Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air: Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:147

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể Vietjet Air. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air: Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------  ------ NGUYỄN TRẦN TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------  ------ NGUYỄN TRẦN TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Tấn Bửu Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air: Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam” là đề tài nghiên cứu khoa học của riêng tôi, không trùng lắp với đề tài nào khác. Tất cả tài liệu tham khảo, kết quả nghiên cứu đều được sử dụng một cách trung thực và trích nguồn cụ thể. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 10 năm 2017 Tác giả Nguyễn Trần Tuấn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...............................................1 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ...................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4 1.5. Đóng góp của đề tài .......................................................................................4 1.6. Kết cấu của đề tài...........................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6 2.1. Khái niệm thương hiệu ..................................................................................6 2.2. Giá trị thương hiệu.........................................................................................8 2.2.1. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính ..............................9 2.2.2. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng ...................9 2.3. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................11 2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .................................11 2.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) .................................12 2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ..............13 2.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005) .......................14 2.3.5. Mô hình giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010) ...................15 2.3.6. Tóm tắt các nghiên cứu .....................................................................16 2.4. Các khái niệm nghiên cứu và mô hình đề xuất ...........................................17 2.4.1. Nhận biết thương hiệu .......................................................................17 2.4.2. Chất lượng cảm nhận .........................................................................18
2.4.3. Hình ảnh thương hiệu ........................................................................19 2.4.4. Lòng trung thành thương hiệu ...........................................................20 2.4.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................21 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................22 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................23 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................23 3.2. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................24 3.2.1. Nghiên cứu định tính lần 1 ................................................................24 3.2.2. Nghiên cứu định tính lần 2 ................................................................24 3.2.3. Khảo sát định lượng sơ bộ .................................................................25 3.2.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ..................................................................25 3.2.4.1. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1 ...................................................25 3.2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2 ...................................................29 3.2.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha...31 3.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................34 3.3. Mô hình điều chỉnh ......................................................................................38 3.4. Nghiên cứu chính thức.................................................................................39 3.4.1. Mẫu và phương pháp chọn mẫu ........................................................39 3.4.2. Kích thước mẫu .................................................................................40 3.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................40 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................45 4.1. Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................45 4.2. Thống kê mô tả mẫu ....................................................................................45 4.3. Đánh giá thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air .......48 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............51 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................53 4.6. Kiểm định sự tương quan giữa các biến trong mô hình ..............................56 4.7. Kiểm định mô hình hôi qui bội....................................................................57
4.7.1. Kiểm định các giả thuyết hồi qui.......................................................57 4.7.2. Kiểm định mô hình hồi qui................................................................61 4.7.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................63 4.8. Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân về giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. .........................................................................................65 4.8.1. Giới tính .............................................................................................65 4.8.2. Nhóm tuổi ..........................................................................................65 4.8.3. Tình trạng hôn nhân ..........................................................................66 4.8.4. Nghề nghiệp ......................................................................................67 4.8.5. Học vấn ..............................................................................................68 4.8.6. Thu nhập ............................................................................................70 4.9. Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air ......................72 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................75 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................75 5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................77 5.2.1. Nâng cao thành phần Chất lượng cảm nhận ......................................77 5.2.2. Nâng cao thành phần Hình ảnh thương hiệu .....................................79 5.2.3. Nâng cao thành phần Nhận biết thương hiệu ....................................80 5.2.4. Nâng cao thành phần Yêu thích thương hiệu ....................................81 5.2.5. Nâng cao thành phần Lòng trung thành thương hiệu ........................81 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ......................................82 5.4. Kết luận ........................................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AW: Brand Awareness – Nhận biết thương hiệu BA: Brand Affinity – Sự yêu thích thương hiệu BI: Brand Image – Hình ảnh thương hiệu CAGR: Compounded Annual Growth – Tốc độ tăng trưởng lũy kế hàng năm IATA: The International Air Transport Association - Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế LCC: Low-Cost Carrier – Hãng hàng không giá rẻ LO : Brand Loyalty – Lòng trung thành thương hiệu OBE: Overall Brand Equity – Giá trị thương hiệu PQ: Perceived Quality – Chất lượng cảm nhận WIPO: World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ......................................16 Bảng 3.1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha ...................32 Bảng 3.2 : Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập...........................................36 Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc .......................................37 Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu các đối tượng khảo sát ................................47 Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả biến “Nhận biết thương hiệu” ............................48 Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả biến “Chất lượng cảm nhận” ..............................49 Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả biến “Hình ảnh thương hiệu” .............................50 Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả biến “Yêu thích thương hiệu” ............................50 Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả biến “Lòng trung thành thương hiệu” ................51 Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha ...................52 Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA cho các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air ..............................................................................................54 Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA giá trị thương hiệu Vietjet Air ............................55 Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu ......56 Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mô hình hồi qui .................................................................57 Bảng 4.12: ANOVA của mô hình hồi qui .................................................................57 Bảng 4.13: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ........................................................58 Bảng 4.14: Bảng phân tích hồi qui ............................................................................62 Bảng 4.15: Kết luận giả thuyết nghiên cứu ...............................................................64 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính về giá trị thương hiệu ..............65 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi về giá trị thương hiệu ......66 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định T-test theo hôn nhân về giá trị thương hiệu .............67 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp về giá trị thương hiệu ...67 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA theo học vấn về giá trị thương hiệu ..........68 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định hậu ANOVA theo học vấn về giá trị thương hiệu ...69 Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập về giá trị thương hiệu.........70 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định hậu ANOVA theo thu nhập về giá trị thương hiệu ..71 Bảng 4.24: Kết quả đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air ....72
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .........................................11 Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) .........................................12 Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ......................13 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005) ...............................14 Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu của Chen & Tseng (2010) ......................................15 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................23 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh....................................................38 Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................60 Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư.......................................61
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu Trong bối cảnh toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, các quốc gia đang từng bước mở cửa để bắt kịp xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới. Bên cạnh đó, việc kết nối thương mại, giao lưu văn hóa, xã hội giữa các quốc gia ngày càng được mở rộng. Trong đó, hàng không là lĩnh vực dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển của nền kinh tế hội nhập bởi nó được xem là sự kết nối giữa các châu lục. Nó không chỉ cung cấp một mạng lưới giao thông rộng khắp mà còn là một yếu tố cần thiết cho sự phát triển ngành du lịch và kinh doanh toàn cầu. Khi các quốc gia mở cửa và hội nhập kinh tế với thế giới, các doanh nghiệp nội địa sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn với sự thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài, điều này cũng đúng với trường hợp các hãng hàng không Việt Nam. Thị trường hàng không Việt Nam được đánh giá là xếp thứ 7 trong những thị trường phát triển nhanh nhất trên thế giới giai đoạn 2014 – 2017 theo dự báo của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA). Bên cạnh đó, theo báo cáo tổng quan ngành hàng không Việt Nam công bố ngày 21/12/2016 của công ty chứng khoán ACBS (một trong những công ty chứng khoán hàng đầu Việt Nam), đây là lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng vượt trội và có xu hướng được sử dụng nhiều hơn hẳn các loại hình vận chuyển công cộng khác tại thị trường Việt Nam. Bằng chứng cụ thể là từ năm 2012 đến năm 2016, giá trị vận tải hàng không đạt mức tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) là 16,3%, cao hơn hẳn con số 6,6% của các loại hình vận chuyển công cộng khác. Tuy được thành lập năm 2007 và mãi đến cuối năm 2011 mới thực hiện chuyến bay đầu tiên nhưng Vietjet Air - hãng hàng không tư nhân Việt Nam đầu tiên hoạt động với mô hình chi phí giá thấp (LCC) - đã nhanh chóng trở thành hãng hàng không lớn thứ hai với thị phần nội địa 41% (xếp sau Vietnam Airlines với thị phần nội địa 42%) tính theo số lượt hành khách di chuyển trong lãnh thổ Việt Nam được chuyên chở bởi các hãng hàng không Việt Nam đến tháng 12/2016 (theo báo cáo của Cục hàng không Việt Nam). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước, điều kiện
