Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu mối quan hệ và đánh giá đo lường sự ảnh hưởng của những nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________________ HỒ Y VÂN NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________________ HỒ Y VÂN NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2014 Hồ Y Vân
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu .................................................................. 1 1.1 Lý do nghiên cứu đề tài ............................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiêu cứu của đề tài ................................................................. 3 1.3 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................... 5 1.6 Bố cục dự kiến của luận văn ..................................................................... 6 Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................................... 7 2.1 Tổng quan về dịch vụ gửi tiết kiệm .......................................................... 7 2.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm ................ 7 2.1.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm .................................................... 7 2.1.1.2 Các loại hình gửi tiết kiệm .................................................. 7 2.1.2 Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm ................................................................................................................... 8 2.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động của ngân hàng .. 10 2.2 Duy trì khách hàng .................................................................................. 11 2.2.1 Khái niệm duy trì khách hàng ....................................................... 11 2.2.2 Vai trò của duy trì khách hàng đến lợi nhuận ............................... 14 2.3 Mất khách hàng ....................................................................................... 15 2.3.1 Khái niệm mất khách hàng ............................................................ 15
2.3.2 Ảnh hưởng của mất khách hàng đến lợi nhuận ............................. 16 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng ..................................... 17 2.4.1 Sự thỏa của mãn khách hàng ......................................................... 19 2.4.1.1 Khái niệm về sự thõa mãn của khách hàng ....................... 19 2.4.1.2 Mối quan hệ giữa sự thõa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng ...................................................................................... 20 2.4.2 Sự tin tưởng của khách hàng ......................................................... 22 2.4.2.1 Khái niệm về sự tin tưởng của khách hàng ....................... 22 2.4.2.2 Mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng và duy trì khách hàng ...................................................................................... 24 2.4.3 Những rào cản chuyển đổi ............................................................ 25 2.4.3.1 Khái niệm về những rào cản chuyển đổi ........................... 25 2.4.3.2 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đối và duy trì khách hàng ........................................................................................................ 26 2.5 Tổng quan các nghiên cứu về duy trì khách hàng .................................. 27 2.6 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................ 34 2.7 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 36 Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 39 3.1 Qui trình nghiên cứu ............................................................................... 39 3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính ..................................................................... 39 3.2.1 Mục đích ........................................................................................ 39 3.2.2 Thực hiện ....................................................................................... 40 3.2.3 Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ.......................................................... 42 3.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 42 3.3.1 Thiết kế mẫu .................................................................................. 42 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 45 3.3.3 Xây dựng thang đo ........................................................................ 47
3.3.3.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ............................. 47 3.3.3.2 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng.............................. 48 3.3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi............................................. 49 3.3.3.4 Thang đo duy trì khách hàng ............................................. 50 Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu ................................................................... 53 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................ 53 4.2 Đánh giá thang đo của các biến độc lập ................................................. 56 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............. 56 4.2.1.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ............................. 56 4.2.1.2 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng.............................. 57 4.2.1.3 Thang đo rào cản chuyển đổi............................................. 59 4.2.2 Đánh giá thang đo của các biến độc lập bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ................................................................................................... 60 4.2.3 Tính toán biến để đặt tên các nhân tố ............................................ 65 4.3 Phân tích hồi Binary Logistic ................................................................. 65 4.3.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát ................................................... 67 4.3.2 Độ phù hợp của mô hình ............................................................... 67 4.3.3 Mức độ chính xác của dự báo ....................................................... 68 4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 68 4.3.5 Vận dụng mô hình hồi quy Binary Logistic cho mục đích dự báo ... ................................................................................................................. 72 Chương 5 – Kết luận và ý nghĩa .................................................................................. 77 5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ............................................ 77 5.1.1 Kết quả chính ................................................................................ 77 5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu.............................................................. 78 5.2 Các hàm ý quản trị .................................................................................. 79 5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 81
Tài liệu tham khảo Phụ lục 01: Thang đo sơ bộ Phụ lục 02: Dàn bài phỏng vấn sâu Phụ lục 03: Kết quả hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 04: Bảng câu hỏi nghiên cứu Phụ lục 05: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Phụ lục 06: Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 07: Kết quả chạy hồi qui Binary Logistic
DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá. 2. KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin. 3. Mean: Trung bình cộng. 4. NHTM: Ngân hàng thương mại. 5. NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần. 6. Sig (Observed significant level): Mức ý nghĩa quan sát. 7. SPSS (Statiscial Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội. 8. TMCP: Thương mại cổ phần. 9. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. 10. VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số nhân tố phóng đại phương sai.
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng ............................................ 18 Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu .............................................................................. 39 Bảng 3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.......................................................... 48 Bảng 3.3 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng .......................................................... 49 Bảng 3.4 Thang đo rào cản chuyển đổi ......................................................................... 50 Bảng 3.5 Thang đo duy trì khách hàng ......................................................................... 51 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 54 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sau 2 lần phân tích ......................................................................................................... 57 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự tin tưởng của khách hàng sau 3 lần phân tích ......................................................................................................... 58 Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo rào cản chuyển đổi sau 2 lần phân tích ........................................................................................................................ 60 Bảng 4.5 KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập .............................................. 62 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập............................................. 63 Bảng 4.7. Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập................................................... 64 Bảng 4.8 Kiểm định Chi-bình phương .......................................................................... 67 Bảng 4.9 Kết quả phân tích hệ số -2LL ........................................................................ 67 Bảng 4.10 Mức độ chính xác của dự báo ...................................................................... 68 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi qui ........................................ 69
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Trang (2012) ................................ 29 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011) ...................................... 30 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003) ............................... 31 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Eppie (2007) ........................................................... 33 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Danesh et al., (2012) .............................................. 34 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của đề tài ................................................................ 37 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 44 Hình 4.1 Mô hình duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các đối với các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp..HCM đã được điều chỉnh ................... 71
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. 1.1 Lý do nghiên cứu đề tài. Với sự phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu trong thị trường tài chính nói chung và trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nhà cung cấp hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, hơn nữa khách hàng ngày nay có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ vì vậy để tồn tại và phát triển các ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn đến khách hàng cũng như đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, qua đó có biện pháp giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Cùng với áp lực cạnh tranh gay gắt trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày nay, các ngân hàng trong nước cũng đã bắt đâu nhận ra rằng tài sản có giá trị nhất đối với họ là nền tảng khách hàng hiện tại, vì vậy để thích ứng với môi trường cạnh tranh mới các ngân hàng cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh và đặc biệt là khả năng duy trì và giữ chân được khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Lý thuyết về Marketing cũng đã khẳng định việc duy trì khách hàng hiện tại có giá trị to lớn đến thành công của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và vững vàng hơn trước sự cạnh tranh của đối thủ. Theo Reichheld (1996) nhận xét chỉ cần tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25% đến 85%. Khi một khách hàng có giá trị rời bỏ doanh nghiệp, hiển nhiên một dòng tiền đáng kể từ khách hàng này cũng sẽ ra đi. Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Tệ hơn nữa là việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi phải đầu tư thêm chi phí về marketing và khích lệ mua hàng cũng như hạ giá hoặc tăng chiết khấu. Nhìn ở khía cạnh chi phí thì chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với tạo ra một khách hàng mới. Chi phí tạo ra một khách hàng mới ước tính gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996). Nhìn vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, ngạc nhiên khi thấy rằng các doanh nghiệp ngày nay đã không chú trọng nhiều đến việc duy trì khách hàng một
2 cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại. Hai hoạt động này đã được các doanh nghiệp, cũng như các ngân hàng thực hiện một cách triệt để. Các nhà quản trị phụ trách về quảng cáo và bán hàng đã đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Trong khi đó họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với đầu tư để tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng của doanh nghiệp là cần tập trung duy trì những khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích cực, chứ không phải những khách hàng không có tiềm năng sinh lợi. Nhìn lại hoạt động trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, đặc biệt là hoạt động của các ngân hàng thương mại ở nước ta hiện nay, cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó để có vốn cho vay các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn. Một trong những nguồn vốn quan trọng của các ngân hàng là khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Tiền gửi là nền tảng đảm bảo tính thanh khoản cho ngân hàng và là tiền đề cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng, tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay của NHTM, là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng. Vì thế, việc duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển bền vững của các ngân hàng. Vậy làm cách nào để duy trì khách hàng?. Đây là câu hỏi đầy thách thức cho các tổ chức và đặc biệt là đối với các nhà quản trị ngân hàng thương mại trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay buộc các định chế tài chính, các ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng, công ty bảo hiểm…đều phải cạnh tranh gay gắt trong một sân chơi bình đẳng và mở rộng. Trả lời cho vấn đề này, trước tiên phải xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng, để có cơ sở hoạch định chiến lược nhằm duy trì khách hàng một cách hiệu quả. Do đó, việc nghiên cứu để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến
3 duy trì khách hàng cho các tổ chức nói chung và cho các ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng là hết sức cần thiết. Nhìn lại lĩnh vực nghiên cứu học thuật, ta thấy hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng hiện nay đa phần nghiên cứu về lòng trung thành qua thái độ của khách hàng và vẫn còn rất ít các nghiên cứu về lòng trung thành hành vi khách hàng cụ thể như là hành vi duy trì khách hàng. Hơn nữa, hiện nay cũng có nhiều nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng cụ thể là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm như nghiên cứu của tác giả Đặng Thanh Huyền (2013): Phân tích những nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn Tp.HCM, hay như nghiên cứu của tác giả Trần Thị Thùy Trang (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với NHTMCP tại Tp.HCM. Tuy nhiên vẫn chưa thấy nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM. Vì vậy các nhà nghiên cứu kêu gọi nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này nhằm xây dựng cái nhìn toàn diện về các yếu tố duy trì khách hàng dịch vụ gửi tiền tại thị trường Việt Nam. Xuất phát từ những lý luận và thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho ban quản trị các NHTMCP đưa ra các giải pháp nhằm duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân để góp phần vào sự phát triển của ngân hàng. 1.2 Mục tiêu nghiêu cứu của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm.
4 - Nghiên cứu mối quan hệ và đánh giá đo lường sự ảnh hưởng của những nhân tố: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM. - Dựa trên kết quả phân tích hồi qui Logistic để dự báo 2 nhóm khách hàng: nhóm khách hàng trung thành hay gọi là nhóm khách hàng không nhạy cảm (nhóm khách hàng có xác suất tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân >50%) và nhóm khách hàng có khả năng bị mất cao hay gọi là nhóm khách hàng nhạy cảm (nhóm khách hàng có xác suất tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân
5 logicstic này để ước lượng xác suất khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm dựa trên những thông tin của biến độc lập mà ta có được. 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu là duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. - Phạm vi nghiên cứu.  Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tập trung chủ yếu trên địa bàn Tp.HCM.  Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 –> 06/2014 thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các công trình nghiên cứu trước, tổng cục thống kê… Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát 200 khách hàng trên địa bàn Tp.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 5/2014 –> 6/2014. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau: - Nghiên cứu đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng, những rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng thấu hiểu hơn về khách hàng, thêm cái nhìn toàn diện hơn về cách tiếp cận cũng như đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. - Thêm nữa, dựa vào kết quả phân tích hồi qui Logistic các nhà quản trị ngân hàng có thể dự báo nhóm khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ gửi tiền của ngân hàng và nhóm khách hàng có khả năng bị mất cao để từ đó đưa ra những chính sách
6 chăm sóc và quản lý khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu như phần tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng triển khai nghiên cứu các dịch vụ khách hàng khác và là công cụ tham khảo để hoạch định những giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm duy trì khách hàng hiện hữu của ngân hàng mình để từ đó đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài. - Nghiên cứu một lần nữa kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố (các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài) dựa trên các điều kiện thực tế ở Việt Nam và là cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển nghiên cứu của mình. - Nghiên cứu cũng nhằm khẳng định giá trị của mô hình hồi qui Logistic trong việc phân tích các vấn đề trong kinh tế. 1.6 Bố cục dự kiến của luận văn. Bố cục dự kiến của luận văn được chia thành năm chương: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, đề cập lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, và ý nghĩa của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây có liên quan đến nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu lên trình tự nghiên cứu, qui trình nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu... để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày cách phân tích dữ liệu, kết quả phân tích của nghiên cứu và thảo luận kết quả. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị tại các ngân hàng nhằm nâng cao duy trì khách hàng, và nêu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. 2.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm. 2.1.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. Theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng. Hoạt đông ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung cấp dịch vụ thanh toán, do đó nhận tiền gửi là hoạt động thường xuyên và rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các NHTM. Gửi tiết kiệm là một trong những loại hình dịch vụ tài chính ở ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác định trên thẻ tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi (Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN về Quy chế tiền gửi tiết kiệm). Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai, bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi tùy theo lãi suất huy động của từng ngân hàng. Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều, cho nên chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. 2.1.1.2 Các loại hình gửi tiền tiết kiệm. Tùy theo mục đích, kỳ hạn, đối tượng, loại tiền…tiền gửi được phân chia thành nhiều loại khác nhau. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm:
8 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng thiết kế cho những khách hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi vào ngân hàng vì mục tiêu an toàn, sinh lợi nhưng chưa có kế hoạch sử dụng cụ thể trong tương lai. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được thiết kế dành cho khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Căn cứ theo kỳ hạn có thể chia thành tiền gửi tiết kiệm 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng…, 12 tháng hoặc lâu hơn với nhiều mức lãi suất phụ thuộc vào kỳ hạn gửi, thông thường kỳ hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao. - Căn cứ theo phương thức trả lãi có thể chia thành: tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi đầu kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi theo định kỳ (hàng tháng hoặc hàng quý). - Các loại tiết kiệm khác: Ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn, hầu hết các NHTM đều thiết kế những loại tiết kiệm khác với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn được đổi mới đáp ứng theo nhu cầu khách hàng và tạo ra dị biệt để chống lại sự bắt chước của các đối thủ cạnh tranh như gửi tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm an khang, tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm có mục đích… 2.1.2 Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm. Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Ngoài ra người gửi tiền tiết kiệm còn phải đáp ứng các điều kiện thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm như sau:
9 - Có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam được thực hiện các giao dịch liên quan đến gửi tiền tiết kiệm. - Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam chưa đủ tuổi thành niên nhưng có tài sản riêng đủ để đảm bảo việc thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của pháp luật thì được thực hiện các giao dịch liên quan đến gửi tiền tiết kiệm. - Đối với người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người hạn chế năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chỉ được thực hiện các giao dịch liên quan đến gửi tiền tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật. Như vậy, đối tượng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm thường là khách hàng cá nhân. Có thể tóm gọn đặc điểm của khách hàng cá nhân tham gia gửi tiền tiết kiệm như sau:  Khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn trong dịch vụ ngân hàng. Đối tượng của các dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của các NHTM là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do số lượng khách hàng lớn và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước làm đời sống, mức sống cũng như thu nhập của người dân ngày càng đi lên. Bên cạnh dịch vụ tiết kiệm, nhắm đến khách hàng mục tiêu là cá nhân và hộ gia đình mang lại cho NHTM các cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng. Đặc biệt, dịch vụ khách hàng cá nhân nói chung và dịch vụ gửi tiết kiệm nói riêng lại mang tính xã hội hóa cao so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng.  Quy mô dịch vụ gửi tiết kiệm của từng khách hàng cá nhân không lớn nhưng nhu cầu sử dụng dịch vụ đa dạng.
10 Do đối tượng của dịch vụ tiết kiệm thường là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Đối với đối tượng khách hàng cá nhân, trị giá tích lũy tiền không nhiều như khách hàng doanh nghiệp, tuy nhiên kỳ hạn gửi có thể dài hơn để được hưởng lãi suất cao hơn khi khoản tiền nhàn rỗi chưa có mục đích sử dụng cụ thể. Đại đa số bộ phận khách hàng tham gia gửi tiết kiệm tại các ngân hàng là người lao động có mức tiền gửi nhỏ, tiền lương hưu, tích góp, để dự phòng cho những công việc lớn… Chính vì vậy mà từ trước đến nay các ngân hàng thương mại đã đưa ra rất nhiều các sản phẩm gửi tiết kiệm với nhiều ưu đãi dành riêng cho các đối tượng khách hàng khác nhau nhằm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng.  Khách hàng cá nhân thường yêu cầu khoa học công nghệ cao để có thể đáp ứng dịch vụ một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất. Bên cạnh các dịch vụ thông thường, khách hàng ngày nay còn có nhu cầu nâng cao về sự tiện ích trong việc gửi tiết kiệm, khách hàng vừa muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại. Tóm lại, nhóm khách hàng cá nhân được xem như đối tượng khách hàng mục tiêu của nhiều nhà quản lý ngân hàng để phát triển chiến lược ngân hàng bán lẻ vì phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng. 2.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động của ngân hàng. Sự phát triển của nền kinh tế đất nước trong những năm gần đây đã góp phần làm gia tăng mức thu nhập của từng cá nhân và đi kèm theo đó là nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các đối tượng này. Cùng với quá trình phát triển đó, vai trò quan trọng của các ngân hàng thương mại càng được được khẳng định với sự phát triển, đổi mới các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu vốn và cung cấp các sản phẩm ngân hàng có chất lượng cho nền kinh tế và dân cư. Để giải quyết được vấn đề này ngân hàng cần có một lượng vốn lớn, do đó mối quan tâm của các ngân hàng là làm sao để huy động được nguồn vốn trong xã hội bởi nguồn vốn huy động tiền gửi là