Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP.HCM

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục đích mang đến cho các chủ cơ sở kinh doanh spa những cơ sở khoa học và thực tiễn để phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong công tác xây dựng và định vị thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng, nâng cao hơn nữa sự hài lòng cũng như tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HOÀNG THỊ NGỌC ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HOÀNG THỊ NGỌC ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM Chuyên ngành : KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG VÀ XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM” do GS.TS. Đoàn Thị Hồng Vân hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Thành phố Hồ Chí Minh, 2018 Tác giả Hoàng Thị Ngọc Anh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH SÁCH BẢNG, BIỂU DANH SÁCH HÌNH VẼ DANH SÁCH PHỤ LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................5 1.3. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ..................................................................6 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.......................................................6 1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 9 2.1. Tổng quan về dịch vụ spa ..............................................................................9 2.1.1 Khái niệm ................................................................................................9 2.1.2 Phân loại các loại hình spa....................................................................11 2.1.3 Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam ...................................13 2.1.3.1 Phân chia thị phần của các loại hình spa ...........................................13 2.1.3.2 Đối tượng khách hàng .......................................................................14
2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ .......................................................14 2.1.3.4 Những thuận lợi và tiềm năng ...........................................................15 2.1.3.5 Những khó khăn và thách thức..........................................................15 2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong khu vực Đông Nam Á ............................................................................................16 2.2 Cơ sở lý thuyết .............................................................................................17 2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng ....................................17 2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...............................................18 2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ..........................................19 2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng ..............................................................21 2.3 Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ ............23 2.3.1 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................23 2.3.1.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009) ...................................23 2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012) ............................24 2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài ..................................................................25 2.3.2.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)........................................25 2.3.2.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010) .......................................26 2.3.2.3 Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018) ...............................26 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................27 2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................27 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.........................29 2.4.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ (service experiences) và sự hài lòng (satisfaction) ..........................................29
2.4.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived value) và sự hài lòng (satisfaction) .............................................................................32 2.4.2.3 Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm xúc (emotions) và sự hài lòng (satisfaction) ....................................................................................................34 2.4.2.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (satisfaction) và xu hướng hành vi tiêu dùng (behavioral intention) ..............................................35 2.5 Tóm tắt .........................................................................................................36 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................38 3.1 Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................38 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................38 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................38 3.2 Thang đo ......................................................................................................40 3.2.1 Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ .............................................41 3.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận ....................................................................42 3.2.3 Thang đo cảm xúc .................................................................................42 3.2.4 Thang đo sự hài lòng ............................................................................43 3.2.5 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng ..................................................44 3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................44 3.4 Tóm tắt .........................................................................................................45 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................46 4.1 Giới thiệu .....................................................................................................46 4.2 Mô tả mẫu ....................................................................................................46 4.3 Đánh giá thang đo ........................................................................................49 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................49
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................50 4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .......................................53 4.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................53 4.4.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................54 4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính......59 4.4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến xu hướng hành vi tiêu dùng ..............................................................................................................59 4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm thu nhập ..............................................................................................................59 4.4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm tuổi ..............................................................................................................61 4.4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm trình độ học vấn: ..............................................................................................62 4.5 Tóm tắt .........................................................................................................64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................65 5.1 Các kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu ................................66 5.1.1 Các kết quả chính ..................................................................................66 5.1.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu ...........................................................67 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ...............................................................................68 5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................71 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa Tiếng Việt Nghĩa Tiếng Anh viết tắt Exploratory Factor EFA Phân tích nhân tố khám phá Analysis Hệ số kiểm định sự phù hợp KMO Kaiser - Meyer - Olkin của mô hình Phần mềm thống kê dùng trong Statistical Package for the SPSS công tác nghiên cứu khoa học Social Sciences xã hội Sig (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định Significance of Testing ANOVA Phân tích phương sai Analysis of variance VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance inflation factor Tình trạng cơ thể cân đối, khỏe Fitness mạnh nhờ vào tập luyện thể dục Fitness thể thao và chế độ dinh dưỡng Phương pháp tập luyện bắt nguồn Yoga từ Ấn Độ nhằm hướng tới sức Yoga khỏe về mặt thể chất và tinh thần Theory of Reasoned TRA Thuyết hành động hợp lý Action Theory of Planned TPB Lý thuyết hành vi dự định Behavior TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH SÁCH BẢNG, BIỂU Bảng 2. 1: Phân loại các loại hình spa ......................................................................12 Bảng 2. 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015 ......................13 Bảng 2. 3: Top 4 các nước ASEAN dựa trên các chỉ tiêu phát triển ngành spa .......17 Bảng 2. 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng ..........................................................................................................28 Bảng 3. 1: Tiến độ nghiên cứu ..................................................................................38 Bảng 3. 2: Thang đo khái niệm chất lượng trải nghiệm dịch vụ............................... 41 Bảng 3. 3: Thang đo khái niệm giá trị cảm nhận ......................................................42 Bảng 3. 4: Thang đo khái niệm cảm xúc...................................................................43 Bảng 3. 5: Thang đo khái niệm sự hài lòng .............................................................. 43 Bảng 3. 6: Thang đo khái niệm xu hướng hành vi tiêu dùng ....................................44 Bảng 4. 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo chính thức ............50 Bảng 4. 2: Kết quả phân tích EFA các thang đo .......................................................51 Bảng 4. 3: Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................... 54 Bảng 4. 4: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy .............................................54 Bảng 4. 5: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội ............................... 55 Bảng 4. 6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn .............................. 56 Bảng 4. 7: Phân tích phương sai hồi quy ..................................................................56 Bảng 4. 8: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy bội ........................56 Bảng 4. 9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy đơn .......................57 Bảng 4. 10: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập ...............................................60 Bảng 4. 11: Kiểm định Anova đối với biến tuổi .......................................................62 Bảng 4. 12: Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn ...................................63
DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2. 1: Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh, 2009 ..............................................24 Hình 2. 2: Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 .......................................25 Hình 2. 3: Nghiên cứu của Choi và cộng sự, 2004 ...................................................25 Hình 2. 4: Nghiên cứu của Chen và cộng sự, 2010 ..................................................26 Hình 2. 5: Nghiên cứu của Virabhakul và Huang, 2018 ...........................................27 Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................36 Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................40 Hình 4. 1: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................58
DANH SÁCH PHỤ LỤC Phụ lục A: Dàn bài và danh sách đáp viên trả lời thảo luận nghiên cứu định tính Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục C: Kết quả thống kê mô tả mẫu Phụ lục D: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục F: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy Phụ lục G: Phân tích sâu ANOVA đối với biến thu nhập
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục đích chính của đề tài này là nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nữ đối với dịch vụ spa tại TP.HCM. Thông qua đó, tác giả cũng xem xét, đánh giá tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của nhóm đối tượng này. Dựa trên nền tảng nghiên cứu những cơ sở lý thuyết và kháo sát thực nghiệm trên thế giới kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tố có thể có tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP.HCM, bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận. Cũng dựa trên cơ sở này, tác giả đưa ra những hàm ý về mặt khoa học, quản trị và công tác marketing thông qua việc kiểm tra, đánh giá tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa. Phương pháp nghiên cứu được tác giả luận văn sử dụng để kiểm định thang đo lường các khái niệm cũng như mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật định tính là thảo luận nhóm với những người tiêu dùng dịch vụ spa để điều chỉnh thang đo các khái niệm sao cho thực sự phù hợp với thị trường tại Việt Nam và cụ thể là TP.HCM. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên 202 khách hàng sử dụng dịch vụ này. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA chỉ ra rằng thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Thông qua phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy cả 3 nhân tố trên đều có tác động dương đến sự hài lòng. Trong đó, nhân tố cảm xúc có tác động mạnh nhất sự hài lòng của khách hàng nữ giới. Bên cạnh đó, tác giả cũng tìm thấy mối quan hệ đồng biến giữa sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ spa. Cuối cùng tác giả trình bày những hàm ý nghiên cứu về mặt quản trị, marketing cũng như các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Hiện nay, quá trình phát triển và hội nhập quốc tế toàn diện của đất nước đã góp phần không nhỏ vào việc nâng cao vai trò của người phụ nữ trong gia đình cũng như trong xã hội. Song song với những cơ hội nghề nghiệp, gia tăng thu nhập và chất lượng cuộc sống, người phụ nữ ngày nay cũng phải đối diện với rất nhiều áp lực để làm tròn bổn phận và trách nhiệm của mình. Theo ước tính của Boston Consulting (2014) thì tính đến năm 2020, 1/3 dân số của Việt Nam sẽ thuộc tầng lớp trung lưu hoặc cao hơn, có nghĩa là mức thu nhập bình quân của một người trong nhóm này tối thiểu là 714 USD/tháng. Đi cùng với sự gia tăng về thu nhập của người tiêu dùng tại các khu vực thành phố lớn chính là tâm lý mong muốn được trải nghiệm những loại hình sản phẩm/dịch vụ mới, thương hiệu mới. Người tiêu dùng nữ giới cũng không đứng ngoài trào lưu này. Đó chính là lí do khiến cho càng ngày càng có nhiều sản phẩm, dịch vụ hướng đến phục vụ nhu cầu của nhóm đối tượng này. Các nhóm sản phẩm, dịch vụ được khách hàng nữ giới ưa chuộng có thể kể đến là các nhóm sản phẩm mỹ phẩm, trang sức, quần áo, phụ kiện thời trang và các nhóm dịch vụ nhà hàng, khách sạn, giải trí, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp. Theo nghiên cứu của Nielsen (06/2018), hơn 2/3 người tiêu dùng Việt (65%) cho rằng triển vọng nghề nghiệp của họ sẽ tốt trong năm tới, 77% tình trạng tài chính cá nhân của họ sẽ tốt trong 12 tháng tới và 64% cho rằng đây là thời điểm tuyệt vời để tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn và cho là cần thiết. Sau khi trang trải các chi phí sinh hoạt thiết yếu, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các khoản mục lớn nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Khoảng hai trong số năm người tiêu dùng (43%) sử dụng tiền nhàn rỗi để chi tiêu vui chơi giải trí bên ngoài. Cũng trong báo cáo này, top 5 mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng được tiết lộ, trong đó đứng thứ hai và thứ ba lần lượt là sức khỏe (41%) và sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống (23%). Từ thực tế đó mà
2 các loại hình dịch vụ chăm sóc thể chất và tinh thần cho đối tượng khách hàng nữ ngày càng nhận được nhiều sự đầu tư và chú trọng. Cụ thể là các cơ sở cung cấp dịch vụ thể dục thẩm mỹ, bệnh viện thẩm mỹ hay thẩm mĩ viện, các cơ sở kinh doanh spa chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của các chị em như một thực tế khách quan trong bối cảnh hiện đại hóa. Vị thế của người phụ nữ Việt ngày càng được nâng cao đã khiến họ nhận thức cao hơn về bản thân và thẩm mỹ. Chính điều này đã lí giải cho việc ngày càng nhiều phụ nữ tìm đến spa thường xuyên với mục đích tự thưởng cho bản thân sự thư giãn, phục hồi năng lượng sau những giờ làm việc căng thẳng, gặp gỡ bạn bè, tăng cường sức khỏe và sắc đẹp. Đi cùng với xu hướng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp ngày càng phổ biến chính là sự bùng nổ của hàng loạt cơ sở kinh doanh dịch vụ spa mọc lên như nấm sau mưa, kèm theo sự hoang mang của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ cũng như mức độ uy tín của các cơ sở. Do đó, cho dù cung và cầu ngành dịch vụ này đều rất cao nhưng vẫn còn rất nhiều bất cập khiến cho cầu không được đáp ứng đúng mức, cung dư thừa dẫn đến lãng phí nguồn tài nguyên của tố chức nói riêng và đất nước nói chung. Bên cạnh áp lực cạnh tranh từ các cơ sở trong nước, hiện tại ngành spa đã và đang có sự thâm nhập thị trường của các đối thủ đến từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, những cường quốc có ưu thế rất lớn trong ngành “công nghiệp làm đẹp” này. Do đó, bản thân các cơ sở cung cấp dịch vụ spa trong nước, đặc biệt là các nhà hoạch định chiến lược, nghiên cứu thị trường hay người làm công tác marketing cần dành nhiều hơn nữa sự quan tâm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng của mình, trong đó quan trọng nhất là tìm hiểu về sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của họ, nâng cao vị thế của thương hiệu mình giữa vòng xoáy cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nhu cầu ngày càng tăng của các nhà quản trị đối với việc tìm hiểu và xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ chính là nền tảng và động lực vô tận cho những công trình nghiên cứu được thực hiện từ rất sớm và trên phạm vi toàn cầu. Một trong những đóng góp
3 vô cùng quan trọng không thể không kể đến trong lĩnh vực này đó chính là lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (The Theory of Buyer Behavior) của James F. Engel năm 1960, Sheth và Howard năm 1969. Bên cạnh đó, hai nghiên cứu không kém phần ý nghĩa của nhóm tác giả Ajzen và Fishbein là thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) và thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) cũng đã góp phần không nhỏ vào thành công của những nghiên cứu sau này. Bên cạnh đó, cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về nhóm đề tài này còn được bổ sung và làm phong phú thêm thông qua rất nhiều nghiên cứu có thể tìm thấy trên các Tạp chí khoa học uy tín và nổi tiếng như Journal of Consumer Research, Journal of Hospitality Marketing and Management, Journal of Marketing Research, v.v... Để làm tốt công tác quản trị và marketing, bất kì thương hiệu nào cũng đều cần hiểu rõ về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của mình. Đối với nhóm đối tượng người tiêu dùng là nữ giới cũng tương tự như vậy. Việc nghiên cứu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của họ là một trong những nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ đặc thù dành cho nữ giới. Trong đó, loại hình dịch vụ nhận được rất nhiều sự quan tâm hiện nay của nhóm khách hàng nữ đó như spa hay các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp khác đến từ hàng trăm nhà cung cấp đa dạng từ trong nước đến ngoài nước cũng không phải là ngoại lệ. Đứng ở góc nhìn của các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa nội địa, sự cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ đến từ các cường quốc về kinh doanh dịch vụ sắc đẹp vốn luôn là điều vô cùng khó khăn, cần tới rất nhiều nỗ lực trong xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh. Đứng trước thách thức các spa mở ra ngày càng nhiều, đồng nghĩa với nguy cơ lượng khách hàng thân thiết trở nên ít đi, các spa phải tìm cách đương đầu với khó khăn, bắt đầu bằng việc tìm cách để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình. Để làm được điều này, các chủ doanh nghiệp cần phải dựa trên nhận thức của các khách hàng để tìm ra định những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Thông qua việc gia
4 tăng được sự hài lòng của khách hàng, các cơ sở kinh doanh có thể phần nào đó nắm bắt được xu hướng hành vi tiêu dùng của họ. Đạt được mục tiêu này, các cơ sở kinh doanh nội địa có thể từng bước gia tăng lợi thế cạnh tranh, tiếp cận và làm thỏa mãn được nhu cầu, gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là nhóm đối tượng khách hàng nữ giới, thông qua đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực dịch vụ spa, nâng cao được sự hài lòng của khách hàng thông qua việc gia tăng chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, cảm xúc đã được xác định là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua rất nhiều nghiên cứu. Sự hài lòng cũng được xem là một trong những “con số biết nói” mà chủ doanh nghiệp có thể xem xét để đánh giá xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng. Để biết được người tiêu dùng có đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ đó hay không thì cần xem xét xu hướng hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, việc xác định được mối quan hệ giữa sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra được các quyết định marketing, quản trị và chiến lược kinh doanh hợp lý. Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay, tác giả nhận thấy có rất ít những công trình nghiên cứu của các tác giả thực hiện về đề tài sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa. Vậy thì liệu ở Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng, khách hàng nữ giới có thực sự hài lòng với dịch vụ spa không? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của họ. Sự hài lòng này tác động như thế nào đến xu hướng hành vi tiêu dùng của họ? Việc mà các nhà quản trị spa tại TP.HCM cần phải làm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như gián tiếp tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng này là gì? Để tìm ra được câu trả lời cho những câu hỏi đặt ra ở phía trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM”.
5 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Như đã được trình bày ở phần trên, việc hiểu rõ sự hài lòng và các nhân tố chính ảnh hưởng tới sự hài lòng cũng như đánh giá tác động của nhân tố này lên xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ của đối tượng khách hàng nữ giới có tầm quan trọng đặc biệt đối với các cơ sở kinh doanh, đặc biệt là đối với dịch vụ spa, loại hình dịch vụ nhận được rất nhiều sự quan tâm của các chị em trong giai đoạn hiện nay. Phân khúc khách hàng này hiện được đánh giá là một phân khúc khá năng động, hiện đại và có tiềm năng lớn về nguồn cầu dịch vụ. Nghiên cứu này nhằm mục đích mang đến cho các chủ cơ sở kinh doanh spa những cơ sở khoa học và thực tiễn để phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong công tác xây dựng và định vị thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng, nâng cao hơn nữa sự hài lòng cũng như tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tóm lại, mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là: - Kiểm định mức độ ảnh hưởng (nếu có) của các nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận lên sự hài lòng, thông qua đó đánh giá tác động của nhân tố này đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng nữ giới tại TP.HCM đối với loại hình dịch vụ spa. - Khám phá sự khác biệt trong xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa giữa các nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. - Đưa ra một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả của nghiên cứu nhằm mục đích gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa. 1.3. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 bước cơ bản là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Tác giả đã thực hiện bước nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua việc thảo luận nhóm với những người tiêu dùng dịch vụ spa tại khu vực TP.HCM để điều chỉnh sự phù hợp của hệ thống thang đo. Sau đó, quá trình nghiên cứu chính thức được khởi động bằng việc tiến hành phỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng nữ giới có sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM với bảng
6 câu hỏi chi tiết đã được điều chỉnh. Để thu thập dữ liệu mẫu phục vụ cho nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp quen thuộc là chọn mẫu thuận tiện. Với công cụ hệ số Cronbach Alpha, hệ thống thang đo của nghiên cứu được đánh giá và chấp nhận về độ tin cậy. Bên cạnh đó, tác giả cũng lựa chọn sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo của các khái niệm nghiên cứu được đề cập đến trong mô hình. Nhờ có sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20, dữ liệu thu thập được trong toàn bộ quá trình thực hiện nghiên cứu đã được xử lí và cho ra những kết quả phân tích đáng tin cậy. 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tập trung vào nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới đối với dịch vụ spa. Phạm vi giới hạn của nghiên cứu là tại khu vực TP. Hồ Chí Minh – “cái nôi” của các spa lớn, uy tín và cũng là khu vực có mức thu nhập bình quân đầu người cao nhất trên cả nước, cụ thể là tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3 và quận 10, trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2018 ở ngành dịch vụ spa. Loại hình spa được sử dụng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu là “day spa” hay còn được gọi là “spa trong ngày”. Khái niệm về loại hình spa này sẽ được trình bày cụ thể trong chương 2. Đối tượng tham gia khảo sát mà tác giả hướng tới là những khách hàng là nữ giới trong nhiều độ tuổi (từ 18 đến trên 55 tuổi) đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng dịch vụ của ngành thực hiện nghiên cứu tại ít nhất 1 cơ sở cung cấp dịch vụ “spa trong ngày” trong khoảng thời gian 12 tháng trở lại đây. Đối tượng nghiên cứu của đề tài này chính là sự ảnh hưởng của các nhân tố bao gồm chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng xem xét và đánh giá sự tác động của nhân tố sự hài lòng của khách hàng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ giới tại khu vực TP.HCM trong phạm vi đề tài nghiên cứu này. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
7 Hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm tra sự tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa tại Việt Nam. Do đó, với điều kiện thực tế này, đề tài cũng mong muốn góp một phần giá trị về mặt lý thuyết, cũng như đưa ra những thang đo mới và phù hợp với nhân tố sự hài lòng, xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa dựa trên thành quả của những công trình nghiên cứu trên thế giới. Ngoài ra, nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm cho hệ thống thang đo của sự hài lòng hiện có mà các tác giả đi trước đã xây dựng và mang đến những kết quả đáng lưu tâm về sự tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới tại TP.HCM. Thông qua kết quả nghiên cứu về sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng nữ giới đối với việc sử dụng dịch vụ spa, nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng spa. Đây hy vọng là cơ sở khoa học và khách quan giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, các thành phần của sự hài lòng đối với dịch vụ spa, để từ đó tìm ra những giải pháp hiệu quả nhất nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành từ những nhóm khách hàng hiện hữu. Bên cạnh đó, dù phải đối diện với vấn đề nguồn lực có giới hạn, những nhà quản trị vẫn có thể đưa ra được nhiều hơn nữa những ý tưởng marketing hiệu quả nhằm thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới. Ngoài ra, tác giả hy vọng nghiên cứu sẽ là tiền đề cho các nghiên cứu sau này trong nhiều lĩnh vực khác ngoài spa, đặc biệt là các loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe như fitness, yoga, bệnh viện, thẩm mĩ viện... Cùng với kết quả nghiên cứu này cũng những nghiên cứu đã, đang và sẽ được thực hiện, tác giả hy vọng ngành spa có phát triển bền vững trong dài hạn, thông qua đó hỗ trợ cho sự phát triển của ngành du lịch, đặc biệt tại các địa điểm du lịch tập trung nhiều cơ sở spa, khách sạn và các khu du lịch nghỉ dưỡng. 1.6. Kết cấu luận văn: Nội dung bài nghiên cứu được tác giả chia thành 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
8 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị