Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục; phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu; từ đó tác giả đưa ra kiến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng giáo dục đại học.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------- Ngô Vũ Quỳnh Thi NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ HỆ NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------- Ngô Vũ Quỳnh Thi NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ HỆ NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn người thầy hướng dẫn trực tiếp của tôi là TS. Trần Hà Minh Quân. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy, người đã hướng dẫn tôi tìm kiếm hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu và đưa ra hướng giải quyết cho đề tài. Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gửi đến Thầy, chúc Thầy luôn thành đạt trong sự nghiệp trồng người. Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý thầy cô, các bạn, người thân xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người: + Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh, khoa Sau đại học Trường Đại học Kinh tế TP. HCM đã tận tâm truyền dạy những kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian tôi học tập ở trường. + Gia đình tôi: ba mẹ, chị em, chồng và các con tôi chính là nguồn động lực thúc đẩy tôi nghiên cứu hăng say hơn. Gia đình cũng chính là bệ đỡ cho tôi trong suốt quá trình học tập và làm đề tài. + Các bạn lớp cao học và các bạn sinh viên đã hỗ trợ cho tôi trong việc nghiên cứu, xử lý số liệu để hoàn tất luận văn này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã hết sức cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí báu của quí thầy cô và bạn bè. Song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí thầy cô và bạn đọc. Tôi cũng xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân, không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào và chỉnh sửa theo yêu cầu của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn. TPHCM, tháng 12 năm 2010 Tác giả Ngô Vũ Quỳnh Thi
ii MỤC LỤC Nội dung Trang Lời cảm ơn ...................................................................................................................i Mục lục........................................................................................................................ii Danh mục các chữ viết tắt .........................................................................................vii Danh mục hình ...........................................................................................................vi Danh mục bảng biểu..................................................................................................vii Tóm tắt ........................................................................................................................1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN.....................................................................................2 1.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................2 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................4 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................4 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ...............................................................5 1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ......................................................5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................6 2.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................6 2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM......................................................................7 2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu .......................................................7 2.2.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam..................................................8 2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.................................................................................10 2.4. MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO QUAN ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG ...............................................................................................12 2.4.1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David A. Aaker............................12 2.4.2. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993)................................13 2.4.3. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) ..14 2.4.4. Mô hình thương hiệu của Kim & Kim (2005) ...............................................15 2.5. CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................................................................................................17
iii 2.5.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness).....................................................17 2.5.2. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (Perceived quality)......................18 2.5.3. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association)..........................19 2.5.4. Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand Loyaty) ..................................20 2.6. MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .........................................................................................................................21 2.6.1. Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu ...............................................................................21 2.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu .....21 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2.....................................................................................23 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................24 3.1. GIỚI THIỆU ......................................................................................................24 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................24 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................24 3.2.2. Xây dựng thang đo ..........................................................................................28 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................................................33 3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ....................................................33 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................34 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3.....................................................................................36 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................37 4.1. GIỚI THIỆU .....................................................................................................37 4.2. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................38 4.2.1. Khảo sát chính thức.........................................................................................38 4.2.2. Đặc điểm của mẫu...........................................................................................38 4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA ........................................................41 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................41 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................46 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI ..............................................................................51
iv 4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................51 4.4.2. Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình ......................................52 4.4.3. Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mô hình ............................54 4.4.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ..........................................................54 4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU .........................................................................55 4.5.1. Giới tính .........................................................................................................55 4.5.2. Ngành học .......................................................................................................56 4.5.3. Hộ khẩu ..........................................................................................................59 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4.....................................................................................60 CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .............................................................61 5.1. GIỚI THIỆU ......................................................................................................61 5.2. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .........................61 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.............64 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................66 PHỤ LỤC..................................................................................................................69
v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BA - Brand Association (Các thuộc tính đồng hành thương hiệu) BAW - Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BL - Brand Loyaty (Lòng trung thành thương hiệu) CNV - Công nhân viên ĐH - Đại học ĐHKTCN- Đại học Kỹ thuật Công nghệ ĐHTC-M - Đại học Tài chính – Marketing EFA - Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tô khám phá) Mar - Marketing NTD - Người tiêu dùng PQ - Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) QTKD - Quản trị kinh doanh SV - Sinh viên Tp. HCM- Thành phố Hồ Chí Minh TBKTSG- Thời báo Kinh tế Sài gòn
vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Cấu trúc chương 2 Hình 2.2. Sản phẩm và thương hiệu Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu của D. Aaker Hình 2.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller Hình 2.5. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của NDT &ctg (2002) Hình 2.6. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) Hình 2.7. Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa các thành phần Hình 3.1. Cấu trúc chương 3 Hình 3.2. Qui trình nghiên cứu Hình 4.1. Cấu trúc chương 4 Hình 4.2. Giới tính của mẫu Hình 4.3. Ngành học của mẫu Hình 4.4. Hộ khẩu của mẫu Hình 4.5. Mô hình sau kiểm định
vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Các mô hình về giá trị thương hiệu Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 3.2. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.5. Thang đo nhận biết thương hiệu của trường X Bảng 3.6. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 3.7. Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.1. Đặc điểm về giới tính của mẫu Bảng 4.2. Đặc điểm về ngành học của mẫu Bảng 4.3. Đặc điểm về hộ khẩu của mẫu Bảng 4.4. Kết quả của phân tích nhân tố của 26 biến quan sát Bảng 4.5. Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố Bảng 4.7. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4.8. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 4.9. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4.10. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.11. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 4.12. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng 4.13. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình Bảng 4.14. Kết quả T- test đối với biến giới tính Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA của biến ngành học đối với lòng trung thành Bảng 4.16. Kết quả T-Test đối với biến hộ khẩu
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm khám phá giá trị thương hiệu của dịch vụ giáo dục đại học và đánh giá sự tác động của các yếu tố nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận lên lòng trung thành thương hiệu. Thông qua đó nghiên cứu cũng đã tiến hành sử dụng và kiểm định các thang đo lường các yếu tố trên. Mặt khác, tác giả cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết cho thấy sự tác động của các yếu tố nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận lên lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo lường đã được nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 300 sinh viên cho việc kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy các thang đo đưa ra trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu của thị trường và ba giả thuyết nêu ra được chấp nhận. Cụ thể là nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu sau đó đến các thuộc tính đồng hành và cuối cùng là chất lượng cảm nhận. Các kết quả trong nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý cho các cá nhân và tổ chức trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục Đại học nói riêng. Thông qua nghiên cứu này các nhà quản lý trong lĩnh vực này hiểu hơn về giá trị thương hiệu và sự cần thiết của giá trị thương hiệu trong cuộc chiến chiếm lĩnh tâm trí và trái tim của khách hàng. Mặt khác, nghiên cứu này cũng chỉ rõ sự quan trọng của yếu tố nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục để từ đó các trường đại học cần đẩy mạnh các công tác truyền thông để nâng cao sự nhận biết thương hiệu trường của mình so với đối thủ cạnh tranh.
2 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. GIỚI THIỆU Ngày nay, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, giáo dục Việt Nam đứng trước một sức ép cạnh tranh lớn giữa các trường đại học với nhau. Theo thống kê của Vụ Đại học và Sau đại học, tính đến tháng 8/2008, cả nước có 369 trường đại học, cao đẳng, trong đó có 160 trường đại học và 209 trường cao đẳng với quy mô hơn 1,6 triệu sinh viên (của tất cả các hệ đào tạo), đạt 188 sinh viên/vạn dân. Bên cạnh đó, giáo dục đại học Việt Nam đứng trước thực trạng tăng về số lượng nhưng giảm về chất lượng đã khiến cho nền giáo dục Việt Nam không có sức hút đối với một số lượng khách hàng có tiềm lực tài chính mạnh. Việt Nam hiện nay đã có trên 20.000 SV đang du học tự túc ở nước ngoài, chi phí ước tính không dưới 200 triệu USD/năm. Nhà nước cũng đã có chương trình học bổng du học từ ngân sách quốc gia với tổng kinh phí 1.000 tỉ đồng trong 5 năm (Nguồn: ĐH Quốc gia TPHCM). Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân kiêm Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo đã thẳng thắn đưa ra nhận định về hệ thống các trường đại học, cao đẳng được thành lập từ năm 1998 đến nay: “Nhu cầu người học tăng nhưng chất lượng cũng gây lo lắng cho khá nhiều người. Vì thế cần làm rõ, cơ hội nào để vừa phát triển các trường đại học, cao đẳng vừa phải tăng chất lượng. nếu không trả lời được thì chắc chắn sẽ không nhận được sự đồng tình của xã hội” (vneconomy.vn). Đứng trước tình hình thực tế đó, các trường đại học trong nước không ngừng nổ lực nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng hình ảnh của trường mình thật ấn tượng vào tâm trí của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay. Giáo dục hiện nay đang được coi là một sản phẩm dịch vụ đặc biệt nên cũng cần phải tìm hiểu xem khách hàng nghĩ gì, cần gì và đánh giá như thế nào về sản phẩm mà họ đã, đang và sẽ sử dụng để từ đó giúp các trường Đại học trong nước có thể thu hút và giữ khách hàng của mình.
3 Thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và đo lường đối với rất nhiều sản phẩm từ hữu hình đến vô hình với nhiều lĩnh vực khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, xe hơi, mỹ phẩm, quần áo, dầu gội …Đặc biệt, đối với sản phẩm dịch vụ việc đo lường giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn sản phẩm hàng hóa (Krishnan & Hartline 2001; Brady et al. 2005). Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung họ đều cho rằng giá trị thương hiệu sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm (Kim et al. 2003). Hơn nữa, để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp người ta thường đưa ra các chỉ tiêu như doanh số, lợi nhuận, thị phần và giá trị thương hiệu. Các chỉ tiêu trên phụ thuộc rất lớn vào sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, nghĩa là họ sẽ luôn lựa chọn thương hiệu của bạn khi có nhu cầu và cũng chính họ là người sẽ giới thiệu bạn với những khách hàng khác. Vậy chính lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker 1996). Như vậy, lòng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể tăng doanh số nhưng giảm chi phí tiếp thị bằng việc tạo liên kết với khách hàng thông qua truyền miệng (Balaji 2009). Tuy nhiên, phân tích lòng trung thành thương hiệu cần xem xét nó trong mối quan hệ với các thành phần khác như các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu (Moisescu 2006). Trong tình hình thực tế hiện nay, thương hiệu đang rất được quan tâm trong lĩnh vực kinh doanh ở Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu đã đem lại sự thành công đáng kể ở một vài công ty trong ngành hàng tiêu dùng và thực phẩm như Vinamilk, Tân Hiệp Phát, ICP, Vissan, Trung Nguyên,…Và cả trong lĩnh vực giáo dục cũng đã có một vài thương hiệu nổi lên và được đánh giá là thương hiệu mạnh như Đại học Rmit, Đại học Hoa Sen, Đại học Kinh tế, Bách Khoa,… Vậy yếu tố để đo lường giá trị thương hiệu của các trường đại học đối với khách hàng đầu tiên là ở sự trung thành với thương hiệu họ đã chọn hoặc bằng việc họ sẽ chọn những trường này khi họ có nhu cầu học cao hơn và mặt khác, họ cũng sẵn sàng tư vấn, giới thiệu cho người khác về thương hiệu này. Đó chính là yếu tố đem lại sự thành công cho các trường đại học hiện nay và cũng là yếu tố vững chắc giúp loại bỏ đối thủ cạnh tranh.
4 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU − Điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục. − Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu. − Từ đó tác giả đưa ra kiến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng giáo dục đại học. Thông qua sự đánh giá đó góp phần duy trì và gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào hai trường đại học đó là Trường Đại học Tài chính Marketing và Đại học Kỹ thuật công nghệ Tp. HCM. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. − Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. − Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.
5 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI − Thứ nhất, điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục; đồng thời, cho thấy sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. − Thứ hai, thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra kiến nghị cụ thể cho các tổ chức và cá nhân đang và sẽ hoạt động trong lĩnh vực giáo dục. − Thứ ba, nghiên cứu bổ sung thang đo lường cho khái niệm giá trị thương hiệu này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp sau. 1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. GIỚI THIỆU Chương này sẽ đi vào giới thiệu những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ các thành phần trong giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Mở đầu là phần 2.1: Giới thiệu; phần 2.2: Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; phần 2.3: Các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.4: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.5: Các thành phần của giá trị thương hiệu; phần 2.6: Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu; phần 2.7: Tóm tắt chương. Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2.1. 2.1. Giới thiệu 2.2. Thương hiệu và sản phẩm 2.3. Giá trị thương hiệu 2.4. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu 2.5. Các thành phần của giá trị thương hiệu 2.6. Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu 2.7. Tóm tắt chương Hình 2.1. Cấu trúc chương 2
7 2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” (brand) được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều.( Richard More 2009) Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (NĐT & ctg 2003). Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.” (Ambler & Styles, 1996). Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.2.
8 Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996). Còn theo Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991). Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp. Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.2. Sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: Trường Đại học Kinh tế TPHCM, trang 6. 2.2.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
9 Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu: − Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. − Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. − Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới. Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau: Ý kiến thứ 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: − Nhãn hiệu hàng hoá − Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế − Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Ý kiến thứ 2: chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu
10 hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác”(TBKTSG). Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu cho giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay. Trong nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu hiện đại của các nhà nghiên cứu nước ngoài phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài hơn vì một số lý do sẽ được làm rõ ở các chương sau. 2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng cũng đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới. Do đó có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm chính như sau (): Một là, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: • J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lượng được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; • Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; • Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó…
11 Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có các quan điểm như: • Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên • Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty • K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) • Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg, đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu đó là nhận biết thương hiệu (1), chất lượng cảm nhận (2) và đam mê thương hiệu (3). Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết đều được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì: • Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty Phương Đông với giá 5 triệu USD, hay Unilever cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.