Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP.HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch. Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng. Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn những thành phần của giá trị cảm nhận có tác động đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN ĐẠI NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN ĐẠI NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả TRẦN ĐẠI NGHĨA
TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thành phần thang đo giá trị cảm nhận. Sau đó sẽ tiến hành đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu đã được kiểm định trên thế giới và kết quả nghiên cứu khám phá. Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu định lượng là n = 205. Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng sử dụng tour du lịch của BenThanh Tourist và có ý định mua lại. Trong nghiên cứu định lượng, các thang đo sẽ được đánh giá bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Quá trình đánh giá sơ bộ nhằm loại đi những biến rác và sắp xếp lại các biến theo nhóm có độ tương đồng cao. Cuối cùng, các thang đo này sẽ được đánh giá lại bằng phương pháp phân tích hồi quy. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng tour du lịch bao gồm 3 thành phần: (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả tiền tệ. Sau khi kiểm định mô hình lý thuyết, cả 3 thành phần giá trị cảm nhận: (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả tiền tệ đều có tác động đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty BenThanh Tourist nói riêng và các công ty du lịch khác tại TP.HCM đánh giá lại các giá trị cảm nhận kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm tour du lịch. Đồng thời, quan trọng hơn là xác định được những yếu tố cần tập trung tác động trong thời gian tới nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty.
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI....................................................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................3 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................4 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................4 5. KẾT CẤU LUẬN VĂN ...................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU ...................................6 2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ...............................................6 2.1.1. Khái niệm ...............................................................................................6 2.1.2. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng .............................................. 8 2.2. Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ................................................. 11 2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................................................13 2.4. MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH ....................... 17 2.4.1. Đặc điểm của dịch vụ du lịch: ............................................................... 17 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu: ................................................................ 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 25 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 25 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................................... 27 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 27 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 28 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..................................................................31 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 31 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 37 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................... 37 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA38 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ............................................. 40 4.3.1. Phân tích EFA cho thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại ..... 40 4.3.2. Phân tích EFA cho thang đo ý định mua lại........................................... 43 4.3.3. Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach alpha ................................................. 43 4.3.4. Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu và giả thuyết ................................... 45 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI ................................................................................ 46 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan .................................................................... 46 4.4.2. Phân tích hồi quy .................................................................................. 47 4.4.3. Kiểm định giả thuyết: ............................................................................ 49 4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA DU KHÁCH ................................................................................. 50 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo du khách đã đi tour trong nước, ngoài nước ........................................................................................................... 50
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của du khách .............................. 51 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của du khách.................................51 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của du khách ........................ 51 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của du khách .............................. 52 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ...... 54 5.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 54 5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU: ................................................ 55 5.2.1. Đề xuất nâng cao Giá trị hình ảnh ......................................................... 56 5.2.2. Đề xuất nâng cao Chất lượng cảm nhận ................................................ 58 5.2.3. Đề xuất nâng cao giá trị cảm nhận Giá cả tiền tệ ................................... 59 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại và Khả năng truyền miệng ..................................................................................................................... 16 Hình 2.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lại. .......................................................................................................................... 17 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 24 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 25 Hình 4.1. Mô hình lý thuyết điều chỉnh sau khi chạy EFA ...................................... 45 Hình 4.2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lại............................ 49
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Thang đo nháp 2............................................................................................... 30 Bảng 4.1. Thống kê mẫu ..................................................................................................38 Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của du khách........................................................................................................ 39 Bảng 4.3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo ý định mua lại ....................... 40 Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần 1) 41 Bảng 4.5. Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần cuối) ........................................................................................................................................ 42 Bảng 4.6. Kết quả EFA nhân tố ý định mua lại ................................................................. 43 Bảng 4.7. Kết quả đánh giá lại Cronbach Alpha ............................................................... 44 Bảng 4.8. Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ................................. 46 Bảng 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui ...................................................... 47 Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi qui................................................................................ 48 Bảng 4.11. Tóm tắt mô hình hồi quy ................................................................................ 48
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các ý nghĩa và đóng góp của đề tài. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh trải dài từ Bắc vào Nam và bờ biển dài hơn 3.250 km. Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu du lịch cho Việt Nam. Cùng với sự phát triển về kinh tế và hội nhập, đã tạo điều kiện thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam phát triển. Tuy nhiên để phát triển ngành du lịch ở Việt Nam là điều không dễ. Việt Nam xuất phát từ một nước nông nghiệp lạc hậu với nhiều tập quán xã hội theo lối làng xã nên ảnh hưởng nhiều đến chất lượng nguồn nhân lực phục vụ cho ngành dịch vụ du lịch. Cung cách phục vụ chưa thực sự coi khách hàng là thượng đế, hoạt động kinh doanh còn theo lối “ăn xởi ở thì” ở cả chủ doanh nghiệp lẫn đội ngũ nhân viên. Các địa phương chưa thực sự qui hoạch và quản lý được các cơ sở hoạt động trong ngành du lịch. Tuy còn nhiều bất cập trong việc quản lý và phát triển ngành du lịch Việt Nam nhưng thực tế cho thấy du lịch là ngành có sự phát triển đều đặn và liên tục của Việt Nam trong suốt gần 10 năm qua. Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam năm 2004 là 2,927 triệu lượt, đến năm 2012 là 6,847 triệu lượt, tăng 134% (nguồn Tổng cục du lịch). Số lượng khách nội địa năm 2012 đạt 32,5 triệu lượt, tăng 8% so với năm 2011. Số lượng doanh nghiệp ngành du lịch và sản phẩm du lịch liên tục tăng lên, tháng 9/2011 cả nước có 987 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, đến cuối năm 2012 cả nước có 1.120 doanh nghiệp lữ hành quốc tế. Doanh thu ngành du lịch Việt Nam năm 2009 đạt khoảng 70.000 tỷ đồng, năm 2012 đạt khoảng 160.000 tỷ đồng, đóng góp khoảng 5% GDP của Việt Nam (nguồn Tổng cục du lịch).
2 Từ các vấn đề và số liệu nêu trên cho thấy du lịch thật sự là một ngành “công nghiệp không khói” đầy tiềm năng đối với Việt Nam, một nước có nhiều danh lam thắng cảnh. Đồng thời, với mức sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu đi du lịch của người dân Việt Nam cũng ngày càng tăng. Trong bối cảnh thị phần ngành du lịch Việt Nam ngày càng lớn, đây vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành du lịch, đồng thời cũng sẽ là thách thức không nhỏ đối với các vấn đề còn tồn tại của dịch vụ du lịch Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. BenThanh Tourist là đơn vị lữ hành quốc tế được thành lập từ tháng 12/1989, đến nay đã khẳng định được thương hiệu của mình với nhiều giải thưởng cao quý của ngành lữ hành trong nước như: - Thương hiệu Lữ hành Quốc tế hàng đầu Việt Nam 14 năm liên tiếp (1999– 2012) - Danh hiệu Lữ hành Nội địa hàng đầu Việt Nam 5 năm liên tiếp (2008 – 2012) - Giải thưởng Friends of Thailand 2008 và 2010 - Giải thưởng "The Best Travel Agency - Indochina" 2008 do tạp chí Travel Weekly - Singapore trao tặng. - Giải thưởng "Best Supporting Viet Nam Outbound Travel Agent" năm 2009 do Resort Word Maylaysia trao tặng. - Doanh nghiệp Sài Gòn – TP.Hồ Chí Minh tiêu biểu 2011, 2013 BenThanh Tourist được nhiều khách hàng biết đến, đặc biệt là khu vực TP.HCM. Tuy nhiên để thật sự xây dựng thành công thương hiệu của một đơn vị lữ hành, tạo được cảm xúc cho khách hàng để khách hàng quyết định chọn lựa sử dụng dịch vụ du lịch và trung thành với BenThanh Tourist thì còn nhiều điều thách thức trong điều kiện ngày càng cạnh tranh của ngành dịch vụ du lịch. Điều này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch của mình hiện nay cũng như nắm bắt được nhu cầu của khách trong
3 tương lai. Biết về những giá trị cảm nhận của từng đối tượng khách hàng đối với dịch vụ du lịch của mình để có thể thỏa mãn khách hàng và đích đến là tác động đến hành vi của khách hàng chọn sử dụng dịch vụ du lịch và trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Với các vấn đề đặt ra, tác giả mong muốn nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tour du lịch, từ đó xác định các thành phần của giá trị cảm nhận tạo được cảm xúc cho khách hàng để khách hàng tiếp tục chọn sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và giới thiệu cho mọi người. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp tác giả có thêm kinh nghiệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và kiến thức về quyết định mua hàng ở sản phẩm dịch vụ tour du lịch. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP. HCM”. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài đặt ra 3 mục tiêu cần nghiên cứu như sau: 1. Xác định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch. 2. Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng. 3. Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn những thành phần của giá trị cảm nhận có tác động đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận; ý định mua lại và mô hình đo lường chúng đối với sản phẩm tour du lịch. - Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận và ý định mua lại sản phẩm tour du
4 lịch của khách hàng tại TP.HCM. - Đối tượng khảo sát: là khách hàng đã sử dụng tour du lịch của BenThanh Tourist trong vòng 2 năm trở lại đây. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch. - Nghiên cứu định lượng được được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bản câu hỏi nhằm đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận và ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất các khách hàng đã sử dụng dịch tour du lịch của BenThanh Tourist trong 2 năm trở lại đây. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và ý định mua lại giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN Luận văn bao gồm 5 chương như sau: - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
5 - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận, ý định mua lại, mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng. 2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu nhiều ở thập niên 80, 90 của thế kỷ trước và những năm đầu của thế kỷ 21. Theo Petrick, nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988). Nghiên cứu của bà sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu người tiêu dùng để khám phá những mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả thuộc tính bên trong (việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào) và thuộc tính bên ngoài (danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ), cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận. Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng, giá cả, sự hy sinh cảm nhận được (không mang tính tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài. Nhìn chung, theo Zeithaml (1988, tr.14), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra.
7 Sheth, Newman & Gross (1991) đã mở rộng nghiên cứu và đã phát triển khái niệm về giá trị cảm nhận rộng hơn, gồm 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị điều kiện. Trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận, theo Sanchez et al. đã đưa ra nhận định “Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez et al., 2006:394). Dựa vào nghiên cứu của Zeithaml (1998) và những nghiên cứu trước đó, Petrick (2002) cho rằng “Hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996); Monroe, Sc. Krishnan (1998); Jayanti & Grosh (1996); Parasuraman & Grewa (2000); Woodruff & Gardial (1996); Zeithaml (1988), đều đồng ý rằng, giá trị cảm nhận là một sự so sánh những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để có được sản phẩm, dịch vụ”. Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc với dịch vụ, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến “bỏ ra” là giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Tổng kết các quan điểm, Petrick đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của ngành dịch vụ du lịch. Ông cho rằng, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là những thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Petrick, 2002). Qua các nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành phần. Mặc dù chưa có sự đồng nhất về khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu nhưng hầu hết đều thống nhất quan điểm giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra. Các quan điểm và mô hình nghiên cứu của các tác giả đã nêu trên đều đã áp dụng thành công trong nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau. Vì thế mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của các tác giả nêu trên cũng được nhiều tác giả áp dụng trong những nghiên cứu cùng hoặc tương đồng lĩnh vực ngành nghề, trong đó có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam.
8 2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh những gì nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với những gì khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm tương tự chính là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Hollands, Holland Lamb, Crieff, 1988; Monroe, 1990)1. Qua đó Zeithaml (1988) cho rằng giá cả và chất lượng là 2 yếu tố quan trọng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số tác giả khác cho rằng việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ dựa vào chất lượng và giá cả là quá đơn giản và không đầy đủ (Schechter, 1985; Bolton & Drew, 1991). Theo họ, những thước đo ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích trong đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.  Quan điểm của Sheth, Newman & Gross (1991) Sheth, Newman & Gross (1991) đã phát triển lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm năm yếu tố: + Giá trị chức năng: quan sát về lợi ích kinh tế từ các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ. + Giá trị tri thức: quan sát đến lợi ích thu được thông qua cung cấp khả năng khơi dậy sự tò mò, tính mới hay tính đáp ứng mong muốn về kiến thức. + Giá trị xã hội: là mức độ sự chấp nhận hay tiện ích các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội. + Giá trị cảm xúc: quan tâm đến những giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm được tạo ra bởi sản phẩm và dịch vụ. + Giá trị có điều kiện: được nảy sinh từ việc hiện diện của các tiền đề vật lý, kinh tế, xã hội và đề cập đến một loạt các nhân tố gián tiếp hoặc tình huống xã hội cụ thể. 1 Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer Paceied value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203 - 220
9 Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố trên. Mỗi yếu tố là một biến độc lập, vì vậy sự quyết định lựa chọn của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi một hay nhiều biến khác nhau ở trên2.  Quan điểm của Sweeney và Soutar (2001) Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm bốn yếu tố: Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá cả. Trong một số mô hình nghiên cứu khác đã đưa ra kết quả chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá cả tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết quả nghiên cứu còn cho thấy chất lượng cùng giá cả trùng với yếu tố giá trị chức năng (trong mô hình đo lường giá trị cảm nhận của của Sheth, Newman & Gross, 1991) và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng, vì vậy chúng cần được đo lường riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) còn cho rằng, trong mô hình đo lường giá trị cảm nhận của của Sheth, Newman & Gross (1991), yếu tố giá trị điều kiện tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và giá trị cảm xúc; còn yếu tố tri thức sẽ nghiên cứu trong trường hợp cá biệt đối với một sản phẩm mà tính mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy hai yếu tố giá trị điều kiện và giá trị tri thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).  Quan điểm của Sanchez et al. (2006) Dựa vào nghiên cứu Sheth, Newman & Gross (1991) và nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al. (2006) đã phát triển và đưa ra mô hình GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. Mô hình GLOVAL bao gồm bốn yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm hai yếu tố là giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và giá trị nhân sự. Mô hình GLOVAL 2 Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), tài liệu đã dẫn.
10 của Sanchez et al. (2006) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng được đề xuất gồm 6 yếu tố sau: + Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các cửa hàng như: địa điểm, trang thiết bị, cách sắp xếp, trang trí, tổ chức phục vụ, … + Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn, tinh thần trách nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên của công ty đối với khách hàng. + Giá trị chất lượng: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ hay các lợi ích gắn liền với sở hữu sản phẩm, dịch vụ. + Giá trị tính theo giá cả: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. + Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. + Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.  Quan điểm của Petrick (2002) Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo phù hợp để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình. Việc phát triển thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là vô cùng cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước đó và các đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch. Nhiều khách hàng quan tâm đến những chi phí không mang tính tiền tệ như: thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu, sự thuận tiện. Do đó, chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều là sự hi sinh của khách hàng và nó ảnh hưởng đến nhận thức về
11 giá trị dịch vụ. Theo những nghiên cứu trước, Giá trị cảm xúc (Grewal et al., 1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, Dodds et al. (1991) và Zeithaml (1988)3 cho rằng, danh tiếng của dịch vụ cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm dịch vụ du lịch bao gồm năm thành phần sau: + Chất lượng cảm nhận: đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998). + Phản ứng cảm xúc: mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998) + Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991). + Giá cả mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Giá cả mang tính tiền tệ thể hiện sự hi sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả mang tính tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với với dịch vụ khách hàng nhận được hay không. + Giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ): là giá cả không mang tính tiền tệ, là những gì khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, bao gồm thời gian, nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1998). 2.2 Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG Ý định mua lại được xem như là việc tái sử dụng một dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai (Fornell, 1992). Jackson (1985) định nghĩa ý định mua lại là 3 Petrick, James F. (2002), “Development of a multi – dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34 (2), 119 - 134