Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công ty Hưng Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:144

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triển của thương hiệu phím chuột E-Blue. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công ty Hưng Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ LINH THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÍM CHUỘT E-BLUE CỦA CÔNG TY HƢNG LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ LINH THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÍM CHUỘT E-BLUE CỦA CÔNG TY HƢNG LONG CHUYÊN NGÀNH: Kinh doanh thƣơng mại MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN T i xin am oan uận văn Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công ty Hưng Long ng tr nh nghi n ứu ủa hính ản th n v ƣợc sự hƣớng dẫn khoa học của PGS TS i Thanh Tr ng Nội dung ƣợ ết từ qu tr nh họ tập v ết quả nghi n ứu thự tiễn trong thời gian qua Số iệu ƣợ thu thập từ thự tiễn v sử dụng nghi m t ề t i h ng hề ƣợ sao h p từ ng tr nh nghi n ứu hoa họ h Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. TP Hồ Chí Minh ng y 25 th ng 10 năm 2016 Họ vi n Phạm Thị Linh Thanh
i MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM OAN MỤC LỤC ....................................................................................................................i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...............................................................................v DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ Ồ THỊ ................................................................ vii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ Ề TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1 1 1 Lý do họn ề t i ...................................................................................................1 1 2 Mụ ti u nghi n ứu .............................................................................................. 2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .............................................................................2 1 3 ối tƣợng v phạm vi nghi n ứu .........................................................................2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................2 1 4 Phƣơng ph p nghi n ứu .......................................................................................2 1 5 Ý nghĩa ủa nghi n ứu.........................................................................................3 1.6 Cấu trúc của luận văn ............................................................................................4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ề XUẤT .....6 2 1 Giới thiệu về sản phẩm phím huột E- ue v ng ty Hƣng Long .....................6 2.1.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue ....................................................6 2.1.2 Giới thiệu về công ty Hưng Long....................................................................7 2 2 Cơ sở ý thuyết về h nh vi mua ủa tổ hứ ........................................................8 2.2.1 Lý thuyết về thị trường các doanh nghiệp .....................................................8 2.2.1.1 Khái niệm về thị trường các doanh nghiệp ..............................................8 2.2.1.2 Phân loại khách hàng tổ chức ................................................................ 8 2.2.1.3 Những điểm khác biệt giữa khách hàng tổ chức so với khách hàng cánhân ................................................................................................................11 2.2.2 Hành vi mua của tổ chức ..............................................................................11
