Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các ý nghĩa và đóng góp của đề tài. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- Nguyễn Thị Kim Ngọc TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI XE MÁY ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- Nguyễn Thị Kim Ngọc TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI XE MÁY ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. BÙI THỊ THANH TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
MỤC LỤC Lời cam đoan ................................................................................................................. i Lời cảm ơn .................................................................................................................... ii Tóm tắt luận văn ......................................................................................................... iii Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt ............................................................................. v Danh mục các hình vẽ ................................................................................................. vi Danh mục các bảng biểu ............................................................................................ vii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1 Giới thiệu ....................................................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ....................................................................... 4 1.6 Kết cấu của luận văn ................................................................................................ 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6 Giới thiệu ....................................................................................................................... 6 2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................................... 6 2.1.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................. 6 2.1.2 Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng ................................... 8 2.1.2.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth et al. ................. 9 2.1.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar .. 10 2.1.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sa'nchez et al. .......... 11 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ............................................................. 13 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm ........................................................ 13 2.2.2 Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm ................................................ 18 2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng ........ 20
2.4 Đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy tại TP.HCM ......................................... 20 2.4.1 Đặc điểm của mặt hàng xe máy ....................................................................... 20 2.4.2 Đặc điểm của khách hàng mua xe máy tại TP.HCM. ...................................... 21 2.4.3 Đặc điểm của các đại lý phân phối tại TP.HCM ............................................ 23 2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về sự tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng .................... 26 Tóm tắt chƣơng 2 ....................................................................................................... 28 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 29 Giới thiệu ..................................................................................................................... 29 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 29 3.2 Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................... 32 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................... 33 3.3 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................... 34 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................. 34 3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .......................................... 34 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 35 3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................ 35 3.3.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ..................... 36 3.3.3.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính .................................... 36 3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova ......... 37 Tóm tắt chƣơng 3 ....................................................................................................... 38 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 39 Giới thiệu ..................................................................................................................... 39 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ................................................................................................ 39 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................ 40 4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................................. 43
4.3.1 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận khách hàng........................ 43 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm .................................... 46 4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 46 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................................... 48 4.4.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .......................................................... 48 4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ...................................................... 49 4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................... 50 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ............................... 51 4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ........... 52 4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe máy và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân ................................................................................................................ 56 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .............................................................. 56 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ................................................................ 58 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .............................................................. 59 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ................................................. 61 4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ....................................................... 63 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................ 65 4.6.1 Về sự tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng ........................................................................... 65 4.6.2 Về sự khác biệt mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe máy và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân ............................................................................................................................. 67 Tóm tắt chƣơng 4 ....................................................................................................... 69 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................ 70 Giới thiệu ..................................................................................................................... 70 5.1 Kết luận .................................................................................................................. 70 5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ........................................................................... 70 5.1.2 Những kết quả đạt được của nghiên cứu.......................................................... 71 5.2 Một số kiến nghị cho các đại lý phân phối xe máy tại TP.HCM ........................... 71
