theo diện tích tại các Quận Huyện ở TP.HCM............................................................................................47 Biểu đồ 2.8: Số Cửa hàng GTSP và mật độ phân bổ cửa hàng theo dân số tại các Quận Huyện ở TP.HCM............................................................................................48 Biểu đồ 2.9: Ý kiến của kênh phân phối về việc Vissan thường xuyên cử cán bộ xuống kiểm tra và hướng dẫn trưng bày sản phẩm tại kênh phân phối. ...................50 Biểu đồ 2.10: Ý kiến của khách hàng về việc sản phẩm Vissan tại kênh phân phối có quầy kệ trưng bày đẹp mắt và không lẫn vào các sản phẩm khác. .......................50 Biểu đồ 2.11: Ý kiến của nhân viên bán hàng tại các kênh phân phối về các chính sách lương thưởng và phụ cấp...................................................................................51 Biểu đồ 2.12: Ý kiến của nhân viên bán hàng tại các kênh phân phối về chính sách hỗ trợ từ đồng nghiệp và cấp trên. ............................................................................52 Biểu đồ 2.13: Ý kiến của nhân viên bán hàng tại các kênh phân phối về môi trường làm việc, cơ hội đào tạo thăng tiến và tăng lương tại Vissan. ..................................53
  11. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo cam kết gia nhập WTO của Việt Nam, từ ngày 11/01/2015, các nhà bán lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại Việt Nam. Sẽ không có thời điểm nào thích hợp hơn cho các doanh nghiệp bán lẻ nội thay đổi chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm thu hút khách hàng và gia tăng thị phần hơn thời điểm này. “Cạnh tranh toàn cầu” sẽ ngày càng khốc liệt và là một thách thức vô cùng to lớn đối với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Trong bối cảnh những “người khổng lồ” nước ngoài bắt đầu liên doanh với các doanh nghiệp trong nước đầu tư vào ngành kinh doanh thực phẩm và hàng tiêu dùng điển hình như Walmart (Mỹ), Aeon (Nhật bản) với doanh số hàng trăm tỉ USD/năm. Chưa kể đến Big C, Metro, LotteMart, Co.opmart đều đang tiếp tục mở nhiều cửa hàng, trung tâm thương mại và siêu thị ở TP.HCM. Với số vốn lớn và nguồn nhân lực giàu kinh nghiệm, các tập đoàn trên đang gia tăng thị phần và mức độ cạnh tranh thông qua việc đầu tư mạnh trong quảng cáo, PR, chiết khấu thanh toán, hỗ trợ bán hàng, trưng bày sản phẩm, mở rộng và phát triển chất lượng dịch vụ kênh phân phối thông qua các siêu thị và trung tâm thương mại. Theo quy hoạch định hướng phát triển chợ, trung tâm thương mại và siêu thị của TP.HCM giai đoạn 2009-2015 của Sở Công thương TP.HCM, tính đến năm 2014 trên địa bàn TP. HCM có 82 siêu thị và dự kiến sẽ đẩy mạnh lên tới 177 vào năm 2015, các trung tâm thương mại sẽ tăng lên 163 trung tâm vào năm 2015. Trong khi đó, số lượng chợ truyền thống từ 238 chợ trong năm 2014 dự kiến giảm còn 200 chợ vào năm 2015. Nguyên nhân chủ yếu là do chợ truyền thống không đủ khả năng cạnh tranh về sự đa dạng mặt hàng, chất lượng hay yếu tố tiện dụng so với các siêu thị và trung tâm thương mại. Để cạnh tranh và phát triển trong xu thế đó, các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh đặc biệt là ngành hàng thực phẩm phải có những
  12. 2 thay đổi rõ rệt trong chiến lược quản trị kênh phân phối nếu như không muốn giảm doanh số, đánh mất thị phần thậm chí biến mất khỏi thị trường. Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Vissan) - một doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tươi sống và chế biến gần 50 năm qua (Từ năm 1975 đến năm 2014) với hệ thống phân phối chủ yếu tại TP.HCM gồm 71 cửa hàng giới thiệu sản phẩm (cửa hàng GTSP), 10 nhà phân phối, 35 đại lý và hàng trăm điểm bán lẻ cũng đang phải đối đầu với những áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên mặt trận phân phối sản phẩm từ các đối thủ lớn như công ty CP Chăn Nuôi CP Việt Nam, công ty CP Đồ Hộp Hạ Long và hàng trăm hộ kinh doanh cá thể tại TP.HCM kinh doanh giết mổ gia súc. Đánh giá tính hiệu quả của việc quản trị kênh phân phối của công ty Vissan tại TP.HCM trong năm 2014, xét hiệu quả về mặt tài chính so với năm 2013: tăng trưởng doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của Vissan lần lượt đạt 5.37% và 5.91% thấp hơn so với mức tăng trưởng của các công ty cùng ngành như Tập đoàn Masan với mức tăng trưởng doanh thu thuần 35% và tăng trưởng lợi nhuận sau thuế 56%, công ty CP Đồ Hộp Hạ Long với mức tăng trưởng lợi nhuận sau thuế 39%. Xét về mặt định hướng loại kênh phân phối chủ đạo: Vissan vẫn còn phụ thuộc nhiều vào kênh truyền thống như chợ, nhà phân phối và đại lý trong khi hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi đang ngày càng mở rộng tại TP.HCM chỉ chiếm tỷ trọng 40% tổng doanh thu của Vissan trong năm 2013 và giảm xuống còn 36% trong năm 2014. Xét về mật độ bao phủ tại TP.HCM: các cửa hàng GTSP của Vissan đang tồn tại thực trạng thừa và thiếu, điển hình như thừa tại Quận Phú Nhuận với 2 Cửa hàng hoạt động rất gần nhau là Cửa hàng GTSP 83 Trần Hữu Trang và Cửa hàng GTSP 123B Trần Hữu Trang hoặc Quận Gò Vấp với cửa hàng Vissan 1/1B Thống Nhất và Cửa hàng Vissan 114/4A1 Thống Nhất trong khi tại các huyện ngoại thành như Hóc Môn, Bình Chánh, Nhà Bè, Cần Giờ và Củ Chi lại có rất ít các cửa hàng GTSP.
