Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu là sự minh chứng, hệ thống hóa các lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng như khẳng định sự cần thiết phải áp dụng linh hoạt mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng vào hoạt động ngân hàng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ĐOÀN THANH HOÀN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH LÂM ĐỒNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã ngành: 60.34.02.01 Đề tài: NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH LÂM ĐỒNG HVTH:Đoàn Thanh Hoàn MSHV: 020115130033 GVHD:TS. Ngô Vi Trọng TP. HCM, tháng 10 năm 2015
LỜI CAM ĐOAN it n à oàn h nh Hoàn inh ngày 05 tháng 04 năm 1979, t i Hải Dương. u quán Tân Phong, Ninh Giang, Hải Dương. Hi n ng tá t i Ng n hàng N ng Nghi p và hát tri n N ng th n i t N m hi nhánh tỉnh L m ồng. Là h vi n oh h V rư ng ih Ng n hàng . Hồ Ch Minh. M s h vi n 020115130033 T i in m o n tài Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng” là u n văn h s inh t huy n ngành inh t tài h nh ng n hàng. M s 0.34.02.01. Lu n văn ư th hi n t i rư ng ih Ng n hàng . Hồ Ch Minh. Ngư i hư ng n ho h . Ng i r ng. tài này à ng tr nh nghi n u ri ng t i, á t quả nghi n u t nh p ri ng, h ng s o h p t tài i u nào và hư ư ng toàn n i ung này t u á s i u, á nguồn tr h n trong u n văn ư h th h nguồn g r ràng, minh h. i in hoàn toàn h u trá h nhi m v i m o n nh m nh. TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 10 năm 2015 Người thực hiện Đoàn Thanh Hoàn
LỜI CẢM ƠN h hi n u n văn này à ả m t quá tr nh trải nghi m v t vả và h hăn i v i tá giả, từ h u h nh thành ý tư ng n vi tri n h i u n văn. rong th i gi n qu , t i gắng h t s trong i u i n và hả năng ho ph p, ỏ th i gi n, ng s , tr tu và t m huy t th hi n u n văn t t nh t trong th i gi n s m nh t th . àm ư i u này, t i nh n ư s gi p ỡ r t n từ á thầy , nh c ùng p, ồng nghi p và gi nh trong su t th i gi n qu . L i ầu ti n, t i in gửi i ảm ơn s u sắ và h n thành nh t t i Ng i r ng – giáo vi n hư ng n t i – Ngư i u n ng h t i v i u i n, tư v n và hỉ ảo t i từng ư i ụ th trong quá tr nh àm u n văn th sĩ. Ngư i u n ho ph p t i t o tr nh ày và sáng t o á ý tư ng m nh trong á hoàn ảnh ho phép. Cho ph p t i ư gửi i ảm ơn t i t p th ho u ih rư ng ih Ngân hàng TP.HCM, ùng toàn th á hầy, C trong ho t n t nh gi p ỡ và t o i u i n ho t i trong quá tr nh h t p, àm u n văn và á th tụ ảo v u n văn th sĩ này. i in h n thành gửi i ảm ơn t i B n nh o Agri n L m ồng t o m i i u i n thu n i ho t i theo h hoá h th sĩ này. à t i ũng in h n thành gửi i ảm ơn t i B n nh o h i ng n hàng iet om n và BID t o i u ho t i thu th p s i u phụ vụ ho u n văn. Cu i ùng, t i in gửi i ảm ơn s u sắ và tri n t i gi nh n và gi nh nhỏ m nh u n n t i, u n ng h , ng vi n p th i và t o m i i u i n (v t h t và tinh thần) t i th hi n u n văn t t nh t. Xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc ! TP. Hồ chí Minh, ngày 01 tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn Đoàn Thanh Hoàn
MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU..................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 1.2. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài ...................................................................2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2 1.4. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................2 1.5. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài ...................................2 1.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu ...........................................................................................2 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................2 1.5.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................3 1.6. Kết cấu luận văn .....................................................................................................3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ..................... 5 2.1. Các khái niệm sử dụng trong đề tài ........................................................................5 2.1.1. Khái niệm về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ .........................................................5 2.1.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .................................................................7 2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng ................8 2.1.4. Cần thiết phải đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ..........................................11 2.2. Các lý thuyết sử dụng trong đề tài ........................................................................11 2.2.1. Lý thuyết nhu cầu ...............................................................................................11 2.2.2. Lý thuyết biến thiên sự kỳ vọng (The Expectance Disconfirmation Paradigm – EDP) ...................................................................................................................14 2.3. Các mô hình nghiên cứu đo lƣờng chỉ số hài lòng của khách hàng .....................14 2.3.1. Mô hình chỉ số đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI: American Custemor Satisfaction Index) .............................................................................15 2.3.2. Mô hình chỉ số đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Châu Âu (ECSI: European Custemor Satisfaction Index) .............................................................................16 2.3.3. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ..........................................17 2.3.4. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF ...........................................20 1