ii 2.2.2.1 Thành phần người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức ....................................................................................................................12 2.2.2.2 Các tình huống mua hàng ......................................................................13 2.2.2.3 Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức ........................................13 2.2.3 Các mô hình hành vi mua của tổ chức .........................................................14 2.2.3.1 Mô hình của Frederick E. Webster Jr và Yoram Wind (1991) ..............14 2.2.3.2 Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) .......................................................17 2.3 Các nghi n ứu i n quan ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ ................................ 19 2.3.1 Nghiên cứu của Dickson, Gary W. (1966) ....................................................19 2.3.2 Nghiên cứu của Webber và cộng sự (1991)..................................................19 2.3.3 Nghiên cứu của Lehmann, D.R., & O’Shaughnessy,J (1974) ......................20 2.3.4 Nghiên cứu của Philipe Malaval (2001) ......................................................22 2.3.5 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớ ó i n quan ến quyết ịnh mua của tổ chức ............................................................................................................................... 23 2 4 M h nh nghi n ứu ề xuất v giả thuyết nghi n ứu .................................25 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................25 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................25 25C iến quan s t ủa từng thang o trong m h nh nghi n ứu ........................28 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 32 3.1 Quy tr nh nghi n ứu ..........................................................................................32 3 2 Thiết ế nghi n ứu ịnh tính .............................................................................33 3.2.1 Phỏng vấn chuyên gia ...................................................................................34 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính........................................................................36 3 3 Nghi n ứu ịnh ƣợng........................................................................................41 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ...............................................................................42 3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu ..................................................................43 3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo ............................................................... 43 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................44 3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cron’bach Alpha ...........44
iii 3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................45 3.3.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính và kiểm tra các vi phạm giả định hồi qui 46 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................50 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................50 4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát .......................................................................52 4.3 Kiểm tra ộ tin cậy bằng hệ số Cron a ’s A pha .............................................53 4.3.2 Thành phần chất lượng .................................................................................54 4.3.3 Thành phần giao hàng ..................................................................................55 4.3.4 Thành phần dịch vụ ......................................................................................55 4.3.5 Thành phần danh tiếng .................................................................................56 4.3.6 Thành phần quyết định mua .........................................................................57 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................57 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập .....................................57 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc .................................61 4.5 Kiểm ịnh tƣơng quan v hồi qui bội .................................................................62 4.5.1 Kết quả kiểm định tương quan ......................................................................62 4.5.2 Kết quả kiểm định hồi qui bội .......................................................................65 6Kiểm ịnh các sai phạm trong phân tích hồi qui.....................................................66 4.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ............................................................ 