Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng cho khách hàng trên địa bàn TP.HCM. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua hàng của người dân TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN THỊ THÙY GIANG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART LÀ NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- TRANG PHỤ BÌA NGUYỄN THỊ THÙY GIANG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART LÀ NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI (HƯỚNG ỨNG DỤNG) MÃ SỐ: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THANH MINH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh” do TS. Nguyễn Thanh Minh hướng dẫn là thành quả nghiên cứu của chính bản thân. Tất cả kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng công bố trong bất kỳ nghiên cứu khác. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ về tài liệu, khảo sát thực địa … cho việc thực hiện luận án này đều được cảm ơn bằng lời hoặc bằng văn bản và các thông tin trích dẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 6 năm 2019 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thùy Giang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...........................................................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ..................................................................................................3 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. ......................................................................3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu. ............................................................................................................3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. .........................................................................................4 1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................................................4 1.6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU. ..............................................................................5 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN. ................................................................................................5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................6 2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ. ..............................................................................6 2.1.1. Thị trường cạnh tranh của các siêu thị. ..................................................................................6 2.1.2. Giới thiệu tổng quan hệ thống siêu thị chủ yếu trên địa bàn TP.HCM...................................7 2.2. GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART. ......................................10
2.2.1. Giới thiệu chung....................................................................................................................10 2.2.2. Tình hình doanh thu lợi nhuận. .............................................................................................12 2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG. ..............................................................13 2.2.1. Khái niệm quyết định mua hàng............................................................................................13 2.2.2. Các lý thuyết hành vi mua hàng. ...........................................................................................15 2.4. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM. ................................21 2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO. ..............................................................23 2.5.1. Nghiên cứu của Ergun Eroglu năm 2013..............................................................................23 2.5.2. Nghiên cứu của Narayan, Govind, Chandra, Rakesh năm 2015. .........................................25 2.5.3. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tân Nhật năm 2013. ............................27 2.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu năm 2015. .................................................................28 2.5.5. Nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh Vân Oanh năm 2015. ..........................29 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. ...............................................................................31 2.6.1. Phát triển giả thuyết. .............................................................................................................31 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất. .................................................................................................33 2.6.3. Phân tích về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn theo đặc điểm của khách hàng...........34 TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................................................35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................................................................................36 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...............................................................................................36 3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP. ....................................................................................38 3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. ........................................................................................................41 3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. ..........................................................................................41 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu. ..............................................................................................................41 3.4.2. Phương pháp phân tích số liệu. ............................................................................................43 TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................................................45 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................46 4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU. ....................................................................................46 4.2. THÓI QUEN MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. .................................................48
