Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố tác động đến hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu đề tài nhằm xem xét mức độ tác động của các biến công nghệ thông tin, thái độ nhân viên, năng lực nhân viên, thông tin hai chiều đến CRM trong các ngân hàng TMCP tại TP. HCM; Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao hiệu quả hoạt động CRM trong các ngân hàng TMCP dựa trên các kết quả nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố tác động đến hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN VÕ KIM CƢƠNG NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN VÕ KIM CƢƠNG NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết đƣợc trình bày trong nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan đều đƣợc chú thích nguồn trích dẫn rõ ràng, đồng thời, tôi cũng đƣợc sự hƣớng dẫn góp ý tận tình của GS.TS Nguyễn Đông Phong để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Tác giả Nguyễn Võ Kim Cƣơng
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Danh mục các chữ viết tắt CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ..................................................................1 1.1. Sự cần thiết của đề tài ..........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................3 1.4.1. Nguồn dữ liệu ................................................................................................3 1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................3 1.5. Tính mới và ý nghĩa khoa học của đề tài .............................................................4 1.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................6 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................7 2.1. Giới thiệu..............................................................................................................7 2.2. Một số khái niệm liên quan ..................................................................................7 2.2.1. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần .....................................................................7 2.2.2. Quản lý quan hệ khách hàng ..........................................................................7 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây .....................................................................8 2.3.1. Quan hệ khách hàng.......................................................................................8 2.3.2. Quản lý quan hệ khách hàng ..........................................................................9 2.3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến CRM ...............................................................11
2.3.3.1. Công nghệ thông tin (CNTT) ................................................................11 2.3.3.2. Nguồn nhân lực .....................................................................................12 2.3.3.2.1. Thái độ nhân viên ...............................................................................13 2.3.3.2.2. Năng lực nhân viên.............................................................................13 2.3.3.3. Thông tin hai chiều ................................................................................14 2.3.3.4. Các yếu tố nhân khẩu học......................................................................16 2.4. Kết luận ..............................................................................................................17 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................18 3.1. Giới thiệu............................................................................................................18 3.2. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................18 3.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................19 3.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................19 3.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ......................................................................20 3.3.3. Công cụ đo lƣờng.........................................................................................21 3.4. Xây dựng thang đo .............................................................................................22 3.4.1. Nhân tố CRM ...............................................................................................22 3.4.2. Nhân tố Công nghệ thông tin .......................................................................23 3.4.3. Nhân tố thái độ nhân viên ............................................................................24 3.4.4. Nhân tố năng lực nhân viên .........................................................................25 3.4.5. Nhân tố thông tin hai chiều ..........................................................................26 3.4.6. Biến tiểu sử ..................................................................................................26 3.5. Thiết kế mẫu .......................................................................................................27 3.5.1. Xác định đối tƣợng khảo sát ........................................................................27 3.5.2. Xác định kích thƣớc mẫu .............................................................................28 3.5.3. Kỹ thuật lấy mẫu ..........................................................................................29 3.6. Phân tích dữ liệu .................................................................................................29 3.6.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................29 3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá ..........................................................................30 3.6.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................30
3.7. Kết luận ..............................................................................................................30 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................31 4.1. Giới thiệu............................................................................................................31 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................31 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................................33 4.3.1. Độ tin cậy của nhân tố Công nghệ thông tin ...............................................33 4.3.2. Độ tin cậy của nhân tố Thái độ nhân viên ...................................................34 4.3.3. Độ tin cậy của nhân tố Năng lực nhân viên .................................................35 4.3.4. Độ tin cậy của nhân tố Thông tin hai chiều .................................................36 4.3.5. Độ tin cậy của nhân tố Quản lý quan hệ khách hàng ..................................37 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................39 4.4.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ........................................................40 4.4.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc CRM ................................................42 4.5. Phân tích mô hình hồi quy .................................................................................43 4.6. Thảo luận kết quả và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...............................49 4.6.1. Giả thuyết H1 và nhân tố Công nghệ thông tin ...........................................49 4.6.2. Giả thuyết H2a và nhân tố Thái độ nhân viên .............................................49 4.6.3. Giả thuyết H2b và nhân tố Năng lực nhân viên...........................................50 4.6.4. Giả thuyết H3 và nhân tố Thông tin hai chiều .............................................50 4.7. Phân tích sự khác biệt của yếu tố tiểu sử khách hàng đến CRM .......................51 4.7.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính và CRM ................................................51 4.7.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi và CRM ..................................................52 4.7.3. Phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn và CRM ...................................54 4.8. Kết luận ..............................................................................................................55 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................56 5.1. Giới thiệu............................................................................................................56 5.2. Nhận xét từ mô hình nghiên cứu ........................................................................56 5.3. Một số kiến nghị cho việc quản lý quan hệ khách hàng tại các ngân hàng TMCP tại TP. HCM đạt hiệu quả .........................................................................................57
5.3.1. Kiến nghị cho việc cải thiện thái độ nhân viên............................................57 5.3.3. Khiến nghị cho việc phát triển năng lực nhân viên .....................................58 5.3.3. Kiến nghị cho công nghệ thông tin ..............................................................60 5.3.4. Kiến nghị nâng cao hiệu quả của thông tin hai chiều ..................................61 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai .........................61 5.5. Kết luận ..............................................................................................................62 TỔNG KẾT ...............................................................................................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ............................................16 Bảng 3.1. Các biến đo lƣờng của nhân tố CRM .......................................................22 Bảng 3.2. Các biến đo lƣờng của nhân tố Công nghệ thông tin ...............................23 Bảng 3.3. Các biến đo lƣờng của nhân tố Thái độ nhân viên ...................................24 Bảng 3.4. Các biến đo lƣờng của nhân tố Năng lực nhân viên ................................25 Bảng 3.5. Các biến đo lƣờng của nhân tố Thông tin hai chiều .................................26 Bảng 4.1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Công nghệ thông tin ..34 Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Thái độ nhân viên ......34 Bảng 4.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Năng lực nhân viên ....35 Bảng 4.4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Thông tin hai chiều ....36 Bảng 4.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố CRM ..........................37 Bảng 4.6. Tổng hợp Cronbach’s Alpha của các nhân tố và các biến đo lƣờng đủ điều kiện để phân tích EFA .......................................................................................38 Bảng 4.7. Kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập ...................................40 Bảng 4.8. Nhân tố và phƣơng sai trích của các biến độc lập ....................................41 Bảng 4.9. Ma trận các thành phần sau khi quay nhân tố...........................................42 Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc ....................................43 Bảng 4.11. Tổng phƣơng sai trích của biến phụ thuộc .............................................43 Bảng 4.11. Tổng phƣơng sai trích của biến phụ thuộc .............................................45 Bảng 4.13. Mức độ phù hợp của mô hình .................................................................46 Bảng 4.14. Trọng số hồi quy của các nhân tố trong mô hình ...................................46 Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ...............................................51
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định T-test giữa giới tính và CRM ...................................52 Bảng 4.17. Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất giữa các nhóm tuổi ...............52 Bảng 4.18. Kết quả Anova ........................................................................................53 Bảng 4.19. Kiểm định hậu Anova: Bonferroni .........................................................53 Bảng 4.20. Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất giữa các nhóm trình độ học vấn .............................................................................................................................54 Bảng 4.21. Kết quả Anova ........................................................................................55
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Mô hình các nhân tố tác động đến CRM trong ngân hàng TMCP ...........17 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................18 Hình 4.1. Phần trăm phản hồi theo giới tính .............................................................32 Hình 4.2. Phần trăm phản hồi theo độ tuổi ...............................................................32 Hình 4.3. Phần trăm phản hồi theo trình độ học vấn ................................................33 Hình 4.4. Kết quả mô hình nghiên cứu .....................................................................48
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CNTT: Công nghệ thông tin CRM: Quản lý quan hệ khách hàng EFA: Phân tích nhân tố khám phá Rootman & CS: Rootman và cộng sự TMCP: Thƣơng mại cổ phần TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ABBank: Ngân hàng TMCP An Bình ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu BIDV: Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam DAB: Ngân hàng TMCP Đông Á DaiABank: Ngân hàng TMCP Đại Á Eximbank: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam GBBank: Ngân Hàng TMCP Dầu Khí Toàn Cầu HDBank: Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. HCM MB: Ngân hàng TMCP Quân Đội MHB: Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long MSB: Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Navibank: Ngân hàng TMCP Nam Việt OCB: Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông
Oceanbank: Ngân hàng TMCP Đại Dƣơng PGBank: Ngân hàng TMCP Xăng Dầu Petrolimex Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín SCB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Seabank: Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SHB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội Southernbank: Ngân hàng TMCP Phƣơng Nam Techcombank: Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam Tienphongbank: Ngân hàng TMCP Tiên Phong VIB: Ngân hàng TMCP Quốc Tế Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam VPBank: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng Westernbank: Ngân hàng TMCP Phƣơng Tây
1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Sự cần thiết của đề tài Tính đến thời điểm hiện tại, hiện đang có 39 ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP), 13 ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài, chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài, và 6 ngân hàng liên doanh đang hoạt động tại Việt Nam (theo thống kê của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam). Với 39 ngân hàng TMCP tập trung vào mảng bán lẻ ở thị trƣờng Việt Nam, tình hình cạnh tranh ở thị trƣờng bán lẻ ngày càng khốc liệt. Bất kỳ loại hình kinh doanh nào, các doanh nghiệp cũng phải đặt khách hàng lên hàng đầu. Hơn nữa, ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tiền tệ mang tính nhạy cảm cao, do đó, các ngân hàng cần phải tạo một niềm tin tuyệt đối cho các “thƣợng đế” của họ. Với tình hình cạnh tranh hiện nay, việc tìm kiếm, phát triển và giữ chân đƣợc khách hàng là một vấn đề mà các ngân hàng đang quan tâm. Do môi trƣờng kinh doanh đầy thách thức, các ngân hàng cần phải tập trung vào việc thu hút và duy trì khách hàng. Đối với ngân hàng, những lợi ích nhờ vào mối quan hệ khách hàng đó là sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận cao hơn (Payton, 2003; Rootman, 2006). Quản lý quan hệ khách hàng (gọi tắt là CRM) là quá trình mà một nhà cung cấp dịch vụ (ngân hàng) cố gắng duy trì và tăng cƣờng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình (Swartz & CS, 2000). Thực hiện tốt CRM có thể nâng cao trình độ của một công ty về chất lƣợng dịch vụ. Cụ thể, nghiên cứu đã chỉ ra rằng CRM có ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng dịch vụ của một ngân hàng (Rootman, 2006). Nói cách khác, nếu một ngân hàng có thể cải thiện mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng đó sẽ làm tăng chất lƣợng dịch vụ của mình. Vì vậy, để thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng cần phải thực hiện thông qua các mối quan hệ khách hàng. Nói cách khác, các ngân hàng cần phải thực hiện chiến lƣợc CRM có hiệu quả. Mối quan hệ giữa một công ty dịch vụ và khách hàng của nó đƣợc tạo ra và duy trì bởi nhân viên công ty – ngƣời có sự tƣơng tác với khách hàng. Nhân viên trực