2.4. Một số công trình nghiên cứu trƣớc liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng .....................................................................................20 2.4.1. Các nghiên cứu trong nƣớc .................................................................................20 2.4.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài ................................................................................22 2.5. Kết luận chƣơng 2 .................................................................................................25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ................... 26 3.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu ...................................................................26 3.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................27 3.3. Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................................27 3.4. Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................................28 3.5. Xây dựng bộ công cụ ............................................................................................28 3.6. Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................................30 3.7. Điều tra thử ...........................................................................................................30 3.8. Điều tra chính thức ...............................................................................................30 3.9. Kỹ thuật phân tích dữ liệu.....................................................................................31 3.9.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .....................................................................31 3.9.2. Phân tích nhân tố khám phá ................................................................................32 3.9.3. Phân tích tƣơng quan (Correlation) ....................................................................33 3.9.4. Kiểm định mô hình hồi quy đa biến ...................................................................34 3.10. Kết luận chƣơng 3 .................................................................................................34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ....................... 35 4.1. Tổng quan về Agribank Lâm Đồng ......................................................................35 4.1.1. Cơ cấu Tổ chức ...................................................................................................35 4.1.2. Chức năng và lĩnh vực hoạt động .......................................................................36 4.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank Lâm Đồng .................................37 4.2. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng .........................40 4.2.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu .........................................................41 4.2.1.1. Thống kê mô tả về giới tính ...........................................................................41 4.2.1.2. Thống kê mô tả độ tuổi ..................................................................................41 4.2.1.3. Thống kê mô tả trình độ học vấn ...................................................................42 4.2.1.4. Thống kê mô tả nghề nghiệp ..........................................................................43 2
4.2.1.5. Thống kê mô tả thu nhập ................................................................................44 4.2.1.6. Thống kê mô tả tần suất giao dịch với ngân hàng..........................................45 4.2.1.7. Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng .........46 4.2.1.8. Thống kê mô tả số lƣợng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch ............46 4.2.1.9. Thống kê mô tả ngân hàng chính khách hàng chọn giao dịch .......................47 4.2.2. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng ..............................................................48 4.2.3. Kiểm định giả thuyết H1 ....................................................................................48 4.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ......................................49 4.3.1. Ảnh hƣởng của các nhân tố trong mô hình hồi quy đến sự hài lòng của khách hàng.....................................................................................................................49 4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh..................................................49 4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo uy tín ......................................................50 4.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sự đáp ứng ..............................................50 4.3.1.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sự thấu hiểu ............................................51 4.3.1.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo giá cả ......................................................52 4.3.1.