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO....................................................................................................49 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha. .................................................49 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA. .....................................................................................53 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI. ....................................................................56 4.4.1. Kiểm định hệ số tương quan. ................................................................................................56 4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu. .............................................57 4.4.3. Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình hồi quy...............................................60 4.4.4. Kiểm tra tính đồng nhất về quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM theo các đặc điểm nhân khấu học................................................63 TÓM TẮT CHƯƠNG 4........................................................................................................................67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................69 5.1. KẾT LUẬN. ...........................................................................................................................69 5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................71 5.2.1. Đa dạng chủng loại hàng hóa. ..............................................................................................71 5.2.2. Nâng cao cơ sở vật chất. .......................................................................................................72 5.2.3. Giá cả luôn là mối quan tâm với khách hàng. ......................................................................73 5.2.4. Tổ chức các chương trình khuyến mãi. .................................................................................73 5.2.5. Chính sách chăm sóc khách hàng. ........................................................................................74 5.2.6. Xây dựng lòng tin với khách hàng. .......................................................................................74 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ...............74 TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh Statistical Package for the Chương trình máy tính phục vụ S.P.S.S Social Sciences công tác thống kê E.F.A Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá G.R.D.I Global Retail Development Index Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu G.D.P Gross Domestic Product Tổng hàng hóa nội địa
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo nháp ............................................................................................. 39 Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm cá nhân ................... 48 Bảng 4.2: Tần suất đi mua hàng tại siêu thị AEON Citimart ...................................... 50 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................... 52 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại biến .............................. 53 Bảng 4.5: KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập ............................................... 55 Bảng 4.6: KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập ............................................... 56 Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay ................................................................................... 56 Bảng 4.8: KMO và Barlet’s Test của biến phụ thuộc .................................................. 58 Bảng 4.9: Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc .................................................... 58 Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................... 60 Bảng 4.11: Kết quả mô hình hồi quy bội ..................................................................... 60 Bảng 4.12: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính ............................. 65 Bảng 4.13: Kết quả ANOVA về giới tính .................................................................... 65 Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi ............................... 66 Bảng 4.15: Kết quả ANOVA về độ tuổi ...................................................................... 66 Bảng 4.16: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ .............................. 66
Bảng 4.17: Kết quả ANOVA về trình độ ..................................................................... 67 Bảng 4.18: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp ....................... 67 Bảng 4.19: Kết quả ANOVA về nghề nghiệp .............................................................. 68 Bảng 4.20: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ............................. 68 Bảng 4.21: Kết quả ANOVA về thu nhập ................................................................... 68 Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả giả thuyết ...................................................................... 69
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................. 14 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................... 16 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................................... 18 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu ........................................................ 22 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng hóa từ cửa hàng bán lẻ hiện đại ở Bihar, Ấn Độ ..................................................................... 24 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM .................................... 26 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua hàng của người tiêu dùng TP.HCM ...................................................................... 27 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam ..................................................................................... 28 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 38 Hình 3.2: Quy trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế ...................................................... 43 Hình 4.1: Chủng loại hàng hóa được mua ở AEON Citimart ...................................... 51 Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư ............................................................................... 62 Hình 4.3: Biểu đồ tần số của các phần dư .................................................................... 63 Hình 4.4: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư ............................................................ 64
TÓM TẮT Cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang ngày càng khốc liệt hơn tại thị trường bán lẻ Việt Nam – một thị trường đầy tiềm năng. Hiện nay thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu ngày càng được nâng cao, có nhiều cơ hội chọn lựa nơi mua sắm. Giống như các hoạt động kinh doanh khác, khách hàng ở vị trí quan trọng nắm giữ thành công hay thất bại của siêu thị. Điều rất quan trọng đối với bất kỳ nhà bán lẻ nào là hiểu khách hàng chọn siêu thị này chứ không phải nơi khác để mua sắm. Nhận thấy AEON Citimart là một hệ thống siêu thị bán lẻ có mặt từ nhiều năm được người tiêu dùng biết đến và mua sắm nhưng vẫn chưa tạo dựng chỗ đứng trong lòng khách hàng, thị phần của siêu thị AEON Citimart còn khá nhỏ trong một thị trường đầy tiền năng. Vì vậy bài nghiên cứu này tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm dưới góc độ của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh để cải thiện và nâng cao chất lượng siêu thị một cách hiệu quả hơn. Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát 301 đáp viên thông qua khảo sát trực tiếp và email. Kết quả cho thấy những nhân tố thu hút khách hàng đến siêu thị AEON Citimart mua sắm là hàng hóa dịch vụ; vị trí, cơ sở vật chất; giá cả sản phẩm; các chương trình khuyến mãi; chính sách chăm sóc khách hàng và sự tin cậy khi mua sắm tại AEON Citimart. Kết quả này giúp góp phần tăng sự hiểu biết về quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart và tạo cơ sở để phát huy các chiến lược phù hợp với mục đích hiện nay của doanh nghiệp. Từ khóa: Bán Lẻ, Hành Vi Người Tiêu Dùng, Quyết Định Mua Sắm, Các Nhân Tố Tác Động.
ABSTRACT The fierce competition between domestic and foreign enterprises is becoming more and more intense in Vietnam's retail market - a potential market. Currently, the income of the Vietnamese people is increasing, the demand is increasing and there are many opportunities to choose where to shop. Like other businesses, customers are in an important position to hold the supermarket's success or failure. It is very important for any retailer to understand that customers choose this supermarket and not another place to shop. Realizing that AEON Citimart is a retail supermarket system that has been present for many years and is known and purchased by consumers but has not yet established a foothold in customers' hearts, AEON Citimart's market share is quite small in one market is full of money. Therefore, this research paper explores the factors affecting the decision to choose AEON Citimart supermarket as a shopping place from the perspective of consumers in Ho Chi Minh City area to improve and improve supermarket quality. more effectively. Quantitative research method by surveying 301 respondents through direct survey and email. The results show that factors attracting customers to AEON Citimart supermarket are shopping and service goods; location and facilities; product price; promotions; Customer care policy and trust when shopping at AEON Citimart. This result helps to increase the understanding of the decision to choose AEON Citimart supermarket and create a basis for promoting strategies suitable to the current purpose of the business. Keywords: Retail, Consumer Behavior, Shopping Decisions, Impact Factors.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã lan tỏa mạnh mẽ vào nhiều lĩnh vực, cả sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia đang từng bước phát triển để bắt kịp với xu thế của Thế giới. Bên cạnh đó, việc kết nối thương mại, giao lưu văn hóa, xã hội giữa các quốc gia ngày càng được mở rộng, dẫn đến việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Hiện nay thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu mua hàng và tiêu dùng của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao. Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua hàng và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Cùng với xu hướng phát triển đối với thị trường siêu thị bán lẻ, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng cũng đứng trước nguy cơ cạnh tranh gia tăng. Môi trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường rất tiềm năng. Theo kết quả khảo sát của tập đoàn tư vấn AT Kearney, Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn đứng thứ 6 trong top 30 bảng xếp hạng năm 2017 “Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu – GRDI”. Theo số liệu của tổng cục Thống kê, tính đến hết năm 2017, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành phố và 189 trung tâm thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố. Dự báo giai đoạn 2018 – 2020 ở Việt Nam thực sự sẽ là giai đoạn tăng tốc cho các nhà bán lẻ ở thị trường nội địa, đây cũng là giai đoạn mà sự cạnh tranh sẽ quyết liệt hơn giữa các doanh nghiệp Việt và doanh nghiệp nước ngoài, giữa các kênh bán hàng hiện đại, kể cả bán hàng trực tiếp và bán hàng qua mạng, và kênh bán hàng truyền thống. Hiện nay, với sự bùng nổ của các hệ thống siêu thị đã có thương hiệu và uy tín trên thị trường như BigC, Co-opmart, Vinmart, Lottemart…, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã phần nào thỏa mãn được nhu cầu mua hàng của người Việt. AEON Citimart là
2 một hệ thống siêu thị được hình thành từ sự hợp tác của một doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam với một doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Nhật Bản vào năm 2014. Hai bên đã thống nhất cùng hợp tác để tăng hiệu quả công nghệ quản lý chuỗi cung ứng, thiết lập liên minh siêu thị. Tuy nhiên như đã đề cập, thị trường này hiện đang chứng kiến những cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ và thị phần của AEON Citimart vẫn đang nhỏ hơn rất nhiều so với các đối thủ như Big C, Co-opmart, Lottemart hay Vinmart… AEON là một tập đoàn bán lẻ lâu đời ở Nhật Bản đã xây dựng thương hiệu từ hai thế kỷ nay, Citimart cũng là một doanh nghiệp bán lẻ có độ tuổi hơn 20 năm ở Việt Nam, việc AEON gia nhập vào Việt Nam và sau đó hợp tác với Citimart là một cơ hội để hai bên tận dụng lợi thế của đối tác để cùng nhau phát triển bền vững. Tuy nhiên sau hơn 4 năm liên doanh hợp tác cùng nhau, hệ thống siêu thị AEON Citimart vẫn chưa tạo ra được lợi nhuận và thương hiệu như mong đợi. Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đặc biệt là thị trường bán lẻ TP.HCM nơi tập trung nhiều siêu thị nhất cả nước, người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn và tự đặt ra nhiều tiêu chí để lựa chọn nơi mua hàng phù hợp với bản thân mình. Để hệ thống siêu thị AEON Citimart là điểm đến, là nơi mua hàng của mọi gia đình, bản thân AEON Citimart cần phải nỗ lực hơn. Giống như các hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng ở vị trí quan trọng nắm giữ thành công hay thất bại của siêu thị. Điều rất quan trọng đối với bất kỳ nhà bán lẻ nào là hiểu khách hàng chọn siêu thị này chứ không phải nơi khác. Sự lựa chọn nơi mua hàng của người tiêu dùng đã được nghiên cứu ở rất nhiều quốc gia để phục vụ cho mục đích phát triển ngành công nghiệp bán lẻ thế giới. Việc hiểu được vấn đề này giúp các doanh nghiệp bán lẻ tập trung vào đầu tư vào những yếu tố có tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn nơi mua hàng của khách hàng. Hơn thế nữa, siêu thị là loại hình kinh doanh có sự tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, là hình thức mua hàng tự chọn với sự đa dạng về hàng hóa như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình, và các dụng cụ cần thiết khác, việc hiểu chính xác và đánh giá cao nhu cầu, thái độ và hành vi của người
3 tiêu dùng sẽ giúp các siêu thị tồn tại và hoạt động thành công trong một thị trường hấp dẫn mà còn trong cuộc cạnh tranh này. Xuất phát từ mục đích nêu trên mà tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần quan trọng trong việc thu hút và làm hài lòng khách hàng mục tiêu của siêu thị AEONCitimart, giúp duy trì lòng tin của người tiêu dùng và gia tăng thêm sự cạnh tranh trên thị trường. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. Để thực hiện bài nghiên cứu này, một số mục tiêu cần đạt được như sau:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng cho khách hàng trên địa bàn TP.HCM.  Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua hàng của người dân TP.HCM.  Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng.  Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện các thành phần, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của siêu thị AEON Citimart, mang lại lợi nhuận đến với AEON Citimart. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu chính là: các thành phần tác động đến quyết định chọn siêu thị AEONCitimart làm điểm đến mua hàng của khách hàng. Đối tượng khảo sát: người dân đã từng mua hàng tại AEONCitimart.
