Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại Ngân hàng Đông Á

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của luận văn nhằm đánh giá thực trạng và xác định các nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trong các sản phẩm, dịch vụ của các NHTM Việt Nam trong thời gian qua, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM trong quá trình hội nhập.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại Ngân hàng Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ______________________ DƯƠNG NGỌC MINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học : TS. HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2009
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ EBANKING .........................................................................................................................................1 1.1 Chiến lược Marketing ................................................................................................................1 1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing ........................................................................................1 1.1.2 Vai trò của chiến lược marketing.......................................................................................1 1.1.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing của công ty ....................................................2 1.1.4 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................4 1.1.5 Mục tiêu chiến lược marketing ..........................................................................................5 1.1.6 Nội dung của chiến lược marketing ..................................................................................5 1.2 Marketing dịch vụ ......................................................................................................................7 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ..........................................................................................................7 1.2.2 Vị trí marketing dịch vụ ......................................................................................................8 1.3 Tổng quan về E-banking .........................................................................................................11 1.3.1 Khái niệm............................................................................................................................11 1.3.2 Các yếu tố cấu thành và điều kiện cần thiết cho dịch vụ e-Banking ...........................12 1.3.3 Các cơ hội và tác động từ e-Banking ..............................................................................15 1.3.4 Một số dịch vụ e-Banking tại Việt Nam .........................................................................17 1.3.5 Các dịch vụ e-Banking trong khu vực và trên thế giới .................................................18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á ................................................................................21 2.1 Giới thiệu về NGÂN HÀNG ĐÔNG Á ................................................................................21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................................21 2.1.2 Nhiệm vụ, chức năng hoạt động kinh doanh ..................................................................21 2.1.3 Cơ cấu, tổ chức nhân sự của Ngân Hàng Đông Á .........................................................22 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ......................................................................................23 2.1.5 Giới thiệu phòng Ngân Hàng Đông Á Điện Tử .............................................................26 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho E-Banking tại Ngân Hàng Đông Á .............................................................................................................................................30 2.2.1 Hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ e-Banking ......................................................30 2.2.2 Hoạt động Marketing phí dịch vụ e-Banking .................................................................36 2.2.3 Hoạt động Marketing phân phối dịch vụ e-Banking .....................................................38 2.2.4 Hoạt động Marketing chiêu