Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu cần đạt được của luận văn thạc sĩ này là xác định một số yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM CAO TIẾN ĐẠT MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH, 2013
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM CAO TIẾN ĐẠT MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2013
2i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên để hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, trong thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, sửa đổi giúp tôi hoàn thành luận văn thạc sĩ kinh tế này. Xin cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh Tế TP. HCM đã hết lòng truyền đạt kiến thức trong thời gian tôi học tập và nghiên cứu tại trường. Xin cảm ơn các thành viên lớp cao học QTKD và các khách hàng, người thân đã giúp đỡ trong quá trình thu thập thông tin dữ liệu phục vụ cho đề tài. Xin cảm ơn gia đình đã ủng hộ về nhiều mặt trong thời gian tôi thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Cao Tiến Đạt
ii 3 MỤC LỤC Lời cảm ơn ....................................................................................................i Danh mục các bảng biểu ..............................................................................v Danh mục các hình vẽ ..................................................................................vi Chương 1: Phần mở đầu ..............................................................................8 1.1 Lý do nghiên cứu đề tài ..........................................................................8 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................11 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................12 1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................13 1.5 Kết cấu luận văn .....................................................................................13 Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn..................................................14 2.1 Các khái niệm liên quan ........................................................................14 2.1.1 Sự thỏa mãn .........................................................................................14 2.1.2 Khách hàng mua sách văn học nước ngoài .........................................16 2.1.2.1 Định nghĩa và phân loại xuất bản phẩm .............................................16 2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học nước ngoài ....................................................17 2.1.2.3 Đặc điểm của khách hàng mua sách văn học nước ngoài ...................22 2.2 Các nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ..................................25 2.2.1 Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ở nước ngoài ................25
4iii 2.2.1.1 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler ..................................................................................................................25 2.2.1.2 Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn của Zeithaml & Bitner ...............................................................................................28 2.2.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của khách hàng mua đầu đĩa CD-player .....................................................................................................29 2.2.2 Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ở Việt Nam ...................31 2.2.2.1 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ..........................................................................31 2.2.2.2 Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom .....................................................................................................33 2.3 Mô hình nghiên cứu ...............................................................................36 Tóm tắt chương ............................................................................................40 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ..........................................................42 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................42 3.1.1 Nghiên cứu định tính ...........................................................................43 3.1.2.1 Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung.................................................................43 3.1.2.2 Thảo luận nhóm .................................................................................43 3.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................48 3.2 Phân tích dữ liệu ....................................................................................48 Tóm tắt chương ............................................................................................50
iv 5 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu ...................................................51 4.1 Tổng quan về dữ liệu thu thập được .....................................................51 4.2 Đánh giá độ tin cậy - Cronbach Alpha .................................................52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA ......................................................56 4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .......................................63 Tóm tắt chương ............................................................................................71 Chương 5: Kết luận và kiến nghị ................................................................72 5.1 Thảo luận về các kết quả kiểm định thang đo và mô hình ..................72 5.2 Kiến nghị ................................................................................................76 5.3 Kết luận ..................................................................................................80 5.3 Hạn chế của đề tài ..................................................................................80 Tài liệu tham khảo .......................................................................................82 Phụ lục ..........................................................................................................84
