Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty điện thoại Đông TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nhằm góp phần giúp Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty điện thoại Đông TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---- K --- LÊ MINH THIỆN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐÔNG TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN HỮU QUYỀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009
i MỤC LỤC Trang Mục lục …………………………………………………………………………..... i Danh mục các bảng……………………………………………………………….. v Danh mục các hình………………………………………....……………………... vi Phụ lục……………………………………………………………………………..vii TỔNG QUAN…………….………………………………………………………....1 1. Lý do chọn đề tài……….…………………………………………………………1 2. Mục tiêu nghiên cứu…….……………………………………………………….. 2 3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu…….……………………………………….3 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài……………………………………………………….4 5. Kết cấu của luận văn……………………………………………………………...4 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ - SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU………………..........................................................5 1.1 Dịch vụ khách hàng – cơ sở của sự hài lòng…………………………………….5 1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ khách hàng……………………………………..5 1.1.2 Các tính chất của ngành dịch vụ.……………..………………………..5 1.1.3 Đặc trưng của thị trường dịch vụ.……......…………………………….6 1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động…………….……………...7 1.2.1 Khái niệm………….………………………………………………...…7 1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng.………………………...……….8 1.2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và việc duy trì khách hàng…………………………………………………………………………10
ii 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ…………………..........…………………10 1.2.3.2 Giá cả dịch vụ……………………………………………….12 1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng trong kinh doanh viễn thông…....…13 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng………………………………14 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL……………………………14 1.3.1.1 Độ tin cậy……………………………………………………15 1.3.1.2 Độ phản hồi………………………………………………….15 1.3.1.3 Sự đảm bảo………………………………………………….15 1.3.1.4 Sự cảm thông………………………………………………..16 1.3.1.5 Sự hữu hình………………………………………………….16 1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ………...…………………...17 1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)………………………17 1.3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng…………….19 1.3.2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ………19 1.3.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu……………………………………………………………………………20 1.3.2.3 Mô hình hài lòng khách hàng viễn thông đề nghị………..….21 1.4 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………..24 1.5 Tóm tắt chương 1……………………………………………………………...25 Chương 2 : KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐỘNG TP.HCM…………...............................................................26 2.1 Giới thiệu sơ lược công ty Điện thoại Đông…………………………………...26 2.1.1 Dịch vụ lắp đặt điện thoại cố định.…………………………………...26 2.1.2 Dịch vụ thuê kênh riêng – truyền số liệu……………………………..27
iii 2.1.3 Dịch vụ MegaWAN……………….………………………………….27 2.1.4 Dịch vụ MetroNet…………………………………………………….27 2.1.5 Dịch vụ MegaVNN…………………………………………………...27 2.2. Thực trạng kinh doanh của Công ty Điện Thoại Đông TP.HCM……………………………………………………………………………28 2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện Thoại Đông…………..30 2.3.1 Nghiên cứu định tính…………..……………………………………...30 2.3.1.1 Các bước thực hiện nghiên cứu định tính…………………...30 2.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính………………………………..30 2.3.2 Nghiên cứu định lượng..……………………………………………...33 2.3.2.1 Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng…………………33 2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng……………………………...38 2.3.2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát………………………..38 2.3.2.2.2 Phân tích thống kê mô tả…………………………..39 2.3.2.2.3 Phân tích nhân tố…………………………………..41 2.3.2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy…………………..44 2.3.2.2.5 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent Sample T Test)…………………………………………………..48 2.3.2.2.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo………………...48 2.3.2.2.7 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi quy………………………………………………………………………………….49 2.3.3 Nhận xét sự hài lòng và những nguyên nhân chủ yếu………………..50 2.3.3.1 Chất lượng dịch vụ…………………………………………..50 2.3.3.2 Gía cả dịch vụ……………………………………………….55
iv 2.3.3.3 Việc duy trì khách hàng……………………………………..56 2.4 Tóm tắt chương 2……………………………………………………………....56 Chương 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH………………..58 3.1 Định hướng phát triển dịch vụ của công ty Điện thoại Đông TP.HCM giai đoạn 2009 – 2020………………………...………………………………………………58 3.1.1 Quan điểm phát triển kinh doanh viễn thông của Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT)…………………………………………….……....58 3.1.2 Các định hướng chiến lược và mục tiêu phát triển cụ thể...…………..58 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ………………………………59 3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ…………………………………………60 3.2.2 Phát triển nguồn nhân lực.……………………………………………64 3.2.3 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp……………………….65 3.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá………………………………………65 3.2.5 Giải pháp về marketing để giữ vững, phát triển khách hàng………....66 3.2.5.1 Giải pháp về chính sách xúc tiến bán hàng………………………..66 3.2.5.2 Giải pháp giữ vững, phát triển khách hàng………………………..68 3.3 Kiến nghị với Tập Đoàn Bưu Chính Viễn thông (VNPT) và Nhà nước……….69 3.3.1 Giải pháp tái cấu trúc về tổ chức Tập đoàn…………………………...69 3.3.2 Hoàn thiện về giá dịch vụ…………………………………………….71 3.3.3 Đổi mới tổ chức, tăng cường và nâng cao hiệu quả bộ máy quản lý nhà nước và các công cụ quản lý vĩ mô…………………………………………73 3.3.4 Tạo dựng hành lang pháp lý hoàn thiện để viễn thông phát triển bền vững khi đã gia nhập WTO…………………………………………………74
v 3.4 Tóm tắt chương 3……………………………………………………………....75 KẾT LUẬN………………………………………………………………………...76
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2-1 : Bảng câu hỏi của thang đo SERVQUAL………………………..……..33 Bảng 2-2 : Bảng thống kê mô tả...…………………………………………………39 Bảng 2-3 : Hệ số eigenvalue của các nhân tố………………………………………42 Bảng 2-4 : Kết quả phân tích nhân tố………………………………………………43 Bảng 2-5 : Thống kê mô tả các biến…………………………………………….....44 Bảng 2-6 : Hệ số tương quan giữa các biến………………………………………..46 Bảng 2-7 : Tóm tắt kết quả hồi quy…...…………………………………………...46 Bảng 2-8 : Độ tin cậy của thang đo…………………………………………….….49 Bảng 2-9 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi quy……..50 Bảng 2-10 : Thời gian cung cấp dịch vụ…………………………………………...51 Bảng 2-11 : Khoảng cách thời gian cung cấp dịch vụ viễn thông giữa Viettel và Công ty Điện thoại Đông TP.HCM……………………………..…………………52
vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1-1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...…………………………19 Hình 1-2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu……….20 Hình 1-3 : Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng………….…………...21 Hình 1-4 : Quy trình nghiên cứu…………………………………………………...24
viii PHỤ LỤC Phụ lục A : Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn……………………………………...77 Phụ lục B : Kết quả thống kê mô tả……………………...………………………...79 Phụ lục C : Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..……………………………………81 Phụ lục D : Kết quả phân tích nhân tố……………………..………………………84 Phụ lục E : Kết quả phân tích hồi quy..…………………………………………….89 Phụ lục F : Kết quả kiểm định independent-samples t-test…………………….…..90
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã khiến các công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty cũng như ưu thế về công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn sẽ đem lại thịnh vượng cho công ty. Ngày nay việc “hướng nội” của các công ty đã dần được thay thế bằng việc “hướng về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm – dịch vụ, không đem lại sự thỏa mãn và hài lòng cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ viễn thông ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông so với các ngành khác ở chỗ là làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông, mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Vấn đề đặt ở đây là làm sao các công ty luôn đảm bảo được sự hài lòng nhằm đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng? Họ đo lường và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng đối với công ty ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới (ví dụ : Zeithaml và Bitner 1996; Oliver 1997) đã tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp các công ty đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Đến nay các thang đo như SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1998), thang đo chất lượng dịch vụ được các công ty lớn trên thế giới sử dụng khá phổ biến và đem lại nhiều lợi ích thiết thực cho hoạt động của các công ty này.
2 Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông thì việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, nó liên quan trực tiếp đến sự sống còn của tổ chức viễn thông. Các công ty viễn thông tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay cũng nhận thức rõ điều này và luôn tìm cách nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Các công ty viễn thông trên hầu như vẫn thực hiện việc đo lường sự hài lòng của khách hàng theo phương pháp đơn giản nhất là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại những ý kiến của khách hàng. Cách làm này tuy đơn giản và cũng tỏ ra khá hiệu quả trong một số trường hợp cụ thể nhưng vấn đề ở đây là rất ít khách hàng ghi ý kiến góp ý vào các sổ góp ý, mặt khác những thông tin thu được không mang tính chất hệ thống, toàn diện và không giúp các công ty viễn thông so sánh mình với đối thủ cạnh tranh. Một số công ty viễn thông của Việt nam tại Thành phố Hồ Chí Minh có cố gắng thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các cuộc khảo sát này thường sử dụng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn (latent variables) thay vì dùng các biến quan sát (observed variables) để đo lường biến tiềm ẩn. Với cách đo lường như vậy, độ tin cậy và giá trị của thang đo thường rất thấp. Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng và đánh giá hiện trạng sự hài lòng của khách hàng là thực sự cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh của các công ty viễn thông hiện nay. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở trên, Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty, đặc biệt là các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng
3 của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng tại các công ty viễn thông tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa được thực hiện đúng tầm của nó. Nhằm góp phần giúp Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu này có các mục đích sau : (1) Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh . (2) Rút ra một số nhân tố và nguyên nhân làm khách hàng không hài lòng. (3) Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh và được thực hiện qua hai bước – nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu đều tiến hành tại các điểm giao dịch của Công Ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là công ty lớn kinh doanh dịch vụ viễn thông như : điện thoại cố định, internet, đường truyền…Đối tượng khách hàng được chọn ngẫu nhiên đang nộp đơn yêu cầu cung cấp dịch vụ tại công ty viễn thông này. - Về không gian: Đề tài được giới hạn thực hiện chủ yếu trong phạm vi các điểm giao dịch của Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh – 270B Lý Thường Kiệt, Phường 14 Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh với địa điểm là tại khu vực khách hàng giao dịch xin lắp dịch vụ viễn thông. - Về giới hạn thời gian: để tránh gây ảnh hưởng đến khách hàng cũng như cản trở việc tác nghiệp của các nhân viên tại điểm giao dịch, cuộc khảo sát sẽ được thực hiện trong khoảng thời gian 2 tuần, vào thời điểm từ 10g30 sáng đến 11h30 sáng.
4 - Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty. - Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại điểm giao dịch Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh đã chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui tuyến tính bội (multipe regression analysis) thông qua phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 4.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ cùa công ty. Từ đó, công ty sẽ có những giải pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến Công ty Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh. 5. Kết cấu luận văn: Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ - sự hài lòng khách hàng và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh.
5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ - SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ khách hàng – cơ sở của sự hài lòng 1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ khách hàng Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ "dịch vụ khách hàng" thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng "dịch vụ khách hàng" từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, liệu các công ty này có thực sự hiểu dịch vụ khách hàng là gì không? Và nếu không biết dịch vụ khách hàng là gì, họ sẽ khó lòng mà tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thương trường. Điều này cũng có nghĩa rằng, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ gần như đang nắm chắc phần thất bại. Nói một cách đơn giản, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Đối với một khách hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Trên thực tế, dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả những điều đó, cộng thêm nhiều điều khác nữa. Một dịch vụ trọn gói gồm 4 thành phần: • Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp. • Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. • Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. • Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. 1.1.2 Các tính chất của ngành dịch vụ
6 Theo Philip Kotler (2001), các tính chất của dịch vụ bao gồm các tính chất sau : • Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng. • Tính không thể tách rời: dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn sản xuất và tiêu thụ như hàng hoá. Một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. • Tính không đồng nhất: những vấn đề thiết yếu và chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Có sự khác nhau trong mức độ thực hiện dịch vụ ở những thời điểm khác nhau và điều này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ khó thực hiện. • Tính không thể tồn trữ: dịch vụ là một sản phẩm không thể lưu trữ, không thể vận chuyển và việc tiêu dùng bị giới hạn bởi thời gian. Vì những đặc thù nói trên đã làm cho việc xác định chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. Các vấn đề về kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhà quản lý. 1.1.3 Đặc trưng của thị trường dịch vụ Công trình nghiên cứu của Parasuraman (1991) đã chứng minh rằng, những đặc trưng riêng của ngành dịch vụ làm cho các khách hàng sử dụng một loạt những yếu tố rất khác nhau trong số những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm những hàng hoá hữu hình. Sau đây là những thông số đã xác định được trình bày theo thứ tự ưu tiên: • Bằng chứng về sự hữu hình của dịch vụ (ví dụ: vẻ bề ngoài về vật lý của các tiện nghi và đội ngũ nhân viên). • Độ tin cậy mà dịch vụ mang lại.
7 • Thái độ thực sự ân cần của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. • Trình độ hiểu biết của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. • Mức độ tin cậy của thông tin cần cung cấp. • Thái độ thực sự thành tâm chăm sóc khách hàng. • Mức độ lịch thiệp chung khi giao dịch với tất cả các kiểu khách hàng và xử lý các vấn đề của họ. • Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhất là cách biết lắng nghe và trả lời khách hàng. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động 1.2.1 Khái niệm Theo Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Công ty phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
8 Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các công ty phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những công ty viễn thông định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của công ty. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng công ty định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một công ty viễn thông có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm giá, tăng khuyến mãi hay tăng cường dịch vụ giá trị gia tăng nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của công ty. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là Công ty vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của mình. 1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo nhà nghiên cứu Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: • Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty viễn thông miễn là họ nhận thấy công ty Viễn thông cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên
9 của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. • Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của Công ty Viễn Thông. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty. • Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty Viễn thông và họ cho rằng rất khó để công ty có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của công ty Viễn thông. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với công ty Viễn thông nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các công ty Viễn thông khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty nữa. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ công ty. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ công ty Viễn thông bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của công ty Viễn thông. Sự am hiểu này sẽ giúp công ty Viễn thông có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
10 1.2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và việc duy trì khách hàng 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ Nếu như chất lượng hàng hóa cao rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi hàng hoá được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng thì chất lượng dịch vụ lại càng quan trọng hơn trong lĩnh vực dịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Có thể xem xét chất lượng dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ ở đầu ra. Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp cận dịch vụ và chất lượng dịch vụ đó như thế nào. Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ sẽ đánh giá dịch vụ như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng mong muốn. Theo Parasuraman (1991), chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị dịch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và sự thực hiện. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi. Theo Parasuraman (1991) có 5 nhóm nhân tố đặc trưng tác động tới chất lượng dịch vụ: • Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa một cách độc lập và chính xác. • Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng như đã hứa.
11 • Sự đảm bảo: những phẩm chất của một nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng (sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…). • Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần (quan tâm chú ý đến từng khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…). • Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng trong thông tin liên lạc… Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đáp ứng sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng không những rất hài lòng mà còn ngạc nhiên thích thú. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà nhà cung cấp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và mức độ am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ. Ngày nay, chất lượng dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng và có thể nói quan trọng hàng đầu trong chiến lược cạnh tranh của tất cả các công ty, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Chúng ta không có những tiêu chuẩn rõ ràng để đo lường chất lượng dịch vụ như đo lường chất lượng hàng hóa mà có thể xem thước đo chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình khách hàng cảm nhận dịch vụ do chúng ta cung cấp. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty Viễn thông đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó