Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

271
lượt xem 28
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh; phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh; đề xuất các hàm ý quản trị giúp các công ty kinh doanh trực tuyến cải thiện dịch vụ, sản phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN LÊ TUẤN KHOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ỨNG DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, năm 2019 TP Hồ Chí Minh, năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN LÊ TUẤN KHOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ỨNG DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI TP.HCM Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. VÕ THANH THU TP Hồ Chí Minh, năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi là Trần Lê Tuấn Khoa học viên cao học khóa 26 trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu trong đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM” là kết quả của quá trình nghiên cứu và học tập của bản thân. TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019 Tác giả luận văn Trần Lê Tuấn Khoa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ................ 1 1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ............................................................. 1 1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ...................................................... 2 1.2.1 Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 2 1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................... 4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 5 1.4 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................ 5 1.6 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 6 1.7 Những đóng góp của luận văn ..................................................................... 6 1.8 Nội dung tóm tắt nghiên cứu ....................................................................... 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8 2.1 Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce) ............................. 8 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử .............................................................. 8 2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến ............................................... 9
2.1.3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh ......................................................................................................................... 10 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng ................................. 11 2.3. Các bước của quá trình quyết định mua hàng .......................................... 13 2.3.1 Nhận biết nhu cầu ................................................................................ 14 2.3.2 Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 14 2.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau..................................................... 15 2.3.4 Quyết định mua hàng .......................................................................... 15 2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua .................................................................. 16 2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan ................................................................ 17 2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989) ........ 17 2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) ................................. 18 2.4.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003) ...................................................................................................................... 20 2.4.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)22 2.4.5. Mô hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model) (Wang, 2003) ...... 23 2.3. Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh ................................................................................................. 24 2.3.1. Tính hữu dụng .................................................................................... 25 2.3.2. Tính dễ sử dụng .................................................................................. 26 2.3.3. Nhận thức rủi ro ................................................................................. 26 2.3.4. Điều kiện cơ sở vật chất ..................................................................... 27 2.3.5. Chính sách đổi trả ............................................................................... 27
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .......................................... 28 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 28 2.4.2 Các giả thuyết của mô hình ................................................................. 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 30 3.1 Giới thiệu tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam và tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông so với các hình thức mua hàng trực tuyến khác tại Việt Nam ............................................................................................. 30 3.1.1 Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam ...................................... 30 3.1.2 Tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh với các hình thức mua hàng khác tại Việt Nam ...................................................... 31 3.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 34 3.2.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................... 34 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 35 3.2.3. Thang đo ............................................................................................. 35 3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính ....................................................................... 37 3.3.1 Thảo luận nhóm ................................................................................... 37 3.3.2 Hiệu chỉnh thang đo ............................................................................ 38 3.3.3 Mã hóa thang đo .................................................................................. 38 3.4 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 40 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ........................................ 41 3.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ............................................ 41 3.4.3. Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu ...................................... 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 46
4.1. Thống kê mô tả ......................................................................................... 46 4.1.2. Thông tin nhận biết về mua hàng trực tuyến trên ứng dụng trên điện thoại thông minh ...................................................................................................... 46 4.1.3. Thông tin đối tượng nghiên cứu ......................................................... 48 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . 49 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 50 4.3.1. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập ................................................................................................. 50 4.3.2. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ................................................................................................... 52 4.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu .......... 52 4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .................................... 54 4.4.1. Kết quả kiểm định tương quan ........................................................... 54 4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ...................................................... 55 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết .................................................................... 59 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm .................................................... 61 4.5.1. Kiểm định t-test theo giới tính ........................................................... 61 4.5.2. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo trình độ học vấn.................... 62 4.5.3. Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi ............................................... 64 4.6. So sánh kết quả nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh với các nghiên cứu trước đây ........................................ 64 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu với chuyên gia .......................................... 67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................... 69
5.1 Kết luận ...................................................................................................... 69 5.2 Ý nghĩa thực tiễn ....................................................................................... 70 5.3. Một số hàm ý ............................................................................................ 71 5.3.1. Hàm ý về tính dễ sử dụng................................................................... 71 5.3.2. Hàm ý về tính hữu dụng ..................................................................... 72 5.3.3. Hàm ý về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ .......................... 73 5.3.4. Hàm ý về điều kiện cơ sở vật chất ..................................................... 74 5.3.5. Các hàm ý khác .................................................................................. 75 5.4 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh B2C Business to customer Giao dịch thương mại điện tử giữa công ty và người tiêu dùng TPB Theory of Planned Lý thuyết hành vi dự định Behavior UTAUT Unified Theory of Mô hình chấp nhận và sử Acceptance and Use of dụng công nghệ Technology IDT Innovation Diffusion Lý thuyết khuếch tán đổi Theory mới EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám Analysis phá TAM Lý thuyết chấp nhận công nghệ TPR Lý thuyết nhận thức rủi ro e-CAM e-Commerce Adoption Model UNCITAD The United Nations Hội nghị Liên Hiệp Quốc Conference on Trade and về Thương mại và Phát Development triển
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trong và ngoài nước .......... 31 Bảng 3.1: Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2015-2018 ........... 31 Bảng 3.2: Thành phần trong thang đo sơ bộ....................................................... 36 Bảng 4.1: Ứng dụng mua hàng được nhiều người biết nhất ………………… 46 Bảng 4.2: Kinh nghiệm sử dụng điện thoại thông minh .................................... 47 Bảng 4.3: Hình thức thanh toán chủ yếu khi mua hàng trên ứng dụng .............. 47 Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo giới tính .............................................................. 48 Bảng 4.5: Thông kê về giáo dục ......................................................................... 48 Bảng 4.6: Thống kê về độ tuổi ........................................................................... 49 Bảng 4.7: Bảng Cronbach’s Alpha của các các nhân tố trong mô hình ............. 49 Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập...................................... 51 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ......... 52 Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan .......................................................... 54 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................... 55 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................. 62 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định t-test theo giới tính ............................................ 62 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova theo trình độ học vấn ............................. 64 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi ................................ 64 Bảng 4.16: So sánh tác động của nhân tố tính hữu dụng ................................... 64 Bảng 4.17: So sánh tác động của nhân tố tính dễ sử dụng ................................. 64 Bảng 4.18: So sánh tác động của nhân tố điều kiện cơ sở vật chất .................... 64 Bảng 4.19: So sánh tác động của nhân tố chính sách đổi trả ............................. 64 Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả nghiên cứu định lượng .......................................... 61
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .................. 12 Hình 2.2: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng........................................ 13 Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua............................................. 16 Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ ........................................................... 17 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định ................................................ 18 Hình 2.6: Mô hình UTAUT ............................................................................... 20 Hình 2.7: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro .................................................... 23 Hình 2.8: Mô hình rủi ro trong mua hàng trực tuyến (e-CAM) ......................... 24 Hình 2.9: Mô Hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 28 Hình 3.1: Doanh thu thương mại điện tử B-C Việt Nam 2015-2018 ................ 30 Hình 3.2: Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến .................... 32 Hình 3.3: Tỷ lệ mua hàng trực tuyến qua các thiết bị điện tử ............................ 32 Hình 3.4: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 34 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức……………………………………. 53 Hình 4.2: Biểu đồ Histogram ............................................................................. 57 Hình 4.3: Kết quả Normal P-P Plot.................................................................... 58
TÓM TẮT Tiêu đề: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM. Tóm lược: Cùng với sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0, thói quen tiêu dùng của người dân đang ngày càng thay đổi. Hiện nay người tiêu dùng đang dần dần chuyển từ phương thức mua hàng truyền thống tại các chợ sang mua hàng trực tuyến. Nếu như trước đây người tiêu dùng chỉ có thể mua hàng trực tuyến bằng máy tính hoặc laptop bằng các trình duyệt Web thì nay các thiết bị cầm tay đặc biệt là điện thoại thông minh trở thành một công cụ hữu ích giúp người tiêu dùng mua sắm dễ dàng hơn. Mục đích của nghiên cứu là phân tích và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng nhằm xác định và đánh giá các nhân tố. Phần mềm sử dụng trong luận văn là SPSS 18, các kiểm định và phân tích bao gồm: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định t-test và Anova. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động đến biến phụ thuộc bao gồm: Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ, và Điều kiện cơ sở vật chất, trong đó, yếu tố Tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất. Hàm ý của nghiên cứu giúp các công ty và nhà quản lý có thêm một nguồn dữ liệu tham khảo cũng như có góc nhìn toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. Từ khóa: Quyết định mua hàng, Mua hàng trực tuyến, Ứng dụng mua hàng trên điện thoại thông minh, tính hữu dụng, tính dễ sử dụng.
ABSTRACT Title: Researching the factors that affect online purchasing decisions by application of smart phone in Ho Chi Minh City. Summary: Along with the development of the Industrial Revolution 4.0, consumer habits are increasingly changing. Nowadays, consumers are gradually switching from the traditional buying method in markets to online shopping. Previous years, consumers are only able to purchases order online by computer, laptop via Web browsers, but present, the smart phones become a useful tool for online shopping easier. The purpose of the study is to analyze and discover factors affecting online purchasing decisions using the application on smart phones of consumers. The study used qualitative research and quantitative research to identify and evaluate factors. The SPSS 18 is used for the auditing and analysis includes: analysis for the EFA discovery factors, Cronbach's Alpha, correlations, linear regression, inspections of T-Test and Anova. The result illustrates details that there are four factors affecting the dependent variable including: perceived usefulness, perceived ease of use, awareness of product and perceived risk, in which, perceived ease of use factor is strongest impact. The implications of the study helpful for companies and management to reference data source as well as a more comprehensive review of consumer when they decide to making online shopping by the app of their smart phone. Keywords: Purchasing decisions, Online shopping, Shopping apps in smart phone, perceived usefulness, perceived ease of use.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài Hiện nay thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0 về khoa học công nghệ, Việt Nam cũng đang chứng kiến những thay đổi về đời sống và kinh tế nhờ cuộc cách mạng này. Trong một vài năm trở lại đây, nền kinh tế số ngày càng đóng góp nhiều hơn cho nền kinh tế quốc dân. Nhiều công ty thương mại điện tử ra đời, và người tiêu dùng đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, sống tại các thành phố lớn đã xem việc mua hàng trực tuyến như là một thói quen tiêu dùng. Theo dự báo của E-Economy SEA 2018 (của Google và Temasek), giá trị thị trường của nền kinh tế số của Việt Nam sẽ đạt 33 tỷ USD vào năm 2025 (Enternews, 2019). Kinh doanh trực tuyến từ lâu đã nhận được sự quan tâm của các công ty, tuy nhiên cách mà người tiêu dùng mua hàng online đã thay đổi rất nhiều do sự phát triển của các thiết bị và công nghệ mới. Nếu như trước đây, người tiêu dùng sử dụng máy tính để mua hàng thì hiện nay điện thoại thông minh (Smart phone) đang dần trở thành lựa chọn thay thế nhờ sự tiện lợi, dễ sử dụng. Ngày càng có nhiều loại hàng hóa, sản phẩm được bán trực tuyến hơn, người tiêu dùng cũng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử muốn phát triển bán hàng qua các ứng dụng điện thoại thông minh cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu về thói quen, hành vi mua hàng trực tuyến ở Việt Nam đã được tiến hành nhưng nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng điện thoại thông minh còn chưa nhiều. Ngoài ra, mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng điện thoại có những đặc điểm riêng biệt, do đó cần có những nghiên cứu sâu hơn nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ. Xuất phát từ những thực tế trên, để giúp các công ty kinh doanh trực tuyến tìm hiểu động cơ mua hàng của khách hàng khi mua hàng qua điện thoại thông minh, đề
2 tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP Hồ Chí Minh” được tác giả chọn để làm đề tài luận văn nghiên cứu. 1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan Trong phần tổng quan các nghiên cứu, tác giả đã chọn ra và trình bày 7 nghiên cứu trong đó 2 nghiên cứu nước ngoài và 5 nghiên cứu trong nước. 1.2.1 Các nghiên cứu trong nước [1] Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử”. Nghiên cứu tiến hành trên 500 người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và Hà Nội dựa trên mô hình của Shih Ming Pi và cộng sự (2011), Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006). Nhóm tác giả đề xuất mô hình tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến gồm 6 nhân tố: Rủi ro tài chính, Rủi ro về sự tiện lợi, Rủi ro về sản phẩm, Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả. Kết quả cho thấy cả 6 nhân tố này đều tác động đến thái độ mua hàng trực tuyến và hành vi mua hàng trực tuyến. [2] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013) “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang”. Nghiên cứu được thực hiện trên 200 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, kết hợp với phân tích nhân tố khám phá và phân tích Cronbach Alpha. Dựa trên mô hình Chấp nhận công nghệ-TAM (Technology Acceptance Model Ajzen, 1986) và eCAM (e-Commerce Adoption Model), dựa trên lý thuyết TAM và thuyết nhận thức rủi ro (Wang và cộng sự, 2003), các tác giả đề xuất mô hình 6 nhân tố: (1) Nhận thức sự hữu dụng, (2) Nhận thức sự dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Hệ thống thanh toán, (6) Sự tin tưởng, tác động đến ý định mua hàng trực tuyến và quyết định
3 mua hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy chỉ có 3 yếu tố: (5) Hệ thống thanh toán, (1) Nhận thức sự hữu dụng và (6) Sự tin tưởng có tác động đến hàng vi mua hàng trực tuyến. [3] Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) dựa trên lý thuyết về hành vi có hoạch định đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng ở các thành phố lớn của Việt Nam. Kết quả thu được 423 phiếu trả lời được đưa vào phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động cùng chiều với ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố rủi ro về cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. [4] Nghiên cứu của Trương Thị Thu Hường và Phan Duy Hùng (2017) “Tổng quan hành vi khách hàng trực tuyến chịu tác động bởi việc thực hiện đơn hàng bán lẻ”. Từ cơ sở lý thuyết hành vi tự định (TPB – Ajzen, 1991) và mô hình nghiên cứu của Jain (2017). Nhóm các tác giả đề xuất mô hình gồm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến: (1) Thực hiện đơn hàng, (2) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (3) Rủi ro cảm nhận, (4) Sự tin tưởng, (5) Thái độ. [5] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”. Nhóm tác giả khảo sát 100 người tiêu dùng từng mua hàng trực tuyến và 30 người chưa từng mua hàng trực tuyến. Mô hình đề xuất gồm các nhân tố: (1) Sự thuận tiện, (2) Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, (3) Thoải mái khi mua sắm, (4) Tính đáp ứng của trang web, (5) Giá cả, (6) Niềm tin, (7) Rủi ro về tài chính, (8) Sản phẩm, (9) Rủi ro về thời gian. Kết quả cho thấy các nhân tố này đều tác động đến quyết định tiếp tục hoặc bắt đầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Trong đó, nhân tố thoải mái khi mua sắm tác động nhiều nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến.
4 1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài [1] Nghiên cứu của Preeti Tak, Savita Panwar (2017) "Using UTAUT 2 model to predict mobile app based shopping: evidences from India". Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ- UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) do Venkatesh và cộng sự (2003) phát triển, sau đó nâng cấp lên phiên bản 2 vào năm 2012. Đây là mô hình phổ biến trong những nghiên cứu về hành vi đến các sản phẩm và dịch vụ về công nghệ. Trong nghiên cứu của Preeti Tak (2017), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng điện thoại để mua sắm tại Ấn Độ bao gồm: (1) Kết quả kỳ vọng, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Các điều kiện cơ sở hạ tầng, (5) Động lực thỏa mãn, (6) Lợi thế về giá cả, (7) Thói quen, (8) Ý định mua hàng trực tuyến (9) Khuyến mãi. [2] Nghiên cứu của Seonjeong (Ally) Lee (2018) “Enhancing customers’ continued mobile app use in the service industry”. Nghiên cứu về hành vi của khách hàng tại Mỹ sử dụng ứng dụng điện thoại trong các ngành dịch vụ, nghiên cứu tiến hành với cỡ mẫu 335. Các nhân tố tác động đến chất lượng ứng dụng trong mô hình bao gồm: (1) Đánh giá chất lượng, (2) Sự tin cậy, (3) Tính hữu dụng, (4) Khả năng tương tác xã hội. Kết quả cho thấy Đánh giá chất lượng và Sự tin cậy tác động cùng chiều đến Tính hữu dụng và Khả năng tương tác xã hội, qua đó tác động đến quyết định sử dụng. Hiện nay tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến. Các nghiên cứu chủ yếu tập trung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi mua hàng trực tuyến đối với một mặt hàng cụ thể. Nội dung của các nghiên cứu thường đề cập đến cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi như TAM (Lý thuyết chấp nhận công nghệ) (Ajzen, 1986), TPB (Lý thuyết hành vi tự định (Ajzen, 1991)), eCAM (Wang 2003),…Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng di động còn chưa phổ biến. Vì vậy đề tài này sẽ có đóng góp thêm vào lý thuyết hành vi mua
5 hàng trực tuyến tại Việt Nam, trong trường hợp cụ thể tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn giúp công ty điều chỉnh thái độ và hành vi của người mua trên thị trường. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. Thứ hai, phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị giúp các công ty kinh doanh trực tuyến cải thiện dịch vụ, sản phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh? Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất? Các công ty kinh doanh trực trực tuyến làm thế nào để cải thiện dịch vụ, sản phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM? 1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu: trong đề tài này tác giả tập trung vào các yếu tố giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụ giao hàng, sự tiện lợi, chính sách đổi trả, cơ sở hạ tầng, thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như năng lực, ý thức sẽ được loại bỏ. - Địa điểm và thời gian: Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019.
6 - Dữ liệu nghiên cứu: dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 6 – 7 năm 2019. - Đối tượng khảo sát: Cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên đã từng mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM. 1.6 Phương pháp nghiên cứu Hai giai đoạn của nghiên cứu: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. - Nghiên cứu định tính: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo. Thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng thuộc giới tính, độ tuổi và ngành nghề khác nhau tại thành phố Hồ Chí Minh từng sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh mua hàng trực tuyến nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo. - Nghiên cứu định lượng: được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi, lấy mẫu phi xác suất ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích số liệu bằng ứng dụng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi được sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định mô hình, và các giả thuyết. Tiếp theo, tác giả tham chiếu với các nghiên cứu trước đó để xem nó tương đồng, khác biệt như ra sao và sau đó tác giả thảo luận với một nhóm chuyên gia về kết quả nghiên cứu. 1.7 Những đóng góp của luận văn Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý, doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn để nâng cao chất lượng ứng dụng mua hàng trực tuyến nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
7 Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tạo cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. 1.8 Nội dung tóm tắt nghiên cứu Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng, phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương: Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt chương 1 Nội dung chương này bao gồm: Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phương pháp nghiên cứu, tổng quan, đóng góp của luận văn và nội dung tóm tắt nghiên cứu trong đề tài.