6v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố của các mô hình nghiên cứu tham khảo ....................35 Bảng 3.1 Mã hóa thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh .................................45 Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn ...............................51 Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các yếu tố tác động ........................54 Bảng 4.3 Hệ số tin cậy của Lợi ích thu được từ nội dung và Chất lượng sách .....55 Bảng 4.4 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của yếu tố Thỏa mãn ............................56 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài ...........................................................58 Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................64 Bảng 4.7 Trọng số hồi quy .................................................................................66 Bảng 4.8 Trọng số hồi quy lần 2 .........................................................................68
vi 7 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................27 Hình 2.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn .......29 Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của khách hàng mua đầu đĩa CD ......................................................................................................................30 Hình 2.4 Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ........................................................................................32 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom .............................................................................................34 Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh .................................................39 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................42 Hình 4.1 Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh – hiệu chỉnh ............................62
8 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do nghiên cứu đề tài: Hiện nay, các nước trên thế giới và Việt Nam đang vận động và khuyến khích người dân hướng đến văn hóa đọc. Thế giới chọn ngày 23-4 hằng năm là “Ngày đọc sách và bản quyền thế giới” để tôn vinh văn hóa đọc. Việt Nam cũng chọn ngày 23-4 để làm ngày “Tết sách”. Chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh cũng tăng cường các hoạt động khuyến khích người dân tìm về văn hóa đọc để học tập và giải trí bên cạnh các loại hình giải trí hiện đại ngày nay bằng chương trình “Hội sách Thành Phố” diễn ra định kỳ hai năm một lần tại công viên Lê Văn Tám. Đến tháng 3 năm 2012, Thành phố đã tổ chức thành công hội sách Thành Phố lần VII. Song song đó, Thủ đô Hà Nội cũng tổ chức chương trình “Ngày hội văn hóa đọc” hằng năm tại Văn miếu Quốc Tử Giám thu hút hàng nghìn độc giả. Chương trình lần thứ 3 đã được tổ chức một cách sôi nổi và thành công vào thời điểm tháng 4 năm 2013. Bắt đầu từ ngày 26-10-2004, Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne (Công ước quốc tế về quyền sở hữu trí tuệ). Kể từ đây, ngành xuất bản Việt Nam chấm dứt tình trạng sử dụng không phí các loại hình sách nước ngoài. Các nhà xuất bản, các công ty văn hóa hiện nay phải đầu tư chi phí cho: tiền bản quyền, biên tập, biên dịch, đưa ra các lựa chọn sách để thương thảo việc mua tác quyền, thiết kế bìa sách, tiến hành quảng cáo, PR, chiết khấu phân phối, … Do đó, nhà xuất bản và các công ty văn hóa phải tính toán để phục vụ tốt nhất cho khách hàng và đem lại lợi nhuận cho đơn vị kinh doanh. Hiện nay, bên cạnh 64 nhà xuất bản do Nhà nước quản lý, các công ty văn hóa do tư nhân làm chủ cũng đã bắt đầu tham gia mạnh mẽ vào thị trường xuất bản bên cạnh các nhà xuất bản hiện có tại Việt Nam. Với số lượng khoảng trên 110 công ty
9 văn hóa đang hoạt động, thị trường xuất bản ngày càng gia tăng tính cạnh tranh và trở nên chuyên nghiệp hơn. Bên cạnh đó, mức sống người dân cao hơn trước kia, trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, các yếu tố hội nhập văn hóa, thay đổi trong lối sống, cách tư duy,… diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ khiến cho các yêu cầu của khách hàng đối với các ấn phẩm văn hóa nước ngoài cũng tăng lên hoặc thay đổi đáng kể, không chỉ là yêu cầu về yếu tố chất lượng sản phẩm mà còn ở yêu cầu khác, có thể kể đến là nội dung phải đa dạng, phong phú và mới lạ hơn các đề tài đã được khai thác rất nhiều trước đây hoặc các yếu tố trình bày, in ấn cũng được quan tâm nhiều hơn. Ngoài ra, các loại hình giải trí hiện đại khác ngày càng phát triển và đa dạng như: phim ảnh, âm nhạc,... đang dần thu hút phần nào khách hàng của các nhà xuất bản, công ty văn hóa. Trong các loại hình xuất bản phẩm dịch từ văn hóa phẩm nước ngoài thì sách văn học nước ngoài chiếm đại đa số trong các ấn phẩm xuất bản của nhiều nhà xuất bản và công ty văn hóa. Đối với nhiều công ty đang hoạt động trong thị trường xuất bản hiện nay thì đây được xem là sản phẩm chính để đẩy mạnh đầu tư kinh doanh. Từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne (2004) đến thời điểm hiện nay (2013), 80% sách nước ngoài mua bản quyền xuất bản và phát hành tại Việt Nam là do các đơn vị xuất bản tư nhân nắm giữ bản quyền. Hằng năm, các đơn vị này cũng xuất bản trung bình từ hàng chục lên tới hàng trăm đầu sách nước ngoài có bản quyền, trong đó sách văn học nước ngoài chiếm đa số, không thua kém gì số lượng xuất bản phẩm của các nhà xuất bản, như: công ty văn hóa và truyền thông Nhã Nam (đã xuất bản 800 đầu sách/7 năm, sách văn học nước ngoài chiếm 85%), Chibooks (70 đầu sách/3 năm, hiện xuất bản 30-40 đầu sách/năm, sách văn học nước ngoài chiếm 90%), Trí Việt - First News (đã xuất bản 1.650 đầu
10 sách/18 năm, hiện xuất bản 150 đầu sách/năm), Đông A (đã xuất bản 500 đầu sách/8 năm, hiện xuất bản 50 - 60 đầu sách/năm),... * Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng: Trong một khoảng thời gian dài trước đây, nhiều doanh nghiệp cho rằng có khách hàng là chuyện đương nhiên. Nguyên nhân là doanh nghiệp cho rằng thị trường không có nhiều nhà cung cấp; hoặc nhà cung cấp khác đưa ra các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thấp hơn; hoặc thị trường phát triển nhanh chóng đến mức công ty không phải lo lắng về việc thỏa mãn đầy đủ khách hàng của mình. Ngày nay, nền kinh tế đã thay đổi mạnh mẽ và ngày càng khắc nghiệt, khách hàng ngày càng có nhiều sản phẩm, dịch vụ để lựa chọn. Bên cạnh việc thu hút thêm khách hàng hoặc lôi kéo khách hàng của các đối thủ, nhiều công ty đang ra sức giữ chân khách hàng hiện tại của mình. Vì thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp nhiều lần chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại luôn cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng thời, chiến lược marketing tấn công thường tốn nhiều chi phí hơn chiến lược phòng ngự. Việc khiến cho khách hàng đang cảm thấy hài lòng với những nhà cung cấp hiện tại chuyển sang sử dụng một sản phẩm, dịch vụ tương tự từ một nhà cung cấp xa lạ không chỉ tốn nhiều công sức mà còn có nhiều chi phí phát sinh, đẩy giá thành sản phẩm lên cao hơn. Một phương pháp giữ khách hàng tốt chính là đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng luôn ở mức cao. Khách hàng hài lòng sẽ trung thành hơn, mua hàng nhiều hơn và ít nhạy cảm về giá. Khi đó đối thủ cạnh tranh khó có thể giành bớt khách hàng chỉ đơn thuần bằng việc giảm giá sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, đảm bảo sự thỏa mãn cho khách hàng còn giúp doanh nghiệp tận dụng được kênh quảng cáo truyền miệng hiệu quả, nhanh chóng và ít tốn kém nhất trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay. Khi khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, nhất định
11 sẽ có thêm thông tin quảng cáo tốt cho doanh nghiệp được lan truyền. Ngược lại, không thể thỏa mãn hoặc gây thất vọng cho khách hàng có thể khiến cho hình ảnh của doanh nghiệp bị xấu đi, bởi những lời phàn nàn sẽ lan truyền một cách nhanh chóng và rộng rãi trên mạng Internet. Trước tình hình thực tế về thị trường xuất bản và sách văn học nước ngoài tại Việt Nam, cùng với tầm quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng đã được trình bày như trên, quan tâm đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sách văn học nước ngoài là bước cần thiết trong thời điểm kinh doanh khó khăn này. Quan tâm đến khách hàng sẽ giúp nhà xuất bản và các công ty văn hóa phục vụ tốt hơn, từ đó giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới; cũng như giúp gia tăng tính cạnh tranh trong ngành và cạnh tranh với các sản phẩm thay thế; hướng độc giả đến việc mua sách thật, sách có bản quyền đang lưu hành với thị trường sách Việt Nam. Do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh” để tiến hành nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu cần đạt được của luận văn thạc sĩ này là xác định một số yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt được mục tiêu đề ra thì những nội dung sau đây cần được tiến hành: Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.
12 Từ các kết quả thu được, tác giả sẽ đề xuất kiến nghị cho các nhà xuất bản và các công ty văn hóa, giúp các nhà xuất bản, các công ty văn hóa nhìn nhận đúng về khách hàng và có biện pháp thích hợp để xây dựng các chiến lược kinh doanh, từ đó đưa ra các chương trình chiêu thị phù hợp và hiệu quả,… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sách hiện nay. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: * Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này được xác định chính là những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài. * Phạm vi nghiên cứu: Trong tình hình thực tế hiện nay, thị trường sách được nhiều người đánh giá là sôi động nhất tại Việt Nam có thể khẳng định là hai khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh và Thủ đô Hà Nội. Đây là hai thị trường được nhiều nhà xuất bản và các công ty văn hóa đánh giá là thị trường năng động quy tụ nhiều đối tượng độc giả khác nhau, có sức mua mạnh, với nhiều thể loại sách phong phú và đa dạng, cũng như tập trung số lượng đầu sách nhiều nhất nước. Do nhiều hạn chế về phía tác giả, trong nội dung luận văn này chỉ tiến hành nghiên cứu thị trường và khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 2 năm (2012 – 2013). * Đối tượng khảo sát: là các khách hàng nam nữ trong độ tuổi từ 15 trở lên đã từng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh thuộc nhiều ngành nghề khác nhau (sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ,…).
