Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở Việt Nam hiện nay

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet với các mục tiêu cơ bản sau: Xác định một số nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung. Đo lường tác động của các nhân tố chính đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở Việt Nam hiện nay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** HÀ HUY KHÁNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** HÀ HUY KHÁNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Đông Phong. Các số liệu được nêu trong bài là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả Hà Huy Khánh
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................ 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 2 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 3 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................ 3 1.5. CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ........................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 5 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................................ 5 2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ................................................................ 7 Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ................................................7 Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ ....................8 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL ........................11 Giá trị cảm nhận ............................................................................................. 15 Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................19 2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..................................................................... 20 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 25
3.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 25 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính ..........................................................................................25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................................26 3.3. THANG ĐO ............................................................................................................ 27 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử ..................................................................27 3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận ..................................................................................28 3.3.3 Thang đo quy trình công bằng ............................................................................29 3.3.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................................29 3.4. TÓM TẮT ............................................................................................................... 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT .............................................................................. 32 4.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 32 4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT .................................................................... 32 4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ................................................................... 33 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết ............................34 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................37 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY .......................................................................................... 42 4.4.1. Phân tích tương quan .........................................................................................42 4.4.2. Phân tích hồi quy bội .........................................................................................43 4.4.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy ....................................................46 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................................49 4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ................................................................................................................................ 51 4.5.1. Giới tính .............................................................................................................51
4.5.2. Độ tuổi ...............................................................................................................52 4.5.3. Trình độ học vấn................................................................................................ 53 4.5.4. Mức thu nhập hàng tháng ..................................................................................54 4.6. TÓM TẮT ............................................................................................................... 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................ 58 5.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................................... 58 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ........................................................................................ 58 5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP ..................................................... 59 5.3.1. Giá trị cảm nhận ................................................................................................ 59 5.3.2. Tính hiệu quả .....................................................................................................60 5.3.3. Khả năng đáp ứng đầy đủ ..................................................................................60 5.3.4. Quy trình công bằng ..........................................................................................61 5.3.5. Sự bảo mật .........................................................................................................62 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................... 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 65 DANH MỤC PHỤ LỤC ...................................................................................................... i PHỤ LỤC ................................................................................................................... ii - xxv DANH MỤC VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử ................................................ 12 Bảng 2.2: Các định nghĩa về giá trị cảm nhận .................................................................. 16 Bảng 2.3: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng......................... 19 Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ................................................................. 27 Bảng 3.2: Thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh............................... 28 Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận (Eggert & Ulaga, 2002) ......................................... 28 Bảng 3.4: Thang đo quy trình công bằng Collier & Bienstock (2006) ............................. 29 Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng Collier & Bienstock (2006) ................. 