Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nhằm nghiên cứu những ý kiến đánh giá, những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thuốc để từ đó đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc, đem đến cho khách hàng của ECO sự thỏa mãn tối đa, giúp ECO phát triển ổn định, bền vững và cạnh tranh được với các hệ thống bán lẻ thuốc khác cũng như các nhà thuốc lẻ trên địa bàn Tp.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------ ĐOÀN MẠNH THIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI HỆ THỐNG NHÀ THUỐC ECO TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP.Hồ Chí Minh – Năm 2011
MỤC LỤC Lời cảm ơn Lời cam đoan Danh mục các hình và bảng biểu Danh mục các từ viết tắt Mở đầu 1. Lý do chọn đề tài ------------------------------------------------------------------------ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu -------------------------------------------------------------------- 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ---------------------------------------------------- 3 4. Phương pháp nghiên cứu -------------------------------------------------------------- 3 5. Cấu trúc của luận văn ------------------------------------------------------------------ 4 6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ----------------------------------------------------- 4 Chương 1: Cơ sở lý luận 1.1 Khái quát về dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 5 1.1.1 Khái niệm dịch vụ -------------------------------------------------------------------- 5 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ---------------------------------------------------------------- 5 1.2 Chất lượng dịch vụ ------------------------------------------------------------------- 7 1.2.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ ------------------------------------------ 7 1.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ ---------------------------------------------- 8 1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ-------------------------------------- 10 1.2.4 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ SERVQUAL ----------------------- 12 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng -- 15 1.3.1 Khái niệm về sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng ------------------ 15 1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ----- 16 1.4 Tổng quan về ngành dược và dịch vụ bán lẻ tại nhà thuốc ----------------- 17 1.4.1 Tổng quan về ngành dược --------------------------------------------------------- 17 1.4.2 Tình hình cung cấp dịch vụ bán lẻ tại các nhà thuốc hiện nay---------------- 23 1.4.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc của khách hàng ------ 24
1.4.4 Giới thiệu về nhà thuốc đạt chuẩn GPP ----------------------------------------- 26 Tóm tắt chương 1 ------------------------------------------------------------------------- 31 Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM theo cảm nhận của khách hàng 2.1 Giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần dược phẩm ECO và hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM ---------------------------------------------- 33 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển ---------------------------------- 33 2.1.2 Các sản phẩm dịch vụ ------------------------------------------------------------- 34 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm ECO ------ 35 2.1.4 Mục tiêu và nhiệm vụ trong năm 2011 ------------------------------------------ 35 2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM ------------------------------------------------------------------------- 36 2.2.1 Sự tin cậy ---------------------------------------------------------------------------- 36 2.2.2 Sự đáp ứng -------------------------------------------------------------------------- 38 2.2.3 Năng lực phục vụ ------------------------------------------------------------------- 38 2.2.4 Sự đồng cảm ------------------------------------------------------------------------ 39 2.2.5 Cơ sở vật chất của hệ thống nhà thuốc ECO ------------------------------------ 40 2.2.6 Giá cả -------------------------------------------------------------------------------- 41 2.2.7 Dịch vụ hỗ trợ khác ---------------------------------------------------------------- 42 2.2.8 Những kết quả đạt được và những hạn chếcòn tồn tại ------------------------ 43 2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM --------------------------------------------------------------- 46 2.4 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM -------------------------------------------------------------------------- 49 2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM theo mô hình SERVQUAL ---------------------------------------------- 49 2.4.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM--------------------------------------- 51
2.5 Phương pháp nghiên cứu ---------------------------------------------------------- 52 2.5.1 Quy trình nghiên cứu -------------------------------------------------------------- 52 2.5.2 Nghiên cứu sơ bộ ------------------------------------------------------------------- 52 2.5.3 Nghiên cứu chính thức ------------------------------------------------------------ 53 2.6 Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM theo cảm nhận của khách hàng --------------------------------- 57 2.6.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha --------------------- 57 2.6.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ------------------- 59 2.6.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ----------------- 64 2.7 Phân tích kết quả nghiên cứu ----------------------------------------------------- 65 Tóm tắt chương 2 ------------------------------------------------------------------------- 70 Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM 3.1 Định hướng phát triển của hệ thống nhà thuốc ECO ----------------------- 71 3.2 Mục tiêu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM --------------------------------------------------------------------- 72 3.3 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM -------------------------------------------------------- 72 3.3.1 Các giải pháp cải thiện phương tiện hữu hình ---------------------------------- 73 3.3.2 Các giải pháp nâng cao sự tin cậy ------------------------------------------------ 75 3.3.3 Các giải pháp nâng cao năng lực phục vụ và sự đồng cảm ------------------- 77 3.3.4 Các giải pháp nâng cao sự đáp ứng ---------------------------------------------- 80 3.3.5 Cải thiện các dịch vụ hỗ trợ khác ------------------------------------------------- 80 3.3.6 Duy trì mức giá ổn định và công khai giá --------------------------------------- 81 3.4 Đề xuất một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước ---------- 82 3.5 Những hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo----- 83 Tóm tắt chương 3 ------------------------------------------------------------------------- 84 Kết luận ------------------------------------------------------------------------------------ 85
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho em nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn TS.Trần Đăng Khoa, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp em tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành luận văn này. Sau cùng, em xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tp.HCM, ngày 20 tháng 12 năm 2011 Đoàn Mạnh Thiệp
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Tp.HCM, ngày 20 tháng 12 năm 2011 Đoàn Mạnh Thiệp
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BLOUSE Áo choàng màu trắng của nhân viên nhà thuốc EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá GDP (Good Distribution Practices): Thực hành tốt phân phối thuốc. GLP (Good Laboratories Practices): Thực hành kiểm nghiệm tốt GMP (Good Manufacture Practices): Thực hành sản xuất tốt GPP (Good Pharmacy Practices): Thực hành tốt nhà thuốc. GSP (Good Storage Practices): Thực hành tốt bảo quản thuốc. ISO (The International Organization for Standardization) : Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa. SEM (Structural Equation Modeling) : Mô hình cấu trúc tuyến tính SERVQUAL (SERVICE QUALITY) : Chất lượng dịch vụ SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học – xã hội. Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh WHO (World Health Organization): Tổ chức y tế thế giới.
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL -------------------------------------------------------------- 17 Hình 2.1 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL ------------------------------------------------ 48 Hìn 2.2 : Mô hình hiệu chỉnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO và sự thỏa mãn của khách hàng ------------------------------- 63 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc tại hệ thống nhà thuốc ECO và sự thỏa mãn của khách hàng -------------------------------------------------- 54 Bảng 2.2 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO ----------------------------------------------------------------- 60 Bảng 2.3 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo sự thỏa mãn -------------- 62 Bảng 2.4 : Bảng hiệu chỉnh các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO ---------------------------------------------------------------------------- 63
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Năm 2007 trở về trước, số lượng nhà thuốc còn hạn chế cùng với việc nhận thức của người dân trong việc chăm lo sức khỏe còn thấp thì chuyện đi mua thuốc được ví như chuyện “Hên xui may rủi”. Người mua thường ở vào tình thế bị động, rất khó để nhận biết và đối chứng cả về giá cả lẫn chất lượng thực sự của thuốc, trong khi người bán chỉ hỏi thăm về bệnh qua loa rồi bán thuốc theo chỉ định của mình hoặc theo bác sĩ kê đơn mà không tư vấn tận tình cho khách hàng. Cùng với sự biến động của thị trường dược phẩm Việt Nam dưới tác động của nhiều nhân tố và sự quản lý chưa tốt của Bộ Y Tế về cơ chế quản lý thuốc. Vì vậy, đã phát sinh nhiều tiêu cực như: Giá thuốc tăng cao, tình trạng thuốc giả, thuốc nhái, thuốc lậu, thuốc kém chất lượng, thuốc quá hạn sử dụng, thuốc không có số đăng ký lưu hành của Bộ Y Tế…thực trạng này được phản ánh rất nhiều nhưng vẫn chưa có tín hiệu khả quan. Chỉ có những nhà thuốc có “tâm” và khao khát hướng tới sự chuyên nghiệp, phát triển kinh doanh lâu dài mới nỗ lực làm cho khách hàng của mình bớt thiệt thòi. Trong khoảng 3 năm trở lại đây, nhà thuốc tại Tp.HCM mọc lên ồ ạt đặc biệt là các doanh nghiệp có chuỗi nhà thuốc GPP ngày càng nhiều như: Mỹ Châu, V-Phano Pharmacy, IC-Pharma, SPG pharmacy. Tính đến hết năm 2010 toàn thành phố có 4.159 nhà thuốc và đại lý thuốc (Theo thống kê Sở Y Tế Tp.HCM). Chính vì thế, tình hình cạnh tranh giữa các nhà thuốc hiện nay diễn ra cực kỳ gay gắt và quyết liệt. Với số lượng nhà thuốc nhiều như vậy, để cạnh tranh và giữ được khách hàng thì buộc các nhà thuốc phải thay đổi cách phục vụ. Thay vì trước đây chỉ quan tâm đến bán thuốc cho khách hàng, khách hàng ở thế bị động thì bây giờ quan tâm đến lợi ích khách hàng, khách hàng ở thế chủ động, được nhận biết và đối chứng về giá cả và chất lượng thực sự của thuốc, được tư vấn về cách sử
2 dụng thuốc hiệu quả, được phục vụ ân cần và chu đáo. Khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của nhà thuốc. Nhà thuốc nào giành được sự quan tâm của khách hàng thì nhà thuốc đó sẽ thành công và phát triển bền vững. Vì vậy, việc các nhà thuốc tìm mọi cách để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, ngày một đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng đến mua thuốc là vấn đề sống còn. Nhận thức được thách thức to lớn đó, ECO cũng đang từng bước cải thiện chất lượng dịch vụ, giá cả để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Với mục tiêu trở thành hệ thống nhà thuốc hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ thuốc, cùng với những nỗ lực và cống hiến của tập thể cán bộ công nhân viên của mình, ECO đã được khách hàng bước đầu tin tưởng và được thị trường ghi nhận bằng việc là doanh nghiệp đầu tiên đạt cả ba tiêu chuẩn GSP-GDP- GPP, được các cơ quan quản lý nhà nước cấp nhiều bằng khen. Đó là điểm khởi đầu thuận lợi cho ECO trong cuộc cạnh tranh trước tình hình mới. Tuy nhiên, để có cơ sở giúp các nhà quản lý đề ra các giải pháp phù hợp nhằm giúp ECO có thể tiếp tục cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, giữ vững các danh hiệu đã đạt được, ngày càng tạo sự tin tưởng cho khách hàng thì việc đánh giá chất lượng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là vô cùng cần thiết đối với công ty ECO. Chính vì những lý do trên mà tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM” nhằm nghiên cứu những ý kiến đánh giá, những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thuốc để từ đó đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc, đem đến cho khách hàng của ECO sự thỏa mãn tối đa, giúp ECO phát triển ổn định, bền vững và cạnh tranh được với các hệ thống bán lẻ thuốc khác cũng như các nhà thuốc lẻ trên địa bàn Tp.HCM. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: - Hệ thống hóa lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
3 - Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM. - Xác định các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM và sự thỏa mãn của khách hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. - Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM. 4. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: - Sử dụng phương pháp thu thập thông tin, diễn giải, thống kê mô tả, tổng hợp… để hệ thống hóa các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. - Thực hiện nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia và phỏng vấn thử để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM. - Thực hiện nghiên cứu định tính để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM theo các yếu tố: sự tin cậy; sự đáp ứng; năng lực phục vụ; sự đồng cảm; cơ sở vật chất; giá cả và các dịch vụ hỗ trợ khác. - Thực hiện nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM. Thông tin thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
4 nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 5. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM theo cảm nhận của khách hàng. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM. 6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Việc xác định các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng vì một số lý do sau: - Giúp nhà quản lý Công ty ECO nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM. - Giúp Công ty ECO tập trung tốt hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. - Giúp cho các hệ thống nhà thuốc và nhà thuốc lẻ khác làm cơ sở cải thiện chất lượng dịch vụ của mình để ngày càng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái quát về dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Như vậy, dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 1.1.2.1 Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
6 1.1.2.2 Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Malta, 2002). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. 1.1.2.3 Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều kênh trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. 1.1.2.4 Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công
7 ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 1.2 Chất lượng dịch vụ 1.2.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Hay Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
8 1.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây (Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr .154-155): 1.2.2.1 Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng. 1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. 1.2.2.3 Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ, trước tiên cần phải
9 biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng” và “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ khi kinh doanh, nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. 1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, việc tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
10 1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985). Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), (trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua
11 tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Vào năm 1990, Gronroos (trích từ Đỗ Tiến Hòa, 2007) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
12 1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) 2. Có năng lực phục vụ ân cần (attiudes and behaviour) 3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) 4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5. Có sự tín nhiệm (reputation and cerdibility) 6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandaretal (trích từ Đỗ Tiến Hòa, 2007) cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: 1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2. Yếu tố con người (human element) 3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 4. Yếu tố hữu hình (tangibles) 5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility) Chúng ta thấy các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ thuốc. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL theo Parasuraman. 1.2.4 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hình SERVQUAL theo Parasuraman, 1998 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Tr.99) là một mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 21 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (Reliability); Sự đáp ứng (Responsiveness); Năng lực