13 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: theo quy trình nghiên cứu đã được định trước, tác giả tiến hành nghiên cứu với kỹ thuật liệt kê 20 nội dung và thảo luận nhóm với các cá nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất bản. Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài. Nghiên cứu định lượng: là bước nghiên cứu chính thức của đề tài. Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và thông qua mạng Internet cho khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2013. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo rút ra từ nghiên cứu định tính. Tác giả đã tiến hành xác định cỡ mẫu và phân tích các dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16. Các phân tích được tiến hành lần lượt là: phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính cho nghiên cứu. 1.5 Kết cấu luận văn: Kết cấu luận văn gồm 5 chương như sau: • Chương 1: Phần mở đầu • Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn • Chương 3: Phương pháp nghiên cứu • Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu • Chương 5: Kết luận và kiến nghị
14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN 2.1 Các khái niệm liên quan: 2.1.1 Sự thỏa mãn: Trong tình hình kinh tế và kinh doanh cạnh tranh hiện nay, việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là kim chỉ nam dẫn lối hoạt động cho các công ty muốn tồn tại trong dài hạn. Đây là điều hoàn toàn không thể tranh cãi vì khách hàng chính là doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, khách hàng ngày nay với sự trợ giúp ngày càng hiện đại và nhanh chóng của kỹ thuật công nghệ thông tin đã trở thành một kênh quảng cáo hiệu quả và không tốn chi phí cho doanh nghiệp. Zeithaml vào năm 2009 đã nhận định khách hàng được thỏa mãn là một trong những yếu tố quan trọng để doanh nghiệp duy trì được thành công lâu dài trong hoạt động kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút thêm và duy trì được số lượng khách hàng hiện có. Định nghĩa của Parasuman (1998) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa những kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của bản thân. Nói cách khác sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng khi so sánh những hiểu biết của họ về một sản phẩm, dịch vụ với những trải nghiệm thực tế khi họ sử dụng chính sản phẩm, dịch vụ đó. Oliver, 1997, định nghĩa đơn giản sự thỏa mãn chính là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc những mong muốn của họ được đáp ứng. Theo định nghĩa của Kotler (2003) sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được với những kỳ vọng của người đó về sản phẩm. Nói cách khác, sự thỏa mãn là mức độ chênh lệch giữa kết quả thu được trong thực tế sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm đó.
15 Kotler cho rằng có ba mức độ thỏa mãn: - Không hài lòng là cảm nhận của khách hàng khi kết quả thu được từ sản phẩm nhỏ hơn kỳ vọng. - Hài lòng là cảm nhận khi kết quả thực tế tương xứng với mức độ kỳ vọng mà khách hàng suy nghĩ. - Hài lòng, vui sướng và thích thú là cảm nhận của khách hàng nhận được kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng của họ. Khách hàng tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm chắc chắn sẽ nhận được một trong ba kết quả trên. Mỗi một kết quả sẽ có những tác động khác nhau đến hình ảnh và hoạt động kinh doanh của công ty. Ngày nay, quan tâm đến kết quả thứ hai, khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty, là một chiến lược đúng đắn của doanh nghiệp. Bài nghiên cứu này tiến hành xem xét, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài ở mức độ thứ hai và các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn ấy. Đồng thời, qua phần trình bày tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng tại mục lý do nghiên cứu ở chương 1, các chuyên gia đã nhận định, khách hàng được thỏa mãn sẽ trung thành hơn, có thể mua hàng nhiều hơn, trở thành kênh quảng cáo truyền miệng cho doanh nghiệp và ít nhạy cảm về giá.
16 2.1.2 Sách văn học nước ngoài: 2.1.2.1 Định nghĩa xuất bản phẩm và phân loại sách: Xuất bản phẩm được hiểu theo một định nghĩa đơn giản là tên gọi chung của những sản phẩm xuất bản được in thành nhiều bản để phát hành như các loại sách, báo, tranh ảnh, băng nhạc, các thể loại băng và đĩa hình,… Điều 4 Luật xuất bản của Việt Nam quy định khái niệm xuất bản phẩm như sau: “Xuất bản phẩm là tác phẩm, tài liệu về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, giáo dục và đào tạo, nghệ thuật được xuất bản bằng tiếng Việt, tiếng dân tộc, ngoại ngữ và còn được thể hiện bằng tranh ảnh, âm thanh trên các vật liệu, phương tiện kỹ thuật khác nhau,…” (Quốc hội, 2004, trang 1) Ở Việt Nam, xuất bản phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt. Xuất bản phẩm không chỉ được sử dụng như một công cụ có chức năng thông tin văn hóa cho Đảng, cho Chính phủ, cho các tổ chức hành chính, sự nghiệp, … mà còn là một loại hàng hóa phục vụ cho tiêu dùng với đầy đủ hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Trong các loại hình xuất bản phẩm kể trên, sách được xem là bộ phận cơ bản nhất, phổ biến nhất và ra đời sớm nhất trong xã hội loài người. Hiện nay, sách lưu hành trên thị trường xuất bản Việt Nam bao gồm nhiều thể loại, nhiều xuất xứ và có nhiều công dụng khác nhau dành cho các đối tượng độc giả có mục đích sử dụng khác nhau. Nhìn chung, có thể phân chia sách ra thành bốn loại như sau: - Sách văn học (bao gồm hai loại: sách văn học trong nước và sách văn học nước ngoài); - Sách kiến thức phổ thông;
17 - Sách khoa học chuyên ngành; - Sách từ điển. Các thể loại sách được phân loại như trên ngoài tính chất chung là văn hóa phẩm, mỗi một loại hình sách đều có định nghĩa và các khái niệm liên quan khác nhau. Đề tài này tập trung vào việc trình bày các khái niệm và phân tích các yếu tố có liên quan đến sách văn học nước ngoài, cũng như khách hàng mua sách văn học nước ngoài, nhằm khám phá và phân tích các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài. 2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học nước ngoài: Từ năm 2004, Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne, các nhà xuất bản và công ty văn hóa không chỉ phải hoạt động dưới sự điều chỉnh của Luật Xuất bản của Việt Nam mà còn phải tuân thủ các điều lệ của Công ước quốc tế. Sân chơi trở nên công bằng nhưng cũng cạnh tranh gay gắt hơn. Đây được xem là một điều kiện và động lực cho những đơn vị xuất bản làm ăn chân chính đẩy mạnh đầu tư vào mảng sách văn học nước ngoài. Bắt đầu từ đây, loại hình sách văn học nước ngoài bắt đầu phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trong thị trường xuất bản nước ta. Sách văn học nước ngoài được định nghĩa: chính là kết quả của quá trình dịch những tác phẩm văn học do các tác giả nước ngoài sáng tác bằng ngôn ngữ dân tộc của họ. Nói cách khác, sách văn học nước ngoài là những tác phẩm văn học viết bằng tiếng nước ngoài đã được chuyển đổi từ ngôn ngữ nước ngoài sang ngôn ngữ Việt Nam nhằm phục vụ cho các khách hàng sử dụng tiếng Việt. (Phạm, 2009)
18 Sách văn học nước ngoài như phân tích là một loại hàng hóa đặc biệt chứa đựng thông tin. Do đó, những lợi ích khách hàng thu được từ nội dung khi đọc sách là một yếu tố không thể bỏ qua trong giai đoạn hiện nay. Là một ấn phẩm văn hóa, sách văn học nước ngoài không chỉ đem đến những thông tin, đề tài có ý nghĩa xã hội, giáo dục, đề cao tinh thần con người mà còn đóng vai trò là một phương tiện giải trí dành cho không ít người, và là một ấn phẩm chứ đựng tính nhân văn phục vụ cho con người. Hiện nay, nguồn sách văn học nước ngoài rất phong phú và đa dạng từ thể loại, nội dung cho đến lãnh thổ quốc gia. Với sự phát triển mạnh mẽ của công cụ Internet, các nhà xuất bản và công ty văn hóa ở Việt Nam có thể nhanh chóng tìm kiếm được thông tin về các tác phẩm đã xuất bản tại các quốc gia cách nửa vòng trái đất, hoặc các tác phẩm đang bán chạy trên thị trường quốc tế. Nhờ có đủ thông tin đánh giá một cách nhanh nhất, các nhà xuất bản và công ty văn hóa mới có thể tiến hành giao dịch tác quyền trước các đối thủ cùng ngành. Đồng thời, với sự phát triển của mạng thông tin, việc tương tác giữa nhà xuất bản, các công ty văn hóa với khách hàng, với cộng tác viên trong và ngoài nước trở nên dễ dàng hơn. Họ chính là một trong những nguồn thông tin miễn phí hoặc ít tốn chi phí giúp các đơn vị xuất bản tiếp cận với các đầu sách có khả năng đáp ứng thị hiếu khách hàng. Một nguồn sách khác có tính truyền thống và lâu đời hơn chính là các hội chợ sách quốc tế được tổ chức hằng năm trên thế giới và khu vực. Các nguồn sách khác nhau và việc nắm bắt thông tin nhanh chóng trong giai đoạn hiện nay cung cấp một số lượng lớn và phong phú các thể loại, đề tài, và nội dung cho các đơn vị xuất bản khai thác tối đa nhằm phục vụ các yêu cầu khác nhau của khách hàng. Sau khi đã lựa chọn được đầu sách thích hợp để mua bản quyền, các nhà xuất bản và công ty văn hóa phải tiến hành xác định chủ sở hữu tác quyền để
19 tiến hành giao dịch. Tác quyền của một tác phẩm văn học nước ngoài có thể thuộc sở hữu của chính tác giả, của một nhà xuất bản hoặc của một đại lý tác quyền. Theo quy định của Công ước Bern, thời hạn bảo hộ của một tác phẩm là cả cuộc đời tác giả và 50 năm sau đó. Do đó, với những tác phẩm không thuộc vào tình huống này thì các nhà xuất bản và công ty văn hóa có thể bỏ qua bước tìm hiểu và giao dịch tác quyền. Tuy nhiên, cũng có trường hợp tìm hiểu không kỹ càng hoặc nhầm lẫn mà các nhà xuất bản và công ty văn hóa ký kết, giao dịch tác quyền không đúng với chủ sở hữu của tác phẩm. Việc này không chỉ gây ra rắc rối, kiện tụng sau này giữa các nhà xuất bản, công ty văn hóa trong nước mà còn khiến cho đơn vị xuất bản tốn nhiều chi phí nếu không phát hiện kịp thời. Phần chi phí này sẽ lại bù đắp vào chi phí xuất bản các tác phẩm văn học nước ngoài khác của đơn vị, làm ảnh hưởng không nhỏ đến giá bán sản phẩm và sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài. Do phải giao dịch với đối tác nước ngoài nên vấn đề hợp đồng giao dịch tác quyền sách văn học nước ngoài rất được coi trọng. Vì bắt buộc phải sử dụng hợp đồng bằng tiếng nước ngoài nên đôi lúc có thể xảy ra các tình trạng hiểu nhầm, hiểu sai, gây khó khăn cho các đơn vị xuất bản trong nước. Việc đàm phán hợp đồng cũng cần phải bỏ nhiều công sức vì những yêu cầu khắt khe của đối tác xuất bản, như công tác bảo vệ bản quyền tác phẩm ở Việt Nam, số lượng bản in bắt buộc, duyệt bìa sách, duyệt bản dịch,… Việc này phần nào ảnh hưởng đến chất lượng hình thức và nội dung của một quyển sách xuất bản tại Việt Nam và giá cả của nó (các yếu tố mà khách hàng mua sách văn học nước ngoài không thể không quan tâm khi tiêu dùng sản phẩm) theo cả hai chiều hướng tốt và xấu khi phát hành các tác phẩm ở thị trường Việt Nam. Sau khi đã đạt được thành công trong giao dịch tác quyền, các nhà xuất bản và công ty văn hóa phải tiến hành tổ chức dịch thuật, biên tập, lên kế hoạch xuất