29 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................ 33 Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ............................................ 35 Bảng 4.3. Kết quả EFA các nhân tố tác động ................................................................... 39 Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo Sự hài lòng ............................................................ 41 Bảng 4.5. Phân tích hệ số tương quan Pearson ................................................................. 43 Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình hồi quy bộif ........................................................................... 44 Bảng 4.7. Đánh giá sự phù hợp của mô hình - ANOVAf ................................................. 45 Bảng 4.8. Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính ................................................ 45 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................................... 51 Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính....................................................................... 51 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi ............................................. 52 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ........................................ 53 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập ............................................ 55
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) .................................................... 7 Hình 2.2: Mô hình khe hở chất lượng dịch vụ .................................................................. 11 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) ............................... 18 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................. 24 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................ 31 Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán ............................................................................................. 47 Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................... 48 Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P ........................................................................................ 48
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trào lưu mua theo nhóm (groupon) tại Việt Nam nở rộ từ giữa năm 2011. Nhiều ý kiến cho rằng đây chính là thế mạnh của thương mại điện tử (TMĐT). Khả năng kết nối của Internet cho phép thu hút đông người mua, tạo lên sức mạnh khi mua cùng một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ từ mỗi người bán. Cả người bán, người mua và nhà cung cấp dịch vụ trung gian giúp nhiều người mua tập hợp lại với nhau và đều có lợi. Theo trang web Thế giới vi tính online (2012), các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thanh toán trung gian coi mua theo nhóm là "người hùng" của năm 2011 bởi nhờ đó mà dịch vụ thanh toán trực tuyến có những phát triển mạnh mẽ. Mô hình mua hàng theo nhóm đang được đánh giá là công cụ hữu hiệu để các tổ chức, doanh nghiệp bán hàng trong giai đoạn khó khăn bởi vì bán hàng cho các nhóm khách hàng qua internet (website, mạng xã hội...) có thể giúp người bán tiết kiệm tiền thuê cửa hàng, kho bãi. Các website mua hàng theo nhóm đã trở nên quen thuộc với một bộ phận người tiêu dùng tại các thành phố lớn, đặc biệt là giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng. Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011 đã được công bố, số liệu từ 15 websites mua hàng theo nhóm phổ biến nhất tại Việt Nam cho thấy, tổng doanh thu của nhóm 15 websites này trong năm 2011 là hơn 673 tỉ đồng. Theo Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam năm 2012 vừa được Hiệp hội thương mại điện tử công bố, hơn 40% doanh nghiệp tham gia điều tra có website và 12% doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử. Hoạt động kinh doanh trên các website liên tục tăng về chất lượng với 36% các website cho phép đặt hàng trực tuyến, 20% doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại
2 điện tử mang lại hiệu quả cao... Ước tính trong vòng 2 năm gần đây, tổng nguồn vốn đầu tư vào thương mại điện tử và internet tại Việt Nam đã lên đến gần 100 triệu USD. Tuy nhiên, trong năm 2012 vừa qua, hàng loạt vụ vi phạm liên quan đến TMĐT điển hình như muaban24, việc tạm dừng hoạt động của công ty TNHH Nhóm Mua… đã khiến người tiêu dùng lo lắng và mất niềm tin vào hình thức kinh doanh này, dẫn đến việc sụt giảm doanh thu của các công ty khác đang hoạt động cùng lĩnh vực. Tuy nhiên, với tiềm năng lớn lao của hình thức kinh doanh này, cũng như các tiện ích của nó giúp tạo xu hướng thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng, hình thức kinh doanh qua TMĐT tại Việt Nam vẫn có nhiều cơ hội phát triển. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở Việt Nam hiện nay sẽ giúp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có các định hướng, chiến lược phù hợp để phát triển doanh nghiệp cũng như thúc đẩy sự phát triển ngành TMĐT còn non trẻ tại Việt Nam. 1.2. ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet với các mục tiêu cơ bản sau: Xác định một số nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung. Đo lường tác động của các nhân tố chính đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung.
3 Hàm ý một số chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet tại Việt Nam. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu. 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU TMĐT đã phát triển rất mạnh trên phạm vi thế giới, các doanh nghiệp tham gia hoạt động trong lĩnh vực này đã mở rộng hoạt động của mình đến phạm vi toàn cầu, có thể kể đến như: Amazon, Best Buy… Tại Việt Nam, TMĐT vẫn còn non trẻ, nhưng đã cho thấy phần nào tiềm năng phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực này. Thông tin từ Bộ Công Thương đề cập tại hội nghị về cân đối cung cầu hàng hóa giữa các kênh phân phối tổ chức ngày 19-12-2012 tại Hà Nội cho biết giao dịch thương mại điện tử hiện chiếm 2,5% GDP của Việt Nam, tính ra khoảng gần 2 tỉ đô la Mỹ và dự kiến sẽ đạt tới 6 tỉ đô la Mỹ vào năm 2015.
4 Đề tài nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực thương mại điện tử với hình thức mua chung các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có chiến lược để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn, thỏa mãn khách hàng, phát triển kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng và lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam nói chung. 1.5. CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả khảo sát Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Kotler (2002), định nghĩa dịch vụ “là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Theo Kotler & Armstrong (1996), “dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì.” Khái niệm về dịch vụ mua chung Theo trang mạng http://www.investopedia.com, định nghĩa mua chung là “cung cấp phiếu giảm giá cho một nhóm khách hàng.” Dịch vụ mua chung “cố gắng để khai thác sức mạnh của mua tập thể bằng cách cung cấp giảm giá đáng kể, chẳng hạn như giảm một nửa, nếu một nhóm người cùng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể.”
6 Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, một trong các hình thức của dịch vụ khuyến mại trực tuyến là “Bán phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởng những lợi ích khác”, tương đồng với dịch vụ mua chung, và cũng theo Nghị định này, các khái niệm được hiểu như sau: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.” “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.” “Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.” Đến nay vẫn chưa có định nghĩa chung nhất cho dịch vụ mua chung (groupon), tuy nhiên cách hiểu phổ biến nhất đang được áp dụng, dịch vụ mua chung là hình thức nhiều người cùng mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một công ty trung gian (thường là một website) trong khoảng thời gian quy định để được hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua trong một khoảng thời gian cố định. Cùng với sự thành công nổi trội của công ty Groupon tại Mĩ, đến nay, khái niệm “groupon” đã trở nên phổ biến với người tiêu dùng, và tại Việt Nam, một trong những cách gọi phổ biến của loại hình dịch vụ này là “mua chung”.
7 Đặc điểm của loại hình dịch vụ mua chung này là lôi kéo khách hàng bằng cách giảm giá các sản phẩm, dịch vụ. 2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Hình 2.1: Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) - Nguồn: http://www.theacsi.org/ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn
8 (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn ở bên phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn). Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng. Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 5 thành phần, đó là: Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Độ đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng
9 Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Trong đó 2 thành phần cuối (sự đảm bảo và độ thấu cảm) là bao gồm của 7 thành phần trong thang đo mà Parasuman đưa ra trước đó vào năm 1985: Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
10 của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Các nhà nghiên cứu cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ gồm 5 loại khe hở: Khe hở 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó. Khe hở 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ. Khe hở 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó. Khe hở 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó. Khe hở 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra. Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ : sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy và được chia thành 5 nhóm chính đo 5 thành phần đã đề cập ở trên để xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông qua việc phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức của
11 khách hàng về dịch vụ mà công ty đó cung cấp, những người khảo sát sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ của công ty. Hình 2.2: Mô hình khe hở chất lượng dịch vụ – Nguồn: Parasuraman (1985) Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL Cùng với việc thương mại điện tử ngày càng được ứng dụng nhiều trong hoạt động của các công ty, tổ chức, một vấn đề được đặt ra là làm thế nào để đo lường và giám sát chất lượng dịch vụ điện tử. Một số nghiên cứu đã được tiến hành nhằm phát triển các thang đo phù hợp với lĩnh vực đo lường chất lượng điện tử như bảng sau:
12 Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử Nguồn: Li và Suomi (2009) Tác giả Các thành phần đo lường Ngữ cảnh sử dụng Dabholkar (1996) Thiết kế web, độ tin cậy, giao hàng, dễ sử Dịch vụ điện tử dụng, trải nghiệm và kiểm soát. Zeithaml và các tác Hiệu quả, độ tin cậy, thực hiện, bảo mật, Bán lẻ trực tuyến giả (2000) đáp ứng, bồi thường và liên lạc. Yoo và Douthu Dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý Bán lẻ trực tuyến (2001) và bảo mật. Cox và Dale Giao diện trang web, thông tin liên lạc, khả Bán lẻ trực tuyến (2001) năng truy cập, độ tin cậy, sự hiểu biết và sẵn có. Jun và Cai (2001) Thiết kế trang web, thông tin, dễ sử dụng, Ngân hàng trực truy cập, lịch sự, đáp ứng, và độ tin cậy. tuyến Yang (2001) Thiết kế trang web, an toàn và thông tin. Bán lẻ trực tuyến Wolfinbarger và Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và Các trang mua Gilly (2002,2003) dịch vụ khách hàng. sắm trực tuyến Zeithaml và các tác Bảo mật, truyền thông, độ tin cậy, độ đáp Dịch vụ điện tử giả (2002) ứng và giao hàng. Madu và Madu Hiệu suất, tính năng, cấu trúc, thẩm mỹ, độ Dịch vụ điện tử (2002) tin cậy, bảo trì, an ninh và toàn vẹn hệ thống, tin cậy, đáp ứng, dịch vụ khác biệt và khả năng tùy biến, bảo vệ trang web, uy tín, đảm bảo và sự đồng cảm. Loiacono và các Thông tin, tương tác, tin tưởng, thời gian Bán lẻ trực tuyến