Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn với mong muốn phác thảo bức tranh chân thực và rõ ràng hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến, tạo ra một cơ sở lý luận mang tính ứng dụng cao để giúp các doanh nghiệp và các bên liên quan tìm ra các giải pháp, hướng đi mới ít tốn kém và hiệu quả nhất trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRIỆU HỒNG CẨM Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Triệu Hồng Cẩm. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được ghi rõ nguồn theo đúng quy định. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về luận văn của mình. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014. Người thực hiện luận văn PHẠM MINH CHÂU
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1 1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ................................................................ 5 1.6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................... 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN 9 2.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ........................................................... 9 2.1.1. Dịch vụ ............................................................................................................ 9 2.1.2. Chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 11 2.2. Tìm hiểu về giá cả ................................................................................................ 13 2.2.1. Ảnh hưởng của giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ................... 13 2.2.2. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận ................................. 14 2.3. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................. 15 2.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng ................................................................ 15 2.3.2. Lợi ích làm hài lòng khách hàng ................................................................... 15 2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ......... 16
2.4. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ .......... 17 2.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988) .............................. 17 2.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ......................................... 19 2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000) .................................... 20 2.4.4. Mô hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001) .................................................. 20 2.4.5. Mô hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002) .............................................. 21 2.5. Khái quát về mua bán trực tuyến ......................................................................... 22 2.5.1. Tìm hiểu về thương mại điện tử .................................................................... 22 2.5.2. Khái niệm mua bán trực tuyến ...................................................................... 25 2.5.3. Một số hình thức mua bán trực tuyến ........................................................... 26 2.5.4. Lợi ích của mua bán trực tuyến ..................................................................... 28 2.5.5. Các hình thức thanh toán điện tử tại Việt Nam ............................................. 30 2.5.6. Khung pháp lý cơ bản điều chỉnh TMĐT tại Việt Nam ............................... 31 2.6. Tình hình mua bán trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây ......................... 33 2.7. Những hạn chế của hoạt động bán hàng trực tuyến tại Việt Nam ....................... 37 2.8. Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 38 CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............... 39 3.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết .................................... 39 3.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến ................... 39 3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................... 41 3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 42 3.2. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................. 43 3.2.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 43 3.2.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 46 3.2.3. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 47 3.2.4. Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.............................................................. 49
3.3. Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 51 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 52 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu.................................................................................... 52 4.1.1. Thông tin cá nhân trong mẫu khảo sát .......................................................... 52 4.1.2. Thói quen mua sắm trực tuyến ...................................................................... 53 4.1.3. Ý kiến đóng góp của khách hàng .................................................................. 54 4.2. Phân tích thang đo ................................................................................................ 54 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 54 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA .................................................................................. 56 4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... 60 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ........................................................ 62 4.4.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc .......................................................... 62 4.4.2. Phân tích tương quan ..................................................................................... 62 4.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................... 63 4.5. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và kết quả kiểm định các giả thuyết ................ 67 4.5.1. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh.................................................................... 67 4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................................. 69 4.6. Phân tích cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ....... 70 4.7. Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 71 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ ................................................... 72 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu – Hàm ý quản trị ..................................................... 72 5.2. Kiến nghị nâng cao sự hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến ........................... 73 5.2.1. Nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng .......................................... 73 5.2.2. Chiến lược giá cả cạnh tranh trực tuyến........................................................ 74 5.2.3. Nâng cao dịch vụ khách hàng và cải thiện phương thức giao hàng .............. 75 5.2.4. Tối ưu hóa website bán hàng trực tuyến ....................................................... 78
5.2.5. Tăng cường tính an toàn và bảo mật ............................................................. 80 5.2.6. Đơn giản hóa và hiện đại hóa thủ tục thanh toán .......................................... 80 5.2.7. Nâng cao chất lượng thông tin ...................................................................... 81 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 82 5.4. Tóm tắt chương 5 ................................................................................................. 83 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: CÁC THỐNG KÊ VỀ INTERNET VÀ TMĐT VIỆT NAM PHỤ LỤC 2.1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THAM GIA KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) B2B Mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (Bussiness to Bussiness) B2C Mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (Bussiness to Customer) COD Hình thức giao hàng và nhận tiền mặt trực tiếp (Cash on Delivery) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TMĐT Thương mại điện tử TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UNCITRAL Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại Quốc tế (United Nations Commission on International Trade Law) VECITA Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) Vietnam E-commerce and Information Technology Agency VECOM Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam Vietnam E-commerce Association VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh .............. 18 Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ............................................. 47 Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến ................................... 49 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo ......................................... 55 Bảng 4.2: Kết quả EFA các thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ................. 58 Bảng 4.3: Kết quả EFA đối với thành phần sự hài lòng .................................................... 60 Bảng 4.4: Tóm tắt các hệ số hồi qui lần 1 ......................................................................... 63 Bảng 4.5: Tóm tắt các hệ số hồi qui lần 2 ......................................................................... 64 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định ANOVAb ............................................................................ 66 Bảng 4.7: Tóm tắt các thành phần của mô hình chính thức .............................................. 68 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 69 Bảng 4.9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ......................... 70
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ........................................................ 13 Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng............................ 17 Hình 1.3: Mô Hình E – Satisfaction của Szymanski và Hise (2000). ............................... 20 Hình 1.4: Mô hình của Lee về sự hài lòng khách hàng trực tuyến.................................... 21 Hình 1.5: Mô hình E-SAT của Mills (2002) ..................................................................... 22 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................................. 42 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 44 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ................................................................ 61 Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa .................... 65 Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram .................................................................................. 66 Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh ........................................................................ 67
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề Xuất hiện từ thập niên 70 của thế kỷ XX, thương mại điện tử (E-commerce) đã và đang trở nên ngày càng đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là các quốc gia phát triển. Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính toàn cầu. Ngày nay, TMĐT đã thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh nhờ vào sự tăng trưởng tốc độ sử dụng Internet cùng với sự ra đời liên tục của những công nghệ hiện đại. Con người ngày càng yêu thích giao dịch dưới hình thức này bởi những tiện ích tuyệt vời mà nó mang lại. Ở Việt Nam, khái niệm TMĐT mới xuất hiện vào khoảng năm 2000 nhưng cũng đã bắt đầu phổ biến và dần trở thành một trong các trụ cột của xã hội thông tin và kinh tế tri thức. TMĐT Việt Nam được đánh giá là “mảnh đất vàng”, “đầy tiềm năng” với hơn 31 triệu người dùng hiện nay nhờ sự tăng trưởng chóng mặt và bao phủ rộng khắp đất nước của dịch vụ Internet. Theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2013 của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA –Bộ Công Thương) cũng cho thấy những tín hiệu khả quan với tỷ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến là 57%. Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm 2013 đạt khoảng 120 USD, doanh số TMĐT B2C (Bussiness to Customer – từ doanh nghiệp đến khách hàng) năm 2013 đạt khoảng 2,2, tỷ USD. Trong khi đó sự kì vọng thị trường cho 2014 là hơn 3.5 tỷ USD. Nếu căn cứ vào những số liệu trên và ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013, thì dự báo doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỷ USD. Internet ngày càng trở nên gắn bó và có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng của một bộ phận lớn người Việt. Khi thu nhập người dân tăng lên đáng kể và Internet mang đến nhiều cơ hội lựa chọn hơn thì nhu cầu tiêu dùng “hiện đại” ngày càng tăng cao, kèm theo đó là những đòi hỏi cao hơn của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và an toàn trong mua bán cũng như các hình thức thanh toán. Do đó, hình thức bán lẻ trực tuyến (E-retail) đã trở thành một hướng đi chiến lược của hầu hết mọi
2 doanh nghiệp, mọi ngành hàng để bắt kịp thời đại và củng cố vị thế trong cuộc canh tranh khốc liệt mà phạm vi đã mở rộng ra toàn cầu. Tuy nhiên, những lo ngại về sản phẩm kém chất lượng, sự yếu kém trong khâu giao nhận vận chuyển, các kênh thanh toán trực tuyến chưa chuyên nghiệp hoặc chưa bảo mật thông tin, hoặc người mua chưa có thẻ tín dụng hay các loại thẻ thanh toán, cùng những lo ngại về bảo hành, người bán không thực hiện đúng cam kết, thói quen mua sắm truyền thống kiểu “sờ tận tay, day tận mặt”… đã làm cho lĩnh vực mua bán trực tuyến chưa nhận được sự tin tưởng và hài lòng cao trong người tiêu dùng, làm hạn chế quy mô và doanh thu chưa xứng với tiềm năng đất nước. Qua một số thống kê về tình hình TMĐT Việt Nam, bỏ qua những yếu kém khách quan phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng, công nghệ, chính sách Nhà nước…, có thể thấy trở ngại lớn nhất mà các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở Việt Nam đang đối mặt là vấn đề “lòng tin” và “nhận thức” của khách hàng, vì nó mang tính chất tiên quyết cho một giao dịch trực tuyến có được thực hiện hay không. Do đó việc tiếp cận khách hàng và xây dựng những chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và qua đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp. Tuy nhiên, cho đến nay việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với ngành bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam dường như vẫn còn khá ít ỏi và chưa được quan tâm đúng mức. Một số đề tài nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, dù đã phần nào đo lường thực trạng và đóng góp giải pháp cho bán hàng trực tuyến nhưng chưa mang tính ứng dụng cao, còn nhiều hạn chế trong nghiên cứu. Do đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp. Hồ Chí Minh” với mong muốn phác thảo bức tranh chân thực và rõ ràng hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến, tạo ra một cơ sở lý luận mang tính ứng dụng cao để giúp các doanh nghiệp và các bên liên quan tìm ra các giải pháp, hướng đi mới ít tốn kém và hiệu quả nhất trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu Xuất phát từ sự cần thiết nghiên cứu của đề tài vừa nêu trên, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán lẻ trực tuyến. - Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến. - Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.  Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: 1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách mua lẻ trực tuyến? 2. Thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến? 3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả với sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động mua hàng trực tuyến hay không? 4. Giải pháp nào để giúp các doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến. - Đối tượng khảo sát: những khách hàng cá nhân đã từng mua sắm qua các website bán hàng trực tuyến trong ít nhất 6 tháng gần đây. - Phạm vi nghiên cứu:  Không gian nghiên cứu: khu vực Tp.HCM.
4  Thời gian nghiên cứu: từ đầu tháng 8/2014 đến hết tháng 9/2014. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là (i) Nghiên cứu sơ bộ và (ii) Nghiên cứu chính thức. (i) Nghiên cứu sơ bộ: gồm 2 bước cơ bản:  Nghiên cứu định tính: trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ Internet, sách báo, các tài liệu lý thuyết và đề tài khoa học trong và ngoài nước, tác giả xây dựng thang đo nháp lần 1 và đưa vào thảo luận nhóm với 2 chuyên gia trong ngành, nhằm phát hiện các yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, qua đó bổ sung, điều chỉnh thành thang đo nháp lần 2 (xem Phụ lục 2).  Nghiên cứu định lượng: sử dụng thang đo nháp hiệu chỉnh để phỏng vấn thử 20 khách hàng thường xuyên mua hàng qua mạng nhằm kiểm tra độ chính xác và rõ ràng của thang đo, từ đó xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (xem Phụ lục 3). (ii) Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng công cụ Google Docs để khảo sát qua mạng Internet và gửi bảng câu hỏi cho các đối tượng khảo sát thông qua email, mạng xã hội. Mục đích bảng nghiên cứu này nhằm thu thập những đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng về việc mua sắm trực tuyến ở Tp.HCM. Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.  Mẫu nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và kinh phí, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) nhằm đáp ứng tính chất đa dạng và phong phú của đối tượng khách mua hàng trực tuyến. Kích cỡ mẫu nghiên cứu dự kiến gồm 400 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trong khu vực TP.HCM. Danh sách khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên từ các đối tượng thường xuyên
5 hoạt động trên các mạng xã hội (Facebook, Twitter, Google Plus, Zalo,…), có quan tâm đến sự đại diện giới tính nam và nữ không quá chênh lệch nhau. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài  Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, quan điểm kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm đã trở thành phương châm hoạt động của mọi doanh nghiệp trong bất cứ lĩnh vực nào. Do đó, sự phản hồi của khách hàng về dịch vụ mà họ được trải nghiệm mới thực sự là thước đo có ý nghĩa quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhà quản lý, doanh nghiệp và các bên liên quan có cái nhìn đầy đủ, chính xác hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến khu vực TP.HCM nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. Qua đó, tác giả đưa ra một số đề xuất giúp doanh nghiệp cải thiện những mặt chưa tốt, phát huy mặt tích cực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, củng cố uy tín doanh nghiệp, giữ được nhiều khách hàng trung thành cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng, tạo lợi thế cạnh tranh. Đồng thời, việc cải thiện và nâng cao chất lượng bán lẻ trực tuyến sẽ góp phần thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển các dịch vụ trực tuyến, từng bước đưa mua sắm trực tuyến đến gần với cuộc sống thường nhật của người dân hơn nhằm tiết kiệm nhiều chi phí, thời gian và phù hợp với xu hướng thời đại. Ngoài ra, nghiên cứu này còn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến với qui mô rộng lớn hơn.  Tính khác biệt của đề tài Về mặt lý luận, vấn đề sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu khá đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, trong lĩnh vực thương mại điện tử mà cụ thể là bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam thì chỉ có một vài đề tài gần đây tập
6 trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và Hà Nội. Bao gồm các đề tài: - Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga, 2010. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP. HCM. Luận văn thạc sỹ. Trường Đại học Kinh Tế TP. HCM. Tác giả khái quát về thương mại điện tử và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khu vực TP.HCM thông qua mô hình lý thuyết của Liu và Ctg (2008) với 14 biến độc lập và rút ra được mô hình chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất lượng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh toán, An toàn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lượng trang web, Đáp ứng. - Đinh Xuân Hùng, 2011. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Tác giả khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình thực tế về sự phát triển của Groupon và nghiên cứu về những nhân tố lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại TP. HCM thông qua 2 mô hình của Xiang Yan - Shiliang Dai và Forsythe - đồng sự gồm tổng hợp 7 nhân tố và rút ra được 4 nhân tố cho mô hình chính thức gồm: Tiện lợi mua sắm, Sự lựa chọn sản phẩm, Sự giảm giá, Thông tin phong phú. - Nguyễn Thành Lăng, 2012. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về mua bán trực tuyến, thực trạng mua bán trực tuyến tại Việt Nam; trên cơ sở tổng hợp các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Schaupp và BéLanger (2005), Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), mô hình E-SAT của Mills (2002) tác giả đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng trực tuyến và sau khi phân tích cho ra mô hình chính thức gồm 4 nhân tố là: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng và Nhận thức giá trị.
7 - Phan Thanh Long, 2012. Factors influencing customer satisfaction: a study of online shopping in Vietnam. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và sự hài lòng khách hàng trực tuyến ở Việt Nam, tổng hợp các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trực tuyến của Szymanski and Hise (2000), Kim and Lim (2001), Heiner et al. (2004), Liu et al. (2008), Kim and Stoel (2004), Hsuehen (2006), Devaraj et al. (2002), Ballantine (2005), Hsuehen (2006) và qua đó đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng trực tuyến, sau khi phân tích cho ra mô hình chính thức gồm 5 nhân tố là: Thiết kế website, Chất lượng thông tin, Dịch vụ khách hàng, Phương thức giao hàng, Hàng hóa. Các đề tài trên nghiên cứu chung về thị trường TP.HCM và Hà Nội nhưng chưa có nghiên cứu nào chuyên sâu về sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các trang web bán hàng chuyên nghiệp. Hơn nữa, khu vực được lựa chọn để nghiên cứu là thành phố Hồ Chí Minh – với vị thế là một trung tâm kinh tế xã hội phát triển bậc nhất Việt Nam, có chỉ số về nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ thông tin năm 2013 là 73,9 và chỉ số giao dịch B2C năm 2013 là 58,9 (cao thứ hai trong cả nước, chỉ đứng sau Hà Nội). TP.HCM còn tập trung đông đảo dân cư từ khắp các vùng miền đất nước, đại diện cho hầu hết các thành phần xã hội (có sự đa dạng về mức sống, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp,…) nên hoàn toàn phù hợp để chọn làm phạm vi nghiên cứu của đề tài và có thể xem là khu vực nghiên cứu thí điểm tiêu biểu để mở rộng áp dụng cho các địa phương khác trong cả nước. Do đó, đề tài nghiên cứu mang tính cấp thiết và ít bị trùng lắp. 1.6. Kết cấu của đề tài Luận văn được chia thành 5 chương, cụ thể như sau: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và tính khác biệt của đề tài so với những nghiên cứu trước đây.
8 - Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng; TMĐT và Thực trạng mua bán trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây- Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng; tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến. Đồng thời đề tài trình bày một số khái niệm liên quan đến TMĐT và mua bán trực tuyến; khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam những năm gần đây. Đây là cơ sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương sau. - Chương 3: Mô hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và thực tiễn đã tìm hiểu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương này sẽ xây dựng được bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả mẫu khảo sát; sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và hiệu chỉnh các thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu cho đề tài. - Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Đồng thời nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tìm hiểu các mô hình lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Đồng thời đề tài trình bày một số khái niệm liên quan đến TMĐT và mua bán trực tuyến; khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam những năm gần đây. Đây sẽ là nền tảng để xây dựng mô hình phục vụ cho nghiên cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu ở chương sau. 2.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1.1. Dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Từ trước đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo ISO 8402:1999 (1999, trang 3): “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là một quá trình bao gồm hàng loạt những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
10 2.1.1.2. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường, chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. - Tính vô hình (Intangibility): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá được chất lượng dịch vụ. - Tính không đồng nhất (Heterogeneity): việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. - Tính không thể tách rời (Inseparability): thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (Production) và giai đoạn sử dụng (Consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. - Tính không thể cất trữ (Unstored): dịch vụ không thể làm sẵn để cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Dịch vụ có thể được ưu tiên thực hiện theo trình tự nhưng không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Ngoài 4 đặc trưng cơ bản trên, dịch vụ còn một số đặc tính khác như: Kỹ năng thực hiện dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng; hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn (yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ); sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ (dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và xuất hiện liên tục những dịch vụ mới như y học, công nghệ sinh học…); tính không chuyển quyền sở hữu được (khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích trong một thời gian nhất định).