66 4.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến ...............69 4.6.2.1 Kiểm định độ ph hợp của mô hình .......................................................69 4.6.2.2 Hiện tượng đa cộng tuyến ......................................................................70 4.6.3 Phương trình hồi qui.....................................................................................70 4.7 Kiểm ịnh sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu và phân tích sự khác biệt .70 4.7.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu ........................................70 4.7.2 Kiểm định sự khác biệt .................................................................................73 4.7.2.1 Kiểm định sự khác biệt đối với nhóm nghề nghiệp ................................ 74 4.7.2.2 Kiểm định sự khác biệt về lịch sử ........................................................... 75 4.7.2.3 Kiểm định sự khác biệt về quy mô của công ty ......................................77
iv Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 79 5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu ...........................................................................79 5.2 Một số kiến nghị sau khi thực hiên nghiên cứu ..................................................81 5.2 1 Đối với vấn đề giá cả của sản phẩm............................................................. 81 5.2.2 Đối với vấn đề chất lượng của sản phẩm .....................................................82 5.2.3 Đối với vấn đề dịch vụ của sản phẩm ........................................................... 82 5.2.4 Đối với vấn đề danh tiếng của sản phẩm .....................................................83 5.2.5 Đối với vấn đề giao hàng của sản phẩm ......................................................83 5.3 Hạn chế của ề t i v hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua của tổ chức .............................................................................................................. 23 ảng 2 2 Tóm tắt iến quan s t ủa yếu tố trong m h nh ............... 28 Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu ịnh tính ......................................... 35 Bảng 3.2 Tóm tắt thang o v iến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thứ …………………………………………………………………38 ảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát .................................... 50 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o gi ả ................................ 52 ảng 4.3 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o hất ƣợng ......................... 53 ảng 4.4 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o giao h ng .......................... 53 ảng 4.5 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o dịch vụ .............................. 53 ảng 4.6 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o danh tiếng ......................... 54 ảng 4.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o quyết ịnh mua ................. 54 ảng 4.8 Kiểm ịnh KMO và Bartlett của các biến ộc lập......................... 55 ảng 4.9 Tổng phƣơng sai trí h ủa các biến ộc lập .................................. 56 ảng 4.10 Ma trận nhân tố sau khi xoay....................................................... 56 ảng 4.11 Kiểm ịnh KMO và Bartlett của các biến phụ thuộc .................. 57 ảng 4.12 Tổng phƣơng sai trích của các biến ộc lập ................................ 58 Bảng 4.13 Ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................ 59 Bảng 4.14 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội ............................................... 61 Bảng 4.15 Kết quả phân tích Anova ............................................................. 62 ảng 4.16 Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng tr nh ủa hồi qui .................................................................................................................. 62 Bảng 4.17 Tóm tắt ết quả iểm ịnh giả thuyết .................................... 63 Bảng 4.18 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ............................... 70
