Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa đối với du lịch “homestay” tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đo lường sự hài lòng của du khách nội địa khi trải nghiệm du lịch homestay tại Việt Nam thông qua các yếu tố chất lượng dịch vụ, theo đó, đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định hành vi của du khách trong tương lai. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa đối với du lịch “homestay” tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC DIỄM PHƯƠNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH “HOMESTAY” TẠI VIỆT NAM. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC DIỄM PHƯƠNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH “HOMESTAY” TẠI VIỆT NAM. Chuyên ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa đối với du lịch “homestay” tại Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác giả trong nƣớc và trên thế giới, đƣợc chú thích rõ ràng và ghi nhận trong phần Tài liệu tham khảo. Tác giả Nguyễn Ngọc Diễm Phƣơng
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài:...................................................................................................... 1 1.1.1. Bối cảnh..................................................................................................................... 1 1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu: ..................................................................................... 2 1.2. Mục ti u nghi n cứu: ................................................................................................ 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghi n cứu: .......................................................................... 4 1.4. Phư ng ph p nghi n cứu: ........................................................................................ 4 1.4.1. Nguồn dữ liệu: ........................................................................................................... 4 1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu: .......................................................................................... 4 1.5. Tổng quan nghiên cứu li n quan đến đề tài: .......................................................... 5 1.6. Tính mới của đề tài: .................................................................................................. 6 1.7. ết cấu của lu n văn: ............................................................................................... 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ H NH NGHI N CỨU .................................. 8 2.1. Khái niệm về dịch vụ “Homestay”: ......................................................................... 8 2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ “homestay” và sự hài lòng của khách du lịch . 9 2.2.1. Chất lƣợng dịch vụ .................................................................................................... 9 2.2.2. Sự hài lòng của khách du lịch: .................................................................................. 10 2.2.3. Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: .............. 11 2.3. Lý thuyết về ý định hành vi của khách du lịch: ..................................................... 13 2.4. Các mô hình nghiên cứu trước đây:........................................................................ 14 2.1.1. Mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) . ................................... 14 2.1.2. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi và cộng sự (2014) ............ 16 2.1.3. Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013) ............................................ 16 2.1.4. Mô hình nghiên cứu của Zaim và cộng sự (2010) .................................................... 17 2.1.5. Nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007) ..................................................................... 18 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................................... 20
2.5.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ: ..................................................................................... 20 2.5.2. Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch: ....................................................................................................................... 23 2.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................................... 24 2.6. Các giả thuyết nghiên cứu: ...................................................................................... 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 27 CHƯƠNG 3: THIẾT Ế NGHI N CỨU ............................................................................. 28 3.1. Quy tr nh nghi n cứu: .............................................................................................. 28 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính: ................................................................................ 29 3.2.1. Thảo luận chuyên gia: ............................................................................................... 29 3.2.2. Thảo luận nhóm:........................................................................................................ 29 3.2.3. Kết quả bƣớc nghiên cứu định tính: .......................................................................... 30 3.2.3.1.Kết quả thảo luận chuyên gia: ................................................................................ 30 3.2.3.2.Kết quả thảo luận nhóm: ........................................................................................ 32 3.2.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu: ............................................................................... 33 3.3. Thiết ế nghi n cứu định lượng: ............................................................................. 36 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu: .......................................................................................... 36 3.3.1.1.Chọn kích thƣớc mẫu ............................................................................................... 37 3.3.1.2.Phƣơng pháp điều tra chọn mẫu: ............................................................................. 37 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo............................................................................. 38 3.3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng và kiểm định kết quả nghiên cứu: .................. 38 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................................... 42 CHƯƠNG 4. PH N T CH ẾT QUẢ NGHI N CỨU ....................................................... 43 4.1. M tả m u nghi n cứu .............................................................................................. 43 4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát: .......................................................................... 45 4.3. i m định độ tin c y của c c thang đo Cron ach s Alpha: ................................. 47 4.4. Phân tích nhân tố h m ph EFA: ......................................................................... 50 4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố cho các nhân tố chất lƣợng dịch vụ (biến độc lập).......... 50 4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm homestay (biến phụ thuộc 1): ............................................................................................................... 52 4.4.3. Kết quả phân tích nhân tố Ý định hành vi của du khách khi trải nghiệm homestay (biến phụ thuộc 2): ............................................................................................................... 53 4.5. Phân tích tư ng quan – hồi quy: ............................................................................. 54 4.5.1. Chất lƣợng dịch vụ homestay và sự hài lòng của du khách nội địa: ......................... 54
4.5.2. Sự hài lòng của du khách và ý định hành vi:............................................................. 62 4.6. i m định c c giả thuyết và phân tích sự khác biệt: ............................................. 65 4.6.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: ....................................................................... 65 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt .............................................................................................. 68 4.6.2.1.Kiểm định sự khác biệt theo Giới tính: .................................................................... 68 4.6.2.2.Kiểm định sự khác biệt theo Độ tuổi. ...................................................................... 68 4.6.2.3.Kiểm định sự khác biệt theo Nghề nghiệp:.............................................................. 69 4.6.2.4.Kiểm định sự khác biệt theo Thu nhập: ................................................................... 69 4.7. Thảo lu n kết quả nghiên cứu và so sánh với kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây. ........................................................................................................... 70 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................................... 74 CHƯƠNG 5. ẾT LUẬN ....................................................................................................... 75 5.1. Ý ngh a và ết lu n .................................................................................................. 75 5.1.1. Hàm ý kết quả đo lƣờng: ........................................................................................... 75 5.1.2. Hàm ý kết quả của mô hình nghiên cứu: ................................................................... 76 5.2. Hàm ý quản trị cho địa phư ng, c c tổ chức du lịch và hộ gia đ nh cung cấp du lịch homestay: .................................................................................................................. 76 5.3. Ý ngh a của nghiên cứu: ........................................................................................... 82 5.4. C c hạn chế của nghiên cứu..................................................................................... 82 5.5. Hướng nghi n cứu tiếp theo ..................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phƣơng sai AS Năng lực phục vụ EM Sự cảm thông IN Ý định hành vi của khách du lịch nội địa KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin RE Mức đáp ứng SA Sự hài lòng khách du lịch nội địa SPSS Phần mềm thống kê cho nghiên cứu khoa học TA Phƣơng tiện hữu hình TR Độ tin cậy VIF Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai WTTC Hội đồng du lịch lữ hành thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG Bàng 2.1: Thang đo mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) Bảng 2.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Bảng 3.1 Biến quan sát cho thang đo nháp trong mô hình nghiên cứu đề xuất Bảng 3.2 Thang đo các biến quan sát chính thức sau khi hiệu chỉnh mô hình Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu (n=205) Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát. Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa đối với loại hình du lịch “Homestay” Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Bartlett của các biến Chất lƣợng dịch vụ (biến độc lập) Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo Chất lƣợng dịch vụ Bảng 4.6. Bảng biến quan sát đã sắp xếp lại theo kết quả phân tích EFA Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng của du khách Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố của thang đo Sự hài lòng của du khách Bảng 4.9. Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Ý định hành vi của du khách Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố của thang đó Ý định hành vi của du khách Bảng 4.11. Ma trận tƣơng quan giữa các biến Bảng 4.12. Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 4.13. Kết quả kiểm định F–ANOVA cho biến phụ thuộc Sự hài lòng của du khách. Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 Bảng 4.15. Ma trận tƣơng quan giữa các biến Bảng 4.16. Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 4.17. Kết quả kiểm định F–ANOVA cho biến phụ thuộc Ý định hành vi Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 Bảng 4.19. Kết quả kiểm định các giả thuyết Bảng 4.20 Kết quả thống kê các biến quan sát
DANH MỤC CÁC H NH VẼ Hình 2.1. Thang đo SERVQUAL-Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) Hình 2.2. . Mô hình nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014) Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013) Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Homestay Hình 2.6. Mô hình chung về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức Hình 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo Giới tính Hình 4.2. Biểu đồ mô tả mẫu theo Độ tuổi Hình 4.3 Đồ thị Scatterplot Hình 4.4: Đồ thị Tần số Histogram Hình 4.5: Đồ thị Tần số P-P plot Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHI N CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: 1.1.1. Bối cảnh Du lịch đã phát triển với tốc độ tăng tốc trong vài thập kỷ qua. Nó đã trở thành một trong những ngành công nghiệp ƣu tiên cao nhất của thế giới và sử dụng lao động, với sự đóng góp từ 9.8% GDP toàn cầu và tạo ra 284 triệu việc làm trên toàn thế giới trong năm 2015 (WTTC, 03/2016). Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ này đã khiến thị trƣờng du lịch trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Nhƣ thống kê du lịch của Tổng cục Du lịch, năm 2015 Việt Nam đã nhận đƣợc hơn 8 triệu lƣợt khách trong và ngoài nƣớc, và trong vòng 6 tháng đầu năm 2016 ƣớc đạt 4.706.324 lƣợt khách, tăng 21,3% so với cùng kỳ năm 2015. Trong những năm gần đây, du lịch dựa vào cộng đồng đã đƣợc coi nhƣ một công cụ để thúc đẩy sự phát triển của một số khu vực nông thôn và kinh tế xã hội trầm cảm ở nhiều quốc gia (Chambers, 2014; Hanafiah, Jamaluddin, & Zulkifly năm 2013; Leigh & Blakely, 2013; Liu, 2006; Pina & Delfa, 2005). Phần lớn các nƣớc thúc đẩy du lịch cộng đồng dựa vào các nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa địa phƣơng. Đây là lý do tại sao các khái niệm du lịch dựa vào cộng đồng phụ thuộc cơ bản vào các sản phẩm độc đáo có sẵn trong khu vực. Tƣơng tự nhƣ khái niệm đô thị du lịch, sự hấp dẫn của du lịch cộng đồng phụ thuộc vào chất lƣợng của các điểm du lịch ƣa thích và các phƣơng tiện hỗ trợ nhƣ các nơi ăn nghỉ (Mckercher, 2001). Việt Nam là đất nƣớc giàu truyền thống văn hoá và có bề dày lịch sử hàng nghìn năm, đất nƣớc của các lễ hội truyền thống, phong tục tập quán của các vùng miền cũng hết sức đa dạng, độc đáo… Chính những điều này đã thu hút du khách đến với Việt Nam và du lịch “homestay” là một hình thức du lịch phù hợp, đƣợc yêu thích đặc biệt là đối với các du khách trẻ tuổi, những con ngƣời cần sự trải nghiệm và nắm rõ từng ngóc ngách, từng điểm độc đáo của nền văn hóa đa dạng của chính đất nƣớc họ. Homestay là một loại hình “du lịch xanh” lý tƣởng đối với những du khách yêu thích khám phá văn hóa tại các vùng đất mới. Khác với các
2 loại hình du lịch khác, "homestay" thƣờng tổ chức ở những vùng nông thôn, làng bản có cảnh quan tƣơi đẹp, bản sắc văn hóa phong phú, hấp dẫn nên không cần phải xây dựng khách sạn, nhà nghỉ khang trang, đƣờng sá hiện đại. Vài năm trở lại đây, du lịch "homestay" phát triển mạnh mẽ ở nhiều địa phƣơng nhƣ Sa Pa (Lào Cai), Mai Châu (Hòa Bình), Hội An (Quảng Nam), Đà Lạt (Lâm Đồng)… mang lại hiệu quả thiết thực. Tại Sa Pa, khá nhiều ngƣời dân tộc thiểu số cƣ trú ở bản Tả Van, Tả Phìn, Cát Cát, Lao Chải,… đã trở thành hƣớng dẫn viên du lịch đầy kinh nghiệm. Khách du lịch ngoài việc có đƣợc một chỗ lƣu trú giá rẻ cho chuyến du lịch của mình, họ còn có thể trải nghiệm quá trình dệt thổ cẩm, nấu nƣớng, đan lát, thêu thùa nhờ vào sự hƣớng dẫn của chủ nhà. Cách du lịch này giúp du khách hiểu hơn về cuộc sống, sinh hoạt của ngƣời dân bản địa. Theo điều tra của Tổ chức Bảo tồn thiên nhiên thế giới, đơn vị tài trợ cho dự án phát triển du lịch bền vững tại Sa Pa, thì hơn 70% số khách quốc tế đến Sa Pa có nhu cầu du lịch "homestay". Tại Hội An du lịch homestay đƣợc biết đến với hình thức nghỉ dƣỡng gia đình, du khách cùng ăn ở sinh hoạt với gia chủ nhƣ một thành viên trong gia đình trong một thời gian dài. Còn tại tỉnh Hòa Bình, bản Lác (Mai Châu) là một điểm sáng trên bản đồ du lịch, đến đây, du khách đƣợc sống trong các ngôi nhà sàn của ngƣời Thái, cùng họ dệt vải, sản xuất nông nghiệp, cùng đốt lửa nhảy sạp, múa quạt, thƣởng thức các món ăn truyền thống nhƣ cơm lam, rƣợu Mai Hạ, cá suối, sản vật núi rừng... 1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu: Tuy đƣợc nhận định rằng homestay có đƣợc cơ hội phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam và đang dần đƣợc phổ biến khắp cả nƣớc, nhƣng nó vẫn chƣa thật sự thu hút và chinh phục nhiều khách du lịch, đặc biệt là chính khách du lịch trong nƣớc, một trong những nguyên nhân chính là chất lƣợng của dịch vụ của loại hình này chƣa đƣợc chú trọng và vẫn còn nhiều bất cập. Hiện nay, đa số ngƣời dân làm du lịch homestay thiếu kiến thức tiếp thị, một kiến thức không thể thiếu khi cung cấp một dịch vụ cho khách hàng. Đa số các nhà cung cấp dịch vụ bản địa không đáp ứng đƣợc yêu cầu của du khách trong một môi trƣờng cạnh tranh thay đổi liên tục.
3 Thêm vào đó, điều kiện cuộc sống vẫn còn thiếu thốn, khó khăn nên họ không có nhiều vốn để đầu tƣ cơ sở vật chất phục vụ cho du khách, chƣa nói đến việc đầu tƣ những dịch vụ phụ trợ kèm theo. Vì lý do đó, họ buộc phải tập trung vào chất lƣợng dịch vụ, mang đến sự hài lòng cho du khách, từ đó tác động đến ý định của khách du lịch trong tƣơng lai. Trên thực tế, nâng cao sự hài lòng của khách du lịch có thể cải thiện vị thế cạnh tranh của một địa điểm và nâng cao lòng trung thành của khách du lịch. Tác giả hình thành ý tƣởng thực hiện nghiên cứu này với mong muốn nghiên cứu sự tác động của chất lƣợng dịch vụ homestay đến sự hài lòng của khách du lịch trong nƣớc và ý định hành vi trong tƣơng lai của họ. Tƣơng tự nhƣ các dịch vụ khác, nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ là rất cần thiết cho các chƣơng trình homestay. Chất lƣợng dịch vụ tuyệt vời sẽ mang đến lòng trung thành của khách du lịch hiện tại và làm tăng triển vọng thu hút những ngƣời mới (Albacete-Saez, Fuentes-Fuentes, & Llorens-Montes, 2007; Erdil & Kalkan, 2010; Jamaluddin, Hanafiah, & Zulkifly, 2013). Một số học giả cố gắng khám phá những trải nghiệm du lịch của khách du lịch homestay (Musa và cộng sự, 2009), nhƣng chƣa có nghiên cứu thực nghiệm để phát triển một sự hiểu biết sâu về mối quan hệ giữa chất lƣợng, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch khi tham gia loại hình du lịch mới này, đặc biệt là ở Việt Nam. Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu với bối cảnh loại hình dịch vụ homestay tại Việt Nam đƣợc cảm nhận và nhận thức nhƣ thế nào bởi chính du khách nội địa. Nghiên cứu nhằm mục đích giúp các nhà hoạch định du lịch và tiếp thị có thể nắm bắt đƣợc cảm nhận cũng nhƣ ý định của du khách về ngành du lịch “homestay” tại Việt Nam hiện nay, có đƣợc một sự hiểu biết đầy đủ về hiện trạng chất lƣợng của loại hình du lịch dựa vào cộng đồng này, qua đó có thể cung cấp một nền tảng cho các quyết định chiến lƣợc tiếp thị của họ. 1.2. Mục ti u nghi n cứu:
4 - Đo lƣờng sự hài lòng của du khách nội địa khi trải nghiệm du lịch homestay tại Việt Nam thông qua các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, theo đó, đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định hành vi của du khách trong tƣơng lai. - Kiểm định và phân tích sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đối với chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách nội địa Việt Nam. - Đƣa ra đề xuất cho địa phƣơng và các tổ chức du lịch để nâng cao chất lƣợng dịch vụ homestay, qua đó nâng cao sự hài lòng khách hàng và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng loại hình dịch vụ này trong tƣơng lai của du khách nội địa. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghi n cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi trong tƣơng lai của du khách khi trải nghiệm du lịch Homestay - Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu định lƣợng, tiếp cận từ phía khách hàng, do vậy đối tƣợng khảo sát là những ngƣời Việt Nam đã từng trải nghiệm dịch vụ homestay khi đi du lịch tại Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi các địa điểm khai thác dịch vụ du lịch homestay tại Việt Nam bao gồm Sa Pa, Hà Giang, Hà Nội, Hội An và Đà Lạt. 1.4. Phư ng ph p nghi n cứu: 1.4.1. Nguồn dữ liệu: - Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ việc kết hợp phƣơng pháp thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm khách du lịch và điều tra trực tiếp 200 khách du lịch nội địa đã trải nghiệm loại hình dịch vụ du lịch homestay ở Việt Nam. - Đối với thông tin thứ cấp, áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn: website, báo cáo, chuyên đề… 1.4.2. Phư ng ph p nghi n cứu: Kết hợp giữa phƣơng pháp định tính và định lƣợng, nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: 1.4.2.1. Giai đoạn nghiên cứu s ộ (nghiên cứu định tính):
5 - Đƣợc thực hiện thông qua việc thảo luận chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và thảo luận nhóm một số du khách đã từng tham gia du lịch homestay sau khi đã xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu đề xuất. 1.4.2.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng): - Đƣợc thực hiện thông qua việc điều tra, khảo sát khách du lịch tham gia vào loại hình du lịch Homestay thông qua bảng câu hỏi trực tuyến dựa trên bảng thang đo đã điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính. - Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA - Phân tích tƣơng quan và hồi quy để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết - Hàm ý cho nhà quản trị, các hộ gia đình cung cấp dịch vụ và các tổ chức du lịch. Dữ liệu thu đƣợc đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. 1.5. Tổng quan nghiên cứu li n quan đến đề tài: Trƣớc đây, đã có một số nghiên cứu về loại hình du lịch này, điển hình nhƣ nghiên cứu “Giá trị nhận thức trong lĩnh vực du lịch với mô hình du lịch lƣu trú dựa vào cộng đồng: điều tra dựa trên các khía cạnh chức năng và trải nghiệm của giá trị” của nhóm tác giả Salamiah A. Jamal và cộng sự - Universiti Teknologi MARA, Malaysia, năm 2011 hay nghiên cứu về văn hóa địa phƣơng và ảnh hƣởng của nó trên động lực du lịch và sự hài lòng của du lịch homestay tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Quang Vinh (2013). Các nghiên cứu này đã đƣa ra đƣợc sự tác động của hai yếu tố giá trị nhận thức và văn hóa địa phƣơng đến quyết định lựa chọn loại hình du lịch này của các khách du lịch tổng thể, tuy nhiên, vẫn chỉ giải thích tác động của yếu tố đó đến việc kinh doanh trong hiện tại loại hình này, chƣa xét đến chúng ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định của khách hàng trong tƣơng lai. Nghiên cứu của Eliza Buyeke Ogucha và cộng sự năm 2014, với đề tài “Sự ảnh hƣởng của các chất lƣợng cơ sở vật chất của dịch vụ homestay đến sự hài lòng của khách du lịch tại Kenya- Châu Phi”. Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hƣởng
6 của các thiết bị và dịch vụ đƣợc cung cấp khi trải nghiệm homestay đến sự hài lòng của khách du lịch khi đến Kenya. Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua thiết kế khảo sát với một mẫu chọn ngẫu nhiên của 20 cơ sở lƣu trú (với tổng số 42 ngƣời đƣợc hỏi) đã đƣợc xác định thông qua cơ sở dữ liệu dựa vào cộng đồng Mạng lƣới Du lịch Kenya (KECOBAT). Kết quả chỉ ra rằng 71% là không hài lòng với chất lƣợng homestay. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra phần lớn là do thiếu các yếu tố hữu hình của chất lƣợng dịch vụ, đó là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch homestay hơn các yếu tố vô hình. Vì vậy các cơ sở cung cấp dịch vụ homestay nên đảm bảo rằng họ có đủ phƣơng tiện (chất lƣợng không nhất thiết phải cao nhƣng nên đầy đủ tiện nghi) để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy ý định trở lại của du khách. Ngoài ra, có một nghiên cứu tƣơng tự đƣợc thực hiện và khảo sát trong bối cảnh chƣơng trình Homestay tại Malaysia: Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) về “Chất lƣợng của Dịch vụ dựa vào cộng đồng homestay, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng”. Nghiên cứu đã đƣa ra đƣợc mô hình đo lƣờng chất lƣợng và sự hài lòng của khách hàng dựa trên 2 nhóm yếu tố vô hình và hữu hình với 22 biến khảo sát. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng rõ ràng các du khách nhạy cảm đối với chất lƣợng dịch vụ homestay ở Malaysia. Chất lƣợng dịch vụ tốt hơn nâng cao sự hài lòng của du khách homestay. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự hài lòng sẽ ảnh hƣởng đến ý định của du khách trong tƣơng lai khi lựa chọn loại hình du lịch. 1.6. Tính mới của đề tài: - Đề tài thực hiện nghiên cứu về một vấn đề khá mới và nổi bật trong ngành du lịch của Việt Nam hiện nay- du lịch homestay, hay còn gọi là du lịch dựa vào cộng đồng. Trƣớc đó cũng có một số nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam nhƣng chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu về khía cạnh văn hóa của loại hình này, những nghiên cứu thiên về khía cạnh kinh tế và khai thác du lịch dựa trên du lịch cộng đồng hầu nhƣ rất ít.
7 - Đề tài đƣa ra đƣợc một mô hình nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ- sự hài lòng- ý định hành vi với 5 yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách. Thông qua đó kiểm định mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch trong tƣơng lai. 1.7. ết cấu của lu n văn: Luận văn bao gồm 5 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu – Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tính mới đề tài. - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu- Trình bày khái niệm về “Homestay”, các lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng, Các công trình nghiên cứu có liên quan, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. - Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu- Đƣa ra quy trình nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu định tính và định lƣợng. - Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu- Mô tả mẫu nghiên cứu, Kiểm định độ tin cậy các thang đo, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tƣơng quan- hồi quy, Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt, So sánh lại kết quả với nghiên cứu trƣớc đây. - Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị- Trình bày các kết luận của nghiên cứu qua đó đƣa ra hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế của đề tài và đề xuất các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ H NH NGHI N CỨU 2.1. Khái niệm về dịch vụ “Homestay”: Du lịch dựa vào cộng đồng (CBT- Community-Based Tourism) là loại hình du lịch tập trung vào sự tham gia của các cộng đồng trong việc lập kế hoạch và duy trì phát triển du lịch nhằm tạo ra một ngành công nghiệp bền vững hơn (Hall, 1996). Ngành du lịch này phụ thuộc vào sự tham gia của ngƣời dân địa phƣơng, thông qua vai trò của họ nhƣ là nhân viên hoặc các doanh nhân địa phƣơng, và dựa vào nhu cầu lƣu trú của khách du lịch (Dann, 1996, Taylor và Davis, 1997; Cole, 1997). Thuật ngữ "homestay" đề cập đến một hình thức du lịch, mà trong đó khách du lịch trả tiền để đƣợc ở lại với ngƣời dân địa phƣơng và trải nghiệm văn hóa của họ (Gu & Wong, 2006; Lynch, 2005). Nó là một hình thức dịch vụ du lịch mà trong hai mƣơi năm qua đã trở nên khá phổ biến giữa các khách du lịch, đặc biệt là ở khu vực nông thôn (Moscardo, 2009). Sự phát triển của các chƣơng trình “homestay” ở các khu vực nông thôn đã đƣợc khuyến khích bởi các doanh nghiệp du lịch với mục đích để kích thích nền kinh tế địa phƣơng và nâng cao lối sống nông thôn (Liu, 2006). Ở khía cạnh này, “homestay” đã đƣợc xem nhƣ là một cách để thúc đẩy phát triển địa phƣơng thông qua du lịch (Acharya & Halpenny, 2013). Mặc dù là một loại hình đƣợc phổ biến trên toàn thế giới, du lịch dựa vào cộng đồng có những cách gọi khác nhau tại các nƣớc. Trong khi ở New Zealand và Úc, loại hình này đƣợc dùng để chỉ farmstays, ở Vƣơng quốc Anh hình thức du lịch trải nghiệm này đề cập đến loại hình nhà ở cung cấp cho khách du lịch để họ có thể sống với ngƣời dân địa phƣơng nhằm cải thiện kỹ năng Anh ngữ của mình (Tucker & Lynch, 2005). Mặc dù các thuật ngữ khác nhau đƣợc sử dụng trong các nƣớc khác nhau cũng nhƣ các biến thể theo khu vực của loại hình du lịch này, hầu hết các chƣơng trình “homestay” là giống nhau vì tất cả các khách du lịch đƣợc hứa hẹn có thể trải nghiệm hình thức du lịch độc đáo và đƣợc coi là đặc sắc và có ý nghĩa hơn các loại hình truyền thống (Kayat, 2002).
9 Yếu tố chính của “homestay” là sự đa dạng văn hóa của ngƣời dân địa phƣơng để có thể thu hút du khách (Kadir & Jabil, 2010). Nhiều du khách tin rằng, mỗi một nơi mà họ lƣu trú lại đều thể hiện những đặc điểm độc đáo của một nền văn hóa mới. “Homestay” cũng tạo cho du khách cơ hội đắm mình trong văn hóa địa phƣơng đầy màu sắc và tìm hiểu về Việt Nam thông qua việc bảo tồn văn hóa truyền thống Việt (Truong & King, 2009). Bên cạnh đó, Cole (2007) nhận định rằng những ngƣời dân địa phƣơng cũng muốn khách du lịch đến thăm ngôi nhà của họ, điều này vừa mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng của họ và họ vẫn có thể duy trì nền văn hóa và di sản truyền thống. 2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ “homestay” và sự hài lòng của khách du lịch: 2.2.1. Chất lượng dịch vụ Dựa trên sự phát triển của lý thuyết chất lƣợng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) đƣợc thực hiện bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi và áp dụng trong các ngành công nghiệp khác nhau. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đƣợc đáp ứng tốt nhƣ thế nào và dịch vụ đó thỏa mãn đƣợc kỳ vọng của họ ra sao (Kotler, Keller, Ancarani, & Costabile, 2014). Hơn nữa, chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng cảm nhận, thay vì sự hài lòng của họ với một sự kiện hoặc giao dịch (Oliver, 2010). Dựa trên nền văn hóa du lịch, nhiều nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng hiệu suất chất lƣợng dịch vụ có thể là một phép đo thích hợp để kiểm tra sự hài lòng của khách du lịch, bởi vì họ có thể sẽ hài lòng khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đạt hiệu suất ở một mức độ mong muốn (Chen & Chen, 2010; Oliver, 2010; Udo, Bagchi, & KIRS, 2010; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1993). Trong thang đo SERVQUAL, năm thƣớc đo đƣợc xác định để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, bao gồm phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, và sự cảm thông. Trong lĩnh vực du lịch, chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc coi là đánh giá của khách du lịch về một sự tuyệt vời của sản phẩm hoặc dịch vụ và sự ƣu tiên sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó (Fuchs & Weiermair, 2003; Lee, Lee & Yoo,
10 2000). Perera và Vlosky (2013) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là một tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách du lịch. Họ lập luận rằng chất lƣợng dịch vụ cao ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách du lịch về điểm du lịch và ảnh hƣởng đến hành vi của họ trong cuộc hành trình đó. Nói một cách ngắn gọn, các công cụ thang đo SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên lý thuyết về khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) và cho thấy rằng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ là một chức năng của sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và kết quả họ nhận đƣợc trên thực tế (Cronin Jr & Taylor, 1994). Bởi vì ngành công nghiệp khác nhau sẽ có cấu trúc khác nhau, các nhà nghiên cứu cần cẩn thận đánh giá những vấn đề nào là quan trọng đến chất lƣợng dịch vụ trong các ngành công nghiệp khác nhau và thay đổi quy mô Thang đo SERVQUAL cho phù hợp (Kumar, Tat Kee, và Charles, 2010; Li, Huang, & Yang, 2011). Mặc dù tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ ngày càng tăng nhƣ là một thƣớc đo hiệu quả chủ yếu của sản phẩm du lịch, các khái niệm về chất lƣợng dịch vụ du lịch vẫn hơi khó nắm bắt. Mặt khác, trong nghiên cứu dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ đƣợc cho là có tác động đến hành vi của khách hàng nhƣ dự định mua lại, điều này liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ (Van Doorn et al, 2010; Žabkar, Brenčič, & Dmitrović, 2010). 2.2.2. Sự hài lòng của khách du lịch: Sự hài lòng đề cập đến sự khác biệt nhận thức giữa kỳ vọng và kết quả nhận đƣợc sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ - khi kết quả không đạt đƣợc đến mức kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng (Oliver, 1980). Trong khía cạnh du lịch, sự hài lòng là một kết quả của sự mong đợi trƣớc khi đi du lịch và những kinh nghiệm sau chuyến đi. Khi kinh nghiệm so với kỳ vọng dẫn đến cảm giác hài lòng, du khách sẽ hài lòng về dịch vụ đó (Reisinger & Turner, 2003). Một trong những yếu tố quan trọng của tiếp thị dịch vụ du lịch thành công là sự hài lòng của khách du lịch, qua đó sẽ ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của các điểm đến và quyết định trở lại (Buhalis, 2000; Žabkar et al, 2010). Hầu hết các nhà cung cấp sản phẩm du lịch, cũng nhƣ các tổ chức quản lý địa điểm du lịch, thực hiện các cuộc khảo sát sự hài lòng của khách
11 du lịch một cách thƣờng xuyên. Parasuraman et al., (1998) kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng là do chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và chất lƣợng dịch vụ có liên quan tới sự hài lòng và lòng trung thành. Các nghiên cứu sau đó cũng đã cho thấy rằng nhận thức về chất lƣợng dịch vụ và giá trị cũng ảnh hƣởng đến sự hài lòng, sự hài lòng sẽ ảnh hƣởng đến lòng trung thành và ý định hành vi trong tƣơng lai (Anderson & Sullivan, 1993; Bignie, Sanchez, và Sanchez, 2001; Chen, 2008; Chen & Tsai, 2007; Choi & Chu năm 2001; Cronin & Taylor, 1992; De Rojas & Camarero, 2008; Fornell, 1992; Oliver, 1980; Petrick & Backman, 2002; Tam, 2000). Ví dụ, các du khách hài lòng có thể quay lại điểm du lịch đó một hoặc nhiều lần nữa, giới thiệu nó cho ngƣời khác, hoặc bày tỏ ý kiến tích cực về địa điểm đó. Mặt khác, du khách không hài lòng có thể không quay trở lại cùng một điểm đến và có thể không giới thiệu nó cho khách du lịch khác. Thậm chí tệ hơn, du khách không hài lòng có thể bày tỏ ý kiến tiêu cực về một điểm đến và làm hỏng danh tiếng trên thị trƣờng của nó (Reisinger & Turner, 2003) Đo lƣờng sự hài lòng với một dịch vụ du lịch không hề giống so với việc đo sự hài lòng về một hàng hóa cụ thể. Đối với một sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng không chỉ bị tác động bởi chính dịch vụ đó mà còn bị ảnh hƣởng bởi những yếu tố khác đƣợc cung cấp trong dịch vụ đó, mức độ của một cá nhân về sự hài lòng sẽ chịu ảnh hƣởng nhiều hơn bởi các yếu tố. Mặc dù đã có khá nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, nhƣng chỉ có một vài nghiên cứu học thuật đã tập trung trực tiếp vào sự hài lòng của các khách du lịch. Trong số này, nghiên cứu đã đƣợc thực hiện dành cho loại hình homestay lại càng khan hiếm hơn nữa (Lynch, McIntosh, & Tucker, 2009). 2.2.3. C c m h nh đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Nhắc đến việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, có thể kể đến rất nhiều mô hình đã đƣợc nhiều tác giả áp dụng trong và ngoài nƣớc, tuy nhiên theo Tribe và Snaith (1998), có ba mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay đƣợc nhiều nghiên cứu