2 sống của người dân Việt nam ngày càng được cải thiện tốt hơn, thu nhập cao hơn cộng thêm giá vé máy bay hợp lý đang là động lực thúc đẩy ngành hàng không nội địa phát triển. Theo nhận định của các chuyên gia, Việt Nam đang trở thành thị trường hấp dẫn đối với các hãng hàng không quốc tế và đó cũng là thách thức mà các hãng hàng không Việt Nam phải đối diện. Với bối cảnh tương lai như vậy, hãng hàng không Vietjet Air phải nhanh chóng tạo ra một chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa. Hơn nữa, tạo ra lợi thế cạnh tranh là cần thiết đối với một hãng hàng không như Vietjet Air, điều này sẽ gia tăng sức mạnh của Vietjet Air trên thị trường nội địa, làm nền tảng để vươn ra thị trường quốc tế. Thương hiệu chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ vì đây là rào cản không cho khách hàng chuyển qua sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khác (Aaker, 1991). Bên cạnh đó, thương hiệu còn là công cụ để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách việc tạo ra sự khác biệt (Wood, 2000). Thương hiệu giờ đây không còn là kí hiệu để phân biệt giữa các sản phẩm hay dịch vụ với nhau mà nó còn là tài sản của doanh nghiệp. Nó thể hiện hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp ở trong tâm trí của khách hàng. Hơn nữa, các nhà nghiên cứu còn lý giải thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ như là một sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng (Ambler và Styles, 1996; Berry, 2000). Ngoài ra, nó đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp dịch vụ bởi một thương hiệu vững mạnh sẽ làm gia tăng niềm tin của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ (Berry, 2000). Không những thế, thương hiệu còn là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, nhất là trong thời kỳ hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay. Những năm gần đây, các hãng hàng không Việt Nam đang nỗ lực xây dựng một thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, để có một thương hiệu mạnh thì không phải là điều dễ dàng, đặc biệt là đối với một hãng hàng không trẻ như Vietjet Air. Trên thực tế, một thương hiệu thành công không chỉ được quyết định từ phía doanh nghiệp mà còn có sự đóng góp rất lớn của khách hàng. Do đó, vấn đề mà hãng hàng không Vietjet Air đang quan tâm là tạo ra một giá trị thương hiệu (phần mà khách hàng cảm nhận được), đây được xem như là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự tồn tại của Vietjet Air trong điều kiện canh tranh khốc liệt như hiện nay.
3 Không chỉ hãng hàng không Vietjet Air, vấn đề xây dựng thương hiệu đang được nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, phần lớn do xu thế hội nhập của nền kinh tế. Họ cũng dần hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì. Nó đóng vai trò quan trọng như thế nào đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trước hết, hiểu được giá trị thương hiệu và xác định các thành phần của chúng là thực sự cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, hãng hàng không Vietjet Air nói riêng. Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng hiện nay chủ yếu vẫn dựa vào mô hình lý thuyết của Aaker (1991) và Keller (1993). Mặc dù vấn đề quản trị thương hiệu thực sự quan trọng đối với một hãng hàng không (Chen và Tseng, 2010) nhưng các tài liệu nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu về các hãng hàng không vẫn còn hạn chế. Từ lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air: tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Để thực hiện bài nghiên cứu này, một số mục tiêu cần đạt được như sau: - Xác định các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể Vietjet Air. - Khám phá sự khác biệt về giá trị thương hiệu với các đối tượng khách hàng theo giới tính, độ tuổi, hôn nhân, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. - Đề xuất một số giải pháp tập trung nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietjet Air. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. - Đối tượng khảo sát: khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Air (người tiêu dùng Việt Nam) - Phạm vi nghiên cứu:
4 Xét về mặt lý thuyết: bài nghiên cứu chỉ tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam. Xét về mặt không gian: bài nghiên cứu này được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất (nhà ga quốc nội của Vietjet Air). Xét về mặt thời gian: bài nghiên cứu thực hiện từ tháng 5/2017 đến tháng 9/2017. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp hỗn hợp, tức bao gồm nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Cụ thể: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ. Phương pháp định tính thông qua 02 bước: (1) thảo luận tay đôi để khám phá các thành phần mới và điều chỉnh mô hình nghiên cứu; (2) thảo luận nhóm nhóm để xác định lại các thành phần của giá trị thương hiệu, góp ý và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với góc độ của người tiêu dùng. Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu nước ngoài và kết quả phỏng vấn định tính. Sau đó khảo sát định lượng sơ bộ để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo. Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Kết quả sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả nghiên cứu. 1.5. Đóng góp của đề tài Về mặt lý thuyết - Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng và các thành phần của nó. Trường hợp áp dụng đối với hãng hàng không Vietjet Air. - Xác định mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể: trường hợp hãng hàng không Vietjet Air.
5 - Phiển triển hệ thống thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Việt Nam tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam: trường hợp hãng hàng không Vietjet Air. Về mặt thực tiễn - Xét trên phương diện ngành, bài nghiên cứu sẽ giúp hãng hàng không Vietjet Air nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không nói chung hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó, từ đó làm cơ sở để phát triển thương hiệu các hãng hàng không Việt Nam. - Nghiên cứu cũng giúp các nhà quản trị xác định được các thành phần giá trị thương hiệu cốt lõi, đồng thời đưa ra các giải pháp nâng cao các thành phần này, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế. - Cuối cùng, bài nghiên cứu còn có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng, trường hợp hãng hàng không Vietjet Air. 1.6. Kết cấu của đề tài Cấu trúc của bài luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu gồm các nội dung: khái niệm về giá trị thương hiệu và tổng quan các mô hình lý thuyết trước đó về giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mô hình đề xuất và các giải thuyết nghiên cứu. 2.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (Brand) là một phần quan trọng của các nền văn hóa trên thế giới cũng như trong môi trường kinh doanh. Thương hiệu có thể giúp con người quyết định những việc lớn nhỏ khác nhau. Nó giúp chúng ta tin tưởng vào những chai rượu vang Bordeaux, những chiếc Mercedes hay những động cơ máy bay GE1. Như thế, thương hiệu được hiểu ở đây là những ý tưởng, sự cảm nhận, sự mong đợi và sự tin tưởng mà nó nằm trong tâm trí của người tiêu dùng, những khách hàng tiềm năng hay bất kì ai ảnh hưởng đến doanh nghiệp (Kotler và Pfoertsch, 2006). Khái niệm thương hiệu ngày nay đã có sự thay đổi trong nhận thức của con người. Từ những quan điểm truyền thống điển hình như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân nào đó” hay quan điểm của Phillip Kotler (1991) khi cho rằng một thương hiệu được định nghĩa là “một tên gọi, thuật ngữ, một ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các thành phần trên lại với nhau nhằm xác định các hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoăc một nhóm người bán và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”. Các quan điểm truyền thống thường tập trung vào tính hữu hình (cái mà có thể nhìn thấy được) của thương hiệu. Nói một cách đơn giản là, thương hiệu của một doanh nghiệp được sử dụng như một tính năng để nhận biết một công ty hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. 1 Động cơ máy bay thương hiệu GE là sản phẩm của công ty GE Aviation – nhà sản xuất động cơ máy bay dân sự và quân sự hàng đầu thế giới của Hòa Kỳ.
7 Định nghĩa về thương hiệu đã thực sự thay đổi theo cách tiếp cận mới trong xã hội hiện đại ngày nay. Chúng không còn là những dấu hiệu dùng để phân biệt một công ty hay một sản phẩm mà đan xen vào đó là yếu tố vô hình. Như Keller (2003) đã nhận ra rằng, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí của khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ, những liên tưởng này phải độc đáo”. Thương hiệu còn được xác định như một lời cam kết về các thuộc tính mà doanh nghiệp sẽ mang đến để làm hài lòng các khách hàng của họ. Các đặc tính đó có thể là có thực hay không có thực, thiên về lý trí hoặc thiên về cảm xúc, có thể là vô hình lẫn hữu hình. Chúng tạo nên thương hiệu cho một doanh nghiệp (Ambler, 1992). Theo đó, thương hiệu được quan tâm dưới góc độ lợi ích mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Có thể thấy rằng, khái niệm thương hiệu theo cách tiếp cận hiện đại có thể được hiểu theo hai yếu tố: hữu hình và nhận thức của con người. Đặc biệt, đối với các công ty dịch vụ và du lịch (như một hãng hàng không hay một đại lý du lịch), thương hiệu gần như là một yếu tố vô hình và chúng rất khó được xác định. Vì thế, giá trị của nó thúc sẽ đẩy sự yêu thích và lòng trung thành của người tiêu dùng, chúng cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn qui định đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ của mình (Simon Anholt, 1999). Hơn nữa, thương hiệu còn là cảm xúc, chúng có tính cách riêng, và có thể nắm bắt được tâm trí của người tiêu dùng. Thương hiệu vẫn còn tồn tại sau những biến động của thị trường hay từ những chiến lược tấn công từ các đối thủ cạnh tranh bởi vì nó còn một sự liên kết mạnh mẽ với khách hàng (Kotler và Pfoertsch, 2007). Trong marketing tiêu dùng, thương hiệu thể hiện sự khác biệt giữa các dịch vụ cạnh tranh , chúng có thể là yếu tố tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp (Lisa Wood, 2000). Thương hiệu thâm nhập hầu hết ở mọi khía cạnh trong cuộc sống về kinh tế, văn hóa, xã hội, thể thao, thậm chí cả tôn giáo. Trong thông điệp của xã hội hiện đại nơi mà mỗi cá nhân có thể định hình cho riêng mình về một sản phẩm, dịch vụ hay một doanh nghiệp nào đó liên quan đến việc tiêu dùng của họ thì thương hiệu nên được hiểu qua nhiều khía cạnh khách nhau về kinh tế vĩ mô, kinh tế vi mô, lịch sử, triết học (Maurya, 2012).
8 Tóm lại, thuật ngữ thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa. Một mặt, thương hiệu cấu thành nên tên gọi, biểu tượng, đặc trưng, sự nhận biết hoặc là một nhãn hiệu. Mặt khác, chúng bao hàm các thuộc tích hữu hình và vô hình trong kinh doanh (Kim và Kim, 2005). Hay thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có được khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Trong xu hướng ngày nay, thương hiệu của một sản phẩm hay của một doanh nghiệp không chỉ tác động đến khách hàng mà còn có sự tương tác ngược lại từ khách hàng đến với sản phẩm, doanh nghiệp. Đó là sự cảm nhận của người tiêu dùng, những gì đọng lại trong tâm trí của khách hàng. Sự cảm nhận này có được từ hai yếu tố; thứ nhất là yếu tố hữu hình thông qua tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, bao bì, v.v. ; thứ hai là giá trị vô hình mà làm cho khách hàng có thể tin tưởng và trung thành với doanh nghiệp. Yếu tố thứ hai chính là vấn đề cốt lõi tạo nên một thương hiệu bền vững và giúp cho doanh nghiệp định vị hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. 2.2. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm rất quan trọng trong thực tiễn kinh doanh cũng như trong nghiên cứu hàn lâm. Bởi vì những thương hiệu thành công cho phép các nhà marketing đạt được lợi thế cạnh tranh (Lassar và cộng sự, 1995); có cơ hội mở rộng hoạt kinh doanh do thương hiệu mang lại; có khả năng chống đỡ những áp lực quảng cáo của đối thủ cạnh tranh hay tạo ra những rào cản thâm nhập cạnh tranh (Farquhar, 1989). Davis (1995) định nghĩa giá trị thương hiệu như là sự đóng góp trong những chiến lược tiềm năng và những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Ngoài ra, giá thị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế đáng kể bằng cách tạo ra rào cản khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991). Có hai cách tiếp cận về khái niệm giá trị thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995). Một là cách tiếp cận theo góc độ tài chính (Simon và Sullivan, 1993). Hai là cách tiếp cận dưới góc độ của người tiêu dùng (Aaker, 1991).
9 2.2.1. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính Kamakura (1993) cho thấy có nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính: dựa trên chi phí, dựa trên lợi nhuận hiện tại và tương lai. Mục đích cách tiếp cận này là đánh giá thương hiệu như một tài sản (vô hình) của doanh nghiệp mà nó được bao gồm trong bảng báo cáo tài chính. Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng từ những sản phẩm có thương hiệu (Farquhar, 1989). Giá trị thương hiệu còn được được định nghĩa là khoản lợi nhuận do chúng mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai (Murphy, 1990) hay các khoản tiền chênh lệch từ những sản phẩm có thương hiệu được bán ra cao hơn so với những sản phẩm không có thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993). Theo cách tiếp cận của Swait và cộng sự (1993) thì giá trị thương hiệu là toàn bộ những khoản lợi ích tương đương tiền của người tiêu dùng gắn với thương hiệu, là một khoản lợi nhuận trong tương lai nhờ sự liên tưởng của khách hàng đến một cái tên thương hiệu gắn với những sản phẩm/dịch vụ đang tồn tại hay tiềm năng nào đó. Simon và Sullivan (1993) ước lượng giá trị tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp bằng cách phân loại thành giá trị tài sản vô hình và tài sản hữu hình, và giá trị thương hiệu chính là tài sản vô hình. Tóm lại, giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính được ước tính từ giá trị tài sản của doanh nghiệp và dựa trên mục đích kế toán (định giá tài sản), mua bán và sát nhập hoặc cho mục đích chuyển nhượng (Keller, 1993). 2.2.2. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng Giá trị thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy vào mục đích nghiên cứu (Keller, 1993). Một số tác giả định nghĩa giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm của sản phẩm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991; Kamakura và Russell, 1993; Farquhar, 1989). Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng có nghĩa là đo lường nhận thức hoặc những hành vi về giá trị thương hiệu theo quan điểm cá nhân
10 của người tiêu dùng (Chen và Tseng, 2010). Còn theo Keller (1993) thì cho rằng giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng là những phản ứng của người tiêu dùng đến một thương hiệu được đánh giá. Cụ thể hơn, Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp giá trị được tạo ra từ một sản phẩm hay dịch vụ qua các thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị tài sản khác (chẳng hạn như bằng sáng chế, nhãn hiệu, mối quan hệ kênh bán hàng). Chúng được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu để tạo ra giá trị đến với khách hàng đồng thời cả doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng là những kiến thức của khách hàng về thương hiệu gồm hai thành phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị thương hiệu là sự khác nhau trong việc lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu và những sản phẩm không có thương hiệu có cùng đặc trưng với nhau (Yoo và công sự, 2000). Người tiêu dùng sẽ có ấn tượng với những gì mà sản phẩm có thương hiệu mang lại trong khi họ lại không có ấn tượng tương tự về sản phẩm không có tên tuổi. Sự khác nhau trong sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa hai sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu có thể được đánh giá bằng việc đo lường ý định mua hoặc sự ưa thích của họ về sản phẩm. Giá trị thương hiệu chính là sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, là những kinh nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu; có thể là những suy nghĩ, những từ ngữ và hành động của họ (Ulsu và cộng sự, 2013). Bài nghiên cứu sẽ tập trung vào khía cạnh này bởi hai lý do. Một, giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng sẽ thúc đẩy để mang lại khoản lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp (Lassar và cộng sự, 1995). Hai, lợi thế của cách tiếp cận này sẽ giúp các nhà quản trị marketing làm thế nào có thể cải thiện được giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng qua các chương trình marketing của họ (Keller, 1993).
11 2.3. Các nghiên cứu liên quan 2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Theo quan điểm của Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cũng làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Năm thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng đến thương hiệu và (5) các tải sản khác. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu là thành phần trọng tâm của giá trị thương hiệu. Theo Aaker, một khách hàng trung thành sẽ tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty. Thêm vào đó, tập trung vào lòng trung thành thương hiệu là một cách quản lý tài sản hiệu quả. Sự thỏa mãn và mua hàng thường xuyên của khách hàng thể hiện một thương hiệu bền vững, doanh nghiệp chú trọng vào chúng sẽ tạo nên sức mạnh cho thương hiệu. Thành phần thứ năm ở đây có thể là bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa và chúng thường không quan trọng như bốn thành phần còn lại bởi đây thuộc về các yếu tố độc quyền của doanh nghiệp.