Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định mô hình nghiên cứu sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới. Đo lường sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank). Đề xuất các kiến nghị tăng kết quả phát triển sản phẩm mới dựa trên sự tham gia của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------------- Trần Uyên Vy SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN KẾT QUẢ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .............................................................................3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 1.4. Phƣơng pháp nghiên c ứu .......................................................................................3 1.5. Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................4 1.6. Bố cục của đề tài.....................................................................................................5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG VÀO VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ...........................................................6 2.1. Khái niệm về kết quả phát triển sản phẩm mới, Quan hệ xã hội trong thƣơng mại và Sự tham gia của khách hàng vào phát triển sản phẩm mới ..........................6 2.1.1. Khái niệm về phát triển sản phẩm mới và kết quả phát triển sản phẩm mới .............................................................................................................................6 2.1.2. Khái niệm về mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại ................................7 2.1.3. Khái niệm sự tham gia khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới .............................................................................................................................8 2.2. Tổng quan các nghiên cứu sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại và kết quả phát triển sản phẩm mới ...................9 2.2.1. Tổng quan các nghiên cứu sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại....................................................................9 2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu ảnh hƣởng của mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại đến kết quả phát triển sản phẩm mới .............................................. 10
2.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới ................................................................... 11 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 15 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 15 3.2. Nghiên cứu định tính............................................................................................ 16 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu nghiên cứu định tính................................................ 16 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................... 16 3.3. Nghiên cứu định lƣợng ........................................................................................ 18 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu nghiên cứu định lƣợng ............................................ 18 3.3.2. Xử lý dữ liệu ................................................................................................ 19 3.4. Mô hình nghiên c ứu và các thang đo ................................................................. 20 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................... 24 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 24 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo................................................................. 25 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự tham gia của khách hàng nhƣ nguồn thông tin đến sự phát triển sản phẩm mới (CPI) ................................................ 25 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự tham gia của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển đến kết quả phát triển sản phẩm mới........................................ 26 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo mối quan hệ trong thƣơng mại ............... 27 4.2.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo hiệu quả tài chính của sản phẩm mới..... 28 4.2.5. Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lƣợng sản phẩm mới ........................ 28 4.2.6. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự sáng tạo sản phẩm ............................... 29 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 30 4.3.1. Phân tích nhân tố các biến ảnh hƣởng đến mối quan hệ trong thƣơng mại............................................................................................................................ 30 4.3.2. Phân tích nhân tố biến mối quan hệ trong thƣơng mại........................... 31 4.3.3. Phân tích nhân tố biến hiệu quả tài chính của sản phẩm mới ................ 32 4.3.4. Phân tích nhân tố biến chất lƣợng sản phẩm mới ................................... 33 4.3.5. Phân tích nhân tố biến sự sáng tạo sản phẩm mới .................................. 34
4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................. 35 4.4.1. Mô tả các biến trong mô hình hồi quy ...................................................... 35 4.4.2. Phân tích tƣơng quan .................................................................................. 37 4.4.3. Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................... 38 4.4.3.1. Đo lƣờng ảnh hƣởng của CPI và CPC đến các mối quan hệ trong thƣơng mại ..................................................................................................... 39 4.4.3.2. Đo lƣờng ảnh hƣởng của mối quan hệ trong thƣơng mại đến hiệu quả tài chính của sản phẩm mới .................................................................. 44 4.4.3.3. Đo lƣờng ảnh hƣởng của mối quan hệ trong thƣơng mại đến chất lƣợng sản phẩm mới ..................................................................................... 48 4.4.3.4. Đo lƣờng ảnh hƣởng của mối quan hệ trong thƣơng mại đến hiệu sự sáng tạo sản phẩm .................................................................................... 52 4.5. Phân tích thống kê mô tả ..................................................................................... 56 4.5.1. Phân tích thống kê mô tả mối quan hệ trong thƣơng mại và các thành phần ảnh hƣởng ...................................................................................................... 56 4.5.2. Phân tích thống kê mô tả thành phần Hiệu quả tài chính của sản phẩm mới ........................................................................................................................... 59 4.5.3. Phân tích thống kê mô tả thành phần Chất lƣợng sản phẩm mới .......... 60 4.5.4. Phân tích thống kê mô tả thành phần sự sáng tạo sản phẩm mới .......... 61 CHƢƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .............................................................. 63 5.1. Các kiến nghị nâng cao kết quả phát triển sản phẩm mới tại Techcombank 63 5.1.1. Kiến nghị về tăng vai trò của khách hàng nhƣ nguồn thông tin trong việc phát triển sản phẩm........................................................................................ 63 5.1.2. Kiến nghị về tăng vai trò của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển sản phẩm trong việc phát triển sản phẩm mới ........................................................... 65 5.1.3. Kiến nghị về việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm ................................... 66 5.1.3. Kiến nghị việc nâng cao sự sáng tạo sản phẩm ....................................... 67 5.2. Kết luận.................................................................................................................. 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG PHỎNG VẤN PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH THAM GIA PHỎNG VẤN PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 4: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 5: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỔI QUY PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo sự tham gia của khách hàng nhƣ nguồn thông tin Bảng 3.2: Thang đo sự tham gia khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển Bảng 3.3: Thang đo mối quan hệ trong thƣơng mại Bảng 3.4: Thang đo hiệu quả tài chính của sản phẩm mới Bảng 3.5: Thang đo chất lƣợng sản phẩm mới Bảng 3.6: Thang đo sự sáng tạo sản phẩm Bảng 4.1: Thông tin về cán bộ nhân viên đƣợc khảo sát trong mẫu Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo CPI Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo CPC Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo mối quan hệ trong thƣơng mại Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hiệu quả tài chính của sản phẩm Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lƣợng sản phẩm mới Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sự sáng tạo sản phẩm Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hƣởng đến mối quan hệ trong thƣơng mại Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các thành phần ảnh hƣởng đến mối quan hệ trong thƣơng mại Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến mối quan hệ trong thƣơng mại Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến mối quan hệ trong thƣơng mại Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett hiệu quả tài chính của sản phẩm mới Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến hiệu quả tài chính của sản phẩm mới Bảng 4.14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến chất lƣợng sản phẩm mới Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến chất lƣợng sản phẩm mới Bảng 4.16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến sự sáng tạo sản phẩm
Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến sự sáng tạo sản phẩm Bảng 4.18: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến Bảng 4.19: Bảng tóm tắt mô hình ảnh hƣởng của CPI, CPC đến QUANHETM Bảng 4.20: Bảng phân tích ANOVA ảnh hƣởng của CPI, CPC đến QUANHETM Bảng 4.21: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ảnh hƣởng của CPI, CPC đến QUANHETM Bảng 4.22: Bảng tóm tắt mô hình ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến hiệu quả tài chính của sản phẩm mới Bảng 4.23: Bảng phân tích ANOVA ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến hiệu quả của sản phẩm mới Bảng 4.24: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến hiệu quả tài chính của sản phẩm mới Bảng 4.25: Bảng tóm tắt mô hình ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến chất lƣợng sản phẩm mới Bảng 4.26: Bảng phân tích ANOVA ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến chất lƣợng sản phẩm mới Bảng 4.27: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến chất lƣợng sản phẩm mới Bảng 4.28: Bảng tóm tắt mô hình ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến sự sáng tạo sản phẩm Bảng 4.29: Bảng phân tích ANOVA ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến sự sáng tạo sản phẩm Bảng 4.30: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến sự sáng tạo sản phẩm Bảng 4.31 : Giá trị trung bình mối quan hệ trong thƣơng mại Bảng 4.32 : Giá trị trung bình của các biến trong thành phần CPI Bảng 4.33 : Giá trị trung bình của các biến trong thành phần CPC Bảng 4.35 : Giá trị trung bình của các biến trong thành phần TAICHINH
Bảng 4.35 : Giá trị trung bình của các biến trong thành phần CHATLUONG Bảng 4.36 : Giá trị trung bình của các biến trong thành phần SANGTAO
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot biểu hiện ảnh hƣởng của CPI, CPC đến QUANHETM Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram biểu hiện ảnh hƣởng của CPI, CPC đến QUANHETM Hình 4.4: Đồ thị phân tán Scatterplot ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến hiệu quả tài chính của sản phẩm mới Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram biểu hiện ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến hiệu quả tài chính của sản phẩm mới Hình 4.6: Đồ thị phân tán Scatterplot ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến chất lƣợng sản phẩm mới Hình 4.7: Biểu đồ tần số Histogram biểu hiện ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến chất lƣợng sản phẩm mới Hình 4.8: Đồ thị phân tán Scatterplot ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến sự sáng tạo sản phẩm Hình 4.9: Biểu đồ tần số Histogram biểu hiện ảnh hƣởng mối quan hệ trong thƣơng mại đến sự sáng sản phẩm
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Techcombank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam. 2. CPI: Khách hàng tham gia nhƣ một nguồn thông tin trong việc phát triển sản phẩm mới. 3. CPC: Khách hàng tham gia nhƣ một ngƣời đồng phát triển trong việc phát triển sản phẩm mới 4. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Theo báo cáo PricewaterhouseCoopers 2007 EM20 Index 20, Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng mới nổi hấp dẫn nhất và là một trong mƣời quốc gia hàng đầu về đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài (FDI) trong chƣơng trình Khảo sát Triển vọng Đầu Tƣ Quốc tế mới nhất của Liên Hiệp Quốc. Sự kiện Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) vào đầu năm 2007 đã mở đƣờng cho sự tự do hóa thị trƣờng lớn hơn và làm dấy lên làn sóng đầu tƣ nƣớc ngoài. Thị trƣờng tài chính ngân hàng, thang đo sức khỏe của nền kinh tế Việt Nam là một thị trƣờng có sự cạnh tranh khốc liệt với 39 ngân hàng thƣơng mại, 54 chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài, 5 ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài, 5 ngân hàng liên doanh tại Việt Nam (Vũ Văn Thực, 2013). Năm 2008, McKinsey dự báo doanh số của lĩnh vực bán lẻ ngân hàng ở Việt Nam có thể tăng trƣởng 25% trong vòng 5-10 năm tới, đƣa Việt Nam trở thành một trong những thị trƣờng ngân hàng bán lẻ có tốc độ cao nhất châu Á. Cuộc khủng hoảng kinh tế kéo dài và những hệ lụy của nó đã khiến ngành ngân hàng gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng, cƣờng độ cạnh tranh ngành ngày càng gay gắt. Sự xuất hiện các ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài với sản phẩm dịch vụ tốt, tài chính hùng mạnh là một thử thách lớn đặt ra cho ngành ngân hàng chƣa phát triển hoàn thiện của Việt Nam. Nếu nhƣ trƣớc đây các ngân hàng cạnh tranh và lôi kéo khách hàng bằng các chính sách ƣu đãi về giá, thì với chủ trƣơng hạ dần trần lãi suất của ngân hàng nhà nƣớc đã gần nhƣ chấm dứt thời đại chính sách giá ƣu đãi. Chƣa bao giờ nhƣ bây giờ, các ngân hàng quan tâm và chú trọng đặt biệt đến các dịch vụ chăm sóc khách hàng, liên tục cải tiến cũng nhƣ phát triển nhiều sản phẩm, dịch vụ mới. Phát triển sản phẩm mới là rất quan trọng đối với một công ty để tồn tại do áp lực từ cạnh tranh toàn cầu, sự phân khúc thị trƣờng thành các đoạn nhỏ hơn và tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ (Chen và các cộng sự, 2008). Nhiều
2 nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng sự tham gia tích cực của khách hàng ảnh hƣởng đến hiệu suất của quá trình phát triển sản phẩm mới (Ming-Ji James Lin và Chin-Hua Huang, 2013) và nếu doanh nghiệp chỉ xem khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng, họ sẽ đánh mất khách hàng vào tay các doanh nghiệp biết mở rộng vai trò và mối quan hệ với khách hàng (Lengnick-Hall, 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu giải thích cách thức doanh nghiệp đƣợc hƣởng lợi từ sự tham gia của khách hàng và lý do tại sao nhiều dự án phát triển sản phẩm mới không tạo ra kết quả mong muốn (Ming-Ji James Lin and Chin-Hua Huang, 2013). Sự tham gia của khách hàng vào việc phát triển sản phẩm mới cung cấp nhiều lợi ích cho tổ chức, tuy nhiên vấn đề là vì sao hiện nay doanh nghiệp tận dụng đƣợc rất ít nguồn lợi này. Lý do quan trọng nhất khiến khách hàng đóng một vai trò hạn chế trong quá trình phát triển sản phẩm mới có thể là do sự kết nối nghèo nàn giữa khách hàng và tổ chức (Nambisan, 2002). Đƣợc thành lập năm 1993, trải qua gần 20 năm hoat động, ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam (Techcombank) đã trở thành một trong những ngân hàng cổ phần hàng đầu Việt Nam với hơn 300 điểm giao dịch trên cả nƣớc. Nằm trong danh sách những ngân hàng lớn, Techcombank chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ có tiềm lực mạnh nhƣ Sacombank, ACB, Eximbank…và các ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài. Xét riêng về mặt sản phẩm, các sản phẩm của Techcombank hiện nay gần nhƣ tƣơng đồng với đối thủ cạnh tranh và kết quả của các sản phẩm chỉ ở mức trung bình. Trong giai đoạn thị trƣờng tài chính biến động, đặc biệt là về lãi suất, Techcombank đã gặp nhiều khó khăn trong việc giữ khách hàng. Đó cũng là lý do chính khiến 2 năm gần đây, Techcombank đã tập trung vào chiến lƣợc phát triển bền vững, trong đó mục tiêu hàng đầu là tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới, phát triển tính năng mới của sản phẩm để đa dạng hóa, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh bằng chính chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ thay vì giá cả nhƣ thời gian trƣớc. Với tình hình cạnh tranh khốc liệt, việc phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng là một yêu cầu cấp thiết, trong khi các nghiên cứu tại Việt
3 Nam hiện nay chƣa đáp ứng đƣợc cơ sở vững chắc cho yêu cầu này. Xuất phát từ lý do trên, đề tài nghiên cứu “Sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam” đƣợc thực hiện nhằm hoàn thiện cơ sở lý luận, giúp ngân hàng xây dựng những chiến lƣợc phù hợp nhằm tận dụng tối đa nguồn lợi này và tăng lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng thƣơng mại khác trên thị trƣờng Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Mục tiêu của đề tài là cải thiện kết quả phát triển sản phẩm mới thông qua sự tham gia của khách hàng. Để đạt đƣợc mục tiêu tổng thể đó, nghiên cứu này thực hiện ba mục tiêu cụ thể sau: - Xác định mô hình nghiên cứu sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới. - Đo lƣờng sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam (Techcombank). - Đề xuất các kiến nghị tăng kết quả phát triển sản phẩm mới dựa trên sự tham gia của khách hàng. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh hƣởng sự tham gia của khách hàng đến kết quả phát triển sản phẩm mới. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại các đơn vị kinh doanh của Techcombank trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tƣợng khảo sát: Giao dịch viên, Chuyên viên quan hệ khách hàng, Kiểm soát viên và Giám đốc dịch vụ khách hàng. Đây là các đối tƣợng thƣờng xuyên có sự tiếp xúc và trao đổi thông tin với khách hàng. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng.
4 - Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn một tác giả nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn với 2 nhà quản lý phòng phát triển sản phẩm, 2 chuyên viên phòng phát triển sản phẩm và 6 giám đốc dịch vụ khách hàng tại chi nhánh Techcombank để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại thang đo của mô hình nghiên cứu đề xuất, phù hợp với đặc điểm của ngành ngân hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đƣa ra mô hình cho nghiên cứu định lƣợng. - Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng để đo lƣờng sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới tại ngân hàng Techcombank. Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lƣợng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 250 ngƣời bao gồm giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng, kiểm soát viên và giám đốc dịch vụ khách hàng tại các chi nhánh của Techcombank ở khu vực Tp.HCM. Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê gồm: Đánh giá độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lƣờng sự hội tụ của thang đo với kiểm định KMO và Eigenvalue và phân tích hồi quy đo lƣờng sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới tại ngân hàng Techcombank bằng kiểm định F, Sig. 1.5. Ý nghĩa của đề tài: Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu và có ý nghĩa thực tiễn cho những nhà quản trị của ngân hàng Techcombank, cụ thể nhƣ sau: - Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần xác định mô hình nghiên cứu sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến kết quả phát triển sản phẩm mới, hỗ trợ các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo để thực hiện những đề tài nghiên cứu tƣơng tự tiếp theo trong tƣơng lai.
5 - Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài đo lƣờng sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm ảnh hƣởng đến kết quả sản phẩm mới tại ngân hàng Techcombank, từ đó gợi ý những kiến nghị nhằm tăng kết quả phát triển sản phẩm thông qua sự tham gia của khách hàng cho các nhà quản trị của Techcombank. 1.6. Bố cục của đề tài Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu trên, nội dung đề tài đƣợc thiết kế thành 5 chƣơng với nội dung chính của các chƣơng đƣợc mô tả dƣới đây: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2: : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và kết quả phát triển sản phẩm mới, từ đó đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kiến nghị và kết luận Trình bày kiến nghị cho các nhà quản trị Techcombank trong việc phát triển sản phẩm mới, kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, giới hạn nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu sắp tới.
6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG VÀO PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 2.1. Khái niệm về Kết quả phát triển sản phẩm mới, Quan hệ xã hội trong thƣơng mại và Sự tham gia của khách hàng vào phát triển sản phẩm mới 2.1.1. Khái niệm về phát triển sản phẩm mới và kết quả phát triển sản phẩm mới Nhiều định nghĩa khác nhau về việc phát triển sản phẩm mới đƣợc đề cập trong các nghiên cứu trƣớc đây: Theo Ulrich và cộng sự (2004) phát triển sản phẩm mới là một quá trình đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng. Một sản phẩm mới là một tập hợp các lợi ích đƣợc dùng để trao đổi và có thể mang tính chất hữu hình. Theo Hassen (2000) phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu thị trƣờng và kết thúc với việc giới thiệu ra thị trƣờng một sản phẩm mới hay một sản phẩm đƣợc cải tiến. Theo PDMA (2001) quá trình phát triển sản phẩm mới nhƣ một bộ luật nhằm xác định nhiệm vụ và các bƣớc, trong đó mô tả các cách thức thông thƣờng mà một công ty nhiều lần chuyển đổi những ý tƣởng sơ khai thành các sản phẩm, dịch vụ có thể bán đƣợc. Theo Clausing (1994) phát triển sản phẩm mới là một quá trình thông qua các giai đoạn từ các ý tƣởng sơ khai, thiết kế đến sản xuất sản phẩm. Theo Ulrich và Eppinger (2000) phát triển sản phẩm mới đƣợc mô tả nhƣ một quá trình xử lý thông tin. Cốt lỗi của phát triển sản phẩm mới là quá trình chuyển đổi để biến đổi thông tin đầu vào thành thông tin đầu ra. Tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới đƣợc nhấn mạnh bởi giám đốc điều hành của một trong những công ty đa quốc gia tại Mỹ (Bossidy, 1996) cụ thể ”Để có đƣợc lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải tăng doanh thu và để tăng trƣởng doanh thu doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới phù hợp với chiến lƣợc công ty từng thời kỳ”. Phát triển sản phẩm mới là một yếu tố rất quan trọng để tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu với sự phân mảng của thị trƣờng thành các đoạn nhỏ và sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ (Chen và cộng sự, 2008). Đối với nhiều doanh nghiệp, việc phát triển sản phẩm mới đƣợc xem nhƣ phƣơng tiện để đạt đƣợc và duy
7 trì lợi thế cạnh tranh của mình trong thị trƣờng năng động toàn cầu (Fred Fagan, 2006). Kết quả phát triển sản phẩm mới là sự tƣơng tác giữa sản phẩm và thị trƣờng. Kết quả phát triển sản phẩm mới quan trọng để so sánh giữa sản phẩm đang đƣợc bán với các chiến lƣợc phát triển và các nỗ lực của công ty nhằm vào đối tƣợng mục tiêu. Kết quả phát triển sản phẩm mới chính là kết quả trực tiếp của quá trình phát triển sản phẩm, đánh giá mức độ thành công của sản phẩm mới (Coopper và Kleinschmidt, 1987a). Kết quả phát triển sản phẩm mới có thể đƣợc đo lƣờng bởi nhiều cách khác nhau (Gotteland và Boule, 2006): Theo O’Dwyer và Ledwith (2009) kết quả phát triển sản phẩm mới đƣợc đo lƣờng bởi 5 nhóm yếu tố: thị phần, tài chính, khách hàng, sản phẩm và thời gian; Theo Iansiti (1997) kết quả phát triển sản phẩm mới đƣợc đo lƣờng bằng thời gian phát triển sản phẩm, chi phí của các nổ lực phát triển sản phẩm mới, chi phí sản xuất sản phẩm mới và chất lƣợng của sản phẩm hoặc độ hấp dẫn của sản phẩm trên thị trƣờng; Theo Chen và cộng sự (2008) kết quả phát triển sản phẩm mới thƣờng đƣợc các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu xem xét và đo lƣờng đó là hiệu quả, hiệu suất sản phẩm và sự sáng tạo sản phẩm. 2.1.2. Khái niệm về mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại Các mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại là các mối quan hệ giao dịch lâu dài xảy ra trong hoặc giữa một tổ chức với một hay nhiều tổ chức (Christine Oliver, 1990). Mối quan hệ trong thƣơng mại còn đƣợc nghiên cứu mở rộng cho đối tƣợng cá nhân, nó đƣợc hiểu là mối quan hệ về các niềm tin trong giao dịch thƣơng mại (Patrick A. Sapartio, Chao C. Chen, Harry J.Sapienza, 2004). Các mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại đƣợc định nghĩa là sự lặp đi lặp lại quá trình tƣơng tác và trao đổi giữa doanh nghiệp với các tổ chức, cá nhân khác và là một tập hợp của nỗ lực duy trì kết nối xã hội trong kinh doanh (Li Huanrong, 2007). Việc quản lý các mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại, đặc biệt là mối quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua là một nguồn quan trọng của lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức hiện đại (Wilson, 1999).
8 2.1.3. Khái niệm sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát tri ển sản phẩm mới Nhiều nhà nghiên cứu khác nhau đã đƣa ra các khái niệm về sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới. Theo Kaulio (1998) sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm đƣợc định nghĩa là sự tƣơng tác của khách hàng vào toàn bộ quá trình thiết kế sản phẩm. Hai loại tham gia của khách hàng là thiết kế với khách hàng và thiết kế cùng khách hàng. Theo Alam (2002) thì sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới là sự tham gia của ngƣời sử dụng với mức độ cao hơn ở giai đoạn đầu của việc đƣa ra ý tƣởng và sàng lọc ở các giai đoạn thử nghiệm và thƣơng mại hóa sau đó. Theo Anderson và Crocca (1993) sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới là việc một doanh nghiệp cùng với khách hàng của họ đánh giá sản phẩm trong suốt quá trình thực hiện, việc đánh giá này giúp làm tăng thêm và sâu đậm thêm mối quan hệ của cả hai bên. Ngoài ra, một số nghiên cứu đã tập trung vào việc nghiên cứu vai trò của khách hàng đối với việc phát triển sản phẩm mới dƣới hai góc độ tiếp cận: (1) sự tham gia của khách hàng nhƣ một nguồn thông tin (CPI), (2) sự tham gia của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển(CPC) (Lengnick-Hall, 1996; Nambisan, 2002). Sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới là một điều kiện quan trọng để đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng, nó có thể làm tăng tỷ lệ thành công của sản phẩm mới và đóng góp trực tiếp vào việc tăng lợi thế cạnh tranh (Berg và Loeb, 1990). Sự tham gia của khách hàng xảy ra trong các giai đoạn khác nhau của quá trình phát triển sản phẩm mới. Một số khách hàng chỉ tham gia vào giai đoạn đầu của quá trình phát triển sản phẩm mới, một số khác chỉ tham gia khi có đƣợc một mối quan hệ tốt (Ford và cộng sự, 1998).
9 2.2. Tổng quan các nghiên cứu sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại và kết quả phát triển sản phẩm mới . 2.2.1. Tổng quan các nghiên cứu sự tham gia của khách hàng ảnh hƣởng đến mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại . Ngày nay, thành công của việc phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng là rất quan trọng và bức thiết trong tình hình cạnh tranh cao, do đó cũng có không ít các bài nghiên cứu đã chú ý đến việc nghiên cứu vai trò cũng nhƣ làm rõ sự đóng góp của khách hàng trong việc phát triển sản phẩm mới. Cụ thể, một số nghiên cứu đã tập trung vào việc nghiên cứu vai trò của khách hàng đối với việc phát triển sản phẩm mới dƣới hai góc độ tiếp cận: (1) sự tham gia của khách hàng nhƣ một nguồn thông tin (CPI), (2) sự tham gia của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển(CPC) (Lengnick-Hall, 1996; Nambisan, 2002). Sự tham gia của khách hàng nhƣ một nguồn thông tin (CPI): vai trò của khách hàng đƣợc xác định là nguồn cung cấp thông tin cho công ty (Lengnick-Hall, 1996), hay vai trò của khách hàng nhƣ một nguồn cung cấp các ý tƣởng mới về sản phẩm (Nambisan, 2002). Sự tham gia của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển (CPC): khách hàng đƣợc đối xử nhƣ “nhân viên bán phần”, đƣợc cung cấp các chỉ dẫn, công cụ và động lực để đóng góp vào quá trình phát triển sản phẩm, họ sẽ cảm thấy đƣợc tự do để tham gia đầy đủ hơn trong chất lƣợng kết quả sản phẩm (Lengnick-Hall, 1996). Là đồng phát triển sản phẩm, khách hàng có thể đóng góp trong việc thiết kế sản phẩm và các hoạt động phát triển sản phẩm, bao gồm lựa chọn cấu trúc sản phẩm, thiết kế, các ƣu tiên trong tính năng sản phẩm, các đặc điểm kỹ thuật, các giao diện sản phẩm (Nambisan, 2002). Về mối quan hệ xã hội trong thƣơng mại theo lý thuyết mạng xã hội thƣờng đƣợc chia thành mối quan hệ mạnh và mối quan hệ yếu. Mối quan hệ mạnh đƣợc xem là có mức độ cao của sự gần gũi, tin tƣởng lẫn nhau và hoạt động hỗ trợ giữa hai bên trong đó có nhiều khả năng dẫn đến sự chia sẻ thông tin hơn so với một mối quan hệ yếu (Granovetter, 1973). Trong quá trình tham gia giao dịch, khách hàng sẽ có sự tƣơng tác với công ty nhƣ phản ánh thông tin sản phẩm, nêu ý kiến đóng góp,