Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán báo cáo tài chính

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các thành phần của giá trị cảm nhận tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính; xây dựng và kiểm định mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính; đề xuất một số kiến nghị cho các Công ty kiểm toán nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán báo cáo tài chính

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ………………….. TRẦN THỊ NGỌC BÍCH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ KIỂM TOÁN BÁO CÁO TÀI CHÍNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ………………… TRẦN THỊ NGỌC BÍCH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ KIỂM TOÁN BÁO CÁO TÀI CHÍNH CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán báo cáo tài chính” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học nghiêm túc và được sự hướng dẫn khoa học của TS.Bùi Thị Thanh. Các số liệu thể hiện trong nội dung luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả Trần Thị Ngọc Bích
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ……………….. 1 1. 1 Lý do chọn đề tài ………………………………………………………… 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………… 3 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu …………………………… 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu …………………………………………………. 4 1.5 Những đóng góp của đề tài nghiên cứu ………………………………….. 5 1.6 Kết cấu của đề tài …………………………………………………………. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU …….. 6 2.1 Giá trị cảm nhận …………………………………………………………… 6 2.1.1 Khái niệm ……………………………………………………………. 6 2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận …………………………………………... 9 2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng ………………………………………………. 10 2.2.1 Khái niệm ……………………………………………………………. 10 2.2.2 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ………………………………. 11 2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng ……… 12 2.4 Dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính……………………………………….. 13 2.4.1 Khái niệm dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính………………………… 13
2.4.2 Đặc điểm, vai trò của dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính…………… 14 2.5 Các nghiên cứu có liên quan ……………………………………………….. 17 2.5.1 Mô hình nghiên cứu của Roig và cộng sự ……………………………… 17 2.5.2 Mô hình nghiên cứu của Neringa Invanauskiene ...…………………… 18 2.5.3 Mô hình nghiên cứu của Karin Boonlertvanich ...…………………… 20 2.6 Mô hình nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn……… 22 Tóm tắt chương ……………………………………………………………... 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU …………………………...... 28 3.1 Quy trình nghiên cứu ……………………………………………………….. 28 3.2 Nghiên cứu định tính ……………………………………………………….. 29 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính …………………………………………… 29 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính …………………………………………… 30 3.2.2.1 Kết quả thảo luận tay đôi …………………………………………… 30 3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo ………………………………………….. 32 3.3 Nghiên cứu định lượng………………………………………………………. 35 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ………………………………………………... 35 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ……………………………………………………. 36 3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ……………………………………... 36 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ………………………………………….. 36 Tóm tắt chương ……………………………………………………………... 40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……………………………………. 41 4.1 Mô tả mẫu khảo sát …………………………………………………………. 41 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha …………… 42 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………………….. 47 4.4 Phân tích hồi quy tuyết tính …………………………………………………. 49 4.4.1 Phân tích tương quan…………………………………………………….. 50 4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính …………………………….. 52 4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình …………………… 52
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến ……………………………… 54 4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính…. 54 4.5 Kiểm định giả thuyết………………………………………………………… 57 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………………….. 58 Tóm tắt chương……………………………………………………………… 60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ………………………………… 61 5.1 Kết luận …………………………………………………………………….. 61 5.2 Một số kiến nghị ……………………………………………………………. 62 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………… 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCTC: Báo cáo tài chính BCKT: Báo cáo kiểm toán CTKT: Công ty kiểm toán KT : Kiểm toán KTĐL: Kiểm toán độc lập KTV : Kiểm toán viên VAA : Hội kế toán và kiểm toán Việt Nam VACPA: Hội kiểm toán hành nghề Việt Nam VN : Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1: Thang đo thành phần giá trị chất lượng 32 Bảng 3.2: Thang đo thành phần giá trị hình ảnh 33 Bảng 3.3: Thang đo thành phần giá trị nhân sự 33 Bảng 3.4: Thang đo thành phần giá trị cảm xúc 34 Bảng 3.5: Thang đo thành phần giá trị tính theo giá cả 34 Bảng 3.6: Thang đo thành phần sự thỏa mãn 35 Bảng 4.1: Thống kê nẫu ngẫu nhiên 42 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị chất lượng 43 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị hình ảnh 43 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị nhân sự 44 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị nhân sự lần 2 45 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm xúc 45 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm xúc lần 2 46 Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị tính theo giá cả 46 Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự thỏa mãn 47 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thành phần giá trị cảm 48 nhận Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn 48 Bảng 4.12: Hệ số tương quan giữa các biến 51 Bảng 4.13: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 52 Bảng 4.14: Hệ số hồi quy 53 Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 57
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Neringa Invanauskiene 19 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Karin Boonlertvanich 21 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 55 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 56
TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích: đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ kiểm toán; đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán; xem xét và so sánh tác động của các thành phần của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán báo cáo tài chính. Mô hình nghiên cứu dực trên những lý thuyết về giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng, các nghiên cứu đã được kiểm định trong nước và quốc tế. Nghiên cứu định lượng với mẫu 300 khách hàng để đánh giá thang đo và phân tích mô hình hồi quy. Phần mềm SPSS 17.0 được sử dụng để xử lý, phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán báo cáo tài chính. Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy được điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động dịch vụ kiểm toán và từ đó đưa ra những kiến nghị góp phần cho các công ty kiểm toán ngày càng nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng bổ sung thêm tài liệu tham khảo về nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tại các công ty kiểm toán.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong hơn 20 năm qua, hoạt động kiểm toán độc lập ở Việt Nam đã có bước tiến dài và được đánh dấu một mốc quan trọng khi Luật kiểm toán độc lập đã được Quốc hội thông qua ngày 29/3/2011. Đây là văn bản pháp luật cao nhất về kiểm toán độc lập lần đầu tiên được công bố tại Việt Nam, đã nâng cao vị thế của kiểm toán độc lập, đặt cơ sở pháp lý ổn định, bền vững cho sự phát triển nghề nghiệp kiểm toán. Năm 1991 chỉ có 2 công ty với 15 nhân viên, đến nay cả nước đã có trên 170 doanh nghiệp kiểm toán với trên 10.000 người làm việc tại 226 văn phòng, chi nhánh. Trong đó, có 161 công ty trách nhiệm hữu hạn, 5 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, 4 công ty hợp danh, 34 công ty là thành viên Hãng kiểm toán quốc tế, 2.800 người được Bộ Tài chính cấp chứng chỉ kiểm toán viên trên 700 kiểm toán viên đạt trình độ quốc tế. Hoạt động kiểm toán ngày càng có vai trò quan trọng trong mối quan hệ cung cấp thông tin tài chính giữa các doanh nghiệp và người sử dụng thông tin, đảm bảo tính trung thực, đúng đắn, hợp pháp, đầy đủ và khách quan của các thông tin tài chính được kiểm toán làm cơ sở ra các quyết định đầu tư và quản lý kinh doanh. Vì thế, nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được giới nghiên cứu lẫn kinh doanh dành nhiều sự quan tâm đặc biệt. Philip Kotler (2001), cho rằng khách hàng thỏa mãn khi kết quả thu được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ lớn hơn so với kỳ vọng mong muốn của họ. Tuy nhiên, thực tế khách hàng thường so sánh giữa chi phí và lợi ích theo cảm nhận của họ. Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan với nhau (Olsen, 2002, 2005; Anderson, Jain và Chintagunta, 1993; Sweeney và cộng sự 1999; Parasuraman
2 và Grewal, 2000). Nghiên cứu của Karin Boonlertnich (2012) trong lĩnh vực ngân hàng đã cho thấy rằng giá trị cảm nhận là yếu tố dự báo tốt và tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, trong nước cũng có các nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực tài chính như: sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tại ngân hàng HSBC (Đỗ Tiến Hòa, 2007), sự thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng BIDV (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008), nghiên cứu giá trị của khách hàng trong ngành ngân hàng (Bảo Trung, 2013). Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hiện nay, cho thấy rằng vai trò của dịch vụ kiểm toán là cung cấp các báo cáo minh bạch, rõ ràng, nhằm tạo niềm tin cho các tổ chức, doanh nghiệp thuộc khối nhà nước và khối tư nhân để thu hút mạnh mẽ sự đầu tư. Vốn đầu tư là mạch máu của những nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Các báo cáo tài chính minh bạch sẽ thu hút nhà đầu tư đầu tư vốn vào Việt Nam. Sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, cạnh tranh trong thị trường vốn toàn cầu trở nên rất quan trọng. Các báo cáo tài chính và môi trường kiểm toán trong sạch, chặt chẽ và đạt yêu cầu quốc tế sẽ là cơ sở quan trọng để thu hút nguồn đầu tư nước ngoài và mở ra thị trường quốc tế cho các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, theo Đặng Văn Thanh- Chủ tịch Hội Kế toán và Kiểm toán Việt Nam (Báo kiểm toán 28/03/2014), chất lượng dịch vụ kiểm toán hiện cũng chưa đạt được như mong muốn, dẫn tới 2 hệ lụy: các nhà đầu tư chưa tuyệt đối tin tưởng vào Báo cáo tài chính đã được kiểm toán; bản thân các Báo cáo tài chính của doanh nghiệp không bảo đảm được tính chính xác và không ít trường hợp chỉ để đạt mục đích nào đó chứ không vì mục đích khách quan tin cậy về thông tin kinh tế tài chính. Trên thực tế đã có doanh nghiệp vì để được trợ giá, vì tránh nộp thuế thu nhập thì báo cáo kết quả kinh doanh thua lỗ, khi để cổ phần hóa, để
3 bán được cổ phiếu thì báo cáo lãi và cố chứng minh doanh nghiệp đang hoạt động có hiệu quả. Từ thực tiễn và đánh giá trên, cho thấy rằng chưa có nhiều nghiên cứu ở Việt Nam về lĩnh vực kiểm toán. Do đó, cần có những cuộc nghiên cứu sâu để đánh giá, phân tích thực trạng, nguyên nhân từ đó có các biện pháp đề xuất phù hợp nhằm đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ kiểm toán báo cáo tài chính. Đây là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm đạt được 3 mục tiêu: - Xác định các thành phần của giá trị cảm nhận tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính. - Xây dựng và kiểm định mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính. - Đề xuất một số kiến nghị cho các Công ty kiểm toán nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận; Sự thỏa mãn của khách hàng và các vấn đề khác có liên quan. - Phạm vi nghiên cứu: Các lý thuyết, các nghiên cứu về giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính. - Đối tượng khảo sát: Các doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính. Cụ thể là Kế toán trưởng và Giám đốc tài chính của doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ kiểm toán báo cáo tài chính. Họ là những người được Giám
4 đốc ủy quyền trực tiếp quyết định, đánh giá và làm việc với các kiểm toán viên của công ty kiểm toán. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu giá trị cảm nhận tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính, được thực hiện thông qua hai phương pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi có tham khảo ý kiến chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm khám phá và bổ sung các yếu tố thuộc về giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính, đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này. Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu định lượng là nhằm đánh giá, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS trong đó hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo các khái niệm nghiên cứu, trên cơ sở đó sàng lọc thang đo các khái niệm đạt yêu cầu. Các thang đo các khái niệm đạt yêu cầu được đưa vào phân tích hồi quy bội để kiểm định mức độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình hồi quy.
5 1.5 Những đóng góp của đề tài nghiên cứu Về mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng. Đặc biệt, kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng để bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu ở lĩnh vực kiểm toán. Về mặt thực tiễn Nghiên cứu là tài liệu có giá trị tham khảo cho các nhà quản lý tại các Công ty kiểm toán và các cơ quan chức năng nhằm tiếp tục hoàn thiện và có các giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng dịch vụ và chất lượng thông tin tài chính của doanh nghiệp sử dụng dịch vụ kiểm toán báo cáo tài chính khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập nền kinh tế thế giới. 1.6 Kết cấu của đề tài Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kiến nghị và kết luận
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giá trị cảm nhận 2.1.1 Khái niệm Theo Zeithaml (1988) giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng cảm xúc như thế nào) là những thành phần có quan hệ với giá trị cảm nhận. Theo Philip Kotler (2009) xem giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Trong đó: Giá trị nhận được bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Chi phí bỏ ra bao gồm: giá tiền, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần và phí tổn thời gian. Tuy nhiên, khách hàng thường không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng mà họ xét đoán theo cảm nhận (Gronroos, 1996). Theo Sheth và cộng sự (1991), giá trị cảm nhận gồm năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị điều kiện. Trong đó: Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy và các tính năng tiện ích của các sản phẩm và dịch vụ; Giá trị tri thức đề cập đến lợi ích thu được thông qua cung cấp sự mới lạ, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức;
7 Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội, đó là khách hàng được ghi nhận, được đề cao, hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội,... Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm, dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Giá trị điều kiện đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi phí tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990). Theo Petrick (2002), hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996), Grewal và cộng sự (1998), Jayanti và Ghosh (1996), Oh (1999), Parasuraman và Grewal (2000), Woodruff và Gardial (1997), Zeithaml (1988), đều cho rằng giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng nhận được so với những gì người tiêu dùng phải bỏ ra để giành được sản phẩm, dịch vụ đó. Áp
8 dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến những gì phải bỏ ra là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi thể hiện thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ. Trong đó: Chất lượng được Dodds và cộng sự (1991), Swait và Sweeney (2000) định nghĩa như là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm, dịch vụ. Phản ứng cảm xúc được Grewal và cộng sự (1998), Parasuraman và Grewal (2000), Zeithaml (1988) định nghĩa là niềm vui nhận được khi mua hàng, hay theo Sweeney và cộng sự (1998) là sự đánh giá, sự mô tả về sự thỏa mãn của người mua đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Danh tiếng được Dodds và cộng sự (1991) và Zeithaml (1988) định nghĩa như là uy tín, vị thế của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp. Giá cả tiền tệ được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa như là giá của một sản phẩm, dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng, hay theo Sweeney và Soutar (2001) là những lợi ích nhận được từ sản phẩm, dịch vụ nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn. Giá cả hành vi được Zeithaml (1988) xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt được một dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta 1993).
9 Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990). Như vậy, có khá nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng các khái niệm đều hướng đến chung một ý nghĩa đó là: Giá trị cảm nhận là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó. 2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Hiện nay, có nhiều học giả trên thế giới sử dụng các thang đo khác nhau để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số tiêu biểu trong đó như: - Sheth, Newman và Gross (1991) đo lường giá trị cảm nhận bằng thang đo gồm 5 yếu tố là: giá trị chức năng, giá trị có điều kiện, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc. - Parasuraman và Grewal (2000) với thang đo 4 yếu tố là: giá trị đạt được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng, giá trị còn lại. - Sweeney và Soutar (2001) đưa ra thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận, bao gồm 4 yếu tố là: phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá trị tính theo giá cả. - Al-Sabbahy (2004) với thang đo 2 yếu tố là: giá trị nhận được và giá trị giao dịch. - Thang đo SER-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất: được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra trước đó. Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong các thang đo giá trị cảm nhận của cả hàng hóa hữu hình cũng như vô hình.
10 2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 2.2.1 Khái niệm Cho đến nay có khá nhiều quan điểm về sự thỏa mãn của khách hàng: Theo Phillip Kotler, 2001: Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất thỏa mãn, nếu kết quả thực tế bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy thỏa mãn, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không thỏa mãn. Kỳ vọng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm hay dịch vụ trên cơ sở kinh nghiệm, thông tin có được từ nhiều nguồn khác nhau như quảng cáo, bạn bè… Theo Oliver (1997) thì sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn, cụ thể là sự thỏa mãn của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm cả đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo Ste và Wilton (1998) thì sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm hay dịch vụ như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Parasuraman và cộng sự (1998); Spreng và cộng sự (1996), thì sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa sự mong đợi và kinh nghiệm đã biết. Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng được diễn giải với nhiều cách khác nhau nhưng đều thể hiện một ý nghĩa đó là sự biểu hiện phản ứng của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng họ mong đợi và lợi ích cảm nhận được. Sự thỏa mãn của khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất