Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:141

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động vào Ý định mua nhớt xe máy. Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố đến Ý định mua nhớt xe máy với các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập và vùng cư trú.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Trịnh Phan Nguyên Vũ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NHỚT XE MÁY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Trịnh Phan Nguyên Vũ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NHỚT XE MÁY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh M ã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Lời đầu tiên, tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Đặng Ngọc Đại – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Để hoàn thiện luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân và tập thể, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới: - Tiến sĩ Đặng Ngọc Đại đã hướng dẫn về nội dung của đề tài và phương pháp nghiên cứu. - Tập thể Giảng viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy cho tôi các kiến thức cơ bản và chuyên sâu về kinh tế. - Tập thể cán bộ, nhân viên công ty Cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam đặc biệt là Phòng Kinh doanh đã giúp tôi điều tra dữ liệu sơ cấp tại một số tỉnh thành của Việt Nam. - Tất cả những người đã trả lời bảng khảo sát về Ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam của tôi. - Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý thầy cô và bạn đọc. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 TÁC GIẢ Trịnh Phan Nguyên Vũ
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ..........................................................................1 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................2 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...........................................3 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................3 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ......................................................4 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ......................................................................................4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........5 2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG ..............................................................................5 2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng .............................................................. 5 2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................... 5 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........................................ 6 2.1.3.1. Yếu tố văn hóa ........................................................................6 2.1.3.2. Yếu tố xã hội ...........................................................................7 2.1.3.3. Yếu tố cá nhân ........................................................................8 2.1.3.4. Yếu tố tâm lý ...........................................................................8 2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng ....................................................... 10 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............................11
2.2.1. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ................................................... 11 2.2.1.1. Thuyết hành vi người mua (TBB – Theory of Buyer Behavior) ................................................................................................12 2.2.1.2. Mô hình quyết định của người tiêu dùng ...........................13 2.2.1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) ................................................................................................14 2.2.1.4. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) ................................................................................................15 2.2.1.5. Nghiên cứu của Jaafar et al., (2011) ...................................15 2.2.1.6. Nghiên cứu của Tariq et al., (2013).....................................16 2.2.1.7. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2004) ...............16 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 17 2.2.2.1. Ý định mua sắm ....................................................................17 2.2.2.2. Động cơ ..................................................................................18 2.2.2.3. Thái độ ...................................................................................19 2.2.2.4. Chất lượng cảm nhận ...........................................................20 2.2.2.5. Giá cả cảm nhận ...................................................................21 2.2.2.6. Kiến thức sản phẩm .............................................................22 2.2.2.7. Thái độ đối với chiêu thị ......................................................22 2.2.2.8. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo .......................................23 2.2.2.9. Nhận biết thương hiệu .........................................................24 2.2.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 25 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................27 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................27
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................................29 3.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............31 3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO ...........................................................................33 3.5. THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT ...............................................................36 3.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG................................................................36 3.6.1. Phương thức lấy mẫu ............................................................................. 36 3.6.2. Thiết kế mẫu ........................................................................................... 37 3.7. XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................38 3.7.1. Phân tích mô tả ....................................................................................... 38 3.7.2. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................ 38 3.7.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .....................................39 3.7.2.2. Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt .........................39 3.7.2.3. Phân tích hồi quy ..................................................................41 3.7.2.4. Kiểm định khác biệt trung bình ..........................................42 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................44 4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ......................................................44 4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ....................................................46 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................... 46 4.2.2. Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ........................................... 47 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY ............................................................................51 4.3.1. Mã hóa biến............................................................................................. 51 4.3.2. Phân tích tương quan ............................................................................. 51 4.3.3. Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 52 4.3.3.1. Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ..........................................52