thị dịch vụ e-Banking .......................................................39 2.2.5 Hoạt động Marketing quy trình dịch vụ e-Banking.......................................................42 2.2.6 Hoạt động Marketing con người ......................................................................................45 2.2.7 Hoạt động Marketing chứng cứ hữu hình .......................................................................46 2.2.8 Đáng giá chung về hoạt động Marketing dịch vụ E-Banking tại DAB ......................47 2.3 Đánh giá tác động của môi trường đến phát triển dịch vụ e-Banking tại DAB ...............49 2.3.1 Đánh giá môi trường vĩ mô ..............................................................................................49 2.3.2 Đánh giá môi trường vi mô ..............................................................................................51
2.3.3 Đánh giá môi trường bên trong ........................................................................................54 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á ..................................57 3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của DongA Bank ....................................................57 3.1.1 Mục tiêu đến năm 2015 .....................................................................................................57 3.1.2 Phương hướng phát triển ..................................................................................................59 3.2 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại DongA Bank....................................................................................................................................59 3.2.1 Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ e-Banking ..........................................59 3.2.2 Xây dựng chính sách giá phù hợp ...................................................................................62 3.2.3 Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ e-Banking .................67 3.2.4 Đẩy mạnh Marketing chiêu thị.........................................................................................69 3.2.5 Đẩy mạnh Marketing quy trình – áp dụng công nghệ mới vào hoạt động giao dịch và quản lý .............................................................................................................................70 3.2.6 Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa DongA Bank ................73 3.2.7 Đẩy mạnh Marketing chứng cứ hữu hình và xây dựng thương hiệu DongA Bank ..............................................................................................................................................77 3.3 Một số kiến nghị.......................................................................................................................78
CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh 2. CNTT Công nghệ thông tin 3. TMĐT Thương mại điện tử 4. NHĐT Ngân hàng điện tử 5. NHTM Ngân hàng thương mại 6. NHNN Ngân hàng nhà nước 7. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần 8. KHCN Khách hàng cá nhân 9. CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch 10. CBNV Cán bộ nhân viên 11. TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt 12 DAB DongA Bank 13 NH Ngân hàng 14 VN Việt Nam 15 CSC Customer Service Centre 16 ATM Automatic Teller Machine 17 POS Point Of Sale 18 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 19 TTGD24 Trung tâm giao dịch 24 giờ 20 VNBC Vi Na Brilliant Card JSC 21 NHĐAĐT Ngân hàng Đông Á Điện tử
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập, Việt Nam đã và đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế quốc tế. Tháng 11/2006 Việt Nam đã chính thức gia nhập vào WTO, đây vừa là cơ hội nhưng cũng không ít thách thức đang chờ chúng ta. Với xu thế này, các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng thương mại phải chuẩn bị cho mình mọi tiềm lực để có thể cạnh tranh với các đối tác nước ngoài cũng như trong nước. Trước đây, các ngân hàng thương mại Việt Nam thường tập trung vào lĩnh vực tín dụng, trong khi đó các ngân hàng của các nước phát triển đã có những bước tiến dài, các khoản thu nhập từ các dịch vụ không phải tín dụng chiếm tỷ trọng lớn, mà trong đó dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt chiếm ưu thế. Đứng trước những cơ hội