Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng - Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn Tp. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

172
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngoài ra một khía cạnh khác của người tiêu dùng, khi có cơ hội tiếp cận đến những nghiên cứu này thì sẽ có cái nhìn tổng quát về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình để có thể là một người tiêu dùng thông minh, tránh mua những thứ chỉ vì quảng cáo, khuyến mãi mà nhu cầu thì không cần thiết, điều này giúp người tiêu dùng tránh lãng phí được chi phí.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng - Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Cao Thị Phương Mai NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Cao Thị Phương Mai NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU Tp. Hồ Chí Minh – 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Ký tên Cao Thị Phương Mai
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 4 1.3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu ........................................ 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 5 1.4.1. Nguồn dữ liệu ....................................................................................... 5 1.4.2. Phương pháp xử lý ............................................................................... 5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................. 6 1.6. Kết cấu luận văn ................................................................................... 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................................... 8 2.1. Lý Thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng ........................................ 8 2.2. Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng ................................................ 11 2.2.1. Mô hình S – O – R .......................................................................... 11 2.2.2. Mô hình MR .................................................................................... 11 2.3. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng ....................... 13 2.3.1. Nghiên cứu “Tổ ng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng” đố i với thi ̣ trường siêu thi ̣bán lẻ của Muruganantham và Bhakat (2013) ..................... 13
2.3.2. Nghiên cứu “Tác đô ̣ng của môi trường bên trong cửa hàng đế n hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thi ta ̣ ̣i Sri Lanka” của S.B. Herath (2014) ..................................................................... ................................... 15 2.3.3. Nghiên cứu “Tác động của môi trường cửa hàng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở thế hệ trưởng thành” của Yingjiao Xu (2007) ......................................................................................................... 16 2.3.4. “Nghiên cứu các yế u tố ảnh hưởng đế n hành vi mua sắ m ngẫu hứng trong thi ̣trường bán lẻ của Keyur B.Bhojak và cô ̣ng sự (2013) .................. 17 2.3.5. Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của bầu không khí tại cửa hàng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng” của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014) .................. 19 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................................... 20 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 20 2.4.1.1. Các khái niệm nghiên cứu ........................................................... 20 2.4.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 27 2.4.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 33 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 35 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 35 3.2. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................ 36 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................. 36 3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................... 36 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng.......................................................... 45 3.3. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ............................... 50 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu................................................................. 50 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................... 50 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 51 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 57 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu ...................................................................... 57 4.2. Kết quả đánh giá thang đo .................................................................. 58 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ........................................... 58 4.2.1.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ...................................... 60 4.2.1.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến trung gian và biến phụ thuộc ....... 61
4.3. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach Alpha sau khi loại biến quan sát ................................................................................. 63 4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................................... 64 4.4.1. Mô hình điều chỉnh............................................................................. 64 4.4.2. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh .............................................. 65 4.5. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết .......................... 66 4.5.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ............... 66 4.5.1.1. Kết quả phân tích mô hình hồi quy thứ nhất ................................... 67 4.5.1.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy thứ hai ................................. 69 4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ............... 72 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 74 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận............................................... 74 5.2. Hạn chế của đề tài .............................................................................. 81 5.3. Hướng nghiên cứu trong tương lai ..................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. 1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng.............................................. 10 Hình 2. 2. Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997) ...................... 11 Hình 2. 3. Mô hình M-R của Zentes, morschett, và schramm - Klein (2007) .... 12 Hình 2. 4. Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Muruganantham và Bhakat (2013) .................................................................................................... 214 Hình 2. 5. Mô hình nghiên cứu Mua hàng ngẫu hứng của S.B. Herath (2014) .. 16 Hình 2. 6. Mô hình nghiên cứu Mua sắm ngẫu hứng của Yingjiao Xu (2007) .. 17 Hình 2. 7. Mô hình Mua sắm ngẫu hứng của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013) ............................................................................................................................. 18 Hình 2. 8. Mô hình Mua sắm ngẫu hứng của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014) 20 Hình 2. 9. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 33 Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................38
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 2. Bảng tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến Mua hàng ngẫu hứng ............................................................................................................................. 21 Bảng 3. 1. Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 1 ................................. 37 Bảng 3. 2. Danh sách các đáp viên trong lần Phỏng vấn 2 ................................. 38 Bảng 3. 3. Thang đo Thẻ thanh toán ................................................................... 39 Bảng 3. 4. Thang đo Phương thức chiêu thị ........................................................ 40 Bảng 3. 5. Thang đo Cách thức trưng bày .......................................................... 41 Bảng 3. 6. Thang đo Bầu không khí cửa hàng .................................................... 42 Bảng 3. 7. Thang đo nhân viên .......................................................................... 43 Bảng 3. 8. Thang đo Sự vui lòng......................................................................... 44 Bảng 3. 9. Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng ............................................ 45 Bảng 3. 10. Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ............................... 47 Bảng 3. 11. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm thang đo ....................... 49 Bảng 4. 1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo ...................... 59 Bảng 4. 2. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ..................................... 61 Bảng 4. 3. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến Trung gian và biến Phụ thuộc. ................................................................................................................... 62 Bảng 4. 4. Tóm tắt kiểm định thang đo sau khi phân tích EFA .......................... 64 Bảng 4. 5. Biến quan sát điều chỉnh .................................................................... 65 Bảng 4. 6. Bảng tóm tắt mô hình ........................................................................ 67
Bảng 4. 7. Bảng kết quả phân tích ANOVA ....................................................... 67 Bảng 4. 8. Kết quả phân tích hệ số hồi quy......................................................... 68 Bảng 4. 9. Bảng tóm tắt mô hình ........................................................................ 69 Bảng 4. 10. Bảng kết quả phân tích ANOVA ..................................................... 70 Bảng 4. 11. Kết quả phân tích hệ số hồi quy....................................................... 70 Bảng 4. 12. Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình ............................. 72
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT GRDI Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu do Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) TPP Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương EVFTA Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU
1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay thị trường Việt Nam đã hoàn toàn mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Chính vì vậy nước ta đã và đang trở thành điểm đến hấp dẫn tại Châu Á. Theo đánh giá của CBRE, Hà Nội lọt top 3 thành phố có thị trường bán lẻ sôi động nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương, hai thành phố dẫn đầu thuộc Trung Quốc: Bắc Kinh và Thượng Hải (Nguồn: CBRE Survey, “How Active are Retailers in Asia Pacific 2014”). Còn theo xếp hạng trong Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam liên tục nằm trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài từ năm 2008 đến nay. (Nguồn: Mỹ Phương, “Việt Nam thuộc top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất”, Vietnamplus, 28/6/2016). Tại hội thảo "Nhận diện các rủi ro về chính sách đối với ngành bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh hội nhập TPP và EVFTA”, tổ chức ở Thành phố Hồ Chí Minh ngày 28/6/2016. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, Việt Nam tham gia nhiều Hiệp định thương mại tự do có cam kết mạnh về mở cửa thị trường bán lẻ cũng như xóa bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan đối với hàng hóa, ngành bán lẻ Việt Nam đang đứng trước nhiều thách thức lớn. Theo nghiên cứu hồi tháng sáu của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), cạnh tranh từ các nhà đầu tư TPP, EU trên thị trường bán lẻ Việt Nam có thể sẽ gay gắt hơn. Tuy vậy, cam kết của TPP và EVFTA về mở cửa thị trường hàng hóa và thương mại điện tử cũng hứa hẹn những nguồn cung mới, “hấp dẫn và hiệu quả” cho thị trường bán lẻ hàng hóa Việt Nam. Cụ thể, giai đoạn 2011-2015, tổng doanh thu bán lẻ và tiêu dùng của Việt Nam luôn tăng trưởng dương. Bên cạnh đó, theo số liệu thống kê, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa
2 năm 2015 là gần 2.470.000 tỷ đồng, chiếm 76,2% tổng mức bán lẻ và doanh thu tiêu dùng. (Nguồn: Mỹ Phương, “Việt Nam thuộc top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất”, Vietnamplus, 28/6/2016). Tình hình thị trường bán lẻ từ năm 2014 có những diễn biến đáng mừng như năm 2014 Tập đoàn Vingroup đã khai trương VinMart và đến năm 2015 đưa vào hoạt động 880 cửa hàng tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Tập đoàn này ước tính thị trường bán lẻ có thể đạt 109.8 tỉ UDS trong năm 2015, tăng 2.4 lần so với 5 năm trước. Và dự kiến sẽ đạt 1799 tỉ UDS trong năm 2020. Cũng1 năm 2014 Tập đoàn Aeon của Nhật Bản đã mở trung tâm mua sắm lớn tại Tp Hồ Chí Minh, sau đó bổ sung thêm ba trung tâm ở Hà Nội và các nơi khác vào tháng bảy năm nay. Ngoài ra chuỗi cửa hàng bán lẻ 7-Eleven sẽ mở tiệm đầu tiên ở Việt Nam vào tháng hai năm 2018. (Nguồn: “Việt Nam - Cuộc chiến thị trường bán lẻ”, BBC 15/8/2016) Với nhu cầu tiêu dùng khá ổn định cũng như các chính sách của chính phủ khuyến khích thu hút đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này là một trong những nguyên nhân chính khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước cạnh tranh nhau hết sức khốc liệt để tranh giành lấy khách hàng. Họ không chỉ thực hiện những chiến lược tiếp thị đơn thuần như nâng cao chất lượng dịch vụ hay chất lượng sản phẩm của mình mà họ còn đi sâu nghiên cứu sở thích cũng như tâm lý của người tiêu dùng để từ đó có những phương án kinh doanh thích hợp nhằm có được lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm là “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. Bởi vì mua hàng ngẫu hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) cho nên các nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu các nhân tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Hành vi mua hàng ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng, phổ biến và nóng bỏng trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay. Những
3 chiến lược tiếp thị phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật như thẻ tín dụng, máy ATM và sự thuận tiện trong việc mua sắm trên mạng, thêm vào đó các siêu thị và các cửa hàng với sự đa dạng mặt hàng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, cùng với mức sống của người dân ngày một nâng cao đã góp phần gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ở những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27%- 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka, 1980). Vì thế “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là đề tài đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong suốt hơn 50 năm qua. Họ cũng đã cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này. Theo Welles (1986), chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó. Vì vậy có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (Beatty và Ferrell 1998; Bellenger và cộng sự 1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Rook và Fisher 1995; Zho Wong 2003. Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ, chỉ có vài nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam như “Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai và một nghiên cứu về “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam” (2003) của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự. Xuất phát từ tình hình thực tế trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua hàng Ngẫu Hứng: Trường Hợp Thị Trường Bán Lẻ Tại Các Siêu Thị Trên Địa Bàn TP.HCM” để khám phá sự tác động của các kích tố bên ngoài cũng như nhân tố con người lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ Tp Hồ Chí Minh. Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:  Xác định và kiểm định các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng và nhân tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.  Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ có các chiến lược, chính sách kinh doanh thích hợp để thu hút khách hàng. Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: (1) Yếu tố nào ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh? (2) Mức độ tác động của từng yếu tố đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng? (3) Các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ cần quan tâm cải thiện những yếu tố nào để tăng mức độ lựa chọn của khách hàng đối với Siêu thị của mình? 1.3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:  Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng trên thị trường bán lẻ tại TP.HCM.  Phạm vi nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng bao gồm hành vi mua hàng của cá nhân và của tổ chức tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức nên nghiên cứu này chỉ lấy hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại TP.HCM làm đối tượng nghiên cứu chính.  Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian 6 tháng. Từ tháng 6/2016.
5 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu sơ cấp: thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng đã từng mua hàng ở siêu thị hoặc trung tâm thương mại và từng mua sắm hay có ý định mua hàng ngẫu hứng tức là mua sắm những món đồ không nằm trong dự tính trước đó của mình trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Số lượng mẫu khảo sát được trình bày cụ thể trong Chương 3. 1.4.2. Phương pháp xử lý Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích, gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: - Trong nghiên cứu sơ bộ: nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng, được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.  Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu trước đó, sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi.  Phát phiếu khảo sát, mẫu khảo sát lúc này không quá lớn, khoảng trên 100 mẫu.  Sau đó tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân tích định lượng như kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định mức độ phân biệt và hội tụ của thang đo phát triển thang đo lần cuối để hình thàng bảng câu hỏi khảo sát chính thức. - Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát lớn hơn (được trình bày cụ thể ở Chương 3). Phần mềm sử dụng là SPSS 23.0, gồm các bước: đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, phân tích hồi quy để kiểm
6 định sự tác động và mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình. Ngoài ra còn kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát như nhân khẩu học ảnh hưởng đến biến phụ thuộc như thế nào. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thị trường bán lẻ Việt Nam đang là thị trường mới và thị phần còn rất nhỏ, do đó hiểu được hành vi người tiêu dùng là một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho các nhà bán lẻ nói chung và các siêu thị, trung tâm thương mại nói riêng. Nắm bắt được hành vi mua hàng ngẫu hứng từ người tiêu dùng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp tăng thêm doanh số một cách đáng kể. Ngoài ra một khía cạnh khác của người tiêu dùng, khi có cơ hội tiếp cận đến những nghiên cứu này thì sẽ có cái nhìn tổng quát về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình để có thể là một người tiêu dùng thông minh, tránh mua những thứ chỉ vì quảng cáo, khuyến mãi mà nhu cầu thì không cần thiết, điều này giúp người tiêu dùng tránh lãng phí được chi phí. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng, quyết định mua hàng, hành vi mua hàng ngẫu nhiên, định nghĩa các khái niệm nghiên cứu. Các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu.
7 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình. Chương 5: Kết luận một số hàm ý quản trị Tóm tắt những kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho các các nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Phụ lục
8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu tổng quan về lý thuyết chung của hành vi mua hàng: Định nghĩa, khái niệm hành vi mua hàng của người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng như khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ngoài ra, trong chương này còn giới thiệu một số mô hình về hành vi mua hàng ngẫu hứng của các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình của nghiên cứu và nêu ra các giả thuyết cần được kiểm chứng. 2.1. Lý Thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng Các ho ̣c giả trên thế giới từ rấ t lâu đã dành nhiề u thời gian và tâm huyế t đố i với viê ̣c nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong gầ n 70 năm qua (Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck và Childers, 2006). Abratt và Goodey (1990) nhâ ̣n thấ y rằ ng viê ̣c nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thi thu ̣ hút sự chú ý và đầ u tư rấ t nhiề u của các nhà sản xuấ t cũng như các nhà bán lẻ trên toàn cầ u. Piron (1991) đã cố gắ ng để đinh ̣ nghiã hành vi mua hàng ngẫu hứng lược khảo các công trình nghiên cứu trước đó. Các nghiên cứu này tiế t lô ̣ hành vi mua hàng ngẫu hứng rấ t tương đồ ng với hành vi mua hàng không nằ m trong kế hoa ̣ch hoă ̣c ngoài dự tính ban đầ u. (Clover, 1950; West, 1951). Sự quan tâm của các nhà quản lý chủ yế u tâ ̣p trung vào các sản phẩ m mà chưa quan tâm nhiề u đế n viê ̣c tìm hiể u các đă ̣c điể m cá nhân của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã đề xuấ t rằ ng các đợt mua hàng ngẫu hứng có thể được phân thành nhiề u loa ̣i tùy thuô ̣c vào những trải nghiê ̣m về mă ̣t cảm xúc, hoă ̣c những hành đô ̣ng phản ứng nhâ ̣n thức bấ t chợt. Viê ̣c mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng của Rook (1987) đề u chú tro ̣ng vào sản phẩ m khi đưa ra đinh ̣ nghiã về mua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu sau đó bắ t đầ u tìm hiể u về ảnh hưởng của các đă ̣c điể m cá nhân đế n hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các công trình này chỉ ra rằ ng kích tố cá nhân bởi viê ̣c điề u tra, khám phá sự đa da ̣ng ở các khiá ca ̣nh khác nhau của mua hàng ngẫu hứng. Rook (1987) lâ ̣p luâ ̣n rằ ng trong suố t quá trình ra quyế t đinh ̣ mua hàng ngẫu hứng này, trải nghiê ̣m của người tiêu dùng
9 là ở sự ham muố n tức thời, áp đảo và dai dẳ ng, thôi thúc nhu cầ u của ho ̣. Ông mô tả mua hàng ngẫu hứng là phản ứng, hành đô ̣ng không lường trước, xảy ra ngay sau khi được tiế p xúc với các kích thić h bên trong cửa hàng. Rook và Gardner (1993) đinh ̣ nghiã mua hàng ngẫu hứng như là hành vi không có kế hoa ̣ch liên quan đế n viê ̣c ra quyế t đinh ̣ nhanh chóng và khuynh hướng cho ̣n mua ngay sản phẩ m đang quan tâm thić h thú. Beatty và Ferrell (1998) mô tả mua hàng ngẫu hứng như là hành đô ̣ng mua không cầ n bấ t kỳ mô ̣t mu ̣c tiêu cu ̣ thể nào trước đó hoă ̣c mô ̣t danh mu ̣c sản phẩ m nào có sẵn để đáp ứng nhu cầ u cá nhân. Ho ̣ giải thić h rằ ng hành vi mua sắ m ngẫu hứng xảy ra ngay khi trải qua mô ̣t mong muố n đô ̣t xuấ t bởi người mua sắ m và không có nhiề u suy tiń h lưỡng lự. Họ giải thích rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng xảy ra khi người mua sắm mong muốn mua một món hàng nào đó mà không suy nghĩ nhiều. Hành vi mua một món hàng ngoài danh sách, hoặc luôn có ước muốn mua món hàng đó không được xếp vào phạm vi mua sắm ngẫu hứng. Bayley và Nancarrow (1998) đề câ ̣p mua hàng ngẫu hứng như là một hành đô ̣ng "bất ngờ, hấp dẫn, hành vi mua hàng mô ̣t cách hưởng thu ̣ phức tạp, trong đó tốc độ nhanh chóng của một quá trình ra quyết đinh ̣ mua mà không cầ n xem xét chu đáo, thận trọng các thông tin về các sản phẩ m hay lựa chọn thay thế và "hành vi hưởng thụ được xem như niềm vui; trái ngược với sự mua hàng thực dụng, kỹ lưỡng bình thường - hành vi mà người mua hàng tìm kiếm lợi ích chức năng và giá trị kinh tế trong quá trình mua sắm. Block và Morwitz (1999) đề ra các định nghĩa về mua sắ m ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua hàng mà ít hoặc không có thảo luận, tính toán sau kết quả của một sự thôi thúc mạnh mẽ và đột ngột. Kacen và Lee (2002) cho rằng mua hàng ngẫu hứng là hành vi bốc đồng được khơi dậy và không thể cưỡng lại với ít sự thảo luận, cân nhắ c như khi so sánh với hành vi mua theo kế hoạch. Việc phân loại mua hàng theo kế hoạch hoặc ngẫu hứng bắt đầu với nghiên cứu Stern (1962), ông đã cung cấp các khuôn khổ cơ bản của mua hàng ngẫu hứng bằng cách phân loại hành vi mua hàng:
10 - Mua hàng theo kế hoạch, - Mua hàng không có kế hoạch, - Mua hàng ngẫu hứng. Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng của con người trải qua 5 giai đoạn và mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này mà người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng. Ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm. Dưới đây là mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Hành vi mua hàng ngẫu hứng Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Hành vi sau khi mua (Nguồn: Engel và Blackwell (1982)) Hình 2. 1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng Dựa trên sự mô tả khác nhau giữa các ho ̣c giả, tác giả đúc kế t rằng mua hàng ngẫu hứng liên quan đến quyết định mua hàng mô ̣t cách bấ t chợt, được thực hiện bên trong một cửa hàng mà không có các hoạt động nhắc nhở mua đinh ̣ trước, được thôi thúc bởi các kích tố mô ̣t ma ̣nh me,̃ đô ̣t ngô ̣t.