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................52 4.3.1.7. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................53 4.3.1.8. Phân tích tƣơng quan ......................................................................................56 4.3.1.9. Phân tích hồi quy mô hình đa biến .................................................................57 4.3.1.10. Kiểm định giả thuyết H2 ................................................................................59 4.4. Ảnh hƣởng của các biến nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng............59 4.4.1. Ảnh hƣởng của giới tính đến mức độ hài lòng của khách ..................................59 4.4.2. Ảnh hƣởng của nhóm tuổi đến mức độ hài lòng của khách ...............................60 4.4.3. Ảnh hƣởng của trình độ học vấn đến mức độ hài lòng của khách .....................61 4.4.4. Ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến mức độ hài lòng của khách ............................63 4.4.5. Ảnh hƣởng của thu nhập đến mức độ hài lòng của khách .................................63 4.4.6. Ảnh hƣởng của thời gian giao dịch với ngân hàng đến mức độ hài lòng của khách hàng ..........................................................................................................66 4.4.7. Kiểm định giả thuyết H3 ....................................................................................67 4.4.8. Kiểm định giả thuyết H4 ....................................................................................67 4.5. Kết luận chƣơng 4 .................................................................................................68 3
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ........................................... 70 5.1. Kết luận .................................................................................................................70 5.2. Khuyến nghị ..........................................................................................................71 5.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến sự thấu hiểu .......................................................71 5.2.2. Giải pháp về phí dịch vụ .....................................................................................72 5.2.3. Nhóm giải pháp về truyền thông ........................................................................73 5.2.4. Giải pháp tổng thể...............................................................................................75 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai ...............................................................76 4
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Ký hiệu Nguyên nghĩa Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank Lâm Đồng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Lâm Đồng NHNN Ngân hàng nhà nƣớc Vietcombank Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam BIDV Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam NHTM Ngân hàng thƣơng mại THCS Trung học cơ sở THPT Trung học phổ thông CNVC Công nhân viên chức DN Doanh nghiệp QĐ Quyết định HĐTV Hội đồng Thành viên TTTTr Tiếp thị tuyên truyền CMS Customer Management System 5
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu điều tra của luận văn .................................................................28 Bảng 3.2: Mã hóa các thang đo trong bảng hỏi .............................................................28 Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Lâm Đồng .............................38 Bảng 4.2: Thống kê mô tả tần suất giao dịch của khách hàng ......................................45 Bảng 4.3: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng ........46 Bảng 4.4: Thống kê mô tả số lƣợng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch ...........47 Bảng 4.5: Thống kê mô tả ngân hàng chính khách hàng chọn giao dịch ......................47 Bảng 4. 6: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng .......................................48 Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh .............................................49 Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo uy tín .................................................50 Bảng 4 9: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sự đáp ứng .........................................51 Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sự thấu hiểu .....................................51 Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo giá cả ...............................................52 Bảng 4.12: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett .............................................................53 Bảng 4.13: Bảng phƣơng sai trích từ phân tích EFA ....................................................53 Bảng 4.14: Thang đo các nhân tố trong mô hình hiệu chỉnh.........................................54 Bảng 4.15: Ma trận hệ số tƣơng quan ...........................................................................56 Bảng 4.16: Tóm tắt mô hình hồi quy.............................................................................57 Bảng 4.17: Kết quả phân tích tƣơng quan hồi quy ........................................................58 Bảng 4.18: Kiểm định trung bình mức độ hài lòng theo giới tính ................................59 Bảng 4.19: Kiểm định mức độ hài lòng theo giới tính ..................................................60 