Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh O của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:163

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị, phân tích đánh giá của khách hàng đối về sự tác động của hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu Trà xanh O 0 từ đó đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt đông chiêu thị góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh O của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- LÊ BẢO HÂN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH Oo CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Trƣớc hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trƣơng Quang Dũng, ngƣời đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý thầy cô đã tận tình chỉ dạy cho tôi suốt thời gian học tập tại trƣờng. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phòng Marketing đã tạo điều kiện, cung cấp cho tôi các dữ liệu đặc biệt là ông Nguyễn Quốc Huy đã giúp đỡ rất nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chƣơng trình chiêu thị và đƣa ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thƣơng hiệu Trà Xanh O0 . Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luân văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp quí báu của quí thầy cô. TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ BẢO HÂN
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn đƣợc hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Trƣơng Quang Dũng. Các số liệu và kết quả có đƣợc trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực. TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ BẢO HÂN
iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................ ix MỞ ĐẦU ....................................................................................................................x 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................x 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. xi 3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................... xi 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... xii 5. Cấu trúc luận văn................................................................................................. xiii CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU........................................................................................................1 1.1 Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu ..........................................................1 1.1.1. Thƣơng hiệu..................................................................................................1 1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu .......................................................................................2 1.1.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu ..............................................................4 1.2 Chiêu thị ......................................................................................................8 1.2.1 Khái niệm chiêu thị ......................................................................................8 1.2.2 Các thành phần của hoạt động chiêu thị .....................................................11 1.2.2.1 Quảng cáo .................................................................................................. 11 1.2.2.2 Khuyến mãi ............................................................................................... 12 1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation)...................................................... 13 1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu ...................14
iv 1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu .............................................................................................. 14 1.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thƣơng hiệu ................................................................................... 17 1.4 Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu 19 Trà Xanh O0 ............................................................................................................ 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O0 CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT .............................................................. 21 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát.......................................... 21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Tân Hiệp Phát .......................... 21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 25 2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp ............................... 26 2.2.1 Nhà cung cấp ............................................................................................. 26 2.2.2 Khách hàng ................................................................................................ 26 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh...................................................................................... 27 2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn .......................................................................................... 28 2.2.5 Sản phẩm thay thế ...................................................................................... 28 2.3 Thực trạng thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010- 2012 29 2.3.1 Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0..................................................... 29 2.3.2 Marketing mix của Trà xanh O0 ................................................................ 30 2.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ................................................................................. 30 2.3.2.2 Chiến lƣợc giá ............................................................................................ 31 2.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối ................................................................................. 31 2.3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị ................................................................................... 32 2.4 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 ....................................... 38 2.5 Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 39