4.3.3.2. Kết quả phân tích hồi quy lần 2 ..........................................54 4.3.3.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ........................56 4.4. KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH ............................................58 4.4.1. Giới tính .................................................................................................. 58 4.4.2. Độ tuổi ..................................................................................................... 59 4.4.3. Thu nhập ................................................................................................. 61 4.4.4. Vùng cư trú ............................................................................................. 62 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................67 5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................67 5.2. KIẾN NGHỊ ...............................................................................................68 5.2.1. Nâng cao sức mua thông qua việc tạo ra chất lượng cảm nhận tốt ... 69 5.2.2. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá cả tiền tệ cảm nhận 70 5.2.3. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá cả hành vi cảm nhận .. .................................................................................................................. 70 5.2.4. Nâng cao sức mua thông qua nâng cao kiến thức sản phẩm ............. 71 5.2.5. Nâng cao sức mua thông qua các hoạt động khuyến mãi................... 71 5.2.6. Nâng cao sức mua thông qua tác động của nhóm tham khảo............ 71 5.2.7. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao nhận biết thương hiệu . 72 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 30 Bảng 3.2. Thang đo .................................................................................................. 33 Bảng 4.1. Mã hoá biến định tính ............................................................................... 44 Bảng 4.2. Mô tả mẫu ................................................................................................ 45 Bảng 4.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................... 47 Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA ............................................................................ 48 Bảng 4.5. Mã hóa biến định lượng ............................................................................ 51 Bảng 4.6. Kết quả phân tích tương quan .................................................................. 52 Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình – Hồi quy lần 1 .................................................... 52 Bảng 4.8. Kết quả phân tích ANOVA – Hồi quy lần 1 ............................................ 53 Bảng 4.9. Bảng trọng số hồi quy – Hồi quy lần 1 .................................................... 53 Bảng 4.10. Bảng tóm tắt mô hình – Hồi quy lần 2 .................................................. 54 Bảng 4.11. Kết quả phân tích ANOVA – Hồi quy lần 2 .......................................... 55 Bảng 4.12. Bảng trọng số hồi quy – Hồi quy lần 2 .................................................. 55 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định T đối với giới tính ................................................... 58 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA đối với độ tuổi ......................................... 59 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA đối với thu nhập ....................................... 61 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định ANOVA đối với vùng cư trú .................................. 62
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua ................................................................ 6 Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .................... 9 Hình 2.3. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ....................................... 10 Hình 2.4. Mô hình thuyết hành vi người mua .......................................................... 13 Hình 2.5. Mô hình quyết định của người tiêu dùng ................................................. 14 Hình 2.6. Mô hình thuyết hành động hợp lý ............................................................ 15 Hình 2.7. Mô hình thuyết hành vi dự định ............................................................... 15 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu ....................................................... 26 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 28 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức .................................................. 32 Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................ 56 Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ....................................................................................... 57 Hình 4.3. Biểu đồ phân tán ....................................................................................... 57 Hình 4.4. Mức độ cảm nhận chất lượng của từng nhóm độ tuổi ............................. 60 Hình 4.5. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo của từng vùng cư trú .............. 63 Hình 4.6. Mức độ nhận biết thương hiệu của từng vùng cư trú ............................... 64 Hình 4.7. Ý định mua nhớt xe máy của từng vùng cư trú ........................................ 65
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đang trở thành công cụ hỗ trợ quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing. Các nhà nghiên cứu marketing đang tìm cách hiểu các phản ứng của người tiêu dùng dưới những tác động khác nhau, qua đó tìm ra quan niệm của họ về giá trị, xu hướng tiêu dùng. Việc nghiên cứu này nhiều khi không nhắm vào một sản phẩm hoặc hoạt động mua sắm cụ thể nào, nhưng lại đi rất sâu vào những góc độ khác nhau trong đời sống và tâm lý cá nhân của người tiêu dùng. Từ đó, giúp các nhà marketing ở những lĩnh vực khác nhau khám phá ra cách hành xử của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing và đưa ra đối sách phù hợp. Tác động lên khách hàng thông qua tác động lên hành vi của họ là cốt lõi của marketing hiện đại, không chỉ khám phá nhu cầu, tạo cầu, mà còn hướng người tiêu dùng phản ứng theo cách mà mình mong đợi. Để làm được điều này, trước hết, các nhà sản xuất và marketing nên thay đổi quan niệm về khách hàng. Khách hàng không phải chỉ là người muốn mua món hàng của nhà sản xuất, mà là người đang có những nhu cầu cần được thỏa mãn. Muốn thỏa mãn khách hàng, chỉ bản thân món hàng thôi thì chưa đủ, nhà sản xuất còn phải khám phá và đáp ứng cả những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Nói cách khác, chính nhà marketing là người định hướng nhu cầu cho khách hàng, chứ không chỉ chạy theo thỏa mãn nhu cầu hiện có. Khủng hoảng kinh tế toàn cầu bùng nổ từ năm 2008 và kéo dài đến nay, thậm chí nhiều nhà kinh tế còn dự báo tình hình kinh tế năm 2014 vẫn còn tệ hại và chưa biết đến khi nào mới có thể khởi sắc lại. Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới, do vậy cuộc khủng hoảng kinh tế lần này tác động mạnh hơn rất nhiều đến Việt Nam so với các cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới gần đây như khủng hoảng kinh tế châu Á (1997-1998) hay vỡ bong bóng công nghệ (2001). Phần lớn các ngành nghề đều đang đối mặt với tình trạng lượng hàng tồn kho cao
2 hơn rất nhiều so với trung bình các năm, do đó cạnh tranh giữa các công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng gay gắt. Thị trường nhớt xe máy tại Việt Nam với sự tham gia của khoảng 30 nhãn hiệu dầu nhớt trong và ngoài nước, trong đó có mặt hầu hết các nhãn hiệu nhớt nổi tiếng toàn cầu như BP, Castrol, Shell, Caltex, Total, Motul… cũng không thoát khỏi vòng xoáy của cuộc suy thoái này. Các công ty đều tăng cường hoạt động marketing nhằm giữ vững thị phần hoặc sản lượng tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có kết quả khả quan do sức mua chung của thị trường sụt giảm và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp cùng ngành. Thực tế cho thấy thị hiếu khách hàng và cả thói quen tiêu dùng dường như không giống nhau ở mỗi vùng miền, mức thu nhập, độ tuổi… Trong bối cảnh ngày càng có nhiều nhãn hiệu nhớt do nhiều công ty khác nhau sản xuất và tung ra thị trường thì việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam là yêu cầu bức thiết đối với các nhà sản xuất nhớt xe máy nhằm đưa ra các quyết định marketing đúng đắn. Đó cũng là lý do tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy tại thị trườngViệt Nam” để thực hiện luận văn cao học. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: - Trình bày khái quát cơ sở lý luận về Hành vi tiêu dùng và mối liên hệ với Ý định mua sắm. - Xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động vào Ý định mua nhớt xe máy. - Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố đến Ý định mua nhớt xe máy với các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập và vùng cư trú.
3 - Một số kiến nghị nhằm giúp các công ty dầu nhớt có các giải pháp marketing hợp lý cho sản phẩm nhớt xe máy để nâng cao năng lực cạnh tranh. Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn phải trả lời được các câu hỏi sau đây: - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến Ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam như thế nào? - Có sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập và vùng cư trú đến Ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam không? - Các kiến nghị nào để doanh nghiệp có thể nâng cao sức tiêu thụ sản phẩm? 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Do hạn chế về thời gian và kinh phí, vấn đề nghiên cứu trong đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy của người vừa là người mua vừa là người sử dụng nhớt xe máy, với mẫu khảo sát ở năm thành phố là Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Năm thành phố này đảm bảo cho độ bao phủ về vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đô thị (thành phố lớn hoặc tỉnh lỵ), độ tuổi, giới tính, thu nhập và vùng cư trú của đối tượng nghiên cứu. Thời gian thực hiện khảo sát là đầu tháng 08 đến giữa tháng 09 năm 2013. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu sơ bộ; (2) Nghiên cứu chính thức. - Bước (1) - Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xem xét các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy đã đầy đủ và hợp lý chưa để có các điều chỉnh cần thiết.
4 - Bước (2) – Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu khảo sát thông qua phát bảng câu hỏi để người tiêu dùng điền vào phiếu và sau 30 phút sẽ thu lại. Sau đó phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), T-test, ANOVA và hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp nhớt xe máy có cái nhìn tổng quát về các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam để đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong việc tiêu thụ nhớt xe máy của doanh nghiệp. - Ngoài ra nghiên cứu này cũng đưa ra những kiến nghị giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhớt xe máy có những chiến lược marketing phù hợp với năng lực của doanh nghiệp nhằm nâng cao thị phần. - Nghiên cứu này cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các sinh viên ngành Quản trị kinh doanh cũng như những ai muốn nghiên cứu sâu về Hành vi tiêu dùng. 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương: Chương 1 : Tổng quan Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Một số các thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Có khá nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, dưới đây là vài khái niệm tiêu biểu: - “Hành vi tiêu dùng… là sự nghiên cứu các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc một nhóm lựa chọn, mua, dùng hoặc sử dụng những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và sự ao ước” (Solomon et al., 2006). - “Hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ trong việc tìm kiếm, mua sắm, dùng, đánh giá, và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn những nhu cầu của họ” (Schiffman and Kanuk 2007). 2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách thức một cá nhân hay một nhóm chọn lựa, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ… để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn. Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những thông tin liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như sau: - Mua cái gì? (What) - Người mua hàng, họ là ai? (Who) - Mua hàng như thế nào? (How) - Mua hàng ở đâu? (Where)
6 - Mua hàng khi nào? (When) - Tại sao mua hàng? (Why) Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm của Quá trình ra quyết Quyết định của người Marketing khác người mua định của người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thương hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Nguồn: Kotler, 2009 Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Kotler (2009), quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. 2.1.3.1. Yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin và chuẩn mực được hình thành, gắn liền, tồn tại và phát triển cùng với một xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân tộc được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi tiêu dùng của con người. Nhà quản trị marketing cần lưu ý tới những đặc tính văn hóa và sự thay đổi văn hóa tác động tới tâm lý và hành vi tiêu dùng để có kế hoạch phù hợp nhằm đáp ứng sự thay đổi của các nhu cầu đó. Yếu tố văn hóa bao gồm: - Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. - Nhánh văn hóa: là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhánh
7 văn hóa tạo nên phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường thiết kế sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của từng phân khúc thị trường ấy (Kotler, 2009). - Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Kotler, 2009). 2.1.3.2. Yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình cũng như địa vị xã hội (Kotler, 2009). - Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào nhóm và chịu tác động qua lại với các cá thể trong nhóm. + Nhóm cơ sở: tác động mang tính thường xuyên như bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp. Các tác động này có ảnh hưởng khá cao đến người tiêu dùng. + Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên và mang tính chất hình thức như tổ chức xã hội, công đoàn, nghiệp đoàn. + Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên. - Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Có hai gia đình trong đời sống của người mua gồm gia đình định hướng và gia đình trực tiếp: + Gia đình định hướng: bao gồm bố và mẹ người tiêu dùng. Ngay từ khi còn nhỏ, người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ bố mẹ về quan niệm sống, tiêu dùng... + Gia đình trực tiếp: đây là gia đình riêng của người tiêu dùng bao gồm vợ hoặc chồng, con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Ý kiến và quan niệm tiêu dùng của các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.
8 - Vai trò và địa vị xã hội: trong đời người tiêu dùng tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, câu lạc bộ, các tổ chức... Vị trí của người tiêu dùng trong nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. 2.1.3.3. Yếu tố cá nhân - Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống: cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. - Nghề nghiệp: nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng tới nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau. Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc. - Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu sự tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng. Tình trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích lũy. - Lối sống: miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình, thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. - Nhân cách và ý thức: là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Mỗi kiểu nhân cách có liên quan chặc chẽ đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 2.1.3.4. Yếu tố tâm lý - Động cơ: con người luôn có những nhu cầu khác biệt tại những thời điểm cụ thể. Nhu cầu bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu từ đó thúc đẩy con người đưa ra quyết định tiêu dùng. Theo Maslow (1943), cùng lúc con người có nhiều nhu cầu khác nhau, song chúng lại được thỏa mãn theo các thứ tự ưu tiên đã được sắp xếp theo tính cấp thiết. Tính cấp thiết được chia thành 5 cấp bậc sau: + Nhu cầu sinh lý. + Nhu cầu an toàn.
9 + Nhu cầu xã hội. + Nhu cầu được tôn trọng. + Nhu cầu tự thể hiện. - Nhận thức: quyết định tiêu dùng được thúc đẩy bởi động cơ, tuy nhiên con người quyết định tiêu dùng thế nào lại bị ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu. Con người nhận thức khác biệt về mỗi tình huống của nhu cầu dựa vào kinh nghiệm tiêu dùng, trí nhớ và sử dụng kiến thức của riêng mình. - Hiểu biết: hành vi tiêu dùng được hình thành qua quá trình học hỏi và tiếp thu. Quá trình tiếp nhận thông tin tiêu dùng, đánh giá sản phẩm giúp mỗi người tiêu dùng có cảm nhận khác nhau với các tác nhân kích thích từ môi trường hoặc tác nhân marketing của sản phẩm. Điều này dẫn đến những phản ứng tiêu dùng khác nhau (có thể tích cực hoặc tiêu cực). - Niềm tin và thái độ: thông qua hành động và sự tiếp thu trong quá trình tiêu dùng sẽ hình thành nên niềm tin và thái độ tiêu dùng về sản phẩm. Niềm tin và thái độ tiêu dùng được tích lũy trong quá trình tiếp thu sẽ tác động ngược trở lại vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Văn hóa Xã hội Cá nhân Nền văn hóa Tâm lý Tuổi và giai đoạn của Nhóm tham khảo chu kỳ sống Động cơ NGƯỜI MUA Nghề nghiệp Nhận thức Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Lối sống Niềm tin và thái độ Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Tầng lớp xã hội Nguồn: Kotler, 2009 Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
10 2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua hàng sau khi mua Nguồn: Kotler, 2009 Hình 2.3. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn có thể người tiêu dùng cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua. - Nhận thức nhu cầu: quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng. Và, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu. - Tìm kiếm thông tin: là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: + Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng như gia đình, bạn bè, người thân. + Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông như thông tin quảng cáo, tiếp thị..., các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm dịch vụ.
11 + Nguồn thông tin thực nghiệm: những thông tin có được từ việc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm hay sự trải nghiệm từ những lần dùng trước của những hàng hóa hoặc nhãn hiệu tương tự. - Đánh giá lựa chọn: người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau. Thông thường, người tiêu dùng nhận thức và đánh giá các điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu thực sự của mình. Các đặc điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu hàng hóa. Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau. - Quyết định mua hàng: sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố sau: + Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè…. + Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước, trong và sau bán hàng của người bán. + Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc tiêu dùng của người tiêu dùng hay không. - Hành vi sau khi mua: sự thoả mãn với sản phẩm dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng, nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm dịch vụ được phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác. 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.2.1. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng