Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM

Chia sẻ: Nguyễn Bình | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu xây dựng thang đo các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng trên địa bàn TP.HCM; xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng,.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------- PHẠM THỊ MỸ HẠNH NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng Mã số : 60340201 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS PHẠM VĂN NĂNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM” là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và thông tin sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố. Tác giả luận văn Phạm Thị Mỹ Hạnh
MỤC LỤC Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục sơ đồ Mở đầu 1 CHƢƠNG 1: 4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 4 1.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. 4 1.1.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 4 1.1.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng 4 1.1.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 6 1.1.2 Khái niệm và các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 10 1.1.3 Khái niệm và các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng 10 1.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 12 1.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất về giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng 13 1.2.1 Các giả thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 13 1.2.1.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố cấu thành 13 1.2.1.2 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng 15
1.2.2 Mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng 16 1.3 Kiến thức tổng quát về thẻ tín dụng 17 1.3.1 Khái niệm thẻ tín dụng 17 1.3.2 Đặc điểm cấu tạo của thẻ tín dụng 18 1.3.3 Phân biệt thẻ tín dụng và các loại thẻ khác 18 1.3.4 Các chủ thể tham gia vào thị trường thẻ tín dụng 20 1.3.5 Lợi ích của thẻ tín dụng 23 CHƢƠNG 2: 29 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM 29 2.1 Giới thiệu về Vietcombank chi nhánh TP.HCM 29 2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM 30 2.3 Sự cạnh tranh của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng 31 2.4 Đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại VCB HCM 33 CHƢƠNG 3: 38 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI TP.HCM 38 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 38 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 38 3.1.1.1 Quy trình nghiên cứu 38 3.1.1.2 Phương pháp nghiên cứu 39
3.1.2 Xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng. 40 3.1.2.1 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng 40 3.1.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ tín dụng 43 3.1.2.3 Thang đo lòng trung thành đối với thẻ tín dụng 44 3.2 Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại TP.HCM 45 3.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 45 3.2.2 Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 48 3.2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 48 3.2.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51 3.2.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại TP.HCM 60 3.2.3.1 Hồi quy mô hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng (M1) 61 3.2.3.2 Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó. 63 3.2.3.3 Hồi quy mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. 64 3.2.3.4 Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. 66 3.2.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 67 3.2.4.1 Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng. 67 3.2.4.2 Mức độ tác động của giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng. 68
3.2.4.3 Mức độ tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng 69 CHƢƠNG 4: 71 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM 71 4.1 Định hƣớng thiết kế các giải pháp cho Vietcombank chi nhánh TP.HCM 71 4.2 Các nhóm giải pháp cụ thể nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM 72 4.2.1 Nhóm giải pháp làm gia tăng chất lượng dịch vụ 72 4.2.2 Nhóm giải pháp về giá 74 4.2.3 Nhóm giải pháp về năng lực nhân viên 75 4.2.4 Nhóm giải pháp làm gia tăng lợi ích cho khách hàng. 75 4.3 Một số kiến nghị đối với Vietcombank Hội sở chính nhằm tạo điều kiện nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại VCB HCM 76 Kết luận 79 Tài liệu tham khảo Phụ lục I: Bảng câu hỏi khảo sát giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng Phụ lục II: Danh sách khách hàng khảo sát Phụ lục III: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố thành phần của giá trị cảmnhận của khách hàng.
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ EFA : Phân tích nhân tố khám phá Vietcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam VCB HCM : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 : Các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng trong các nghiên cứu trước đây Bảng 2.1 : Một số chỉ tiêu hoạt động của VCB HCM từ 2010 đến nay Bảng 2.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của VCB HCM từ năm 2011 đến nay. Bảng 2.3 : Một số chỉ số cạnh tranh của VCB HCM trên địa bàn TP.HCM Bảng 2.4 : Các ngân hàng cạnh tranh trực tiếp về hoạt động kinh doanh thẻ với VCB HCM năm 2011 và năm 2012 Bảng 2.5 : Tình hình phát hành và lưu hành thẻ tín dụng của VCB HCM 2013 Bảng 3.1 : Thang đo cảm nhận về môi trường giao dịch Bảng 3.2 : Thang đo giá trị chức năng của năng lực nhân viên Bảng 3.3 : Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ Bảng 3.4 : Thang đo giá trị chức năng của giá cả Bảng 3.5 : Thang đo giá trị chức năng của giá trị cảm xúc Bảng 3.6 : Thang đo giá trị chức năng của giá trị xã hội Bảng 3.7 : Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát Bảng 3.8 : Thang đo sự hài lòng của khách hàng Bảng 3.9 : Thang đo lòng trung thành của khách hàng Bảng 3.10 : Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng Bảng 3.11 : Thống kê mẫu theo mức độ sử dụng thường xuyên Bảng 3.12 : Thống kê mẫu theo số lượng ngân hàng sử dụng Bảng 3.13 : Thống kê mẫu theo ngân hàng sử dụng thường xuyên nhất Bảng 3.14 : Thống kê mẫu theo nghề nghiệp Bảng 3.15 : Thống kê mẫu theo thu nhập bình quân tháng Bảng 3.16 : Thống kê mẫu theo trình độ học vấn Bảng 3.17 : Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha đối với thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Bảng 3.18 : Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo sự hài lòng của khách hàng Bảng 3.19 : Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo lòng trung thành của khách hàng Bảng 3.20 : Kết quả KMO và Barlett’s Test trong EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi loại biến Bảng 3.21 : Kết quả phương sai giải thích trong EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi loại biến Bảng 3.22 : Kết quả các thành phần đã xoay trong EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi loại biến Bảng 3.23 : Bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đã điều chỉnh Bảng 3.24 : Kết quả KMO và Barlett’s Test của thang đo giá trị cảm nhận Bảng 3.25 : Kết quả phương sai giải thích của thang đo giá trị cảm nhận Bảng 3.26 : Ma trận thành phần của thang đo giá trị cảm nhận Bảng 3.27 : Kết quả KMO và Barlett’s Test của thang đo sự hài lòng Bảng 3.28 : Kết quả phương sai giải thích của thang đo sự hài lòng Bảng 3.29 : Ma trận thành phần của thang đo sự hài lòng Bảng 3.30 : Kết quả KMO và Barlett’s Test của thang đo lòng trung thành Bảng 3.31 : Kết quả phương sai giải thích của thang đo lòng trung thành Bảng 3.32 : Ma trận thành phần của thang đo lòng trung thành Bảng 3.33 : Kết quả tóm tắt mô hình M1 Bảng 3.34 : Kết quả phân tích Anova mô hình M1 Bảng 3.35 : Hệ số hồi quy mô hình M1 Bảng 3.36 : Kết quả kiểm định mô hình M1 Bảng 3.37 : Kết quả tóm tắt mô hình M2 Bảng 3.38 : Kết quả phân tích Anova mô hình M2 Bảng 3.39 : Hệ số hồi quy mô hình M2 Bảng 3.40 : Kết quả tóm tắt mô hình M3 Bảng 3.41 : Kết quả phân tích Anova mô hình M3
Bảng 3.42 : Hệ số hồi quy mô hình M3 Bảng 3.43 : Hệ số hồi quy mô hình M2 và M3 Bảng 3.44 : Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 : Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng Sơ đồ 1.2 : Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng của Roig et al. (2006) Sơ đồ 1.3 : Mô hình mối quan hệ giữa 3 yếu tố Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng, Lòng trung thành của khách hàng theo Gallarza and Saura (2006). Sơ đồ 1.4 : Mối quan hệ giữa giả trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sơ đồ 1.5 : Mô hình nghiên cứu đề xuất Sơ đồ 3.1 : Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 3.2 : Mô hình các nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi điều chỉnh Sơ đồ 3.3 : Tóm tắt kết quả mô hình nghiên cứu
1 MỞ ĐẦU  Lý do chọn đề tài Việc sở hữu và sử dụng thẻ tín dụng đang trở thành xu hướng tại Việt Nam trong những năm gần đây khi thu nhập và trình độ của người dân ngày càng được nâng cao. Những tiện lợi của việc dùng thẻ tín dụng ngày càng khiến nhiều người sử dụng phương thức này để chi tiêu, mua sắm. Do đó, hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TP.HCM nói riêng đang thực sự diễn ra sôi động với nhiều loại hình thẻ tín dụng và sự tham gia chạy đua của hầu hết các ngân hàng. Phần lớn các ngân hàng xác định đây là một trong số các sản phẩm bán lẻ chiến lược đóng vai trò mở rộng thị phần. Không nằm ngoài xu thế chung đó, Vietcombank với truyền thống là ngân hàng bán buôn cũng nhận thấy được sự thay đổi của thị trường và sự cạnh tranh từ các ngân hàng đối thủ, đặc biệt là khối ngân hàng thương mại cổ phần đang phát triển và gia tăng thị phần mạnh mẽ thông qua hoạt động ngân hàng bán lẻ. Từ năm 2008, sau khi cổ phần hóa, ban lãnh đạo Vietcombank đã chủ trương chiến lược chú trọng và phát triển ngân hàng bán lẻ nhằm giữ vững và mở rộng thị phần, trong đó sản phẩm thẻ tín dụng là một trong số các sản phẩm bán lẻ chủ đạo. Thực hiện chủ trương của ban lãnh đạo ngân hàng, trong 5 năm qua Vietcombank chi nhánh TP.HCM (VCB HCM) đã tiến hành đẩy mạnh hoạt động tiếp thị phát hành/thanh toán thẻ tín dụng và đạt được nhiều kết quả khả quan. Tuy nhiên, việc thực hiện chỉ mang tính sự vụ, tự phát theo từng sự kiện, hoàn cảnh cụ thể chứ chưa có định hướng phát triển rõ ràng. Điều này vừa làm tốn kém chi phí mà không tạo được hiệu quả lâu dài. Do đó, một yêu đặt ra là cần có một nghiên cứu để định hướng giải pháp phát triển cho chi nhánh nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất trong dài hạn. Một số nghiên cứu (Reichheld, 1996; Oliver,1997) đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là nhân tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
2 nghiệp và được xem như là một trong những mục tiêu chiến lược trọng yếu mà doanh nghiệp cần hướng tới. Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh đến mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Áp dụng các kết quả này, nhiều ngân hàng đã tập trung duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng thông qua việc gia tăng lòng trung thành với niềm tin rằng sự trung thành càng cao thì giá trị đem lại cho ngân hàng càng lớn (Jacoby & Robert, 1978). Trong khi đó, một số nghiên cứu khác cho rằng sự thỏa mãn là yếu tố đứng trước và là chỉ báo cho lòng trung thành (Cronin et al,2000; Oliver, 1999; Boomlertvanich, 2009 …). Do đó, nhiều ngân hàng đã cố gắng cải thiện mức độ hài lòng từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, lý thuyết marketing hiện đại cho rằng để dự báo lòng trung thành thì không chỉ đo lường sự hài lòng mà còn hướng tới đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một trong những thước đo quan trọng nhất hiệu quả chiến lược marketing cũng như là nền tảng xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng, hay nói cách khác là tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Với những lí do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó đề xuất các giải pháp hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM..  Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài là giải quyết các vấn đề sau: - Thứ nhất, xây dựng thang đo các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng trên địa bàn TP.HCM - Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình (i) mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng; (ii) mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
3 - Thứ ba, trên cơ sở kết quả có được, rút ra nhận xét và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại VCB HCM.  Phương pháp nghiên cứu Bên cạnh việc sử dụng nghiên cứu định tính để xây dựng bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu từ các nghiên cứu đã có trước đây, đề tài này chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo, xây dựng các mô hình nghiên cứu và kiểm định mức độ tác động của các nhân tố thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như tác động của giá trị cảm nhận lên sự hài lòng và tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Số liệu khảo sát thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0  Kết cấu đề tài Gồm 4 chương như sau: Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 2: Giới thiệu về VCB HCM và trình bày thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM, trong đó nêu lên (i) Kết quả đạt được; (ii) Sự cạnh tranh với các ngân hàng khác; (iii) Xác định các thuận lợi và khó khăn của chi nhánh. Chương 3: Trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu Chương 4: Đề xuất phương hướng và các nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. 1.1.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. - Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng sản phẩm và khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. - Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và không thể được xác định khách quan bởi người bán (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức được giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho họ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000). Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự so sánh của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
5 Nghiên cứu lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993). Nhận thức của người mua về giá trị là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990). Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi
6 phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Sơ đồ 1.1: Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị sản phẩm/ dịch vụ Giá trị tinh thần Tổng giá trị khách hàng Giá trị về nhân sự cảm nhận Giá trị về hình ảnh Giá trị khách hàng cảm nhận được Giá mua Chi phí thời gian Tổng chi phí khách hàng Chi phí công sức cảm nhận Chi phí tinh thần 1.1.1.2 Cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng Để đo lường giá trị cảm nhận, có hai phương pháp tiếp cận: - Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và hai là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;. Cronin et al, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991). - Phương pháp tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson năm 1991, Sheth et al. năm 1991, Woodruff,
7 năm 1997; De Ruyter et al, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar năm 2001; Roig et al, 2006,…). Bảng 2.1: Các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng trong các nghiên cứu trước đây. Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Ngành nghiên Nghiên cứu Chức Cảm Hợp Điều Xã Tri cứu năng xúc lý kiện hội thức Mattson (1991) X X X Sheth et al (1991a) X X X X X Thuốc lá De Ruyter et al (1997) X X X Bảo tàng Sweeney và Soutar (2001) X X X Hàng hóa bền Sanchez et al (2006) X X X Du lịch Trong đó: o Chức năng: Nhận thức các thuộc tính của sản phẩm. o Cảm xúc: Các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. o Hợp lý: Tạo ra chất lượng dịch vụ, các giá trị nói trên so với số tiền bỏ ra o Điều kiện: Đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể o Xã hội: Tiện ích ở cấp độ các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình o Tri thức: Khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt:
8 - Giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) bao gồm: Giá trị bằng tiền (Sweeney et al, 1999.), chất lượng sản phẩm (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001;. Petrick, 2002), tính linh hoạt (Sweeney et al, 1999), chất lượng dịch vụ (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí không bằng tiền (Sweeney et al, 1999;. Petrick năm 2002) - Giá trị về tình cảm bao gồm: Yếu tố cảm xúc liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và Yếu tố xã hội, liên quan đến tác động xã hội (Sa'nchez et al, 2006). Gần đây nhất, Roig et al. (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài. Nghiên cứu đã đưa ra kết luận giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu nhân tố: - Bốn nhân tố giá trị chức năng: Môi trường giao dịch, năng lực nhân viên giao dịch, chất lượng dịch vụ, giá cả. - Giá trị xã hội - Giá trị cảm xúc Sơ đồ 1.2: Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig et al. (2006)
9 Môi trường giao dịch Năng lực nhân viên Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá cả Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Nghiên cứu của Roig, et al (2006) đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính. Mô hình nghiên cứu của Roig đã được chính tác giả kiểm định và nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh sự phù hợp của mô hình này. Hiện nay có rất nhiều mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig, et al được đánh giá cao. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, việc khám phá ra những nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của ngân hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng ra những quyết định phù hợp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng.