Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị quan hệ công chúng của Công ty cổ phần tập đoàn Mường Thanh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về doanh nghiệp và quản trị PR của doanh nghiệp. Đánh giá thực trạng quản trị PR của công ty cổ phần tập đoàn Mường Thanh. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị PR của công ty cổ phần tập đoàn Mường Thanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị quan hệ công chúng của Công ty cổ phần tập đoàn Mường Thanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------------------- NGUYỄN VĂN HÙNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MƢỜNG THANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------------------- NGUYỄN VĂN HÙNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MƢỜNG THANH CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN THỊ THANH NHÀN HÀ NỘI, NĂM 2019
i LỜI CAM ĐOAN “Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, dƣới sự hƣớng dẫn của TS.Nguyễn Thị Thanh Nhàn. Những nội dung và kết quả nghiên cứu trọng tâm của đề tài này là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho quá trình phân tích, đánh giá đƣợc tổng hợp hoặc tham khảo từ các nguồn khác nhau có ghi rõ nguồn trích dẫn và đề cập trong mục tài liệu tham khảo.”” Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả Nguyễn Văn Hùng
ii LỜI CẢM ƠN “Luận văn tốt nghiệp này đƣợc hoàn thành qua quá trình tích luỹ kiến thức, kỹ năng, phƣơng pháp sau một thời gian nghiên cứu trên giảng đƣờng và thực tế tại doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của tác giả, mà còn là sự giúp đỡ của nhiều thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè.” “Trƣớc hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Trƣờng Đại học Thƣơng mại, khoa Sau đại học - những ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phƣơng pháp học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp tác giả thực hiện thành công luận văn này.” “Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS.Nguyễn Thị Thanh Nhàn, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và các cán bộ nhân viên Công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh, đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp các số liệu cần thiết cho quá trình nghiên cứu của tác giả.” “Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới những ngƣời bạn, ngƣời đồng nghiệp đã luôn luôn ủng hộ và hỗ trợ cho tác giả hoàn thành luận văn này.”
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii MỤC LỤC ......................................................................................................................iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ...................................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG ..........................................................................................viii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài........................................................................... 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài....................................................................... 2 3. Các mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 5 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 5 5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................. 6 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 6 6. Ý nghĩa của nghiên cứu .............................................................................................. 6 7. Kết cấu của đề tài ........................................................................................................ 7 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ VẤN ĐỀ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................8 1.1. Một số khái niệm cơ bản ....................................................................................8 1.1.1. Khái niệm về công chúng, quan hệ công chúng, vai trò của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp. ..........................................................................................8 1.1.2. Khái niệm và vai trò quản trị quan hệ công chúng của doanh nghiệp ............ 13 1.2. Nội dung nghiên cứu quản trị quan hệ công chúng của doanh nghiệp ................. 17 1.2.1. Phân loại hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp ........................... 17 1.2.2. Nội dung quản trị quan hệ công chúng của doanh nghiệp ............................ ….22 1.3. Ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng đến hoạt động quản trị quan hệ công chúng của doanh nghiệp ................................................................................................ 31 1.3.1. Nhân tố môi trƣờng vĩ mô ................................................................................. 31 1.3.2. Nhân tố môi trƣờng ngành ................................................................................. 32