Bảng 4.20: Kiểm định phƣơng sai theo nhóm tuổi .......................................................60 Bảng 4.21: Kiểm định ANOVA – độ tuổi .....................................................................61 Bảng 4.22: Kiểm định phƣơng sai theo trình độ học vấn ..............................................61 Bảng 4.23: Kiểm định sâu ANOVA – trình độ học vấn................................................62 Bảng 4.24: Kiểm định phƣơng sai theo nghề nghiệp ....................................................63 Bảng 4.25: Kiểm định ANOVA – nghề nghiệp ............................................................63 Bảng 4.26: Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập ..........................................................64 Bảng 4.27: Kiểm định ANOVA – thu nhập ..................................................................64 6
Bảng 4.28: So sánh sự khác nhau mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập ...............65 Bảng 4.29: Kiểm định phƣơng sai theo thời gian giao dịch với ngân hàng ..................66 Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA theo thời gian giao dịch .............................................66 Bảng 4.31: Kiểm định phƣơng sai sự hài lòng giữa 3 ngân hàng .................................67 Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA – sự hài lòng của khách hàng ở 3 ngân hàng .............67 Bảng 4.33: Kiểm định sâu ANOVA – sự hài lòng của khách hàng ở 3 ngân hàng ......68 7
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2. 1: Tháp nhu cầu của Masslow ..........................................................................12 Hình 2.2: Mô hình chỉ số đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Mỹ- ACSI .................15 Hình 2.3: Mô hình chỉ số đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Châu Âu ECSI ..........17 Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ - SERVQUAL ..................................19 Hình 2.5: Mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu .....................23 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả ..........................................26 Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu của tác giả .........................................................27 Hình 4.1 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank Lâm Đồng ..........................................35 Hình 4.2: Biểu đồ kết quả kinh doanh của Agribank Lâm Đồng ..................................40 Hình 4.3: Biểu đồ thống kê mô tả giới tính ...................................................................41 Hình 4.4: Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi .....................................................................42 Hình 4.5: Biểu đồ thống kê mô tả trình độ học vấn ......................................................43 Hình 4.6: Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp .............................................................44 Hình 4.7: Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập...................................................................45 Hình 4. 8: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ...............................................................54 8
9
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng và xu hƣớng hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra ngày càng sâu rộng và mạnh mẽ (Michael Mussa, 2000). Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nƣớc đã thực sự trở lên gay gắt và quyết liệt. Để tồn tại và phát triển bền vững trong xu hƣớng đó, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải tìm hƣớng đi riêng cho mình. Khách hàng chính là mối quan tâm hàng đầu, nó quyết định trực tiếp đến sự phát triển hay tồn vong của các ngân hàng. Vì vậy, chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đã trở thành mục tiêu quan trọng hàng đầu của mỗi ngân hàng. Vấn đề đặt ra cho các ngân hàng, làm thế nào để thu hút đƣợc khách hàng mới đồng thời phải giữ chân đƣợc khách hàng cũ. Và đối với Agribank Lâm Đồng cũng vậy. Lâm đồng là một địa bàn nhỏ nhƣng đã có sự góp mặt của 22 tổ chức tín dụng, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra ngày càng khốc liệt. Thị phần của Agribank Lâm Đồng ngày càng suy giảm. Để tăng cƣờng năng lực cạnh tranh phát triển tƣơng xứng với tiềm năng của chi nhánh đang là vấn đề mà Ban lãnh đạo Agribank Lâm Đồng quan tâm hàng đầu. Làm sao để biết đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp đáp ứng tối đa sự hài lòng của họ. Nhiều nghiên cứu cho thấy, chìa khoá để thành công trong kinh doanh là doanh nghiệp phải luôn đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đối với mình (Gilbert et al, 2004; Gilbert & Veloutsou, 2006). FonVielle (1997) đã chỉ ra rằng việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng là cách duy nhất để thành công trong kinh doanh. Hơn nữa, tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc chứng minh có liên quan để giúp cải thiện hiệu suất tổng thể của tổ chức (Magi & Julander, 1996, p. 40). Tại Lâm Đồng, từ trƣớc đây cho đến thời điểm hiện tại chƣa có một nghiên cứu nào để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng. Vì thế, luận văn của chúng tôi lần đầu tiên hƣớng đến ―Nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng” sẽ tìm ra lời giải cho những yêu cầu trên. 1
1.2. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu là sự minh chứng, hệ thống hóa các lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng cũng nhƣ khẳng định sự cần thiết phải áp dụng linh hoạt mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng vào hoạt động ngân hàng. Đồng thời, kết quả phân tích cũng giúp cho ngƣời nghiên cứu biết đƣợc thực trạng sự hài lòng của khách hàng, kiểm chứng và xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng. Đó còn là cơ sở giúp cho Ban lãnh đạo Agribank Lâm Đồng đƣa ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh, cải tiến chất lƣợng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng để Agribank Lâm Đồng ngày càng phát triển bền vững. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về Agribank Lâm Đồng, đề tài tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau: - Tìm hiểu thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng. - Tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu 1. Sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng đang ở mức độ nào ? 2. Các nhân tố chính nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng ? 3. Có sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng hay không ? 1.5. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài 1.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng. 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu Trong điều kiện và khả năng cho phép, đề tài chỉ tập trung điều tra trên địa bàn Lâm Đồng, nghiên cứu ở 3 ngân hàng Agribank, Vietcombank và BIDV. Nghiên cứu 2
đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11/2014 đến tháng 10/2015. Sự hài lòng của khách hàng đến từ nhiều yếu tố khác nhau. Song, trong điều kiện và khả năng cho phép, chúng tôi chỉ tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ qua các yếu tố: Hình ảnh, Uy tín, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Giá cả. 1.5.3. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp điều tra xã hội học, phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại ngân hàng thông qua bảng khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập đƣợc, đề tài tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan, phân tích mô hình hồi quy đa biến, kiểm định (T-test, ANOVA một yếu tố) mức độ ảnh hƣởng của các biến nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng. 1.6. Kết cấu luận văn Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chƣơng: CHƢƠNG 1 Trình bày những vấn đề về: tính cấp thiết; ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu; đối tƣợng, khách thể và phạm vi nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; bố cục chung của đề tài. CHƢƠNG 2 Trình bày về: tổng quan vấn đề nghiên cứu; hệ thống các khái niệm; các lý thuyết nền dùng để nghiên cứu (lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cần thiết phải đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng). CHƢƠNG 3 Từ cơ sở lý luận trong chƣơng 2, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu, giả thuyết nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, bộ công cụ, phƣơng pháp điều tra thu thập số liệu, xử lý số liệu, trình bày phƣơng pháp phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan, kiểm định mô hình hồi quy đa biến, kiểm định T-test, ANOVA. 3
CHƢƠNG 4 Trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát thu thập đƣợc bao gồm: phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định các biến nhân khẩu học ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. CHƢƠNG 5 Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đƣa ra kết luận cùng các hàm ý quản trị có liên quan. Hạn chế cùng các hƣớng nghiên cứu tƣơng lại cũng đƣợc đề xuất. 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2.1. Các khái niệm sử dụng trong đề tài 2.1.1. Khái niệm về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Định nghĩa về chất lƣợng có thể thay đổi từ ngƣời này sang ngƣời khác và hoàn cảnh này sang hoàn cảnh khác. Các định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ khác nhau chỉ trong từ ngữ nhƣng thƣờng liên quan đến việc xác định cung cấp dịch vụ đáp ứng cảm nhận, vƣợt quá hoặc không đáp ứng sự mong đợi của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Oliver, 1993; Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1993). Chất lƣợng dịch vụ thƣờng đƣợc ghi nhận nhƣ là một điều kiện tối quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu trƣớc đây cho thấy, chất lƣợng dịch vụ là một chỉ số quan trọng về sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Machoy, 1996). Sự chú ý đến chất lƣợng dịch vụ có thể làm cho một tổ chức khác biệt từ các tổ chức khác và đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh lâu dài (Boshoff và Gray, 2004). Đặc biệt, ngƣời tiêu dùng thích chất lƣợng dịch vụ khi giá cả và các yếu tố chi phí khác đƣợc giữ không đổi (Turban, 2002). Theo Brady và Robertson (2001) chất lƣợng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách trở thành một yếu tố khác biệt hiệu quả. Chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc bắt đầu chú ý vào những năm 1980, nó trở thành xu hƣớng trên toàn thế giới khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng, chỉ có một sản phẩm chất lƣợng có thể đƣợc bảo đảm và duy trì lợi thế cạnh tranh (Boshoff và Gray 2004). Theo Parasuraman et al. (1985), chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa là sự so sánh của ngƣời tiêu dùng giữa kỳ vọng dịch vụ và thực hiện dịch vụ. Họ đã đề nghị chất lƣợng dịch vụ là một chức năng về sự mong đợi của khách hàng trƣớc khi mua, nhận thức chất lƣợng theo quá trình và cảm nhận chất lƣợng đầu ra. Dựa trên báo cáo của họ vào năm 1985, sau đó họ cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ và sự nhận thức của họ về những trải nghiệm dịch vụ. 5
* Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Trong bối cảnh ngân hàng đang thay đổi của thế kỷ 21, các ngân hàng phải có một bản sắc rất quan trọng để cung cấp dịch những vụ ƣu việt và chuyên nghiệp. Các ngân hàng hiện nay phải có những tiêu chuẩn đẳng cấp thế giới, cam kết mang tới sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng, đồng thời đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển và đang dạng hóa lĩnh vực tài chính (Guo et al, 2008). Hiện đã có một sự thay đổi đáng kể về cách thức hoạt động ngân hàng trong vài năm qua. Khách hàng cũng đã yêu cầu các ngân hàng cung cấp các dịch vụ trên toàn cầu, đảm bảo chính xác về chất lƣợng. Các ngân hàng đã nhận ra sự cần thiết để đáp ứng những nguyện vọng của khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ là một động lực quan trọng để thúc đẩy các ngân hàng tiến lên trong nấc thang công nghệ cao. Ngành ngân hàng là một ngành công nghiệp dựa trên nhu cầu, nó chiếm một phần quan trọng của ngành công nghiệp dịch vụ (Newman & Cowling, 1996). Các ngân hàng phải xác định lại hình ảnh của họ, để từ đó nhấn mạnh vào chất lƣợng dịch vụ kể từ khi nó cung cấp nhiều lợi thế cho các công ty nhƣ cho phép các công ty để phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh của họ bằng cách tăng doanh số bán hàng và thị trƣờng cổ phiếu, cung cấp cơ hội cho việc bán chéo sản phẩm và cải thiện các mối quan hệ khách hàng. Vì vậy nâng cao hình ảnh ngân hàng, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự tín nhiệm và kết quả truyền thông trong sự hài lòng nhằm để giữ chân khách hàng (Newman, 2001). * Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ Trong thế giới ngày càng cạnh tranh, với sự rút ngắn chu kỳ phát triển sản phẩm, nâng cao chất lƣợng dịch vụ thƣờng là một chìa khoá tạo sự khác biệt cạnh tranh bền vững. Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp, để thu hút, duy trì đƣợc mối quan hệ khách hàng, tạo đƣợc lợi thế trong cạnh tranh, các doanh nghiệp luôn phải nâng cao chất lƣợng sản phẩm, cải tiến chất lƣợng dịch vụ đáp ứng tối đa sự mong đợi của khách hàng. Một khi chất lƣợng chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ không đƣợc đảm bảo thì cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng, mất thị phần, nhanh chóng đi tới chỗ suy yếu và bị phá sản. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp đƣợc đánh giá cao bởi khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng trƣởng nhanh hơn và cho lợi nhuận cao hơn so với các doanh nghiệp bị đánh giá thấp. 6
Nhƣ vậy, qua sự trình bày ở trên, đa số các nhà nghiên cứu đều có đồng quan điểm rằng, chất lƣợng dịch vụ là một điều kiện tối quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. Sự chú ý đến chất lƣợng dịch vụ có thể làm cho một tổ chức khác biệt từ các tổ chức khác và đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh lâu dài. Đặc biệt, ngƣời tiêu dùng thích chất lƣợng dịch vụ khi giá cả và các yếu tố chi phí khác đƣợc giữ không đổi. Chỉ có một sản phẩm chất lƣợng có thể đƣợc bảo đảm và duy trì lợi thế cạnh tranh. Do vậy, nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào đánh giá chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. 2.1.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Trong bối cảnh thế giới hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chìa khoá để tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững nằm trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao từ đó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al., 1998). Kolter và Armstrong (1999) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng nhƣ là nhận thức của khách hàng trong việc so sánh kỳ vọng trƣớc khi mua hàng của họ với cảm nhận sau khi mua hàng. Theo Oliver (1981), sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của khách hàng đối với một giao dịch nhất định, trong đó phản ánh mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức thực sự của họ về các sản phẩm dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Một số nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc đo nhƣ Caepiel (1974) đề nghị sử dụng đo lƣờng tổng thể để ghi lại phản ứng của khách hàng với các thuộc tính khác nhau của các sản phẩm và dịch vụ. Kuo (1996) ghi nhận bảy yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng: nội dung dịch vụ, giá cả, sự thuận tiện, hình ảnh công ty, trang thiết bị, nhân viên và thủ tục giao dịch. Huang (1998) cũng xác định năm yếu tố đƣợc sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng: sản phẩm, dịch vụ, nhân viên, hiệu suất tổng thể của sản phẩm, và sự kỳ vọng. Cũng theo Tsoukatos và Rand (2006), sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa cho thành công kinh doanh dài hạn. Để bảo vệ hoặc có đƣợc thị phần, các tổ chức cần phải làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lƣợng cao để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Theo Magesh (2010), sự hài lòng là một cảm giác của niềm vui bởi vì ngƣời ta có một cái gì đó hoặc có một cái gì đó đã đạt đƣợc. 7