và thách thức mang tính sống còn, các ngân hàng Việt Nam đã và đang từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh của mình bằng cách đẩy mạnh phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đa dạng trong đó có dịch vụ TTKDTM. Dịch vụ thanh toán qua ngân hàng hiện nay đã có những cải tiến đáng kể. Không còn sử dụng nhiều kỹ thuật thủ công với chứng từ giấy mà dùng các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đó là: chuyển tiền điện tử, thanh toán điện tử liên ngân hàng, thanh toán bằng thẻ từ và chip, rút tiền từ ATM, Internet Banking, Home Banking, Mobile Banking, Phone Banking… Một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định cho sự thắng lợi trong cạnh tranh của các ngân hàng là yếu tố công nghệ. Vì vậy các ngân hàng Việt Nam muốn tồn tại và phát triển trong thời đại ngày nay thì không thể tách rời các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng với các công nghệ mới. Khi đó, ngân hàng Việt Nam mới đủ khả năng đảm nhận vai trò trung gian tài chính, thanh toán giữa các cá nhân, giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại Ngân hàng Đông Á”.
2. MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Mục đích của luận văn nhằm đánh giá thực trạng và xác định các nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trong các sản phẩm, dịch vụ của các NHTM Việt Nam trong thời gian qua, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM trong quá trình hội nhập. Ngân hàng điện tử là một đề tài rộng bao gồm tất cả các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đa kênh như: Chuyển tiền điện tử, thẻ thanh toán, rút tiền từ ATM,… Do khuôn khổ và giới hạn của luận văn, phạm vi của luận văn chỉ nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Đông Á. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực hiện đề tài này, chúng tôi đã kết hợp phương pháp thu thập thông tin và xử lý thông tin, với sự kết hợp các nguồn dữ liệu thống kê thu thập được từ điều tra Doanh Nghiệp cũng như khảo sát từ Khách hàng về hoạt động Ngân hàng, từ đó biện luận để đưa ra những giải pháp khả thi đáp ứng với nhu cầu thực tiễn hiện nay. 4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN : - Lời mở đầu - Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và Tổng quan về e-Banking - Chương 2 : Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại Ngân hàng Đông Á. - Chương 3 : Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e- Banking tại Ngân hàng Đông Á. - Kết luận Vì trình độ và thời gian hạn chế, luận văn không thể tránh được những thiếu sót nhất định, rất mong được sự đóng góp của Quý Thầy Cô và Các Bạn.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ EBANKING 1.1 Chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing Để tăng khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp phải nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing để định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với khả năng hiện tại và triển vọng trong tương lai. Vậy có thể hiểu chiến lược marketing là: “Hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing” ( Theo Philip Kotler ). Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Trong đó có ba căn cứ chủ yếu sau: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như : chiến lược sản xuất và điều hành, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực… 1.1.2 Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing có vai trò quan trọng như sau: Giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, tìm cơ hội để mở rộng thị trường, tăng quy mô kinh doanh. Giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ . 1
Nó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng, thị trường, còn tạo điều kiện gắn kết mọi thành viên trong doanh nghiệp để cùng thực hiện mục tiêu đã định. Khi xây dựng chiến lược marketing cũng giúp doanh nghiệp thấy được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh. 1.1.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing của công ty 1.1.3.1 Phân tích môi trường marketing Phân tích môi trường marketing là cơ sở để xây dựng các mục tiêu của chiến lược marketing. Thông qua việc phân tích môi trường marketing để phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp đó là phân tích các yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ mô như chính trị pháp luật ( các văn bản pháp luật, chế độ chính sách ), kinh tế ( tài chính tiền tệ, lãi suất, lạm phát, tỷ giá...), điều kiện tự nhiên ( đất đai, khí hậu, tính chất mùa vụ, tài nguyên thiên nhiên, môi trường), mức độ công nghệ và môi trường văn hóa xã hội ( nhân khẩu, phong cách sống, thu nhập, nghề nghiệp, đặc trưng của nền văn hóa...) và các yếu tố thuộc môi trường ngành như : Thứ nhất, yếu tố khách hàng : Khách hàng và sức ép từ khách hàng có tác động mạnh đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin với họ. Phân tích nhu cầu khách hàng theo 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.  Nhu cầu tự nhiên: là nhu cầu cần thiết của con người về một sản phẩm nào đó, nó hình thành do trạng thái thiếu hụt về một sản phẩm nào đó. Nó tùy thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp và chính bản thân người đó. 2
 Nhu cầu mong muốn : là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với tính cách cá nhân, với trình độ văn hóa của mỗi người.  Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và nhu cầu mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, phát hiện nhu cầu khách hàng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing phù hợp, nhằm tổ chức mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp hướng đến mục tiêu chung là đưa sản phẩm ra thị trường đáp ứng cao nhất nhu cầu và thị hiếu của khách hàng . Thứ hai, yếu tố nhà cung ứng :Nhà cung ứng cũng là nhân tố quan trọng trong việc ra quyết định kinh doanh. Việc lựa chọn nhà cung ứng tốt đã là một thành công của doanh nghiệp. Riêng đối với các doanh nghiệp kinh doanh thuộc ngành chế biến, việc lựa chọn nhà cung ứng nguyên liệu cũng phải được lựa chọn kỹ hơn nhằm đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ ba, Đối thủ cạnh tranh : Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các sản phẩm không có khác biệt lớn, nên sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có và các đối thủ tiềm năng trong ngành vô cùng gay gắt. Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành, nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được các đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để giành thắng lợi trước các đối thủ. Các đối sách chủ yếu là về chất lượng sản phẩm, về giá và xúc tiến bán hàng ... 1.1.3.2 Phân tích nguồn lực doanh nghiệp Nguồn lực của doanh nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và có thể kiểm soát được để sử dụng nó tổ chức kinh doanh mang lại lợi nhuận, tất nhiên nguồn lực không phải là bất biến. Các nguồn lực đó là:  Tiềm lực tài chính : Nguồn vốn doanh nghiệp đang có, nguồn vốn có thể huy động, quản lý- phân phối-sử dụng nguồn vốn. 3
 Nguồn nhân lực : Con người là nhân tố quyết định cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy phải phân tích đánh giá nhân lực hiện có, dự báo nhu cầu nhân lực cho chiến lược kinh doanh tới. Để có nguồn nhân lực đáp ứng đúng yêu cầu kinh doanh, các nhà quản trị phải chú ý từ khâu tuyển chọn, bố trí, đào tạo và điều động sao cho hợp lý và có hiệu quả.  Nguồn lực vô hình : đó là uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, hình ảnh của DN trong lòng khách hàng, mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng.  Trình độ lãnh đạo, tổ chức quản lý điều hành : tài năng lãnh đạo của giám đốc doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, mức độ thực thi nhiệm vụ của cán bộ nhân viên, trình độ chuyên môn hóa trong toàn hệ thống quản lý doanh nghiệp.  Bản sắc văn hóa doanh nghiệp : Đó là phong thái, tính cách, mối quan hệ ứng xử của các thành viên trong doanh nghiệp với môi trường xung quanh và trong nội bộ doanh nghiệp. Nó thể hiện ở sự đồng tâm hiệp lực cùng hướng đến mục tiêu chung của doanh nghiệp. 1.1.4 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.4.1 Phân khúc thị trường Khi tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng phải xác định thị trường của mình để nghiên cứu phát hiện cung cầu, giá cả, tính cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ tung ra thị trường. Doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức sau để phân khúc thị trường :  Phân khúc theo lợi ích : đó là lợi ích mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng sản phẩm. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong cùng một loại sản phẩm của người mua.  Phân khúc theo hành vi : tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng  Phân khúc theo tiêu thức dân số, xã hội : giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo... 4
Để phân khúc thị trường các doanh nghiệp thường kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau và tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể dự định thâm nhập vào một thị trường cụ thể. Đây là việc làm rất cần thiết nhưng mất thời gian và chi phí. 1.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Năng lực của doanh nghiệp không phải là vô hạn và còn bị ảnh hưởng của môi trường bên ngoài, nên doanh nghiệp không đủ khả năng tham gia toàn bộ các phân khúc của thị trường. Do vậy doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tại thị trường đó có nhiều khách hàng có cùng nhu cầu, thị hiếu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ khác. Khi tiến hành lựa chọn thị trường thường căn cứ :  Phân khúc thị trường phù hợp với khả năng khai thác, đáp ứng của doanh nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Được biểu hiện ở mức độ tăng doanh số, lợi nhuận.  Nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp và đủ khả năng đáp ứng triển khai các giải pháp kinh doanh để chiếm được thị phần nơi phân khúc thị trường đã chọn lựa. 1.1.5 Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing cần đạt được và được xác định dựa trên những căn cứ sau:  Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.  Các kết quả từ phân tích môi trường marketing.  Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing. Có hai loại mục tiêu cần xác định đó là:  Mục tiêu tài chính : tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng.  Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó. 1.1.6 Nội dung của chiến lược marketing Các thành phần cơ bản của marketing-mix: Marketing-mix có 4 thành phần cơ bản đó là : sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các thành phần cơ bản của marketing - mix 5
luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, nên yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Tuy nhiên không phải tất cả các công cụ trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Để làm tốt công việc của mình các nhà tiếp thị phải suy nghĩ thông qua 4 chữ C của khách hàng để xây dựng 4 chữ P. Bảng số 1 : Các thành phần cơ bản của 4P và 4C Công ty ( 4P ) Người tiêu dùng ( 4 C ) 1. Sản phẩm ( Product ) 1. Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution ) 2. Giá cả ( Price ) 2. Chi phí ( Customer cost ) 3. Phân phối ( Place ) 3. Sự thuận tiện ( Conveniene ) 4. Xúc tiến ( Promotion ) 4. Thông tin ( Communication ) Marketing là một hoạt động thực tiễn nhằm đạt được thành tích kinh doanh. Thành tích đó là kết quả lao động của một tổ chức, thành tích trong kỳ kinh doanh là lợi nhuận nhiều nhất, trong lâu dài đó là giành được giá trị lớn nhất. Muốn vậy làm marketing phải sáng tạo và phải hiểu sâu sắc, tường tận khách hàng đối với mục tiêu của doanh nghiệp mình. Biết sử dụng hợp lý có hiệu quả chi phí cho hoạt động marketing, hình thành bộ phận marketing với những con người có chuyên môn, am hiểu và có tâm huyết với nghề tiếp thị. Marketing là một môn học xuất phát từ thực tế và người làm marketing là một người hoạt động trong thực tế. Xuất phát từ thực tế doanh nghiệp hay người làm marketing vừa phải nghiên cứu nắm bắt những kiến thức uyên bác của các bậc thầy về marketing vừa cố gắng tìm ra cho mình một phương thức hành động sáng tạo, đặc thù cho ngành hàng của DN mình nhằm đạt thành tích tốt nhất trước các đối thủ cạnh tranh. 6
1.2 Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của của sản phẩm. sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hang và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là những vật thể hàng hóa hữu hình cụ thể nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là dịch vụ vô hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác. Thực tế cho thấy rằng, rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hóa cụ thể và dịch vụ. ngay cả hàng hóa cụ thể nhất xe hơi, xe máy, nước hoa, mỹ phẩm, quần áo, … vẫn chứa yếu tố vô hình dạng là sự uy tín, an toàn, thoải mái, sang trọng, … và các dịch vụ “thuần túy” cũng chứa yếu tố cụ thể như dịch vụ tư vấn kế toán có sản phẩm cụ thể là các bảng báo cáo, phân tích kế toán,… Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây:  Thứ nhất, dịch vụ có đặc điểm vô hình, hay không hiện hữu: khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn có mang tính chất nhất định.  Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý và điều hành Marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được, không thể dự phòng được; dịch vụ không được cấp bằng sáng chế; dịch vụ không trưng bày thông đạt được và định giá dịch vụ rất khó khăn.  Thứ hai, dịch vụ có đặc điểm phân tán (tính dị chủng), khác với hàng hóa có đặc điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y như nhau.  Thứ ba, dịch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời, khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dung. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt động 7
cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dung dịch vụ.  Thứ tư, dịch vụ có đặc điểm mong manh (mau hư hỏng), khác với hàng hóa có đặc điểm khó hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. 1.2.2 Vị trí marketing dịch vụ 1.2.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ Theo quan điểm truyền thồng chung về marketing, marketing là nhận diện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi. Theo quan điểm mới về marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. 8
1.2.2.2 Nội dung Marketing – mix dịch vụ (Marketing 7 Ps) Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản phẩm (Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion). Marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps. Ngoài 4 yếu tố P kể trên của Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People), Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence). Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau:  Một là, sản phẩm (Product): bao gồm đặc trưng sản phẩm. Yếu tố này có thể thể hiện ở chất lượng sản phẩm ưu việt, mẫu mã đẹp, có đặc tính nổi trội, bảo hành dài hạn, nhãn hiệu nổi tiếng,… . Xét về dịch vụ ngân hàng điện tử thì yếu tố sản phẩm có thể đánh giá tiện ích và gây hào hứng cho khách hàng…  Hai là, phân phối (Place): bao gồm các loại kệnh phân phối, nhà trung gian, vị trí điểm bán, vận chuyển,… yếu tố này thể hiện ở tính sẵn có cao, nhiều điểm phục vụ hơn đối thủ…. Ta có thể đánh giá marketing phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch và các điểm đặt ATM, khả năng cung ứng dịch vụ cao của kênh phân phối, chất lượng uy tín của các nhà phân phối, kênh phân phối sáng tạo bất ngờ…  Ba là Giá cả (Price): bao gồm mức giá, phụ cấp … yếu tố giá được đánh giá theo giá trị gia tăng ngoài giá trị thực của sản phẩm, giảm giá đặc biệt, các điều kiện ưu đãi…. Tính cạnh tranh của giá dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện ở giá rẻ so với giá trị sử dụng dịch vụ, các chính sách giảm giá cho khách hàng lâu năm và khách hàng VIP, chính sách giá linh hoạt theo thời gian, địa điểm,…  Bốn là Chiêu thị (Promotion): bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quảng bá,… Hoạt động Marketing chiêu thị mạnh thể hiện ở những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, các cung ứng đặc biệt, thư từ trực tiếp, tài trợ, quan hệ công chúng rộng rãi. Xét trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng cáo trên kênh thông tin đa dạng và tạo ấn tượng sâu đậm, khuyến mại hấp dẫn thu hút nhiều khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ mới, hoạt động quan hệ công chúng thể hiện đẳng cấp và tính nhân văn cao của dịch vụ, đặc biệt là các hoạt động hậu mãi chăm sóc khách hàng… 9
 Năm là Quy trình (Process): bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan của khách hàng,… yếu tố này thể hiện ở sử dụng công nghệ cao, có sử dụng các hệ thống, thời gian đáp ứng nhanh. Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ cao cấp đòi hỏi phải áp dụng công nghệ viễn thông và tin học cao. Mọi công đoạn bắt buộc phải tuân theo đúng quy trình đã lập trình sẵn trong hệ thống. Bởi vậy, muốn kinh doanh được dịch vụ ngân hàng điện tử, ngay từ đầu nhà cung cấp phải lựa chọn công nghệ và hệ thống hiện đại thì mới mong tạo ra sản phẩm có chất lượng được khách hàng chấp nhận.  Sáu là, con người (People): bao gồm nhân viên, khách hàng, thông đạt văn hóa và giá trị, nghiên cứu nhân viên… yếu tố Maketing này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, chăm sóc khách hàng cẩn thận, hiệu quả cao, tính tập trung cá nhân cao, kỹ năng cá nhân tốt…. Dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện Marketing con người có tính chuyên nghiệp và trình độ chuyên môn cao của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng kỹ thuật và kỹ năng bán hàng tốt…  Bảy là, chứng cứ hữu hình (Physical Evidence): bao gồm thiết kế phương tiện, trang bị, trang phục nhân viên… Marketing chứng cứ hữu hình thể hiện ở môi trường thuận tiện, trang hoàng đẹp, bằng chứng về tính chuyên nghiệp, hình ảnh công ty tốt, các chứng cứ hỗ trợ mạnh, “tính hữu hình” chất lượng cao. Do tính chất cao cấp của dịch vụ ngân hàng điện tử nên bắt buộc các nhà cung cấp dịch vụ phải có trụ sở, văn phòng giao dịch khang trang, ở vị trí đông dân cư; các bảng panô quảng cáo, băng rôn treo ở nhiều địa điểm; nhân viên có ngoại hình dễ nhìn và trang điểm lịch sự, đồng phục đẹp và hiện đại… 1.2.2.3 Vị trí của Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại Marketing dịch vụ luôn tăng trưởng nhanh chóng cùng công nghiệp dịch vụ. Khách hàng cùng với sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngày càng trở lên quan trọng hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng 10
thường xuyên, giữ khách hàng hiện có và lôi cuốn khách hàng mới, đạt được mục tiêu phục vụ và kinh doanh của tổ chức. Marketing dịch vụ đồng thời giúp tìm hiểu và xây dựng tốt được các tương tác giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, khách hàng với đại lý hay đại diện nhà cung cấp, giữa khách hàng với nhau, giữa khách hàng và các phương tiện dịch vụ… không có Marketing dịch vụ, dịch vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng; từ đó doanh nghiệp thật khó mà có khả năng cạnh tranh và tồn tại. 1.3 Tổng quan về E-banking 1.3.1 Khái niệm 1.3.1.1 Thương mại điện tử Công nghệ thông tin, đặc biệt là Internet đã và đang làm thay đổi cách nghĩ và làm việc của toàn xã hội. Không thể phủ nhận vai trò của cuộc cách mạng số hóa, nó thúc đẩy sự ra đời của nền kinh tế số mà thương mại điện tử là một bộ phận hợp thành. Có rất nhiều khái niệm về TMĐT và mỗi khái niệm này điều có những giá trị nhất định. Theo tài liệu đào tạo về TMĐT của Microsoft (Fundamentals of E- business), có vài khái niệm sau:  TMĐT là là thực hiện hành vi mua bán bằng điện tử, đưa người mua và người bán gặp nhau. Nó bao gồm dữ liệu, giao tiếp điện tử và các dịch vụ bảo mật an toàn cho các ứng dụng kinh doanh. TMĐT sử dụng hệ thống máy vi tính và thông tin liên lạc phục vụ các giao dịch bao gồm các tác vụ cơ bản của công ty như việc liên lạc với nhà cung cấp, các nhà tài chính, người tiêu thụ, ngân hàng, đại lý bảo hiểm, hệ thống kênh phân phối, các đối tác… (Nguồn: Apptech Worldwide Center)  TMĐT là một tập hợp công nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanh nhằm liên kết tổ chức, khách hàng và cộng đồng thông qua những giao dịch điện tử và sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin. (E-commerce is a dynamic set of technologies, applications and business process that link enterprises, consumers 11
and communities through electronics transactions and the electronic exchanges of goods, services and information.). Như vậy, TMĐT có thể mô tả với một khái niệm tương đối toàn điện là: TMĐT bao gồm tất cả các loại giao dịch thương mại của cả cá nhân và tổ chức dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa, bao gồm cả văn bản, âm thanh hoặc hình ảnh. (Electronic Commerce refers to all forms of transactions relating to commercial activities including both organizations and individuals, that are based upon the processing and transmission of digitized data, including text, sound and visual images) 1.3.1.2 Dịch vụ Ngân hàng điện tử Ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm: a) thu thập các thông tin; b) thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và c) đăng ký sử dụng các dịch vụ mới” (Nguồn: Tạp chí tin học ngân hàng, Page 6, July 2003 ) Như vậy có thể nói e-Banking là việc sử dụng các phương tiện điện tử để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được nhanh chóng, kịp thời và tiện lợi nhất cho khách hàng. Hơn nữa, giao dịch e-Banking không cần thiết sử dụng chứng từ giấy và có những đặc điểm như sau:  Thực hiện tác vụ kinh doanh liên quan đến tổ chức và con người, sử dụng Internet, trong đó tồn tại các kênh khác đóng vai trò hỗ trợ cho Internet.  Dùng các kênh phân phối đa dạng nhằm cung cấp cho khách hàng các thông tin chính xác và nhanh chóng nhất.  Cung cấp thông tin liên quan hữu ích đến khách hàng, các đối tác trong mục đích thực hiện giao dịch kinh doanh.  Nhận tiền thanh toán cho việc bán sản phẩm, dịch vu. 1.3.2 Các yếu tố cấu thành và điều kiện cần thiết cho dịch vụ e-Banking Để tiến hành các hoạt động e-Banking, phải sử dụng các phương tiện kỹ thuật của các ngành bưu chính viễn thông, điện tử, công nghệ truyền dữ liệu và các chương trình 12
phần mềm quản lý hiện đại. Các phương tiện này là nền tảng của mọi mô hình dịch vụ e-Banking, cụ thể như sau:  Thứ nhất: Các dịch vụ bưu chính viễn thông truyền thống nhưng vẫn còn hữu dụng trong thời đại e-Banking có thể kể ra gồm: điện thoại, fax,… chủ yếu được cung cấp bởi ngành bưu chính viễn thông. Các phương tiện này vẫn giữ vai trò nhất định, nhưng sẽ được thay thế dần bởi các phương tiện tiên tiến hơn như: Metronet, ADSL, cáp quang.  Thứ hai: Mục tiêu cuối cùng của giao dịch thương mại là người mua nhận được sản phẩm còn người bán nhận được tiền trả cho hàng hoá dịch vụ đó. Vì thế, thanh toán là khâu quan trọng nhất của thương mại, cho nên e-Banking phải có các công cụ thanh toán điện tử như chuyển khoản, thẻ tín dụng, thẻ thông minh (smart card) và rút tiền từ ATM. Song song với những lợi ích rõ rệt có thể mang lại, e-Banking đã và đang đặt ra hàng loạt vấn đề phải giải quyết, trên tất cả các bình diện. Những đòi hỏi của e-Banking là một tổng thể của hàng chục vấn đề phức tạp đan xen nhau trong mối quan hệ hữu cơ, và bao gồm các điều kiện chủ yếu sau đây:  Một là, vấn đề hạ tầng công nghệ: E-Banking là hệ quả tất yếu của sự phát triển kỹ thuật số, mà trước hết là CNTT và tốc độ phát triển hạ tầng về truyền thông tại Việt Nam. Vì thế, e-Banking chỉ thực sự có hiệu quả đích thực khi đã có một cơ sở hạ tầng CNTT vững chắc. Các ngân hàng thương mại Việt Nam nên làm theo chuẩn quốc tế với tư cách là một thành viên của hệ thống ngân hàng của khu vực và toàn cầu.  Hai là, nguồn nhân lực CNTT: E-Banking khi phát triển sẽ là cầu nối cho mọi người, từ người cung cấp đến người tiêu dùng, tới cả các nhà phát triển công nghệ. Ap dụng e-Banking tất yếu làm nảy sinh hai đòi hỏi: một là mọi người đều quen thuộc và có khả năng thành thạo hoạt động trên mạng Internet, hai là có một đội ngũ chuyên gia CNTT nhanh nhạy, thường xuyên cập nhật các công nghệ mới để phục vụ tốt cho e-Banking, cũng như có khả năng thiết kế các 13
chương trình phần mềm đáp ứng được nhu cầu hoạt động tránh bị động lệ thuộc vào nước khác.  Ba là, vấn đề bảo mật và an toàn thông tin: Giao dịch thương mại bằng phương tiện điện tử đòi hỏi rất cao về tính bảo mật, nhất là khi hoạt động trên Internet- Web. Nhiều người vẫn còn e ngại về tính an toàn khi giao dịch qua mạng. Do đó, các ngân hàng và các doanh nghiệp muốn kinh doanh qua mạng thành công thì phải tạo dựng được niềm tin đối với khách hàng, không ngừng cải tiến kỹ thuật bảo mật tốt nhất để hạn chế những sự cố xảy ra.  Bốn là, hệ thống thanh toán tài chính tự động: E-Banking hướng đến sự chiếm lĩnh hầu như tất cả các phân khúc khách hàng bằng nhiều kênh giao dịch trực tuyến và linh động. Hướng khách hàng đến sự hài lòng cao nhất khi được tự làm những gì mình mong muốn.  Năm là, bảo vệ và sở hữu tài sản trí tuệ: Ngày nay giá trị sản phẩm có hàm lượng “chất xám” càng nhiều, vì vậy cần bảo vệ quyền lợi cho người đã tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đó. Một xu hướng hiện nay đó là “giá trị vô hình” được đánh giá cao hơn giá trị hữu hình. Do đó, tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp ngày nay không những là các trang thiết bị tối tân, đắt tiền mà còn chính là “nhân tài”. Vì vậy việc bảo tồn chất xám cũng quan trọng giống như việc chăm sóc khách hàng.  Sáu là, bảo vệ khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ: Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ e-Banking thì họ có thể bị một số rủi ro như việc bảo mật thông tin cá nhân. Do vậy, các ngân hàng nên tìm cách khắc phục những hạn chế để khách hàng được an tâm.  Bảy là, về kinh tế và pháp lý: Internet tồn tại và vận hành được an toàn chính là nhờ Chính phủ ra những chỉ thị mang tính chất chung, có thể lập ra các văn bản luật để tạo sự bảo đảm về mặt pháp lý. Từ những văn bản hướng dẫn thi hành của Chính phủ sẽ giúp cho các ngân hàng có được hành lang pháp lý thông thoáng, tiến hành kinh doanh e-Banking được thuận lợi và có hiệu quả, an toàn trong giao dịch qua mạng toàn cầu. 14