v 2.5.1 Thiết kế nghiên cứu. ...................................................................................39 2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 39 2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu. ................................................................................ 43 2.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức. ...............................................44 2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi. ................................................................................48 2.5.4 Kiểm định Cronbach‟s alpha .....................................................................48 2.5.5 Phân tích nhân tố ........................................................................................49 2.5.5.1 Với các nhóm biến độc lập ........................................................................ 49 2.5.5.2 Với nhóm biến trung gian.......................................................................... 51 2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu) ................................................... 53 2.5.6 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu .....................................................................................................53 2.5.7 Kiểm định trung bình..................................................................................60 2.5.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thƣơng hiệu .....................................................................................................60 2.5.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thƣơng hiệu ...........................................................Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ XANH O0 THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ .............................66 3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Trà xanh O0 ..........................66 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 thông qua các hoạt động chiêu thị ...........................................................................................67 3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo .............................................67 3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi ................................................71 3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng .............................74 3.3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lƣợc marketing ...................................77 3.3.3 Giải pháp về chính sách sản phẩm .............................................................77 3.3.4 Giải pháp về chính sách giá .......................................................................79
vi 3.3.5 Giải pháp về chính sách phân phối ............................................................ 79 3.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 80 3.5 Kết luận ..................................................................................................... 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 82 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ........................................................ 85 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG ...................................................... 96 Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ............................................................... 100 Phụ lục 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA ................................................ 100 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ.................................................................... 104 Phụ lục 6: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY .................................................................... 108 Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ ...................................... 117
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ----------►○◄---------- AA: Brand Associations (Liên tƣởng thƣơng hiệu) AD: Advertising (Quảng cáo) BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu) OBE: Overall Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu tổng thể) OOH: Out Of Home - advertising (Quảng cáo ngoài trời) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) PR: Public Relation (Quan hệ công chúng) SP: Sale Promotion (Khuyến mãi) TOM: Top Of Mind (Vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng ) TVC: Television Commercial (Quảng cáo truyển hình) TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại dịch vụ
viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ----------►○◄---------- Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh Oo năm 2010 .... 35 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2011 .... 36 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2012 .... 37 Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2010, 2011, 2012 ..................................................................................... 38 Bảng 2.5 Bảng tóm tắt các giai đoạn của phƣơng pháp nghiên cứu. .............. 41 Bảng 2.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm ...................................... 45 Bảng 2.7 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị ................................ 47 thƣơng hiệu Trà Xanh O0 ................................................................................ 47 Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo ............................................... 48 Bảng 2.9 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập ........................... 50 Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian .................... 52 Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc .............................. 53 Bảng 2.12 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA và AD ............................. 54 Bảng 2.13 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và SP với AA.................. 54 Bảng 2.14 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và PQ .............................. 55 Bảng 2.15 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD, PR và BL ....................... 55 Bảng 2.16 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE .... 56 Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu ........................................................................ 57 Bảng 2.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................. 59 Bảng 2.19 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với cácthành phần giá trị thƣơng hiệu ................................................................... 61 Bảng 2.20 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thƣơng hiệu ................................................ 63
ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ----------►○◄---------- Các hình Hình 1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ....................................... 5 Hình 1.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) ....................................... 5 Hình 1.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 ............................................... 8 Hình 1.4 Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị ................................ 10 trong chiến lƣợc marketing .................................................................................. 10 Hình 1.5 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 ......................................................................................................... 19 Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát .................................................... 24 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát .......................................... 25 Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của Tân Hiệp Phát ..................................................... 32 Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 43 Các đồ thị Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai tại Việt Nam........................................ 30
x MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, thị trƣờng nƣớc uống nói chung và nƣớc giải khát nói riêng tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bƣớc tiến mà không một loại nƣớc giải khát nào có thể làm đƣợc. Thị trƣờng trà xanh đóng chai đƣợc ví nhƣ một miếng bánh ngon nên có rất nhiều ngƣời nhảy vào khai thác. Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau, nhƣng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả? Thị trƣờng trà uống liền đóng chai hiện đang bị chia nhỏ bởi các tên tuổi lớn nhƣ: Vinamilk, Pepsi, Coca-Cola, URC...song, vẫn chƣa có thƣơng hiệu nào có thể vƣợt mặt đƣợc Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực trà xanh đóng chai về mặt doanh thu. Nhƣng cũng rất khó để có thể khẳng định Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát sẽ giữ đƣợc vị trí này trong tƣơng lai, vì thị trƣờng đã xuất hiện nhiều sản phẩm trà uống liền đóng chai rất đa dạng, không chỉ là trà xanh đơn thuần mà còn gồm nhiều vị nhƣ: trà Atisô hƣơng chanh, hƣơng mật ong, không đƣờng..., tạo rất nhiều lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng. Chính vì lẽ đó áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành nƣớc giải khát nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng là rất lớn. Muốn cạnh tranh và tạo đƣợc chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng thì việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu để nó tạo thành một thƣơng hiệu mạnh là lối đi chiến lƣợc và phát triển lâu dài cho sản phẩm Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát. Trong hai năm liên tiếp (2011-2012), theo Nielsen, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có mức chi cho các hoạt động chiêu thị là lớn nhất trong ngành nƣớc giải khát, đặc biệt là mức chi cho sản phẩm chủ lực tạo nên tên tuổi của Tân Hiệp Phát nhƣ Trà Xanh O0 trong thời gian vừa qua. Câu hỏi đặt ra ở đây là vậy việc chi cho các hoạt động chiêu thị của Tân Hiệp Phát đặc biệt là cho nhãn hàng Trà
xi xanh O0 đem lại hiệu quả nhƣ thế nào? Nó tác động và góp phần ra sao trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0 ? Xuất phát từ tầm quan trọng đó, đề tài “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh O0 của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đem lại giá trị thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu, tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu từ việc thực hiện các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung: Căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị, phân tích đánh giá của khách hàng đối về sự tác động của hoạt động chiêu thị với giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 từ đó đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt đông chiêu thị góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0 . 2.2. Mục tiêu cụ thể: Phân tích hiệu quả các công cụ trong hoạt động chiêu thị thực tiễn của nhãn hàng Trà xanh O0 trên cơ sở những kết quả đã đạt đƣợc. Phân tích sự tác động của các công cụ trong hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 theo đánh giá của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp chiêu thị cho sản phẩm Trà xanh O0 nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu. 3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu 3.1 Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh Các giải pháp chiêu thị đƣợc đề xuất từ năm 2014 đến năm 2020 3. 2 Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0 trong 3 năm 2010 – 2012
xii 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, trong đó phƣơng pháp định lƣợng là chủ yếu. Phƣơng pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia, các nhân viên marketing ngành tiêu dùng nhanh ở thị trƣờng TP Hồ Chí Minh để điểu chỉnh thang đo về giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 . Thang đo về mức tác động của hoạt động chiêu thị đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, mời một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, để thảo luận về bản câu hỏi phỏng vấn, sau đó điều chỉnh bản câu hỏi phỏng vấn để phục vụ nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp định lƣợng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của hoạt động chiêu thị đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0. Phƣơng pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lƣợng Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc xử lý bằng xử lý SPSS 17 qua các bƣớc nhƣ sau  Kiểm định thang đo  Thống kê mô tả  Phân tích nhân tố  Phân tích tƣơng quan và kierm định hồi qui  Phân tích ANOVA Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động chiêu thị cho thƣơng hiệu Trà xanh O0 thông qua phân tích những đánh giá của khách hàng về tác động của hiện trạng chiêu thị đến từng thành phần trong giá trị thƣơng hiệu.
xiii Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng phƣơng pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đƣa ra kết luận chính xác nhất. Thông tin nghiên cứu trong luận văn bao gồm thông tin thứ cấp và thông sơ cấp. Thông tin thứ cấp đƣợc thu thập tại doanh nghiệp Tân Hiệp Phát; cơ quan truyền thông; các tạp chí marketing, sách, báo chuyên ngành, bài báo khoa học, internet… Thông tin sơ cấp đƣợc thu thập thông qua việc khảo sát thực tế khách hàng 5. Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu và tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà xanh O0 của Tập đoàn Tân Hiệp Phát Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 thông qua các hoạt động chiêu thị.
1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu 1.1.1. Thƣơng hiệu Từ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ nóng lên lƣng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “Brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm đƣợc ghi lại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một ngƣời hay một vật nào đó. Thƣơng hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Roberto Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhƣng không có gì có thể chạm đƣợc đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thƣơng hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [6]). Thƣơng hiệu ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tƣ và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hƣởng của thƣơng hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng nhƣ giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thƣơng hiệu của mình nhƣ một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Theo quan điểm truyền thống: Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hoá, dịch
2 vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA). Tuy nhiên, rất khó để giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt với quan điểm này. Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning: “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tƣợng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất này so với nhà sản xuất khác. Thƣơng hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà ngƣợc lại chính sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu. Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996 [24]). Thƣơng hiệu giải thích đƣợc sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng cho thƣơng hiệu mà họ tin tƣởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thƣơng hiệu vì nó đại diện cho lối sống, giá trị bản thân họ. Vì lẽ đó, thƣơng hiệu nhƣ ngầm định hình tính cách con ngƣời nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm. Kết quả là thƣơng hiệu vô cùng quan trọng, một thƣơng hiệu với sự liên tƣởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thƣơng hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M. Tybout & Tim Calkin, 2005 [14]). Tóm tắt lại, thƣơng hiệu theo quan điểm tổng hợp ta thấy sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu và đƣợc đo lƣờng bằng chính đánh giá của khách hàng. Đây là quan điểm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ. Theo quan điểm này tác giả sẽ tiếp tục trình bày phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng trong nội dung tiếp theo. 1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu Khái niệm giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991)[16]. Các tác giả Srivastava &
3 Shocker (1991)[33] và Keller (1993, 1998)[25][26] cũng đã có những công trình nghiên cứu cống hiến những giá trị lý thuyết hàn lâm về giá trị thƣơng hiệu. Ở nƣớc ta cũng có nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)[11] đã đƣa ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Tổng kết các lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu nhìn chung các nhà nghiên cứu đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm ngƣời tiêu dùng (Lassar &ctg, 1995)[29] Đánh giá giá trị thƣơng hiệu trên quan điểm tài chính đóng góp vào việc định giá tài sản của một công ty, trong đó thƣơng hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn và trƣờng tồn lâu bền so với thực lực của công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mà chính cách đánh giá gía trị thƣơng hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tƣợng của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó mới chỉ ra giá trị và ý nghĩa căn bản của thƣơng hiệu đối với sự sống còn của một doanh nghiệp. Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn giá trị thƣơng hiệu đƣợc trình bày dựa vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Theo giáo sƣ Aaker, giá trị thƣơng hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó. Giáo sƣ Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, đầu tiên giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần nhƣ bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thƣơng hiệu qua thời gian. Nhƣ vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các
4 hoạt động marketing, giá trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, tăng cƣờng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại, giúp tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị... và ngƣợc lại. Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn nhƣ Tân Hiệp Phát , Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP, v.v. đã bƣớc đầu chú trọng đầu tƣ thật sự trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ công ty. Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ đƣợc giá trị thƣơng hiệu là gì, tại sao giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp; đồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang từng bƣớc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngày càng mạnh hơn. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp mình và thật sự chƣa chú trọng đầu tƣ để xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ đầu tƣ đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu đang thật sự là nhu cầu cấp thiết. 1.1.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) Theo Aaker giá trị thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi 4 thành phần. Bốn thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thƣơng hiệu, (2) sự nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu. Nghiên cứu cho thấy giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc rạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết này đƣợc xem là nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu
5 Nhận biết thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu Hình 1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993, 1998, 2003) Theo Keller, giá trị thƣơng hiệu là kiến thức thƣơng hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Từ đó, giá trị thƣơng hiệu gồm 2 phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu (brand image) Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu này cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Nhận thức Liên tƣởng thƣơng hiệu thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu Kiến thức Đồng hànhthƣơng hiệu thƣơng hiệu Sự ƣu tiên thƣơng hiệu Ấn tƣợng thƣơng hiệu Sức mạnh thƣơng hiệu Đồng nhất thƣơng hiệu Hình 1.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003)
6 Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003)[28]. Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trƣờng Việt Nam Nghiên cứu “Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trị thƣơng hiệu bao gồm các thành phần: (1) sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (2) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng ham muốn thƣơng hiệu (brand passion). Nghiên cứu còn cho xem xét tác động của chiêu thị đối với giá trị thƣơng hiệu, phần phân tích này sẽ đƣợc nói rõ ở mục 1.3. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai khái niệm lòng ham muốn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhƣng trong thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hƣớng và đƣợc gọi là lòng đam mê thƣơng hiệu. Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu vẫn chƣa có sự thống nhất do tính đặc trƣng riêng của từng vùng miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Vì lẽ đó, xu hƣớng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể nhƣ: nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Burm kim [36] đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thƣơng hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn