Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ hải sâm Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ chí minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định thực trạng nguồn cung cấp, thị trường tiêu thụ Hải sâm tại Tp. Hồ Chí Minh; tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu thụ sản phẩm Hải sâm tại Tp. Hồ Chí Minh; từ các kết quả phân tích có được, cung cấp thông tin có cơ sở khoa học hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh về mặt hàng Hải sâm. Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu cao nhất của thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ hải sâm Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -----cd----- Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -----cd----- PHẠM ANH LOÃN NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU THỤ HẢI SÂM VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và ch ưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Luận văn: Phạm Anh Loãn PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
ii LỜI CẢM ƠN Luận văn này được viết trong thời gian từ tháng 01 năm 2010 đến tháng 06 năm 2010, sau khi đã được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn và của Nhà trường. Nhân đây, tôi muốn cảm ơn những người đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong! Nếu không có những lời nhận xét, giải thích quý giá để xây dựng cấu trúc luận văn và sự hướng dẫn nhiệt tình, tận tâm của Thầy trong suốt quá trình nghiên cứu thì luận văn này đã không hoàn thành. Tôi cũng học được rất nhiều từ Thầy về kiến thức chuyên môn, tác phong làm việc và những điều bổ ích khác. Cảm ơn Th.s Hoàng Cửu Long – Giảng viên môn Marketing, vì đã hỗ trợ và có những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian viết luận văn này. Cảm ơn Th.s Phạm Thành Thái – Đại học Nha Trang, vì đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình xử lý số liệu và những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian viết luận văn này. Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn tới tất cả các Thầy, Cô giảng viên đã dạy tôi trong suốt khóa học này. Các Thầy, Cô đã đem đến cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm hết sức quý báu cho cuộc đời của tôi. Và cuối cùng, lời cảm ơn đặc biệt nhất dành cho gia đình tôi những người đã động viên, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn để tôi hoàn thành tốt khóa học và luận văn tốt nghiệp này. Tp. HCM, tháng 06 năm 2010 Phạm Anh Loãn PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
iii MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan...........................................................................................................i Lời cảm ơn .............................................................................................................ii Mục lục ..................................................................................................................iii Danh mục các bảng-hình-viết tắt .....................................................................vi-ix Tóm tắt ................................................................................................................... x Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................. 1 1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài.................................................................. 1 1.2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3 1.5. Các nghiên cứu liên quan................................................................................ 4 1.6. Điểm mới của nghiên cứu ............................................................................... 5 1.7. Nội dung nghiên cứu ....................................................................................... 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 7 2.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 7 2.2. Khái niệm về sản phẩm................................................................................... 7 2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................................................. 8 2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng................................................................. 8 2.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................................. 9 2.3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................. 10 2.3.3.1. Các yếu tố văn hóa .................................................................................... 10 2.3.3.2. Các yếu tố xã hội....................................................................................... 11 2.3.3.3. Các yếu tố cá nhân .................................................................................... 13 2.3.3.4. Các yếu tố tâm lý....................................................................................... 14 2.3.4. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành hành vi tiêu dùng ............................. 17 2.3.5. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng................................. 17 2.3.5.1. Nhận thức nhu cầu..................................................................................... 18 2.3.5.2. Tìm kiếm thông tin.................................................................................... 18 2.3.5.3. Đánh giá lựa chọn ..................................................................................... 19 2.3.5.4. Ra quyết định mua hàng ............................................................................ 20 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
iv 2.3.5.5. Hành vi sau mua hàng ............................................................................... 20 2.4. Tóm tắt .......................................................................................................... 21 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 22 3.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 22 3.2. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 22 3.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 22 3.3.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) ................................................................. 23 3.3.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)............................................................. 23 3.4. Nguồn thông tin............................................................................................. 25 3.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu..................................................... 25 3.5.1. Thiết kế mẫu ................................................................................................ 25 3.5.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 25 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 26 3.6.1. Hiệu chỉnh.................................................................................................... 26 3.6.2. Mã hóa, làm sạch thông tin và xử lý dữ liệu thu thập.................................... 26 3.6.3. Kết quả phỏng vấn ....................................................................................... 26 3.7. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 27 3.7.1. Thang đo nhân tố “Thói quen tiêu dùng” ...................................................... 27 3.7.2. Thang đo nhân tố “Giá cả” ........................................................................... 28 3.7.3. Thang đo nhân tố “Chất lượng”.................................................................... 28 3.7.4. Thang đo nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi”..................................... 29 3.7.5. Thang đo nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” .................................................... 29 3.8. Đánh giá thang đo ......................................................................................... 30 3.9. Tóm tắt .......................................................................................................... 30 Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 31 4.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 31 4.2. Thị trường tiêu thụ thực phẩm tại Tp. HCM .............................................. 31 4.2.1. Tìm hiểu về thị trường Tp. HCM.................................................................. 31 4.2.2. Hệ thống Nhà hàng, Khách sạn, Siêu thị, Chợ, ............................................. 32 4.3. Giới thiệu về Hải sâm.................................................................................... 33 4.3.1. Các loài Hải sâm có giá trị kinh tế tại vùng biển Việt Nam........................... 33 4.3.2. Tình hình khai thác, nuôi, thu mua và chế biến Hải sâm............................... 34 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
v 4.3.3. Tình hình tiêu thụ Hải sâm trong nước ......................................................... 39 4.3.4. Tình hình xuất khẩu Hải sâm ra nước ngoài ................................................. 40 4.3.5. Tiềm năng thương mại ................................................................................. 42 4.4. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Đánh giá độ tin cậy ....... 43 4.4.1. Thang đo nhân tố “Thói quen tiêu dùng” ...................................................... 43 4.4.2. Thang đo nhân tố “Chất lượng”.................................................................... 44 4.4.3. Thang đo nhân tố “Giá cả” ........................................................................... 45 4.4.4. Thang đo nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi”..................................... 46 4.4.5. Thang đo nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” .................................................... 47 4.5. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Phân tích EFA............... 48 4.6. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho các khái niệm nghiên cứu .............. 54 4.6.1 Thang đo nhân tố ”Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm” ............................. 54 4.6.2 Thang đo nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi mang lại” ....................... 55 4.6.3 Thang đo nhân tố “Thói quen tiêu dùng về Hải sâm của NTD” ..................... 56 4.6.4. Thang đo nhân tố “Chất lượng đặc trưng Hải sâm mang lại” ........................ 56 4.6.5. Thang đo nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm” ...................................... 57 4.7. Phân tích thực tế tiêu thụ Hải sâm dựa trên các câu hỏi người tiêu dùng . 57 4.7.1. Việc sử dụng Hải sâm ................................................................................. 57 4.7.2. Lý do khách hàng không tiếp tục dùng Hải sâm nữa .................................... 58 4.7.3. Tần suất ăn Hải sâm của khách hàng ............................................................ 59 4.7.4. Địa điểm khách hàng thường ăn ................................................................... 60 4.7.5. Địa điểm khách hàng thường mua Hải sâm .................................................. 61 4.7.6. Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua ........................................................ 62 4.7.7. Loại Hải sâm khách hàng thường mua.......................................................... 63 4.7.8. Mục đích ăn Hải sâm của khách hàng........................................................... 64 4.7.9. Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm .............................................. 65 4.8. Tóm tắt .......................................................................................................... 66 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................ 67 5.1. Kết luận ......................................................................................................... 67 5.2. Giải pháp ....................................................................................................... 69 PHỤ LỤC ................................................................................................................. TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Danh sách các Giám đốc chủ cơ sở được thảo luận tay đôi .................... 32 Bảng 3.2: Thang đo các thuộc tính thói quen tiêu dùng .......................................... 26 Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố liên quan đến giá cả .............................................. 27 Bảng 3.4: Thang đo các yếu tố liên quan chất lượng sản phẩm .............................. 27 Bảng 3.5: Thang đo các yếu tố liên quan Kênh phân phối và tính tiện lợi .............. 27 Bảng 3.6: Thang đo các yếu tố liên quan Quảng cáo và tiếp thị ............................. 28 Bảng 4.1: Số lượng Khách sạn và Nhà hàng ăn uống tại Tp. HCM ....................... 32 Bảng 4.2: Trang thiết bị phục vụ cho hoạt động lặn bắt Hải sâm ............................ 35 Bảng 4.3: Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 1........................ 42 Bảng 4.4: Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 2........................ 43 Bảng 4.5: Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 3........................ 44 Bảng 4.6: Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng” – lần 1...................................... 44 Bảng 4.7: Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng” – lần 2...................................... 45 Bảng 4.8: Cronbach Alpha thang đo “Giá cả” ........................................................ 45 Bảng 4.9: Cronbach Alpha thang đo “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 1 .................. 46 Bảng 4.10: Cronbach Alpha thang đo “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 2 ................ 46 Bảng 4.11: Cronbach Alpha thang đo “Quảng cáo và tiếp thị” ............................... 47 Bảng 4.12: KMO and Kiểm định Bartlett (KMO and Bartlett’s Test)..................... 48 Bảng 4.13: Phương sai giải thích (Total V ariance Explained) ................................ 49 Bảng 4.14: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA ......................................... 49 Bảng 4.15: KMO and Bartlett's Test - lần cuối cùng ............................................. 51 Bảng 4.16: Phương sai giải thích (Total V ariance Explained) - lần cuối cùng ........ 51 Bảng 4.17: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA-lần cuối ........................... 52 Bảng 4.18: Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm ................................................... 54 Bảng 4.19: KPP và tính tiện lợi mang lại ............................................................... 55 Bảng 4.20: TQTD về Hải sâm của NTD................................................................. 56 Bảng 4.21: Chất lượng đặc trưng Hải sâm mang lại ............................................... 56 Bảng 4.22: Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm.............................................................. 57 Bảng 4.23: Số người đã từng ăn Hải sâm ............................................................... 57 Bảng 4.24: Lý do khách hàng không thích ăn nữa .................................................. 58 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
vii Bảng 4.25: Tần suất ăn trung bình của khách hàng................................................. 59 Bảng 4.26: Địa điểm khách hàng thường ăn .......................................................... 60 Bảng 4.27: Địa điểm khách hàng thường mua ....................................................... 61 Bảng 4.28: Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua ................................................ 62 Bảng 4.29: Loại Hải sâm khách hàng thường mua ................................................ 63 Bảng 4.30: Mục đích ăn Hải sâm ........................................................................... 64 Bảng 4.31: Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm ...................................... 65 & PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm................................................................... 7 Hình 2.2: Đặc điểm hành vi tiêu dùng (Neal 2002) .................................................. 9 Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng (Philip Kotler 2001)..................................... 10 Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Philip Kotler 2003) ...... 10 Hình 2.5: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow ....................................................... 14 Hình 2.6: Hộp đen người tiêu dùng (Mar. Principles & Perspectives, 2nd edition)...... 14 Hình 2.7: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm (Philip Kotler 2003) ........... 17 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu............................................................................... 21 Hinh 4.1: Ngư dân đánh bắt Hải sâm thủ công dưới Biển....................................... 34 Hinh 4.2: Hải sâm đang phơi khô .......................................................................... 38 & PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Anova: Phân tích phương sai (Analysis Of V ariance) DN: Doanh nghiệp ĐH: Đại học. EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis). FAO: Tổ chức lương thực Thế giới (Food and Agriculture Organization of the United Nations) HS: Hải sâm. GS.TS: Giáo sư, Tiến sĩ. L: Chiều dài (Length) N: Số mẫu khảo sát. NC: Nghiên cứu. NTD: Người tiêu dùng. NXBTK: Nhà xuất bản Thống kê. PC: Đơn vị đo lường (số con Hải sâm) STT: Số thứ tự. QC: Quảng cáo. Th.s: Thạc sĩ. Tr.: Trang. TT: Truyền thông. TP . HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. UBND: Ủy ban Nhân dân. V ASEP: Hiệp hội chế biến Thủy sản Việt Nam. VN: Việt Nam. VNCTS: Viện nghiên cứu Thủy sản. VSA TTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm. W: Trọng lượng (Weight) WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization) & PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
x TÓM TẮT Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ. Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ. Mặt hàng Hải sâm cũng không phải ngoại lệ. Hành vi của người mua Hải sâm cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix. Trong nghiên cứu này, tác giả đã dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng, dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đó, cũng như dựa trên nhân tố được khảo sát định tính,…Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu cho riêng sản phẩm Hải sâm. Cuối cùng, dựa trên số liệu đã khảo sát thực tế để đánh giá lại các nhân tố ảnh hưởng trong mô hình đã đề xuất, cũng như phân tích các chỉ số,… Dựa trên các số liệu phân tích, đưa ra các Kết luận và Giải pháp cho các nhà quản lý và doanh nghiệp. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
1 CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài Mặc dù vài năm trở lại đây, nền kinh tế các nước trên thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng, đều chịu ảnh hưởng rất lớn của sự suy thoái kinh tế toàn cầu. Đó là một trong những nguyên nhân ít nhiều sẽ có ảnh hưởng tới sự chi tiêu của mỗi hộ gia đình cũng như cá nhân mỗi thành viên. Mặc dù vậy, với đà phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện thể hiện qua mức sống người dân khá giả hơn, nhận thức ngày càng được nâng cao hơn đặc biệt nhận thức tầm quan trọng của vần đề sức khỏe, làm sao để có sức khỏe tốt hơn, sống lâu hơn. Tức là khi sử dụng bất kỳ sản phẩm nào, ngoài các lợi ích về mặt lý tính vốn có của sản phẩm thì lợi ích cảm tính cũng rất được chú trọng. Họ luôn luôn đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm để họ luôn cảm thấy được an toàn và có lợi cho sức khỏe khi sử dụng chúng. Quan niệm “ăn no, mặc ấm” đang dần dần được thay thế bởi quan niệm “ăn ngon, mặc đẹp”. Để có được sức khỏe, người ta có xu hướng ăn những thực phẩm về thủy hải sản mà họ cho rằng những sản phẩm này mang lại các yếu tố vi lượng có lợi cho sức khỏe con người. Một trong số những thực phẩm về thủy sản, con Hải sâm được xem là một trong những món cao lương mỹ vị mà biển đã ban tặng cho con người. Do vậy, người Á Đông có điều kiện như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Singapore, Indonesia.. và Việt Nam đều rất ưa chuộng. Ở Việt Nam, Hải sâm là một trong những nhóm nguồn lợi hải sản quan trọng, có mức độ phong phú về thành phần loài (trên 53 loài), trong đó có khá nhiều loài có giá trị thương mại cao (20 loài) đã được khai thác với sản lượng lớn (những năm 90-thế kỷ XX). Tuy nhiên những năm trở lại đây, nguồn lợi Hải sâm đã và đang có chiều hướng suy giảm nhanh chóng do việc khai thác quá mức, chưa có biện pháp quản lý và sử dụng nguồn lợi một cách hợp lý. Nhiều loài còn có khả năng tuyệt chủng cần được bảo tồn (Sách đỏ Việt Nam, 2003). Tuy vậy, thời gian qua Việt Nam cũng đã thuần hóa, sinh sản, nhân rộng và nuôi được một số loài nhất định ở các tỉnh duyên hải miền Trung, làm giảm phần nào áp lực nhu cầu về Hải PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
2 sâm cũng như đánh bắt tự nhiên. Mang lại một phần nào giá trị tiêu thụ nội địa cũng như mang lại giá trị kim ngạch xuất khẩu thủy sản. Tại Việt Nam, trên đà hội nhập với các nước trên thế giới, đến 01/01/2008 nước ta chính thức mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà bán lẻ nước ngoài vào phân phối (Vốn điều lệ không quá 49%-01/01/2009 được 100%). Điều này cũng là cơ hội và thách thức không nhỏ trong lĩnh vực phân phối sản phẩm tiêu dùng cho các nhà phân phối bán lẻ của chúng ta. Ngoài việc tập trung xuất khẩu ra nước ngoài để thu ngoại tệ, các doanh nghiệp của chúng ta cũng cần phải quan tâm đến thị trường trong nước, đặc biệt thị trường Tp. HCM với 7.123.340 dân (01.04.2009). Vậy, chúng ta không những chỉ tập trung vào chế biến, xuất khẩu những mặt hàng dễ đánh bắt với số lượng lớn mà chúng ta cần phải quan tâm nhiều hơn tới những sản phẩm tuy số lượng ít nhưng giá trị kinh tế lại rất cao như Hải sâm. Nhưng cho đến nay, rất ít các công trình nghiên cứu về sản phẩm Hải sâm, có chăng cũng chỉ tập trung chủ yếu là về kỹ thuật nhưng rất cũ từ những năm 90. Do vậy, chưa có cơ sở vững chắc về mặt nhu cầu tiêu thụ cũng như đánh giá hành vi của khách hàng trong nước để cho các doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư và kinh doanh, đưa ra các sản phẩm phù hợp (trong khi Trung Quốc đánh giá Hải sâm là ngành nuôi trồng, sản xuất công nghiệp). Làm thế nào để người dân trong nước biết nhiều hơn đến Hải sâm của Việt Nam, để có thể tiêu thụ được Hải sâm? Một trong những khâu đầu tiên và rất quan trọng, đó là: khảo sát, đánh giá được nhu cầu, hành vi người tiêu dùng của từng thị trường. Trước thực tế đó, với mong muốn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vấn đề chọn thực phẩm có giá trị dinh dưỡng tốt cho sức khỏe. Đặc biệt, sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức Thương mại Thế giới-WTO (01.2007), mọi cơ hội thách thức đang chờ đón các doanh nghiệp của chúng ta. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về hành vi tiêu thụ của khách hàng để đưa ra định hướng phục vụ họ là một khâu quan trọng dẫn đến thành công cho doanh nghiệp. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm Việt PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
3 Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” được nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp. Qua đề tài này, học viên mong muốn góp phần nhỏ bé để tạo nền tảng đầu tư cho các doanh nghiệp tại Tp. HCM, tạo nên thương hiệu sản phẩm thuỷ sản Việt Nam nói chung và thương hiệu Hải sâm Việt Nam nói riêng. 1.2 Mục đích nghiên cứu - Xác định thực trạng nguồn cung cấp, thị trường tiêu thụ Hải sâm tại Tp. Hồ Chí Minh. - Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu thụ sản phẩm Hải sâm tại Tp. Hồ Chí Minh. - Từ các kết quả phân tích có được, cung cấp thông tin có cơ sở khoa học hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh về mặt hàng Hải sâm. Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu cao nhất của thị trường. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề của thực tiễn từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm con Hải sâm Việt Nam tại Tp. HCM, nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi tiêu dùng sản phẩm Hải sâm của khách hàng thông qua khảo sát những biến số chính. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp, qua bảng câu hỏi cho người tiêu dùng tại các Nhà hàng, Chợ, Siêu Thị,..cùng các Chuyên gia. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu chính trong phạm vi thị trường Tp. HCM với khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2010. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và một số nghiên cứu trước có liên quan. Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: thông qua tổ chức hội thảo nhóm với một số Giám đốc các doanh nghiệp xuất khẩu Hải sâm, chủ nậu vựa cung cấp Hải sâm, cửa hàng bán sỉ, lẻ Hải sâm, người tiêu dùng cùng các Chuyên gia hiểu biết về Hải sâm trong PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
4 nước. Bước nghiên cứu này đã phát hiện ra các nhân tố của thực tiễn sức tiêu thụ Hải sâm của khách hàng tại Tp. HCM, ngoài những nhân tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế, điều chỉnh các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng: bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các nhân tố, đo lường các yếu tố thực tiễn trong tiêu thụ Hải sâm tác động sức tiêu thụ Hải sâm. Phương pháp phân tích định lượng áp dụng bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá. Phần mềm chuyên dùng: Excel (thống kê), SPSS 16.0 - Nguồn dữ liệu: Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: số liệu điều tra thực tế qua bảng câu hỏi. Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, Sở thủy sản, Hiệp hội Thủy sản Việt Nam, Niên giám thống kê, của khách hàng trong và ngoài nước cùng các số liệu trên sách báo, trên các website có liên quan. 1.5 Các nghiên cứu có liên quan Nghiên cứu thứ 1: Đó là nghiên cứu của Fayyza, Corrodo, Bacon, Alberto (1995), «Customer Behavior for choice Seafood» tác giả đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thủy sản. Mô hình được thiết kế trên cơ sở tổng hợp bốn nhân tố liên quan bao gồm: Kinh nghiệm – nhận thức – sở thích – sự lựa chọn của Fayyza et al (1995). Mô hình này có thể được xem là mô hình tổng quát của sự lựa chon thủy sản kể từ khi nó xuất hiện trong các nghiên cứu của Gempesaw, Bacon, Wessells, Manalo (1995) Mục tiêu nghiên cứu: Với mục tiêu nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng trong mối quan hệ dẫn đến quyết định lựa chọn thủy sản của người tiêu dùng. Cùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Mô hình cấu trúc có thể được minh họa như sau: 1. Kinh nghiệm = F(nhân tố nhân khẩu) 2. Nhận thức = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm) PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
5 3. Sở thích = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm, nhận thức) 4. Sự lựa chọn = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm, nhận thức, sở thích) Hạn chế: Chưa xét trong chi tiết từng mặt hàng trong địa điểm cụ thể, nên các nhân tố đưa ra chưa đảm bảo chưa đầy đủ và chính xác. Từ đó, chưa đưa ra được các kết luận chắc chắn về chiều hướng của nó. Nghiên cứu thứ 2: Đó là nghiên nghiên cứu của tác giả: Lingling Wang (2003), «Consumption of Salmon: A survey of Supermarkets in China», Msc Thesis, University Of Tromso, Norway). Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài này được nghiên cứu sự lựa chọn về sản phẩm cá hồi phân phối trong thị trường Trung Quốc. Cũng là kiểm định giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng tương tác đến sự lựa chọn cá hồi tiêu thụ tại Trung Quốc. Mô hình cấu trúc: Sự lựa chọn hay quyết định mua cá hồi chịu sự chi phối của 4 nhân tố: (1) Nhân khẩu học, (2) Kinh nghiệm, (3) Niềm tin, (4) Sở thích. Các nhân tố này, lần lượt được phân tích về mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua cá hồi. Trong đó, một số các nhân tố được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế. Hạn chế: Có lẽ kết quả chỉ phản ánh được phần nào giá trị của khảo sát. Bởi thời điểm đó (2003), mặt hàng cá hồi tại Trung Quốc là thực phẩm mới. Hơn nữa, đất nước Trung Quốc khá rộng lớn và đông dân, mà khảo sát chỉ dùng lại ở lượng mẫu nhất định, nên kết quả đưa ra chưa thật sự chính xác. 1.6 Điểm mới của nghiên cứu Từ trước đến nay, Hải sâm là một họ rất quen thuộc đối với các nhà khoa học làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu biển, cũng như ngư dân quanh các đảo trong Việt Nam. Nhưng nó cũng còn khá xa lạ đối với nhiều người dân Việt Nam. Theo chúng tôi tìm hiểu, đã có một số ít công trình nghiên cứu về Hải sâm (nuôi trồng, đánh bắt, chế biến), nhưng chưa có công trình nào tại Việt Nam nghiên cứu về khâu tiêu thụ nội địa cũng như xúc tiến thương mại tại một thị trường cụ thể nào đó. Hiện tại, chúng tôi biết ở Việt Nam chỉ đang nghiên cứu nguồn lợi, khai PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
6 thác để đưa ra quyết định qui hoạch, cũng như các công trình nghiên cứu về nuôi Hải sâm. Do đó, nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” sẽ là nền tảng cơ sở khoa học cho Doanh nghiệp nắm bắt cơ hội đầu tư sản phẩm mới,..trên bước đường phát triển đất nước. Đề tài mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần giúp cho ngành nuôi trồng, chế biến, tiêu thụ Hải sâm, giảp pháp marketing cho hợp lý hơn cho thị trường nội địa một cách bền vững. 1.7 Nội dung nghiên cứu Chương 1: Phần mở đầu Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này tập trung vào các cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của khách hàng. Để qua đó, lấy đó làm cơ sở tiếp theo cho hoạt động nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm của khách hàng đối với sản phẩm Hải sâm của Việt Nam tại Tp. HCM. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung đưa ra thiết kế, quá trình thực hiện việc nghiên cứu cho nghiên cứu hành vi tiêu thụ mặt hàng Hải sâm tại Tp. HCM. Bên cạnh đó, xây dựng thang đo để thực hiện việc nghiên cứu đánh giá hành vi tiêu thụ của khách hàng trên thị trường Tp. HCM. Chương 4: Phân tích Kết quả nghiên cứu. Chương này tập trung chứa đựng phần lớn nội dung của đề tài được viết, phân tích thực trạng việc tiêu thụ Hải sâm từ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đến quá trình tiêu thụ chúng. Từ đó, đưa ra những kết luận trên những mẫu nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và giải pháp. Dựa trên các kết quả phân tích của chương 4. Từ đó, đưa ra kết luận, giải pháp cho các Doanh nghiệp kinh doanh, cùng các cơ quan quản lý liên quan đến Hải sâm. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về bối cảnh hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, định hướng nghiên cứu điểm mới, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu cũng như đưa ra bố cục của đề tài nghiên cứu. Tới chương 2 này, nhằm hệ thống sơ lược các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, mô hình hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và những nghiên cứu trước đây liên quan đến lựa chọn tiêu thụ thủy sản cũng như tiêu thụ Hải sâm. 2.2. Khái niệm sản phẩm Dựa trên quan điểm Marketing của Philip Kotler, “sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trưởng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn. (Kotler & Armstrong, 1999 [1]) Lắp đặt Phần phụ gia Giao hàng Bao bì Bảo hành Phần thực tế Tên hiệu Lợi ích hay Đặc điểm dịch vụ cụ Phần cốt lõi thể Chất lượng Kiểu dáng Tín dụng Dịch vụ sau khi mua Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm [1] Kotler & Armstrong, (1999), Marketing. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
8 2.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” – Consumer Behavior – là một khái niệm rất quan trọng trong marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta, và trong cuộc chiến chúng ta phải “biết mình biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng. Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến “tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ” (Michael Solomon). Hay một định nghĩa khác, hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Định nghĩa cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm / dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. Theo Philip Kotler (NXBTK 2003) thì “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”. Theo quan điểm của marketing, hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? và tại sao?. Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng – the why – cũng như là tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến việc mua sắm để đi đến quyết định chọn lựa – The How (Neal 2002) Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com