2 tiếp tham gia trong các chiến lƣợc CRM của một tổ chức, bao gồm cả ngân hàng. Tất cả các nhân viên có liên quan với CRM, hoặc thông qua sự tƣơng tác trực tiếp với khách hàng, hoặc tham gia vào việc ứng dụng các quy trình, công cụ và phƣơng pháp đƣợc sử dụng để nâng cao giá trị khách hàng (Buttle, 2004). Vì vậy, CRM rất quan trọng đối với ngân hàng và thật sự hữu ích để xác định sự ảnh hƣởng của các nhân viên đến hiệu quả của chiến lƣợc CRM trong ngân hàng nhằm cải thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Bài viết này đề cập đến sự cần thiết phải hiểu biết về CRM trong ngân hàng một cách bao quát và sâu sắc hơn, với đề tài nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. HCM”, tác giả mong muốn sẽ đóng góp một số giải pháp nhằm giúp các ngân hàng TMCP tạo dựng cũng nhƣ duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng của mình một cách bền chặt hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu _ Xem xét mức độ tác động của các biến công nghệ thông tin, thái độ nhân viên, năng lực nhân viên, thông tin hai chiều đến CRM trong các ngân hàng TMCP tại TP. HCM _ Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao hiệu quả hoạt động CRM trong các ngân hàng TMCP dựa trên các kết quả nghiên cứu 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Hoạt động CRM tại các ngân hàng TMCP ở khu vực TP. HCM - Các nhân tố tác động đến hoạt động quản lý quan hệ khách hàng: công nghệ thông tin và truyền thông, thái độ nhân viên, năng lực nhân viên, thông tin hai chiều
3 Đối tượng khảo sát: các khách hàng có sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở khu vực TP. HCM 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài đƣợc giới hạn tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần thuộc khu vực TP. HCM 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Tài liệu thứ cấp: Các bài nghiên cứu có liên quan trƣớc đó để nghiên cứu cho các ngân hàng TMCP tại thị trƣờng TP. HCM nhằm nêu bật lý do sử dụng các biến độc lập, biến đo lƣờng để áp dụng ở môi trƣờng và thời gian nghiên cứu khác và làm cơ sở để đƣa ra mô hình và phân tích Nguồn điều tra: thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng giao dịch tại các ngân hàng TMCP ở khu vực TP. HCM, đƣa vào phân tích dữ liệu để thấy đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc CRM và kiểm tra mô hình có phù hợp với các ngân hàng TMCP tại TP. HCM hay không 1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng Nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính: Bài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả thông qua thu thập các dữ liệu có sẵn, lập các bảng biểu cũng nhƣ các biểu đồ nhằm thể hiện cụ thể và rõ ràng các nội dung cần nghiên cứu. Đồng thời, nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp GT, dựa vào các dữ liệu, kết nối các khái niệm với nhau để xây dựng các giả thuyết cũng nhƣ mô hình. Công cụ để thu thập các dữ liệu định tính
4 chủ yếu là thảo luận nhóm với đối tƣợng khảo sát nhằm điều chỉnh một số khái niệm cho phù hợp với điều kiện tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó, sẽ làm cơ sở để phân tích định lƣợng với mô hình đề xuất Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng: Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện với mục đích tìm ra các nhân tố phù hợp thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, xác định các nhân tố tác động đến hoạt động quản lý quan hệ khách hàng trong các ngân hàng thƣơng mại cổ phần tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh và đƣợc thực hiện thông qua các bƣớc: _ Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát những ngƣời đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng TMCP tại TP. HCM _ Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua các giá trị Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên phân tích của phần mềm xử lý SPSS phiên bản 16.0. Qua đó, các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu sẽ đƣợc loại bỏ đồng thời nhóm các biến quan sát có liên quan lại với nhau vào một nhân tố phù hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và bƣớc kiểm định tiếp theo _ Cuối cùng, phƣơng pháp phân tích hồi quy bội sẽ đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố thực sự có ảnh hƣởng đến CRM trong các ngân hàng TMCP tại Thành phố Hồ Chí Minh 1.5. Tính mới và ý nghĩa khoa học của đề tài Hiện nay, tại Việt Nam, cụm từ “Quản lý quan hệ khách hàng” hay viết tắt là CRM đƣợc nhiều ngƣời nhắc đến giống nhƣ việc bắt nhịp theo xu thế toàn cầu. Tuy nhiên, khái niệm CRM đƣợc đƣa ra ở rất nhiều khía cạnh, không phải ai cũng hiểu hết các khía cạnh này. Vì thế, CRM vẫn chƣa đƣợc hiểu một cách toàn diện tại Việt Nam, nếu chỉ đơn giản tìm hiểu “CRM là gì?” trên các trang web, ngƣời ta sẽ dễ
5 nhầm lẫn và hiểu rằng CRM chỉ đơn thuần là một công nghệ nhằm giúp các doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả và cho rằng công nghệ này sẽ rất hữu ích. Trên thực tế, CRM là cả một triết lý kinh doanh, một chiến lƣợc kinh doanh, một quá trình kinh doanh và cũng là một công cụ kinh doanh mang tên công nghệ. Vì thế, bài nghiên cứu này trƣớc tiên mong muốn mang lại một cái nhìn toàn diện hơn, một cách hiểu biết sâu sắc hơn cũng nhƣ một sự thay đổi cách nhìn nhận vấn đề thông qua CRM, để CRM không đơn thuần đƣợc hiểu là một công nghệ. Đặc biệt hơn, ngành ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ liên quan đến tiền tệ, một lĩnh vực mang tính nhạy cảm cao và niềm tin của khách hàng đƣợc đƣa lên hàng đầu. Do đó, các mối quan hệ với khách hàng từ khách hàng doanh nghiệp đến khách hàng cá nhân đều phải đƣợc chăm chút một cách cẩn trọng. Chính vì thế, hoạt động quản lý quan hệ khách hàng trong các ngân hàng là một trong những điều kiện tiên quyết để đƣa ngân hàng đạt đƣợc những mục đích mong muốn. Thông qua bài nghiên cứu này, tác giả cũng mong muốn tìm hiểu những nhân tố chủ yếu có tác động đến CRM trong các ngân hàng TMCP tại TP. HCM để các ngân hàng dễ dàng đánh giá và thực hiện quản lý các mối quan hệ này một cách hiệu quả hơn thông qua các chiến lƣợc CRM phù hợp Dựa trên kết quả đó, tác giả cũng muốn đề xuất một số giải pháp nhằm hỗ trợ các ngân hàng TMCP trong việc quản lý quan hệ khách hàng tùy vào tình hình và điều kiện cụ thể trong phân khúc khách hàng của ngân hàng mình. Thông điệp của bài nghiên cứu này muốn gửi đến các ngân hàng TMCP là một cái nhìn toàn diện hơn về CRM, các nhân tố ảnh hƣởng cũng nhƣ một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý quan hệ khách hàng với mục đích tạo ra, duy trì và phát triển bền vững các mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng mình
6 1.6. Kết cấu của luận văn Chƣơng I: Tổng quan về đề tài Chƣơng II: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chƣơng III: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng IV: Kết quả nghiên cứu Chƣơng V: Kết luận và một số giải pháp
7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Mục đích của chƣơng này nhằm làm nổi bật các khái niệm và tầm quan trọng của CRM trong việc sử dụng và ứng dụng CRM trong ngành ngân hàng; mối liên hệ của thái độ, năng lực và quản lý nhân viên với quản lý quan hệ khách hàng. Cụ thể đi vào các phần dƣới đây: 2.2. Một số khái niệm liên quan 2.2.1. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Theo Luật các Tổ chức tín dụng 2010, ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của pháp luật. Dựa theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thƣơng mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã. Ngân hàng thƣơng mại là loại hình ngân hàng đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận. 2.2.2. Quản lý quan hệ khách hàng Trong quyển Customer Relationship Management (2005), Ed Peelen đã tổng hợp một số quan điểm khác nhau về CRM, theo đó, CRM đƣợc xác đinh ở các khía cạnh: chiến lƣợc, hoạt động, phân tích và phối hợp, cụ thể nhƣ sau: Chiến lƣợc - chiến lƣợc CRM là một chiến lƣợc kinh doanh khách hàng trung tâm cốt lõi nhằm mục đích chiến thắng và duy trì những khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận cho tổ chức Hoạt động - CRM hoạt động tập trung vào việc tự động hóa của khách hàng phải đối mặt với quá trình nhƣ bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng Phân tích - CRM phân tích tập trung vào việc khai thác một cách thông minh của dữ liệu khách hàng liên quan đến các mục đích chiến lƣợc hay chiến thuật
8 Phối hợp - CRM phối hợp với việc áp dụng công nghệ qua các biên giới tổ chức với mục đích tối ƣu hóa công ty, đối tác và giá trị khách hàng. Một cách tổng quát, CRM là một cách tiếp cận tích hợp để xác định, có đƣợc và giữ chân khách hàng. Bằng cách cho phép các tổ chức quản lý và phối hợp tƣơng tác vơi khách hàng thông qua các kênh, các sở, ngành nghề kinh doanh và khu vực địa lý, CRM giúp các tổ chức tối đa hóa giá trị của tất cả các mối quan hệ với khách hàng và mang đến hiệu suất cao nhất cho công ty. 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây 2.3.1. Quan hệ khách hàng Một mối quan hệ có thể đƣợc hiểu là bao gồm hai giai đoạn: trƣớc hết là thu hút khách hàng, và thứ hai là xây dựng và quản lý các mối quan hệ theo thời gian để các mục tiêu kinh tế và xã hội của cả hai bên đều đạt đƣợc. Giai đoạn đầu tiên của "thu hút", "xây dựng" hoặc "tạo ra" đòi hỏi phải tiếp thị quan hệ khách hàng mà các trung tâm phát triển hoặc thiết lập một mối quan hệ lâu dài liên tục hoặc giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, vì lợi ích chung của họ (Swartz & CS, 2000). Marketing mối quan hệ nhằm xây dựng mối quan hệ và mạng lƣới cũng nhƣ đảm bảo cho sự tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng (Baker, 2003). Giai đoạn thứ hai, các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng để duy trì, tăng cƣờng mối quan hệ và giữ lại các khách hàng đó đƣợc gọi là quản lý quan hệ khách hàng (Swartz & CS, 2000). Berry (1983), định nghĩa Marketing mối quan hệ là sự thu hút, duy trì và tăng cƣờng các mối quan hệ của khách hàng trong tổ chức đa dịch vụ. Sau vài thập kỷ, triết lý Marketing mối quan hệ ngày càng đƣợc phát triển và cụm từ Marketing mối quan hệ đƣợc thay đổi thành CRM.