5.2.1 Tăng cường sự khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ ....................................... 72 5.2.2 Áp dụng chính sách định giá theo mức giá hiện hành ...................................... 73 5.2.3 Cải tiến chất lượng dịch vụ hậu mãi ................................................................. 74 5.2.4 Cải thiện chất lượng phục vụ của nhân viên ..................................................... 75 5.2.5 Đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại .................................................... 76 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 77 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................... 77 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 7 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 78 PHỤ LỤC .................................................................................................................... 81 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm .......................................................................... 81 Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng ........................................................ 84 Phụ lục 3: Thang đo của các nghiên cứu trước đây ................................................. 87 Phụ lục 4: Kết quả phân tích dữ liệu ........................................................................ 90
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP.HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và xử lý một cách trung thực. Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động của cá nhân tác giả dưới sự chỉ bảo của giáo viên hướng dẫn là cô TS. Bùi Thị Thanh. Tác giả xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những người đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình tìm hiểu kiến thức để thực hiện luận văn này. Trước tiên là cô TS. Bùi Thị Thanh, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Cô đã tận tình hướng dẫn tôi từ định hướng đến cụ thể, chi tiết để dần dần tháo gỡ những khó khăn trong quá trình nghiên cứu, từ việc lựa chọn đề tài, cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số liệu. Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến: - Quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và khoa sau đại học trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt khóa học. - Các đồng nghiệp, bạn bè và các anh/chị ở lớp Cao học Quản trị kinh doanh K18, K20 trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình tham gia thảo luận và giúp tôi trả lời phiếu khảo sát. - Những người thân trong gia đình, những người bạn đã luôn động viên, chia sẻ và tạo điều kiện giúp tôi thực hiện nghiên cứu này. Tác giả Nguyễn Thị Kim Ngọc
iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận, quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng cùng với việc phân tích các đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy tại TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP.HCM bao gồm 6 nhân tố thuộc thành phần giá trị cảm nhận là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 26 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã loại bỏ 2 biến, hình thành thang đo nháp 2 gồm 24 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận, 4 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp 2 đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 229, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả là đã loại bỏ một biến thuộc nhân tố không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, còn lại 27 biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Sau khi phân tích EFA, các biến này được gom thành 5 nhân tố thuộc thành phần giá trị cảm nhận bao gồm giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, không gian cửa hiệu và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Nhân tố giá trị cảm xúc bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu do các biến quan sát đã được gộp chung với các nhân tố khác. Tác giả tiếp tục đưa 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ tác động của các nhân tố thuộc thành phần giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 nhân tố giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo
iv giá cả, giá trị chất lượng, không gian cửa hiệu của đại lý phân phối đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó nhân tố giá trị xã hội có tác động mạnh nhất, tiếp đến là nhân tố giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, không gian cửa hiệu. Mô hình giải thích được 51% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe máy và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Samples T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Kết quả kiểm định cho thấy đối với mẫu nghiên cứu N = 229 và độ tin cậy 95%: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị nhân sự, giá trị xã hội, không gian cửa hiệu giữa các nhóm khách hàng. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm, mức độ đánh giá giá trị chất lượng và giá trị tính theo giá cả giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu biết hơn về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường xe máy nắm bắt được những thành phần quan trọng của giá trị cảm nhận khách hàng cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các đại lý phân phối xe máy có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận cũng như sự tác động của nó đến quyết định mua sắm của khách hàng.
v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CL : Giá trị chất lượng CPV : Consumer perceived value EFA : Exploratory Factor Analysis FTA : Free Trade Area GIA : Giá trị tính theo giá cả GTXH : Giá trị xã hội HEAD : Honda Exclusive Authorize Dealer HVN : Honda Việt Nam KG : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối NV : Giá trị nhân sự QDM : Quyết định mua sắm của khách hàng OLS : Ordinary Least Square TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ...................................... 7 Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth et al. ................... 9 Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar..... 10 Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sa'nchez et al ............. 11 Hình 2.5: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm .......................................... 14 Hình 2.6: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng .............................................................................................................. 17 Hình 2.7: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với xe hơi nhập khẩu trong ngành công nghiệp ô tô Malaysia của Hossein Nezakati et al. .......................... 19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng .......................... 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh............................................................... 47 Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot .......................................................................... 52 Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................... 54 Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................... 55
vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Số lượng xe máy sản xuất trong nước và nhập khẩu từ năm 2008 – 2011 .................................................................................................................... 2 Bảng 2.1: Một số thang đo và khung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng.................................................................................................................... 13 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................... 40 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng ...................................................... 41 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận ...................................... 43 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị cảm nhận mới ....................................................................................................................... 45 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ................................ 46 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ...................................................... 48 Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy ............................................................................. 49 Bảng 4.8: ANOVAb ..................................................................................................... 49 Bảng 4.9: Hệ số hồi quya .............................................................................................. 50 Bảng 4.10: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman ................................... 53 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng theo giới tính ................................................ 57 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng theo độ tuổi................................................... 58 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Leneve của các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua theo thu nhập ................................................................................. 59 Bảng 4.14: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng theo thu nhập ............ 60 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Leneve của các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua theo trình độ học vấn .......................................................................... 61
viii Bảng 4.16: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng theo trình độ học vấn ......................................................................................................................... 62 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Leneve của các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua theo nghề nghiệp ................................................................................ 63 Bảng 4.18: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng theo nghề nghiệp ...... 64 Bảng 4.19: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định T - test, ANOVA ................................. 67
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các ý nghĩa và đóng góp của đề tài. 1.1 Lý do chọn đề tài Trong cuộc sống để tồn tại và phát triển, con người cần phải tiến hành các hoạt động mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu từ các nhu cầu cơ bản bằng hàng hóa, dịch vụ thiết yếu đến các nhu cầu cao cấp bằng hàng hóa, dịch vụ xa xỉ phẩm. Vì thế, nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng là chủ đề được giới nghiên cứu lẫn kinh doanh dành nhiều sự quan tâm đặt biệt. Philip Kotler cho rằng người tiêu dùng sẽ mua hàng ở những công ty nào mà họ nhận được giá trị lớn nhất dành cho khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho khách hàng mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận”. Các nghiên cứu thực nghiệm cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) có liên hệ chặt chẽ đến hành vi tiêu dùng và là tiền đề để dự đoán hành vi mua, gia tăng ý định sẵn sàng mua và giảm ý định tìm kiếm cho các lựa chọn thay thế (Anderson và Srinivasan, 2003; Chen và Dubinsky, 2003; Cronin et al 2000; Dodds và Monroe, 1991; Hellier et al, 2003; Parasuraman và Grewal, 2000; Sweeney et al, 1999). Hiện nay, do các phương tiện vận tải công cộng tại một số địa phương vẫn còn chưa phát triển đủ để đáp ứng nhu cầu di chuyển của người dân Việt Nam. Cho nên, nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặt hàng xe máy đang ngày càng tăng và được thể hiện qua tình hình sản xuất và nhập khẩu xe máy trong bốn năm 2008 – 2011 như sau:
2 Bảng 1.1: Số lƣợng xe máy sản xuất trong nƣớc và nhập khẩu từ năm 2008 – 2011 ĐVT: nghìn chiếc Năm 2008 2009 2010 2011 Sản xuất trong nước 2.880,2 3.054,2 3.509,5 4.208,5 Nhập khẩu 124 76,3 53,1 94 Nguồn: Tổng cục thống kê năm 2008 – 2011, Một số sản phẩm chủ yếu của ngành công nghiệp và Nhập khẩu hàng hóa Cùng với sự xuất hiện của các nhà sản xuất, lắp ráp, liên doanh xe máy trong nước là sự gia tăng số lượng và quy mô của các đại lý phân phối xe máy tại các tỉnh thành lớn như TP. HCM và Hà Nội. Vì thế, cạnh tranh giữa các đại lý phân phối trong việc thu hút khách hàng đã trở nên gay gắt. Hệ quả là để tồn tại và phát triển, các đại lý phân phối đã sử dụng nhiều chiêu thức và biện pháp để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, điều đáng nói là các chiêu thức và biện pháp được các đại lý phân phối sử dụng ở đây chủ yếu dựa vào kinh nghiệm và tư duy chủ quan của họ mà thiếu đi những căn cứ khoa học. Vì vậy ít mang lại hiệu quả, thậm chí nhiều đại lý xuất hiện không lâu đã bị phá sản. Đây cũng chính là lý do tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trƣờng TP. HCM” nhằm xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy có tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP. HCM. Trên cơ sở đó, đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các đại lý phân phối xe máy thu hút khách hàng và đảm bảo cho sự thành công của họ trên thị trường. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe máy tại thị trường TP. HCM. - Đánh giá cường độ tác động của từng nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tại TP. HCM.
3 - Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe máy và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp). - Đề xuất một số kiến nghị góp phần giúp các đại lý phân phối xe máy gia tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu - Giá trị cảm nhận của khách hàng và các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận, mô hình đo lường chúng. - Quyết định mua sắm và sự tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng tại thị trường TP.HCM.  Phạm vi nghiên cứu - Các lý thuyết, các nghiên cứu về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. - Dịch vụ phân phối xe máy tại thị trường TP. HCM - Đối tượng phân tích: Là các đại lý phân phối xe máy trên địa bàn TP. HCM. - Đối tượng khảo sát: Là các khách hàng đã mua xe tại các đại lý phân phối xe máy ở TP. HCM, cỡ mẫu: 229 (Xem chi tiết ở chương 3). 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. (1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đã mua xe máy tại các đại lý phân phối ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng xe máy.
4 (2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cường độ tác động của từng nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng tại TP. HCM. Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu  Về mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Đặc biệt, kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm của khách hàng để bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu ở thị trường Việt Nam.  Về mặt thực tiễn Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các đại lý phân phối luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp phân phối và kinh doanh xe máy tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau: Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Điều này góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn. Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường xe máy nắm bắt được những thành phần quan trọng của giá trị cảm nhận có tác động đến quyết định mua sắm xe máy của khách
5 hàng cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. Ba là, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận cũng như sự tác động của nó đến quyết định mua hàng. 1.6 Kết cấu của luận văn Luận văn được trình bày gồm 5 chương: - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu một số lý thuyết nghiên cứu về giá trị cảm nhận, quyết định mua sắm của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Đồng thời phân tích các đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy tại TP. HCM đặt cơ sở khoa học cho việc đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết. 2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng Trong những năm gần đây, giá trị cảm nhận của khách hàng đang ngày càng thu hút đáng kể sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm giá trị cảm nhận nhưng nhìn chung các quan điểm này được đề xuất dựa vào hai phương pháp tiếp cận sau đây: Cách tiếp cận thứ nhất, giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) được hiểu như là một khái niệm được xây dựng bởi hai phần, một là những lợi ích nhận được bởi khách hàng (kinh tế, xã hội và mối quan hệ) và hai là chi phí hy sinh (giá cả, thời gian, nỗ lực, rủi ro và tiện lợi) (Dodds et al, 1991; Rapp và Collins, 1991, 1996; Grewal et al, 1998; Cronin et al, 1997; Bigne et al, 2001; Oh, 2003). Nghĩa là, giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này đồng nghĩa với giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” (Philip Kotler, 2009, Quản trị Marketing, trang 47). Trong đó: Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.