iv 1.3.3. Nhân tố môi trƣờng bên trong ........................................................................... 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MƯỜNG THANH .............................................. 34 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh ............. 34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh ............................................................................................................................ 34 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 35 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................................ 37 2.2. Thực trạng quản trị quan hệ công chúng của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh ............................................................................................................................ 38 2.2.1.Khảo sát hoạt động quan hệ công chúng tại Mƣờng Thanh ............................... 38 2.2.1.1. Hoạt động quan hệ công chúng nội bộ ............................................................ 38 2.2.1.2. Hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài ..................................................... 41 2.2.2. Thực trạng các nội dung quản trị quan hệ công chúng ...................................... 52 2.3. Thực trạng ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng đến quản trị quan hệ công chúng của công ty cỏ phần tập đoàn Mƣờng Thanh .................................................... 59 2.3.1. Môi trƣờng vĩ mô ................................................................................................ 59 2.3.2. Môi trƣờng ngành................................................................................................ 61 2.3.3. Môi trƣờng bên trong .......................................................................................... 66 2.4. Đánh giá chung về quản trị quan hệ công chúng của công ty cỏ phần tập đoàn Mƣờng Thanh ................................................................................................................ 65 2.4.1. Những thành công đạt đƣợc và nguyên nhân ..................................................... 65 2.4.2. Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân .............................................................. 66 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIÊN QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MƢỜNG THANH .......................................................................................... 68 3.1. Dự báo xu hƣớng phát triển và quan điểm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ công chúng của Công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh...................................... 68 3.1.1. Dự báo xu hƣớng phát triển của hoạt động quản trị quan hệ công chúng ......... 68
v 3.1.2. Quan điểm hoàn thiện quản trị quan hệ công chung của Mƣờng Thanh .......... 68 3.2. Giải pháp và kiến nghị hoàn thiện quản trị quan hệ công chúng của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh ........................................................................................ 71 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ công chúng nội bộ ................................ 71 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ công chúng bên ngoài ........................... 79 3.2.3. Một số kiến nghị .................................................................................................. 83 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MUC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải CBNV Cán bộ nhân viên DN Doanh nghiệp KH Khách hàng PR Quan hệ công chúng SPDV Sản phẩm dịch vụ
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. So sánh PR và Quảng cáo ............................................................................ 17 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của Mƣờng Thanh................. 37 Bảng 2.2 Phân tích kết quả kinh doanh 2016 - 2018 của Mƣờng Thanh .................... 37 Bảng 2.3 Khảo sát nhân viên về hoạt động quan hệ công chúng của Mƣờng Thanh . 38 Bảng 2.4 Đánh giá của nhân viên về công tác nâng cao nhận thức đời sống văn hóa, tinh thần của Mƣờng Thanh .................................................................................. 40 Bảng 2.5 Đánh giá của nhân viên về công tác tổ chức sự kiện của Mƣờng Thanh .... 42 Bảng 2.6 Đánh giá của nhân viên về công tác xử lý khủng hoảng của Mƣờng Thanh ............................................................................................................................ 47 Bảng 2.7 Đánh giá của nhân viên về công tác vận động hành lang của Mƣờng Thanh ............................................................................................................................ 48 Bảng 2.8 Đánh giá của nhân viên về hoạt động cộng đồng của Mƣờng Thanh.......... 50 Bảng 2.9 Mô hình SWOT của Mƣờng Thanh .............................................................. 52 Bảng 3.1.Phiếu quản lý quan hệ báo chí truyền thông ................................................. 77
viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1. Mối quan hệ tƣơng tác giữa PR và Marketing ............................................. 16 Hình 1.2. Các nhóm công chúng của doanh nghiệp ..................................................... 25 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh ........................... 35 Hình 2.1 Tin tức tiêu cực về Mƣờng Thanh trong giai đoạn 2016 - 2017 ................. 45 Hình 2.2 Phản ứng của khách hàng trƣớc khủng hoảng truyền thông của Mƣờng Thanh ............................................................................................................................ 45 Hình 2.3 Số lƣợng thảo luận theo ngày phân theo kênh ............................................. 46 Hình 2.4 Thống kê hoạt động tài trợ của Mƣờng Thanh ............................................ 50 Hình 2.5 Kết quả đánh giá nhân viên về thông điệp của Mƣờng Thanh .................... 56 Hình 2.6 Đánh giá của nhân viên về chất lƣợng hoạt động quan hệ công chúng của Mƣờng Thanh ......................................................................................................... 58 Hình 3.1 Mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông Brand Influent............................. 79
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Xuất hiện ở Việt Nam chƣa lâu nhƣng Quan hệ công chúng đang đƣợc coi là một ngành hấp dẫn với nhiều ngƣời bởi tính năng đôngk và sáng tạo của nó. Hoạt động Quan hệ công chúng đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranhvà là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhờ sự phát triển nhanh chóng của các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, các mạng xã hội… công chúng đã quen dần với việc biết đến các thƣơng hiệu thông qua các hoạt động quan hệ công chúng. Từ đó, thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đƣợc định hình trong xã hội và đem lại những hiệu quả nhất định. “Để có đƣợc thành công thực sự, thì bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt còn phải biết cách tuyên truyền, cung cấp các thông tin chính xác, kịp thời hiệu quả để tạo lập lòng tin lâu dài ở khách hàng. Để phát triển thƣơng hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trên thị trƣờng quốc tế, một công cụ hữu hiệu mà một số doanh nghiệp, tập đoàn lớn đã và đang sử dụng đó là quan hệ công chúng (PR). Trên thực tế, nghề quan hệ công chúng đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay đƣợc xem là một trong những nghề “thời thƣợng” đƣợc ƣa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao. Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam vẫn trong giai đoạn hình thành, phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ nhƣ tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí.” “Công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh là doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực trong đó tập trung chủ yếu vào hai lĩnh vực là kinh doanh dịch vụ khách sạn và bất động sản. Chuỗi khách sạn Mƣờng Thành bao gồm các khách sạn 3-4 sao, tọa lạc tại vị trí trung tâm của các thành phố, thị trấn trên khắp cả nƣớc. Với quy mô số lƣợng phòng từ 80 đến 150 phòng. Các khách sạn thuộc nhóm Mƣờng Thanh cung cấp những dịch vụ chu đáo, chuyên nghiệp và không gian gần gũi, ấm cúng nhằm đem đến cho quý khách những trải nghiệm thân thiết, thoải mái nhƣ một “Ngôi nhà phƣơng xa” của chính mình. Tháng 05/2017 Mƣờng Thanh đƣợc tổ chức kỷ lục Việt Nam công nhận là “Chuỗi khách sạn tƣ nhân lớn nhất Việt Nam”.Không chỉ có hệ thống khách sạn Mƣờng Thanh trải dài đất nƣớc, Tập đoàn còn sở hữu các dự án bất động sản tầm trung với quỹ đất lớn. Trong khi bất động sản cao cấp đang bùng nổ nhanh chóng dẫn đến nguy cơ dƣ thừa, thì Mƣờng Thanh lại chọn cho mình hƣớng đi khác, ngắm vào phân khúc khách hàng bình dân.”
2 “Tuy nhiên, các dự án bất động sản của Mƣờng Thanh những năm gần đây liên tục dính những điều tai tiếng mà đặc biệt là các dự án tại Hà Nội. Các sự vụ nhƣ sập giàn giáo tại dự án Thanh Hà Cienco5 làm nhiều công nhân bị thƣơng, cháy tại chung cƣ Xa La – Hà Đông hay HH4 Linh Đàm, những phản ánh khác về việc chung cƣ của Mƣờng Thanh kém chất lƣợng xuất hiện ngày càng nhiều. Mới đây nhất, Mƣờng Thanh lại tiếp tục vƣớng vào nghi án trốn thuế tại 12 dự án trên địa bàn Hà Nội dẫn tới một cuộc khủng hoảng lòng tin của một bộ phận không nhỏ công chúng (bao gồm khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng) đối với các sản phẩm dịch vụ do Mƣờng Thanh cung cấp.” Trƣớc tình hình đó, nhiều giải pháp đồng bộ đã đƣợc doanh nghiệp áp dụng, trong đó giải pháp về vấn đề truyền thông, quan hệ công chúng nhằm đảm bảo giữ gìn hình ảnh, văn hóa, khẳng định lại thƣơng hiệu Mƣờng Thanh trên thƣơng trƣờng là vấn đề cần đặt ƣu tiên hàng đầu. “Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ công chúng tại Mƣờng Thanh, tác giả đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ công chúng của Công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh”. Với mục tiêu nghiên cứu về quản trị quan hệ công chúng của Mƣờng Thanh, đánh giá về các mặt hoạt động nói chung và các chiến lƣợc, chính sách, định hƣớng khách hàng trong quá trình hoạt động, các biện pháp để duy trì và phát triển mối quan hệ đối với khách hàng, qua đó đề ra các giải pháp cần thiết để giúp Mƣờng Thanh tồn tại và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh” 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Hiện nay, tại Việt Nam, các công trình nghiên cứu về truyền thông nói chung và quan hệ công chứng nói riêng còn rất hạn chế về mặt số lƣợng. Chủ yếu là sách dịch từ nƣớc ngoài. Đây là một hạn chế rất lớn đối với việc tìm tài liệu để tiến hành các nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng nhƣng cũng mở ra nhiều cơ hội cho việc tiếp cận các đề tài mới. Một số công trình nghiên cứu nƣớc ngoài về lĩnh vực quan hệ công chứng tiêu biểu nhƣ: - Soguy Kawấki & Peg Fitzpatrick; “The Art off Social Media: power tip for Power Users”. Cuốn sách đã trình bày những nền tảng cơ bản nhất về truyền thông xã hội, đồng thời đƣa ra những phƣơng pháp, chiến thuật thực hiện hiệu quả công cụ truyền thông xã hội.
3 - Denis L.Wilcox & Glen T. Camảon, Bryan H.Reber (2014); “Public Relations: Strategies and Tactics” (11th Edition). Cuốn sách đã giải thích các khái niệm cơ bản và cơ sở lý thuyết về quan hệ công chứng hiện đại. Đồng thời các tác giả cũng đƣa ra các chiến lƣợc và chiến thuật sử dụng trong các trƣờng hợp nghiên cứu cụ thể. Đây đƣợc coi là một tài liệu tham khảo có giá trị cho những ngƣời nghiên cứu các nội dung liên quan, đặc biệt đối với các nghiên cứu về quan hệ công chúng. - Edward L. Bernays (2013); “Public Relations”; tác giả đã giải thích những lý thuyết cơ bản của quan hệ công chúng, các phƣơng pháp PR, và cách thực hành trong những trƣờng hợp cụ thể. Đặc biệt tác giả đã trình bày cách tiếp cận vấn đề và các giải pháp đƣợc đúc kết trong sự nghiệp nghiên cứu, tìm tòi, học hỏi của bản thân. - “Jane John và Clara Zawawi,(2004),“Pulic Relations:Theory an PRactive” Allen & Unwin. Với lần tái bản thứ 3, cuốn sách đã giới thiệu với sinh viên một thông tin mới về chiến lƣợc kỹ thuật số và các mối quan hệ cộng đồng, nó phản ánh thực tế đƣơng đại hay nhất trong nghề nghiệp ngày càng có ảnh hƣởng này. Bên cạnh đó, cuốn sách nhấn mạnh quan hệ công chúng là một lĩnh vực năng động và phát triển nhanh chóng trong đó cung cấp một loạt các con đƣờng sự nghiệp. Cho dù bạn đang phát triển hình ảnh công chúng của một tổ chức, đối phó với các phƣơng tiện truyền thông, quản lý các vấn đề cho một công ty lớn, bạn cần có kỹ năng giao tiếp mạnh mẽ và một sự hiểu biết âm thanh của các quá trình quan hệ công chúng.” - “John Vivian,(2005),“The Media off Mass Comunication”Pearson Allyn and Bacon. Tác giả đƣa ra các khái niệm về truyền thông thông tin đại chúng, cân bằng các nguyên tắc và cơ sở của nhận thức truyền thông với các ví dụ sinh động, bảo đảm sắp xếp hợp lý, và một gói phƣơng tiện truyền thông mạnh mẽ. Đƣợc đánh giá cao về phong cách viết năng động, ấn bản lần thứ chín này giúp ngƣời đọc tiếp cận với các ví dụ liên quan, theo một thiết kế và hình ảnh mới chƣơng trình sôi động, và một sự phong phú của tài nguyên đa phƣơng tiện.” Tại Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu về quan hệ công chứng và vai trò của quan hệ công chúng đối với kinh doanh hiện nay. Trong đó nổi bật có một số nghiên cứu nhƣ: - “Đinh Thúy Hằng, (2007), “Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn” Đề tài cấp Bộ, Học Viện Báo chí và tuyên truyền. Đây là đề tài phục vụ công tác quản
4 lý truyền thông trong thời đại mới. Đề tài đã tiến hành khảo sát thực tế để tìm ra câu trả lời cho các vấn đề: Liệu có cần bộ luật riêng để quản lý hoạt động quan hệ công chúng hay không? Bộ tiêu chuẩn đạo đức hành nghề quan hệ công chúng nên đƣợc xây dựng thế nào? Những cơ sở nào thiết lập hiệp hội quan hệ công chúng? Đào tạo quan hệ công chúng nhƣ thế nào? Những xu hƣớng nào cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực quan hệ công chúng?” - “Nguyễn Thị Thanh Huyền, (2014),“Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn” Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội. Với sáu chƣơng, cuốn sách nhỏ này sẽ cùng độc giả khám phá những bí ẩn căn bản nhất, bao gồm cả lý luận và thực tiễn về nghề quan hệ công chúng trên thế giới và ở Việt Nam. Từ những vấn đề đơn giản nhất nhƣ thuật ngữ, khái niệm, đặc trƣng cốt lõi về quan hệ công chúng đến các mô hình tổ chức và hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp hiện nay. Theo đó, hai mô hình tổ chức quan hệ công chúng nội bộ và công ty dịch vụ quan hệ công chúng đã và đang ngày càng phát triển chuyên nghiệp, nhƣng vẫn có tƣơng tác, phối hợp với nhau để hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ thƣờng xuyên và đặc biệt của các tổ chức, khách hàng yêu cầu.” Bên cạnh đó cũng có một số bài báo, các nghiên cứu khoa học, kỷ yếu hội thảo luận văn…đã đề cập đến hoạt động quan hệ công chúng nhƣ: - Ngô Thị Ánh Hồng; “Quan hệ công chúng trong nền chính trị Việt Nam đương đại”; Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, số 338, tháng 8/2012. Tác giả đã đƣa ra cách tiếp cận hoạt động quan hệ công chúng trên phƣơng diện chính trị, trong thời kỳ Việt nam đƣơng đại, đang đứng trƣớc nhiều cơ hội và thách thực của quá trình hội nhập. - Học viện báo chí tuyên truyền (2007) “Quan hệ công chúng – lý luận và thực tiễn”; Kỷ yếu hội thảo tổng kết các bài tham luận, báo cáo của các đại biểu về vấn đề quan hệ công chúng, đây là một tài liệu rất giá trị cung cấp đầy đủ những phân tích, đánh giá về lý luận và thực tiễn của hoạt động quan hệ công chúng. - Trần Thúy Hoa (2013); “Mô hình hoạt động quan hệ công chúng tại các cong ty dược Việt Nam”; Luận văn Ths, Học viện báo chí tuyên tryền. Tuy nhiên, trong hoạt động quản trị quan hệ công chúng cụ thể tại các doanh nghiệp tƣ nhân, gần nhƣ chƣa có một công trình nghiên cứu nào đƣợc thực hiện từ trƣớc đến nay. Chính vì vậy, trên cơ sở kế thừa những kết quả nghiên cứu đã có, tác giả đi sâu phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ công chúng của Công ty
5 cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh nhằm giúp Doanh nghiệp có thể phát triển năng động và bên vững hơn. 3. Các mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về doanh nghiệp và quản trị PR của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng quản trị PR của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị PR của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu - Luận văn tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ công chúng tại công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh..  Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng của Công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ lƣu trú. - Thời gian nghiên cứu: “Các dữ liệu nghiên cứu sử dụng trong luận văn đƣợc thu thập từ năm 2016 đến năm 2018. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị PR của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh giai đoạn 2020 – 2022.” “Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị quan hệ công chúng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ lƣu trú nhƣ: Quy trình hoạt động PR (nghiên cứu; đánh giá; xác lập mục tiêu; xác định nhóm công chúng; xây dựng chiến lƣợc; tổ chức thực hiện; đánh giá ra soát). 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp “Để phục vụ việc nghiên cứu hoạt động quản trị PR của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh tác giả đã thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua việc sử dụng một số tài liệu nghiên cứu nhƣ:” - “Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí chuyên ngành, kỷ yếu hội thảo có liên quan đến quản trị quan hệ công chúng.” - “Các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình thị trƣờng khách hàng của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh.”
6 “Mục đích sử dụng: Kết quả thu thập đƣợc sử dụng để phát hiện, đánh giá tổng quan tình hình ứng dụng thực trạng triển khai quản trị quan hệ công chúng tại các doanh nghiệp trong ngành nói chung và công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh nói riêng. Đồng thời liệt kê những nội dung cần tìm hiểu rõ hơn, cụ thể hơn để tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp.” 5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp “Để thu thập đƣợc những dữ liệu cần thiết sử dụng cho việc đánh giá thực trạng quản trị quan hệ công chúng của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh, tác giả sử dụng phƣơng pháp điều tra kết hợp phƣơng pháp phỏng vấn.” 5.1.2.1. Phương pháp điều tra xã hội học Luận văn đã tiến hành khảo sát, điều tra thực tế về hoạt động quản trị quan hệ công chúng của Công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh. Sử dụng bảng hỏi để điều tra về sự hiểu biết về quản trị quan hệ công chúng của cán bộ nhân viên tại Công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh. Số lƣợng phiếu phát ra: 200 phiếu Số lƣợng phiếu thu về (hợp lệ): 180 phiếu Trong đó có 3 lãnh đạo cấp cao, 5 lãnh đạo cấp phòng/ban, 10 ngƣời trực tiếp làm công tác quan hệ công chúng. Từ những số liệu thu thập đƣợc qua quá trình khảo sát, tác giả tiến hành xử lý số liệu, thống kê theo các tiêu chí, từ đó thiết lập bảng số liệu phục vụ cho nghiên cứu. 5.1.2.2. Phương pháp phỏng vấn “Nhằm mục đích thu thập những thông tin mang tính chất chuyên sâu và định hƣớng hoàn thiện quản trị PR của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh, tác giả đã tiến hành phỏng vấn bà Lê Thị Hoàng Yến–Tổng Giám đốc Công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh, Ông Nguyễn Trung Dũng – Trƣởng ban tiếp thị và truyền thông tập đoàn. Nội dung các vấn đề và câu hỏi phỏng vấn đƣợc thiết kế trong phụ lục 2.” 6. Ý nghĩa của nghiên cứu - “Góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị PR tại doanh nghiệp nói chung.” - “Giúp nhà quản trị của doanh nghiệp thấy rõ tình hình hoạt động quản trị PR, đồng thời đánh giá chính xác hơn tầm quan trọng cũng nhƣ hiệu quả của hoạt động quản trị PR đối với doanh nghiệp.”
7 - “Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho nhà quản trị ứng dụng nhằm hoàn thiện quản trị quan PR tại công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh.” 7. Kết cấu của đề tài Ngoài một số phần: phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo; phụ lục, luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng chính: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Chương 2: “Thực trạng quản trị quan hệ công chúng của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh.” Chương 3: “Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ công chúng của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh.”
8 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng, công chúng và vai trò của hoạt động quan hệ công chúngtrong doanh nghiệp. 1.1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng(PR) “Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề đƣợc quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR đƣợc nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chƣơng trình để quảng bá thƣơng hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải là quá xa lạ nhƣng vẫn còn rất nhiều ngƣời lầm tƣởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chƣa hiểu rõ về hoạt động này.” “Đến thời điểm này có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Ngƣời ta ƣớc tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định nghĩa đƣợc chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:” - “Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR)”thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. “Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động đƣợc tổ chức thành chiến dịch hay một chƣơng trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.” - “Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản)” thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. “Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thƣơng mại hay phi thƣơng mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những ngƣời mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn
9 tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể, nhƣ giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.” - “Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates)” tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”. “Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phƣơng pháp nghiên cứu trƣớc khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ đƣợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.” “Nhƣ vậy, thông qua các khái niệm trên, có thể hiểu khái quát quan hệ công chúng là”: “công tác xây dựng, duy trì các mối quan hệ bền vững, am hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và các nhóm công chúng liên quan trực tiếp và gián tiếp tới sự phát triển lâu dài của tổ chức.” 1.1.1.2. Khái niệm công chúng “Khái niệm về công chúng: theo nghĩa rộng thì công chúng là tất cả mọi ngƣời trong xã hội. Tuy nhiên đối với một tổ chức cụ thể thì công chúng của nó lại không phải nhƣ vậy và công chúng của PR cũng không hƣớng đến một” “công chúng nói chung chung”. Khái niệm công chúng của PR là: “Công chúng của một cá nhân hay tổ chức là tất cả các cá nhân, các nhóm ngƣời hay các tổ chức có những mối liên hệ nhất định với cá nhân hay tổ chức đó.” “Có thể nói rằng, công chúng là những ngƣời liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tổ chức. Họ là những ngƣời ảnh hƣởng đến quá trình vận hành, các chính sách và sự phát triển của tổ chức. Trong một vài trƣờng hợp, công chúng còn là những ngƣời giúp tổ chức nhìn nhận và giải quyết vấn đề của tổ chức đó.” Có 2 dạng công chúng của tổ chức: công chúng ngoại vi và công chúng nội vi - “Công chúng ngoại vi là đối tƣợng công chúng bên ngoài tổ chức, bao gồm khách hàng, cộng đồng, giới truyền thông… Đối tƣợng công chúng này chiếm giữ số
10 lƣợng lớn so với đối tƣợng công chúng nội vi. Tuy rằng đối tƣợng này không hẳn quan tâm sâu sắc đối với tổ chức nhƣng họ vẫn quan tâm tới những vấn đề của tổ chức.” - “Công chúng nội vi bao gồm những đối tƣợng liên quan trực tiếp đến sự phát triển của tổ chức, ví dụ nhân viên, giám đốc quản lý… Họ rất quan tâm đến sự phát triển của tổ chức bởi điều đó đi liền với lợi ích của bản thân họ. Nhóm công chúng đóng góp rất nhiều cho sự phát triển của tổ chức.” 1.1.1.3.Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp nói chung vì nó có ảnh hƣởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo đƣợc tiến vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Trong khuôn khổ luận văn xết đến vai trò của PR đối với các tổ chức, doanh nghiệp đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau: Thứ nhất, PR nhằm hiện thực hóa mục tiêu hoạt động, kinh doanh của doanh nghiệp.“Thông qua hoạt động quan hệ công chúng , tổ chức và đối tƣợng công chúng cụ thể nào đố có những quan hệ tƣơng tác, hiểu biết lẫn nhau, hỗ trợ nhau trong việc hoàn thiện hoạt động kinh doanh của tổ chức.”Đối với một doanh nghiệp thì lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu vì vậy hoạt động Marketing sẽ giúp gia tăng doanh số bán hàng hay sử dụng dịch vụ và trực tiếp đống góp vào lợi nhuận của công ty, còn hoạt động PR hỗ trợ và phát triển những mãi lực marketing, tạo mối liên kết, quan hệ với cộng đồng (thông qua báo chí, truyền thông...) nhằm mục đích thu đƣợc sự ủng hộ của công chúng đối với hoạt động của công ty (bao gồm hoạt động bán hàng). PR sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, dễ gây cảm tình và dễ dàng đƣợc công chúng chấp nhận. Từ đó, thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, bán hàng cho doanh nghiệp. Một hoạt động PR tốt có thể tạo ra một môi trƣờng tốt cho hoạt động Marketing. Thứ hai, PR có vai trò kết nối, xây dựng, phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng. Doanh nghiệp không thể tồn tại nếu thiếu sự tƣơng tác với cộng đồng xung quanh. Hay cụ thể hơn doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự ủng hộ của khách hàng, chính quyền, báo chí, nhà đầu tƣ, nhân viên nội bộ, đối tác… “Quan hệ công chúng là một chức năng hữu hiệu để làm cho công chứng biết đến tổ chức, về những giá trị mà tổ chức đó hƣớng đến. Quan hệ công chúng nhƣ một cây cầu trung gian giữa tổ chức và công chúng, giúp tổ chức truyền tải đến công chúng những thông điệp phản ánh tôn chỉ và giá trị của tổ