4 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.  Xét về mặt không gian: nghiên cứu được thực hiện với người dân ở khu vực TP.HCM.  Xét về mặt thời gian: bài nghiên cứu được thực hiện từ ngày 06/01/2019 đến ngày 20/06/2019. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn các đối tượng khảo sát. Nghiên cứu được thực hiện với 2 bước chính là nghiên cứu thử nghiệm với 20 quan sát và nghiên cứu chính thức với 350 quan sát. Thu thập dữ liệu tại siêu thị AEON Citimart khu vực Q3 và Q7 và chạy trên trên SPSS để kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính. 1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU. Về mặt lý thuyết:  Góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua hàng và các thành phần của nó: trường hợp áp dụng cho hệ thống siêu thị AEON Citmart.  Tìm hiểu và xây dựng được các thành phần có tác động như thế nào với tổng thể AEON Citimart. Về mặt thực tiễn:  Giúp đỡ nhìn nhận, đánh giá các nhân tố tác động đến việc lựa chọn siêu thị AEON Citmart là nơi mua hàng trong hiện tại và giải pháp nâng cao, thu hút khách hàng trong thời gian tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
5  Ngoài ra, đây cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng phạm vi nghiên cứu phục vụ cho các đối tác kinh doanh cùng lĩnh vực bán lẻ trong tương lai. 1.6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU. Đây là đề tài rất phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên trong các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn lựa nơi mua hàng nói chung, còn trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu vào loại hình bán lẻ và nơi mua hàng chính là AEON Citimart. Bài nghiên cứu tổng hợp một số lý thuyết về hành vi mua hàng người tiêu dùng, đồng thời xây dựng mô hình các nhân tố tác động tới quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM. 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN. Luận văn này bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Kết thúc chương 1, tác giả đã sơ lược tổng quan chủ đề nghiên cứu để người đọc có thể có cái nhìn tổng quan về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý luận về hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ. Từ đó, tác giả đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ. Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đang phát triển khá mạnh trong những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức tăng trưởng nhanh. Giai đoạn từ 2015 đến 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10.5 – 10.9%. Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, trở thành mức tăng đột phá và cao nhất trong 5 năm trở lại đây. Riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2018 của cả nước ước đạt 3.306,1 nghìn tỷ đồng, chiếm 75,2% tổng mức và tăng 12,4% so với năm trước. Đây là mức tăng trưởng khá cao, khi năm 2016 mức doanh thu này đạt khoảng 118 tỷ USD, tăng 10,2%; năm 2017 đạt 129,56 tỷ USD, tăng 10,9%. Hiện nay, thị trường bán lẻ Việt Nam có 8 phân khúc chủ yếu với sự góp mặt của các nhà bán lẻ lớn gồm: Đại siêu thị/Trung tâm phân phối; Trung tâm thương mại; Trung tâm mua sắm phức hợp; Siêu thị; Siêu thị mini/Cửa hàng bán lẻ tiện lợi/Cửa hàng chuyên dụng; Siêu thị điện máy; Bán lẻ trực tuyến; Bán hàng qua truyền hình. 2.1.1. Thị trường cạnh tranh của các siêu thị. Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh khi tổng doanh số tăng nhanh. Tính đến tháng 5/2019, số lượng siêu thị tại Việt Nam đã lên đến 360 siêu thị, tăng hơn 15%, đóng góp không nhỏ vào sự lớn mạnh của kênh bán hàng hiện đại chính là Vingroup. Với việc mở rộng thêm cửa hàng và sáp nhập, Vingroup đang dần thống trị một số thị trường kênh hiện đại. Chuỗi siêu thị Vinmart hiện đang có 120 cửa hàng, chiếm 1/3 trong tổng số cửa hàng trên thị trường. Ở thị trường cửa hàng tiện lợi, Vinmart+ đang chiếm 50% thị phần, với thương vụ sáp nhập Shop & Go vừa qua. Ngoài ra, cửa hàng Vinmart+ liên tục được mở rộng và đã gần chạm mốc con số 1500 cửa hàng trên cả nước. Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Việt Nam (2017),
7 chuỗi bán lẻ nội hiện đang chiếm 75% thị phần và chuỗi ngoại chiếm 27% thị phần. Tuy nhiên, doanh nghiệp nội chỉ chiếm lĩnh mô hình siêu thị và siêu thị mini, còn với mô hình đại siêu thị, nhà bán lẻ ngoại chiếm đến 92%. Phân khúc cửa hàng tiện lợi cũng đang thuộc về các nhà đầu tư nước ngoài với 80% thị phần. Saigon Co.op là doanh nghiệp Việt duy nhất cạnh tranh với Central Group Việt Nam với hệ thống Co.opXtra và Co.opXtra Plus cũng như hợp tác với đài truyền hình mở kênh bán hàng HTV Co.op. Ngoài ra, Saigon Co.op cũng có khoảng 300 cửa hàng tiện lợi Co.op Food và Co.op Smile, 2 trung tâm thương mại, 101 siêu thị và đại siêu thị Co.op Mart cùng kênh bán hàng trực tuyến coophomeshopping.vn. Năm 2017, doanh thu của Saigon Co.op lên tới gần 30 nghìn tỷ đồng Các ông lớn bán lẻ từ bên ngoài như Lotte, Central Group, AEON ... liên tục thúc đẩy chiến lược thâm nhập và mở rộng tại Việt Nam. Chẳng hạn như Big C (Central Group) có 35 siêu thị, MM Mega Market (Thái Lan) có 19 trung tâm, Lotte Mart (Hàn Quốc) có 13 siêu thị và đại siêu thị... Trong đó, nhà đầu tư Hàn Quốc tham vọng đạt 60 siêu thị Lotte Mart tại Việt Nam vào năm 2020. Khi các ông lớn trong nước và bên ngoài đang tăng tốc mở rộng hoạt động thì Auchan, chuỗi siêu thị đến từ Pháp, vừa bán toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình, đã nêu ra một số khó khăn của họ trong việc cạnh tranh thị phần ở thị trường đang không ngừng phát triển này. 2.1.2. Giới thiệu tổng quan hệ thống siêu thị chủ yếu trên địa bàn TP.HCM. STT HỆ THỐNG SỐ LƯỢNG GIỚI THIỆU Hệ thống siêu thị Co-op Mart là hoạt động chủ lực của Liên hiệp hợp tác xã thương mại 1 Co-op Mart 35 TP.HCM. Siêu thị đầu tiên hoạt động vào năm 1996.
8 FairPrice của Singapore và Saigon Co.op của 2 Co-op Xtra 3 Việt Nam đã liên doanh để mở đại siêu thị đầu tiên năm 2013 tại Thủ Đức. Vinmart – thương hiệu bán lẻ thuộc tập đoàn Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu ở Việt Nam và trong khu vực. Siêu thị đầu tiên 3 Vin Mart 17 hoạt động vào năm 2014. Với kế hoạch xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ hùng mạnh gồm nhiềuVinmart và Vinmart+ trên khắp Việt Nam trong những năm sắp đến. Gia nhập thị trường Việt Nam năm 1998, hoạt 4 Big C 9 động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”. Thành lập từ năm 1995 đến nay, hệ thống siêu 5 Satra Mart 2 thị của Satra đang hoạt động theo hình thức bán lẻ. Trực thuộc tập đoàn Lotte của Hàn Quốc, gia nhập vào thị trường Việt Nam năm 2007, hiện 6 Lotte Mart 4 tại Lotte đã khai trương trương 14 siêu thị và tham vọng sẽ nâng con số này lên 60 siêu thị trong tương lai gần. Thuộc tập đoàn thương mại bán lẻ hàng đầu 6 AEON 2 Nhật Bản. Lần đầu khai AEON Tân Phú