  13. 3 Chính vì vậy, một sự cấp thiết trong việc đánh giá lại hệ thống phân phối của Vissan cũng như đưa ra các giải pháp kịp thời trong thời điểm hiện nay nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao doanh số và phát triển hệ thống phân phối được nhìn nhận là một mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển toàn hệ thống của Vissan giai đoạn 2015 -2020. Sau khi tham khảo một số bài nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm kênh phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua thực phẩm ở kênh siêu thị (Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013) và một số khác cung cấp mô hình đánh giá hiệu quả của từng loại kênh phân phối thực phẩm (Consoli, M.A. et al., 2004), tác giả nhận thấy cần phải đưa ra các giải pháp thực tế thông qua quá trình phỏng vấn sâu các chuyên gia, thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ các cửa hàng GTSP, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhân viên bán hàng cũng như khách hàng trong kênh phân phối của Vissan tại TP.HCM. Được sự hỗ trợ từ phía công ty, tác giả thực hiện đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN (VISSAN) TẠI TP.HCM” nhằm phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối và góp phần đưa ra các giải pháp quản trị kênh phân phối hỗ trợ công ty Vissan đạt được các mục tiêu đề ra trong giai đoạn sắp tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng về quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Vissan tại TP.HCM. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Vissan tại thị trường TP.HCM. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Quản trị kênh phân phối. - Phạm vi nghiên cứu:
  14. 4  Phạm vi không gian: luận văn được thực hiện tại công ty Vissan, tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.  Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 6/2014 đến tháng 06/2015. - Đối tượng khảo sát: bài nghiên cứu tập trung khảo sát 3 đối tượng chính của kênh phân phối Vissan tại TP.HCM gồm: nhân viên bán hàng của Vissan, các trung gian phân phối và người tiêu dùng sản phẩm của Vissan. 4. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: là phương pháp nghiên cứu chính trong bài nghiên cứu. Từ lý thuyết quản trị kênh phân phối và các mô hình kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong các bài nghiên cứu khác, tác giả xây dựng thang đo của các yếu tố quan trọng thể hiện công tác quản trị kênh phân phối của Vissan tại TP.HCM. Sau đó tác giả phỏng vấn 3 chuyên gia gồm 1 Phó giám đốc và 2 giám sát bán hàng của phòng Kinh doanh đang công tác tại Vissan để bổ sung hoàn chỉnh thang đo của các yếu tố quan trọng nhằm xây dựng bảng khảo sát. Sau khi có kết quả khảo sát, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 3 chuyên gia để phân tích kỹ lưỡng hơn thực trạng, xác định được nguyên nhân của vấn đề và đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Vissan tại thị trường TP.HCM. Nghiên cứu định lượng: là phương pháp nghiên cứu hỗ trợ cho nghiên cứu định tính. Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 107 nhân viên bán hàng của Vissan, 151 trung gian phân phối và 354 khách hàng đã từng mua sản phẩm của Vissan ở khu vực Tp.HCM. Công cụ thu thập số liệu là bảng câu hỏi được soạn sẵn với các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối với thang đo Likert 5 bậc. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm phân tích
  15. 5 tần số, trung bình và độ lệch chuẩn. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo của Phòng Tài chính Kế toán và Phòng Kinh doanh Công ty Vissan. 5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho những đối tượng sau đây: - Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị công ty Vissan nhận biết được những hạn chế còn tồn tại trong hệ thống phân phối của mình đồng thời gợi ý một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty. - Kết quả nghiên cứu giúp cho những doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng thực phẩm có một cái nhìn cụ thể hơn về việc quản trị kênh phân phối tại thị trường TP.HCM - Kết quả nghiên cứu này cung cấp cho các nhà nghiên cứu khác một tài liệu tham khảo để thực hiện các nghiên cứu liên quan. 6. Bố cục của đề tài Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu như trên, nội dung đề tài được thiết kế thành 3 chương với nội dung chính của các chương được mô tả như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối Chương này sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về quản trị kênh phân phối: khái niệm về kênh phân phối, vai trò và chức năng kênh phân phối, các dòng chảy trong kênh phân phối, phân loại kênh phân phối, bản chất quản trị kênh phân phối, tuyển chọn thành viên kênh, quản lý các dòng chảy trong kênh, giải quyết xung đột trong kênh, đánh giá các thành viên kênh, chính sách động viên khuyến khích thành viên kênh, các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối, một số bài nghiên cứu trước đây liên quan đến quản trị kênh phân phối và mô hình nghiên cứu của tác giả.
  16. 6 Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Vissan tại TP.HCM Giới thiệu tổng quan về công ty, các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối Vissan tại TP.HCM, thực trạng hệ thống phân phối của Vissan và những hạn chế trong việc quản trị kênh phân phối của công ty. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Vissan) tại TP.HCM Nội dung chương 3 đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Vissan tại thị trường TP.HCM.
  17. 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Ngày nay hầu hết các nhà sản xuất muốn mở rộng thị phần của mình đều phải thông qua những trung gian phân phối. Những trung gian phân phối này hợp lại tạo thành kênh phân phối (còn gọi là kênh thương mại hay kênh Marketing). Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối ứng với những quan điểm khác nhau. Trong bài luận này, đứng trên quan điểm quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2012, trang 7-8). Những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh. Trong kênh phân phối bao giờ cũng có các thành viên: nhà sản xuất, nhà trung gian, người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó các nhà trung gian là các thành viên quan trọng nhất trong kênh phân phối. Họ có vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu những khác biệt và mâu thuẫn phát sinh giữa sản xuất và tiêu dùng. 1.1.2. Vai trò kênh phân phối Xét trên góc độ hệ thống kinh tế, theo Philip Kotler (1991, trang 593), vai trò cơ bản của kênh phân phối là “điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ… Việc làm này là cần thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường làm ra số lượng lớn hàng hoá với một chủng loại hữu hạn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng hữu hạn hàng hoá với chủng loại thật phong phú.”
  18. 8 Vai trò thứ hai là giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một điểm trong khi tiêu dùng lại rộng khắp hoặc ngược lại. Việc phát triển các kênh phân phối góp phần tối thiểu hóa tổng số các trao đổi hay số lần tiếp xúc bán cần thiết nhưng vẫn đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và thỏa mãn thị trường mục tiêu (Hình 1.1) Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công việc và chi phí Nguồn: Philip Kotler, 1991, trang 593 Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp có thể sản xuất mang tính thời vụ trong khi tiêu dùng lại diễn ra quanh năm hoặc ngược lại, sự khác biệt về thời gian này được giải quyết thông qua việc chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến kênh phân phối đúng thời gian và dự trữ hàng hóa tại các kênh phân phối nhằm thỏa mãn khách hàng và tiết kiệm chi phí lưu kho cho nhà sản xuất. (Trương Đình Chiến, 2012) Kết hợp với ba khác biệt trên còn có sự khác biệt về thông tin, giá trị và quyền sở hữu được giải quyết thông qua cách thức tổ chức quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm. Qua hoạt động phân phối, công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh với khách hàng và kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing như khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi nhằm thích ứng thị trường. Các chức
  19. 9 năng cơ bản của hệ thống kênh phân phối giúp làm điều đó. (Trương Đình Chiến, 2012) 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu như sau: - Nghiên cứu thị trường: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing. - Khuyến mãi: soạn thảo và phổ biến những thông tin về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Thương lượng: Cố gắng đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật chất: đảm bảo vận chuyển, bảo quản và dự trữ sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng. - Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện sản phẩm: chia nhỏ lô hàng, bao bì đóng gói làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - San sẻ rủi ro. Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh phân phối như thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng. (Trần Thị Ngọc Trang, 2008) Một tập hợp các chức năng trên được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh được gọi là dòng chảy trong kênh phân phối.
  20. 10 1.1.4. Dòng chảy của kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng chảy. Các dòng chảy trong kênh mô tả tốt nhất hoạt động của kênh. Các dòng chảy trong kênh được chia thành 3 nhóm: nhóm dòng chảy tương tác một chiều từ nhà sản xuất đến trung gian phân phối (nếu có) và đến người tiêu dùng gồm dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận động vật chất của sản phẩm và dòng xúc tiến; nhóm dòng chảy tương tác hai chiều giữa các thành viên trong kênh gồm dòng thông tin, dòng đàm phán, dòng tài chính, dòng chia sẻ rủi ro và dòng đặt hàng; cuối cùng là nhóm dòng chảy tương tác ngược chiều từ người tiêu dùng trở lại trung gian phân phối (nếu có) và trở lại nhà sản xuất gồm dòng thanh toán và dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói (Hình 1.2). Hình 1.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, trang 37. Trong quá trình vận động của dòng chảy có thể có sự tham gia của các tổ chức bổ trợ được định nghĩa là tất cả các tổ chức, đơn vị và cá nhân trợ giúp cho các
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.26: Bộ 320 Luận Văn Thạc Sĩ Y Học
320 tài liệu
1248 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
4=>1