Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý chính sách cho các nhà quản trị doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sắp bước vào thị trường mua theo nhóm trực tuyến nhằm thu hút và nâng cao sự thõa mãn của người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------- VŨ ANH CHI SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ LỢI ÍCH CẢM NHẬN, RỦI RO CẢM NHẬN VÀ SỰ TIN CẬY ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ THANH HÀ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp.HCM, tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn Vũ Anh Chi
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Tôi đặc biệt cám ơn PGS.TS Lê Thanh Hà và PGS.TS Nguyễn Đình Thọ đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo về phương pháp khoa học và nội dung đề tài để tôi có thể hoàn tất luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và ra kết quả nghiên cứu của luận văn. Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn những người thân trong gia đình đã động viên và tạo động lực để tôi hoàn thành chương trình học và luận văn một cách tốt đẹp. Vũ Anh Chi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH SÁCH PHỤ LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................ 1 1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................. 1 1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ..................................................................................... 2 1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................... 3 1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................. 3 1.5.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 4 1.6.KẾT CẤU LUẬN VĂN ............................................................................................. 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6 2.1.MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN (ONLINE GROUP-BUYING) ..................... 6 2.1.1.Khái niệm về mua theo nhóm trực tuyến: ........................................................ 6 2.1.2.Bản chất và phương thức hoạt động của mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến..... 7 2.1.2.1.Bản chất ..................................................................................................... 7 2.1.2.2.Phương thức hoạt động ............................................................................. 8 2.1.3.Lợi ích của Mua Theo Nhóm trực tuyến: ......................................................... 9 2.1.3.1.Đối với khách hàng: .................................................................................. 9 2.1.3.2.Đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ .................................................. 9 2.1.3.3.Đối với website bán theo nhóm: ............................................................... 9 2.1.4.Đặc điểm thị trường và người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh ............................ 10 2.1.5.Tổng quan về mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến ở Tp.HCM: .................. 11
2.1.5.1.Những thuận lợi: ..................................................................................... 12 2.1.5.2Những khó khăn: ...................................................................................... 12 2.2.LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG............................................................. 14 2.2.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................................ 14 2.2.2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng ............................................. 15 2.2.3.Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng...................... 16 2.2.4.Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...... 19 2.2.5.Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model – TPB) ............................................................................................................. 20 2.3.LỢI ÍCH CẢM NHẬN (PERCEIVED BENEFITS) ............................................... 21 2.4.RỦI RO CẢM NHẬN (PERCEIVED RISKS)........................................................ 24 2.5.SỰ TIN CẬY (TRUST) ........................................................................................... 27 2.6.GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: ................................... 28 2.6.1.Lợi ích về giá (Price Benefit) ......................................................................... 29 2.6.2.Sự tiện lợi (Convenience benefit):.................................................................. 30 2.6.3.Rủi ro sản phẩm (Product Risk) ..................................................................... 31 2.6.4.Rủi ro thời gian (Time Risk) .......................................................................... 32 2.6.5.Rủi ro tài chính (Finacial Risk) ...................................................................... 32 2.6.6.Sự tin cậy ........................................................................................................ 32 2.6.7.Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định Mua Theo Nhóm trực tuyến.................................................................................................................... 33 TÓM TẮT ...................................................................................................................... 36 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 37 3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 37 3.1.1.Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 37 3.1.2.Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 38 3.2.THANG ĐO ............................................................................................................. 40 3.2.1.Thang đo lợi ích cảm nhận ............................................................................. 40 3.2.2.Thang đo rủi ro cảm nhận ............................................................................... 42
3.2.3.Thang đo sự tin cậy ........................................................................................ 43 3.2.4.Thang đo thái độ tiêu dùng ............................................................................. 44 3.2.5.Thang đo ý định mua sắm .............................................................................. 44 3.3.MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .......................................... 45 3.5.TÓM TẮT ................................................................................................................ 46 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 47 4.1.MÔ TẢ MẪU ........................................................................................................... 47 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ....................................................................................... 49 4.2.1.Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ............................................................. 49 4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 51 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các thành phần của lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy ................................................................................. 53 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ tiêu dùng và ý định tiêu dùng ................................................................................................................. 54 4.3.KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 55 4.3.1 Phân tích tương quan: ..................................................................................... 56 4.3.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................ 57 4.3.2.1. Ảnh hưởng của các thành phần Lợi ích cảm nhận, Rủi ro cảm nhận và Sự tin cậy đến Thái độ của người tiêu dùng .......................................................... 58 4.3.2.2 Ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đối với ý định tiêu dùng .................... 61 4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ............... 64 4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi ...................................................................... 64 4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .............................................. 64 4.3.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) ............................................................................................................. 65 4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến thái độ của người tiêu dùng65 4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về thái độ tiêu dùng theo giới tính .................. 66 4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về thái độ tiêu dùng theo thu nhập .................. 67
Tóm tắt ........................................................................................................................... 69 CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 70 5.1.CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ......................... 70 5.1.1 Kết quả............................................................................................................ 70 5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................... 72 5.2.HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ............................................................................. 72 5.2.1 Gợi ý chính sách về thông tin ......................................................................... 73 5.2.2 Gợi ý chính sách về sản phẩm ........................................................................ 75 5.2.3 Gợi ý chính sách về giá .................................................................................. 76 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................. 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig : Observed significiance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội VIF : Variance inflation factor – hệ số nhân tố phóng đại phương sai Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh ATT : Attitude – Thái độ tiêu dùng PI : Purchase Intention – Ý định tiêu dùng PB : Price benefit – Lợi ích về giá CB : Convinience benefit – Sự tiện lợi PR : Product Risk – Rủi ro sản phẩm TR : Time Risk – Rủi ro thời gian FR : Finance Risk – Rủi ro tài chính TRU : Trust – Sự tin cậy
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các thành phần của lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA với thang đo thái độ tiêu dùng và ý định tiêu dùng Bảng 4.5a Ma trận tương quan giữa các biến Bảng 4.5b Ma trận tương quan giữa biến ý định tiêu dùng và thái độ tiêu dùng Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy Bảng 4.7 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến Bảng 4.8 Bảng phân tích phương sai (hồi quy) của mô hình hồi quy đa biến Bảng 4.9 Bảng hệ số hồi quy phương trình hồi quy đa biến Bảng 4.10 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn biến Bảng 4.11 Bảng phân tích phướng sai của mô hình hồi quy đơn biến Bảng 4.12 Bảng hệ số hồi quy của mô hình hồi quy đơn biến Bảng 4.13 Kiểm định T-test đối với biến giới tính Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960) Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu
DANH SÁCH PHỤ LỤC Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục C: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha Phụ lục D: Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục E: Kết quả phân tích hồi quy đa biến, đơn biến Phụ lục F: Phân tích T-Test, Anova Phụ lục G: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy.
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá vai trò của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đối với ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 6 nhân tố có thể tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức mua theo nhóm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) lợi ích về giá, (2) sự tiện lợi, (3) rủi ro sản phẩm, (4) rủi ro tài chính, (5) rủi ro thời gian, và (6) sự tin cậy. Và nhân tố thái độ của người tiêu dùng có tác động đến ý định mua theo nhóm trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh các thang đo các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 300 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và thu về được 280 bảng khảo sát hợp lệ. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 3 nhân tố có tác động dương đến thái độ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với ý định mua theo nhóm trực tuyến, đó là lợi ích về giá, sự tiện lợi và sự tin cậy. Nhân tố rủi ro sản phẩm có tác động âm đến thái độ của người tiêu dùng. Trong đó, sự tiện lợi có tác động mạnh nhất đến ý định mua theo nhóm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Kế đến là sự tin cậy và lợi ích về giá. Sau đó, kết quả kiểm định T-test cho thấy có không sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa phái nam và phái nữ; đồng thời, kết quả phân tích phương sai (Anova) cũng
cho thấy sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập từ 5 đến 7 triệu đồng với hai nhóm thu nhập còn lại. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu và đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong khoảng mười năm trở lại đây, cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, mua sắm trực tuyến với nhiều ưu thế đã trở thành xu hướng trên toàn thế giới. Sự phát triển nhanh chóng của Internet sau 15 năm có mặt tại Việt Nam đã thúc đẩy mạnh mẽ các mô hình thương mại điện tử. Theo tiến sĩ Nguyễn Văn Thoan, chủ nhiệm bộ môn Thương mại điện tử (trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội), doanh nghiệp nhờ áp dụng những mô hình mới này mà tiết kiệm được chi phí kinh doanh, giúp quá trình vận hành nhanh và chính xác hơn, nâng cao hiệu quả công việc. Thương mại điện tử giúp tăng nguồn thu để phát triển bền vững. Ngoài hai lý do trên, áp lực từ hội nhập và cạnh tranh cũng khiến các đơn vị kinh doanh phải ứng dụng thương mại điện tử. Tại Việt Nam, hai mô hình kinh doanh thương mại điện tử phổ biến là các sàn giao dịch và mua hàng theo nhóm. Đặc biệt, hoạt động Mua Theo Nhóm phát triển rất mạnh trong giai đoạn 2010-2011 dựa trên mô hình Groupon (Group + Coupon) bắt đầu xuất hiện tại Mỹ vào năm 2008. Với những sản phẩm, dịch vụ được giảm sâu tới 90%, ngay từ khi ra đời, Groupon đã lập tức tạo được sức hút mạnh mẽ với người tiêu dùng vốn đang phải đối mặt với nhiều khó khăn từ khủng hoảng kinh tế. Không những thế, hình thức mua bán mới lạ này còn được hàng loạt doanh nghiệp lớn nhỏ quan tâm cũng như ngỏ lời hợp tác vì giảm thiểu được chi phí quảng cáo mà lại dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng. Nắm bắt được thành công của Groupon khi ấy, mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến ở Việt Nam lần lượt được thành lập và ảnh hưởng rất lớn tới thị hiếu, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Tính đến nay, Việt Nam có khoảng hơn 100 địa chỉ mua
2 hàng theo nhóm như Nhóm Mua, Hot Deal, Mua Chung, Cùng Mua,… đang hoạt động với doanh số năm 2011 lên đến 700 tỷ đồng. Với hơn một triệu người sử dụng, hình thức Mua Theo Nhóm trực tuyến đang manh nha trở thành một xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình mới mẻ tại Việt Nam này cũng chứa đựng không ít rủi ro. Theo các chuyên gia trong ngành, những điểm hạn chế, bất cập của mô hình kinh doanh theo nhóm trên thế giới dần bộc lộ tại một số doanh nghiệp Việt Nam, khi các đơn vị Mua Theo Nhóm mất khả năng thanh khoản sẽ khiến cả nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng bị thiệt hại. Theo ông Nguyễn Hoàng Long, Phó tổng giám đốc công ty cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink nhận định, nhược điểm của mô hình này tại Việt Nam là sự phát triển quá nhanh, quá nóng khiến chất lượng doanh nghiệp không đồng đều. Những rủi ro này đã, đang và sẽ gây hoang mang cho thị trường, tác động không nhỏ đến lòng tin của cả người bán lẫn người mua khi tham gia thương mại điện tử. Việc hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua việc đánh giá tác động của nhóm các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực tuyến. Câu hỏi đặt ra là những nhân tố này tác động như thế nào đến ý định Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng? Để trả lời những câu hỏi trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý định Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. 1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Kiểm định tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý định Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3 Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý chính sách cho các nhà quản trị doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sắp bước vào thị trường Mua Theo Nhóm trực tuyến nhằm thu hút và nâng cao sự thõa mãn của người tiêu dùng. 1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý định Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã từng ít nhất một lần Mua Theo Nhóm trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính; (2) nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu, phương pháp hồi quy đơn và hồi quy bội được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
4 đến quyết định của người tiêu dùng. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn bộ quá trình phân tích dữ liệu. 1.5.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu: Đề tài cung cấp thông tin để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao những tác động tích cực của người tiêu dùng đến hành vi Mua Theo Nhóm trực tuyến. Giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh loại hình Mua Theo Nhóm trực tuyến hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch địch các chương trình xây dựng, quảng bá và định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu. 1.6.KẾT CẤU LUẬN VĂN Luận văn được chia thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài với lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; đồng thời, trình bày ý nghĩa và phương pháp nghiên cứu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy; tổng quan về mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến. Từ đó, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trong mô hình; cách kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết đề ra.
5 Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả Trình bày các kết quả nghiên cứu bao gồm: kết quả kiểm định thang đo và kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm các phần chính sau: (1)Tổng quan về mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến. (2)Đặc điểm thị trường hàng hóa và người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh. (3)Cơ sở lý thuyết về hành vi dự định, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy. (4)Xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.1.MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN (ONLINE GROUP-BUYING) 2.1.1.Khái niệm về mua theo nhóm trực tuyến: Mua Theo Nhóm là một phương thức mua sắm mới và quảng bá hiệu quả đã phát triển nhanh trong những năm gần đây (Jing & Xie, 2011; Liao & ctg., 2012). Mua Theo Nhóm là một mô hình kinh doanh mà ở đó nhiều người cùng mua những sản phẩm hoặc dịch vụ với một mức giá ưu đãi. Giao dịch này diễn ra thành công khi đạt được số lượng khách hàng tối thiểu yêu cầu (Shiau & Luo, 2012; Pi & ctg., 2011). Anand & Aron (2003) kết luận có hai thành tố chính trong mô hình Mua Theo Nhóm: sự tập hợp nhu cầu và chiết khấu theo khối lượng. Chen & cộng sự (2007) so sánh hình thức Mua Theo Nhóm với mô hình bán hàng giảm giá theo số lượng truyền thống và tìm ra hai sự khác nhau chủ yếu. Thứ nhất, với mô hình giảm giá truyền thống, nhà cung cấp sẽ đặt ra mức giá và số lượng chiết khấu, rồi các khách hàng cá nhân sẽ đặt mua sản phẩm dựa trên thông tin chiết khấu đó. Ở
7 mô hình Mua Theo Nhóm, mức giá sẽ được quyết định bởi tổng số đơn hàng của tất cả khách hàng. Thứ hai, trong hoạt động Mua Theo Nhóm, đơn hàng của một khách hàng sẽ tác động đến những người mua khác bởi vì mức giá linh động và chưa chắc chắn. Mua Theo Nhóm có thể diễn ra thông qua sự quảng bá trên Internet, quảng bá trên ti vi, quảng bá trên báo chí, tờ rơi và nhiều phương tiện kết nối cá nhân khác. Tuy nhiên, hầu hết các nhóm mua ngày nay dựa vào Internet, một công cụ đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ thông tin. Thông qua Internet, những khách hàng cá nhân khác nhau đang cùng tìm kiếm một sản phẩm tạo thành một nhóm để thương lượng với nhà cung cấp một mức giảm giá tùy theo khối lượng hàng hóa (Kauffman & ctg., 2010a). Mua Theo Nhóm trực tuyến không bị giới hạn bởi ngành, sự khác nhau về địa lý hay nhân khẩu học của người tiêu dùng (Chen, 2012). Bằng hình thức Mua Theo Nhóm trực tuyến, khách hàng có thể nhận được những khoản chiết khấu đặc biệt trên những sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi. Điều này không những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn giúp người bán tìm ra những phương cách mới để tăng lượng bán và đưa ra những mô hình kinh doanh mới. Tất cả các bên đều có lợi từ những giao dịch này; người tiêu dùng có được hàng hóa tốt rẻ hơn, và nhà cung cấp có được lợi nhuận lớn hơn nhờ lượng bán nhiều hơn (Liao & ctg., 2012; Chen & ctg., 2007). Tóm lại, Mua Theo Nhóm trực tuyến là hình thức nhiều người cùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một trang web trong khoảng thời gian qui định để được hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm/ dịch vụ này sẽ được giảm giá 30 – 90% (so với giá bán ngoài thị trường) nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua trong một khoảng thời gian cố định. 2.1.2.Bản chất và phương thức hoạt động của mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến 2.1.2.1.Bản chất Mua Theo Nhóm trực tuyến được cho là một hình thức phát triển của thương mại điện tử, cụ thể là mô hình thứ tư của thương mại điện tử gọi tắt là B2T (Business to