vi ảng 4.19 Kết quả ph n tí h Homogeneity ối với biến phân loại nghề nghiệp ............................................................................................................ 71 ảng 4.20 Phân tích Anova ........................................................................... 72 Bảng 4.21 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp .............................. 72 ảng 4.22 Kết quả ph n tí h Homogeneity ối với biến phân loại lịch sử .. 73 ảng 4.23 Phân tích Anova ........................................................................... 73 Bảng 4.24 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ............................... 73 ảng 4.25 Kết quả ph n tí h Homogeneity ối với biến quy mô công ty .... 74 ảng 4.26 Phân tích Anova ........................................................................... 74
vii DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ H nh 2.1 Sơ ồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức .............................. 10 Hình 2.2 Mô hình hành vi mua của tổ chức .................................................. 16 Hình 2.3 Mô hình tổng hợp về giai oạn trong hành vi mua công nghiệp ....................................................................................................................... 18 Hình 2.4 Mô hình ề xuất nghiên cứu ......................................................... 25 H nh 3 1 Quy tr nh nghi n ứu ..................................................................... 31 H nh 4.1 Tỉ lệ về mụ í h mua sản phẩm phím chuột E-Blue .................... 49 H nh 4.2 Tỉ lệ nghề nghiệp của ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi............ 49 Hình 4.3 Biểu ồ tần số của phần dƣ huẩn hóa ........................................... 62 Hình 4.4 Biểu ồ P-P plot ............................................................................. 63 Hình 4.5 Biểu ồ phân tán Scatterplot .......................................................... 64 Hình 4.6 Mô h nh nghi n ứu ho n hỉnh..................................................... 66
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1Lý do chọn đề tài Với sự ph t triển nhƣ vũ ão ủa ng nghệ th ng tin hiện nay m y vi tính dần trở th nh một phần h ng thể thiếu ối với doanh nghiệp nh n vi n văn phòng họ sinh sinh vi n hay thậm hí ến ả những ngƣời nội trợ n ạnh ó sự tiện ợi thoải m i ủa những sản phẩm inh iện i èm ũng rất ần thiết ối với ngƣời ti u d ng ể gi p họ ặt năng suất ao hơn trong ng việ ũng nhƣ giải trí Việ ựa họn d ng ộ phím huột n o ph hợp với m y tính với nhu ầu sử dụng ũng nhƣ sở thí h tầm gi ho ph p rất ƣợ h trọng trong thời iểm hiện tại C ng ty Cổ phần Thƣơng mại Tin họ Hƣng Long tuy ã th nh ập từ những năm 2000 nhƣng vẫn hƣa ó hỗ ứng tr n thị trƣờng ho ến hi trở th nh nh ph n phối ộ quyền ho thƣơng hiệu phím huột E- ue tại Việt Nam Sản phẩm n y ngo i việ mang ại ho ho ng ty mứ doanh thu ng ể hiếm tỷ trọng hoảng 60% trong tổng doanh thu to n ng ty nó òn góp phần n ng ao t n tuổi ủa ng ty trong ng nh ng nghệ th ng tin nh gi ƣợ tầm quan trọng ủa việ nghi n ứu t m hiểu những yếu tố n ot ộng ến việ họn mua phím huột E- ue sẽ ung ấp ho ng ty th ng tin ng ắn ần thiết nhằm phụ vụ ho việ x ịnh nhóm h h h ng hủ ạo hƣớng ph t triển sản phẩm ũng nhƣ tiếp ận h h h ng tốt hơn ó sẽ ơ hội ể doanh nghiệp s ng tạo ổi mới x y dựng hiến ƣợ mới trong tƣơng ai y ũng ý do m ề t i Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công ty Hƣng Long ƣợ t giả ựa họn m ề t i nghi n ứu
2 1.2Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Phân tích các yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua của tổ chứ ối với sản phẩm phím chuột E- ue v ề xuất một số kiến nghị i n quan ến sự phát triển của thƣơng hiệu phím chuột E-Blue. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - X ịnh yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ ối với thƣơng hiệu phím huột E-Blue. -X ịnh mứ ộ ảnh hƣởng ủa yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ ối với thƣơng hiệu phím huột E-Blue . - ề xuất một số gợi ý nhằm gi p ho ng ty Hƣng Long ƣa ra hiến ƣợ inh doanh nhằm duy tr h h h ng hiện tại thu h t th m h h h ng mới tăng doanh số ợi nhuận v mở rộng thị phần 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu - ối tƣợng nghi n ứu yếu tố quyết ịnh ến ựa họn mua sản phẩm phím huột E-Blue. - ối tƣợng hảo s t tổ hứ mua sản phẩm phím huột E- ue ủa ng ty Hƣng Long. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên ứu: tổ hứ mua phím huột E- ue tại hu vự Miền Trung (từ nh ịnh trở v o) T y Nguy n ng Nam ộ v T y Nam ộ - Thời gian nghi n ứu: nghi n ứu ƣợ tiến h nh trong hoảng thời gian 5/2016 - 10/2016 Dữ iệu ƣợ hảo s t thu thập thông qua ảng u hỏi từ h h h ng ãv ang họn mua phím huột E-Blue. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghi n ứu n y sử dụng ết hợp giữa phƣơng ph p ịnh tính v phƣơng ph p ịnh ƣợng ƣợ thự hiện qua hai ƣớ :
3 Bƣớc 1: Nghiên cứu định tính Tác giả sẽ nghi n ứu ịnh tính nhằm nh gi v iều hỉnh m h nh nghi n ứu sau ó x y dựng ảng u hỏi ho nghi n ứu ịnh ƣợng T giả sử dụng ỹ thuật phỏng vấn nhóm với huy n gia huy n vi n những ngƣời ó inh nghiệm v hiểu iết ở ĩnh vự ng nghệ th ng tin ũng nhƣ sản phẩm phím huột ó thời gian hoạt ộng u trong ng nh. Bƣớc 2: Nghiên cứu định lƣợng ƣớ n y ƣợ thự hiện ằng ảng u hỏi th ng qua việ phỏng vấn trự tiếp hoặ gửi qua thƣ iện tử ến gi m ố trƣởng ộ phận inh doanh, trƣởng phòng mua hàng, nhân viên ƣớ n y ƣợ thự hiện nhằm mụ í hx ịnh th nh phần ũng nhƣ gi trị v ộ tin ậy ủa thang o t ộng ến quyết ịnh mua sản phẩm phím huột E- ue ủa tổ hứ Mẫu ƣợ họn theo phƣơng ph p ngẫu nhi n thuận tiện Sử dụng thang o Li ert 5 ậ hoảng (từ 1: ho n to n h ng ồng ý ến 5: ho n to n ồng ý) ể ƣợng ho Kết quả hảo s t ƣợ nhập iệu v o phần mềm xử ý số iệu thống ế SPSS 18 0 ể tiến h nh: (1) X ịnh mứ ộ tƣơng quan ủa iến quan sát trong thang o với nhau th ng qua nh gi ộ tin ậy Cron a h’s A pha sau ó tóm tắt v sắp xếp ại iến quan s t nhằm x ịnh iến ó ảnh hƣởng ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ nhờ ph n tí h nh n tố EFA; (2) X ịnh trọng số ủa iến ở phần (1) ến iến sự ựa họn ằng h iểm ịnh tƣơng quan hồi quy ội tuyến tính v (3) Kiểm ịnh giả thuyết trong vi quyết ịnh mua ủa tổ hứ ối với sản phẩm phím huột E- ue ủa m ng quan s t th ng qua iểm ịnh hồi quy ội 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Kết quả nghi n ứu n y sẽ ơ sở gi p ho C ng ty Hƣng Long nắm ắt rõ hơn yếu tố hính quan trọng ó ảnh hƣởng ến quyết ịnh mua sản phẩm phím huột E- ue từ h h h ng doanh nghiệp từ ó nh quản trị ó thể ề ra hiến ƣợ ạnh tranh thí h hợp
4 Hơn nữa, y ũng ó thể t i iệu tham hảo ho ng ty ph n phối inh iện vi tính nói hung ụ thể mặt h ng phím huột 1.6 Cấu trúc của luận văn Nội dung ủa uận văn ao gồm 5 hƣơng Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 1 ã giới thiệu một h tổng quan về ề t i nghi n ứu ao gồm ý do họn ề t i mụ ti u u hỏi phƣơng ph p ối tƣợng v phạm vi nghi n ứu ũng nhƣ tính mới ủa ề t i v tr nh y ố ụ uận văn một h ụ thể Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chƣơng 2 giới thiệu ơ sở ý thuyết về quyết ịnh mua ủa tổ hứ tr nh y một số m h nh nghi n ứu trƣớ y qua ó ề xuất một m h nh nghi n ứu ho ềt in y Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3 tr nh y quy tr nh nghi n ứu thiết ế nghi n ứu sơ ộ thiết ế nghi n ứu hính thứ (thiết ế mẫu phƣơng ph p họn mẫu iều tra thu thập th ng tin phƣơng ph p ph n tí h v iểm ịnh ết quả nghi n ứu) Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chƣơng 4 n u n ết quả nghi n ứu ao gồm: m tả dữ iệu thu thập ƣợ tiến h nh nh gi v iểm ịnh thang o iểm ịnh sự ph hợp ủa m h nh nghi n ứu v giả thuyết ƣa ra qua ó x ịnh ƣợ mứ ột ộng ủa yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua sản phẩm phím huột E- ue ủa tổ hứ Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Chƣơng 5 tóm tắt ết quả ý nghĩa thu ƣợ từ i nghi n ứu từ ó n u n những iến nghị ề xuất từ ết quả nghi n ứu ũng nhƣ hạn hế ủa ề t i v ịnh hƣớng ho nghi n ứu tiếp theo
5 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong hƣơng 1 t giả ã n u rõ ƣợ tính ấp thiết ủa ề t i mụ ti u nghi n ứu hung mụ ti u nghi n ứu ri ng x ịnh ối tƣợng v phạm vi nghi n ứu ủa ề t i ồng thời x ịnh x phƣơng ph p nghi n ứu nhằm ạt ƣợ mụ ti u nghi n ứu
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Trong hƣơng 2 t giả sẽ ề ập ến ơ sở ý thuyết giải thí h một số h i niệm ơ ản về h h h ng tổ hứ thị trƣờng doanh nghiệp v xem x t m hình nghi n ứu i n quan ến quyết ịnh mua C ng với ó nội dung hƣơng ũng i s u v o ý thuyết về h nh vi mua h ng ủa tổ hứ nghi n ứu i n quan ến quyết ịnh ựa họn sản phẩm nói hung từ ó m ơ sở ể ề xuất m h nh ho nghi n ứu n y 2.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue và công ty Hƣng Long 2.1.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue E- ue thƣơng hiệu Nhật huy n sản xuất n phím huột tai nghe hơi trò hơi iện tử tr n m y tính (game) Sản phẩm ủa E- ue ƣợ thiết ế v sản xuất ở Osa a - Nhật ản v ắp r p tại Trung Quố Nó hiện sản phẩm phím huột ph n h tầm trung ang ƣợ y u thí h tại nhiều nƣớ tr n thế giới nhƣ Nhật ản Nga Ma aysia.... ịnh vị ủa sản phẩm thuộ v o ối tƣợng hơi game với nhiều ựa họn từ phổ th ng tầm trung ao ấp Những sản phẩm ủa E- ue ó hất ƣợng rất ao mẫu mã hợp thời trang m gi th nh h hợp ý Thƣơng hiệu phím huột E- ue sản phẩm ó tính ạnh tranh ao so với thƣơng hiệu tƣơng ƣơng ở thời iểm hiện tại nhờ sự a dạng về huẩn oại mẫu mã ũng nhƣ mứ gi ể mọi ối tƣợng ó thể ựa họn ph hợp với t i tiền v mụ í h sử dụng Một v i dòng sản phẩm ủa thƣơng hiệu E- ue gồm ó: - Bàn phím cho game
7 - Chuột ho game - Chuột quang - Chuột h ng d y - Tai nghe cho game - n di huột - ộ phím huột văn phòng 2.1.2 Giới thiệu về công ty Hƣng Long Tiền th n ủa ng ty Hƣng Long Trung t m tin họ Future ƣợ th nh ập năm 1996 với hứ năng u n n sản xuất dị h vụ v ắp r p sản phẩm trong ĩnh vự iện tử tin họ tƣ vấn thiết ế v thi ng hệ thống mạng quản trị th ng tin ho doanh nghiệp Do nhu ầu ng y ng ph t triển C ng ty Cổ phần Thƣơng mại Tin họ Hƣng Long ã ƣợ th nh ập v o năm 2002 với nhiệm vụ tiếp tụ ph t huy những th nh tựu m Trung t m ã ạt ƣợ v mở rộng hơn nữa ại ý tr n to n ãnh thổ Việt Nam ến nay C ng ty Hƣng Long ã trở th nh một ơn vị ớn ƣợ ối t v ạn h ng rất tín nhiệm trong ĩnh vự nhập hẩu v ung ấp sản phẩm về tin họ Công ty Hƣng Long h trọng việ o tạo v ph t triển nguồn nh n ự giỏi về huy n m n tốt về ạo ứ nghề nghiệp sẵn s ng ể p ứng tối a ho nhu ầu ủa h h h ng u n tƣ vấn ho h h h ng giải ph p tối ƣu nhất thiết ị tốt nhất v hƣớng dẫn huyển giao ng nghệ hệ thống mạng ti n tiến nhất Tất ả v mụ ti u HÀI LÒNG CHO SỰ LỰA CHỌN ủa h h h ng V o năm 2011 ng ty Hƣng Long ã hính thứ nh ph n phối ộ quyền thƣơng hiệu phím huột E- ue tr n to n ãnh thổ Việt Nam Tiếp sau ó ũng ã nh ph n phối ủa một số hãng h : I-Rocks, Coolcold, Raidmax, Qinlian... Hiện tại ng ty ũng ó nh ph n phối ớn tại Th nh phố H Nội Hồ Chí Minh Nẵng v rất nhiều ại ý n h ng hắp tỉnh th nh tr n ả nƣớ
8 2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua của tổ chức 2.2.1 Lý thuyết về thị trƣờng các doanh nghiệp 2.2.1.1 Khái niệm về thị trƣờng các doanh nghiệp Theo Phi ip Kot er (1984) Thị trƣờng doanh nghiệp gồm tất ả những tổ hứ mua h ng v dị h vụ ể sử dụng v o việ sản xuất ra sản phẩm h hay dị h vụ ể n ho thu hay ung ứng ho những ngƣời h Krishna K. Ha vadar (2010) ại ịnh nghĩa Kh h h ng doanh nghiệp tổ hứ tƣ nh n t m iếm ợi nhuận ao gồm doanh nghiệp sản xuất v dị h vụ v ƣợ ph n th nh 3 nhóm nhƣ sau: nh ph n phối ng nghiệp nh sản xuất thiết ị gố (Origina Equipment Manufa tors – OEMs) những h h h ng ngƣời sử dụng Theo Kevin Keller (2011) thì thị trƣờng doanh nghiệp ao gồm to n ộ tổ hứ thu gom h ng hóa v dị h vụ ƣợ sử dụng ho hoạt ộng sản xuất sản phẩm v dị h vụ h vốn ƣợ n ho thu hoặ ung ung ấp ho những ngƣời h C ng nh hủ yếu m n n thị trƣờng doanh nghiệp n ng sản m sản v hải sản; ơ sở ng ộng; ng n h ng t i hính v ảo hiểm; ph n phối v dị h vụ; hai ho ng sản xuất x y dựng; vận huyển; truyền th ng Ngƣời mua h ng doanh nghiệp trao ổi nhiều tiền v h ng hóa trong inh doanh hơn so với ngƣời ti u d ng 2.2.1.2 Phân loại khách hàng tổ chức Cũng nhƣ những ngƣời ti u d ng tổ hứ mua h ng ể p ứng nhu ầu trong qu tr nh hoạt ộng ủa tổ hứ ó (theo Wi iam D Perreau t Jr v E Jerome M Cathy 2002) Thị trƣờng tổ hứ gồm một số dạng nhƣ sau: - Thị trƣờng nh sản xuất sản phẩm h ng hóa v dị h vụ: nhƣ nh m y trang trại ng n h ng ng ty vận tải nh h ng h h sạn… ó hối ƣợng mua n trao ổi h ng hóa ớn hơn nhiều ần so với thị trƣờng ngƣời ti u d ng - Thị trƣờng ủa ng ty trung gian: nh ph n phối doanh nghiệp n sỉ v ẻ huy n mua i n ại ể iếm ời
9 - Thị trƣờng ơ quan hính phủ: ao gồm hính quyền trung ƣơng ịa phƣơng v ơ ấu tổ hứ thuộ về nh nƣớ mua h ng hóa dị h vụ ần thiết ể thự hiện hứ năng ủa m nh - Thị trƣờng tổ hứ phi ợi nhuận: tổ hứ nhƣ hội hữ thập ỏ nh thờ nh h t ảo t ng hội o n thể… ũng một dạng thị trƣờng tổ hứ
10 Hình 2.1 Sơ đồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức. Nguồn:William D. Perreault, Jr. và E. Jerome McCathy, 2002. Basic Marketing: Aglobal-managerial Approach.