Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu kem đánh răng và mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng. Qua đó, nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG BÌNH THÁI ðỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ðỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ðÁNH RĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008 PDF by http://www.k2pdf.com
LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quí thầy, cô Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã tận tình truyền ñạt cho những kiến thức quí báu trong suốt thời gian học tập tại trường. ðặt biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh ñã cung cấp cho một số tài liệu tham khảo bổ ích, cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học và nội dung của ñề tài này. Tập thể các anh, chị Thư viện Sau ñại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã giúp ñỡ tác giả trong quá trình tra cứu tài liệu. Các bạn sinh viên K33 - Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã giúp tác giả thu thập một phần dữ liệu từ người tiêu dùng tại ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia ñình, bạn bè các lớp cao học K15 ñã hổ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài nghiên cứu này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng ñể hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao ñổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí báu của thầy cô và bạn bè. Song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận ñược những thông tin ñóng góp từ quí thầy cô và bạn ñọc. Qua ñây, tác giả cũng xin cam ñoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân, không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác và ñược chỉnh sữa ñúng theo yêu cầu của hội ñồng phản biện ngày 31/12/2008./. Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2008 Tác giả Lê Quang Bình i
MỤC LỤC Nội dung trang Lời cảm ơn …………………………………………………………………………. i Mục lục …………………………………………………………………………….. ii Danh mục bảng biểu ……………………………………………………………….. v Danh mục hình …………………………………………………………………….. vii Danh mục các từ viết tắt …………………………………………………………… viii Tóm tắt ……………………………………………………………………………. 01 Chương I: Tổng quan …………………………………………………………...... 02 1.1 Giới thiệu ………………………………………………………………… 02 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………... 03 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ……………………………………. 04 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài ……………………………………………… 04 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu …………………………………………. 05 Chương II: Cơ sở lý thuyết ……………………………………………………..... 06 2.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 06 2.2 Thương hiệu và sản phẩm ……………………………………………….. 06 2.3 Giá trị thương hiệu ………………………………………………………. 08 2.4 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu ……………..…………………….. 10 2.4.1 Mô hình của D Aaker 1991 ……………………………………………… 10 2.4.2 Mô hình của Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002 …………………………….. 11 2.5 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng ………………….. 12 2.6 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ……….. 14 2.6.1 Thái ñộ người tiêu dùng …………………………………………………. 14 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu ……………………………………………………. 16 2.6.2.1 Quảng cáo ……………………………………………………………….. 17 ii
2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng …………………………………………………… 17 2.6.2.3 Quan hệ công chúng ……………………………………………………... 18 2.6.3 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu NðThọ.. 18 2.6.4 ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu ……………………………… ……… 19 2.6.4.1 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo và giá trị thương hiệu ……… 20 2.6.4.2 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với khuyến mại và giá trị thương hiệu ……. 21 2.6.4.3 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quan hệ công chúng và giá trị thương … 22 2.6.5 ðề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu …………………………………... 22 2.7 Tóm tắt …………………………………………………………………... 24 Chương III: Phương pháp nghiên cứu ………………………………………….. 25 3.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………… 25 3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính …………………………………………………….. 25 3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng ………………………………………………….. 27 3..2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu ………………………………………………… 27 3.2.2.2 Xác ñịnh mẫu nghiên cứu ……………………………………………….. 28 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu …………………………………………………….. 28 3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ………………………………………….. 30 3.3 Thang ño ………………………………………………………………… 30 3.3.1 Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng ……………………………. 30 3.3.2 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng 33 3.4 Tóm tắt …………………………………………………………………... 34 Chương IV: Kết quả nghiên cứu ………………………………………………… 35 4.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 35 4.2 ðặt ñiểm mẫu nghiên cứu ……………………………………………….. 35 4.3 Kiểm ñịnh thang ño ……………………………………………………… 36 4.3.1 Kiểm ñịnh bằng Cronbach Alpha ……………………………………….. 36 4.3.2 Kiểm ñịnh thang ño thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA ….. 41 iii
4.3.2.1 Phân tích EFA thang ño giá trị thương hiệu (BE) ………………………. 41 4.3.2.2 Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo (AD) ……………….. 42 4.3.2.3 Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại (SP) ………………. 43 4.3.2.4 Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với quan hệ công chúng (PR) ……... 44 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình lý thuyết …………….. 45 4.5 Kiểm ñịnh giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui 46 4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ……………… 47 4.5.2 ðánh giá và kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mình …………………………… 48 4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình ……………………. 49 4.5.4 Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết trong mô hình ………………………... 51 4.6 Kết quả chính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NðThọ ……… 52 4.6 Tóm tắt …………………………………………………………………... 53 Chương V: Ý nghĩa và kết luận …………………………………………………. 54 5.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 54 5.2 Kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu ……………………………... 54 5.3 Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ……………………… 56 Tài liệu tham khảo ………………………………………………………………... 58 Phụ lục …………………………………………………………………………….. 62 Phụ lục I: Dàn bài thảo luận nhóm ………………………………………………… 62 Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng …………………………………... 65 Phụ lục III: ðánh giá ñộ tin cậy Cronbach Alpha …………………………………. 68 Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………… 74 Phụ lục V: Phân tích hồi qui ……………………………………………………….. 83 Phụ lục VI: ðặt ñiểm mẫu khảo sát ………………………………………………... 85 iv
DANH MỤC BẢNG Nội dung trang Bảng 3.1 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ … 31 Bảng 3.2 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ …….. 31 Bảng 3.3 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ 31 Bảng 3.4 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu kem ñánh răng (AW) ….. 32 Bảng 3.5 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh răng (BP) ………... 32 Bảng 3.6 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh răng (PQ)... 32 Bảng 3.7 Thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) ... 33 Bảng 3.8 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng … 33 Bảng 3.9 Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh răng.. 34 Bảng 3.10 Thang ño thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng thương .. 34 Bảng 4.1: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu ……………………………………….. 36 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang ño nhận biết thương hiệu …… 37 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang ño chất lượng cảm nhận …….. 38 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang ño lòng ñam mê ……….......... 38 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo .. 39 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại. 39 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối PR …………… 40 Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng ….. 42 Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo …………… 43 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại ………… 44 Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với PR ………………….. 44 v
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm ñịnh thang ño ………………………. 45 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa AD, SP, PR và BE …………….. 47 Bảng 4.14: Chỉ tiêu ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình ……………………... 48 Bảng 4.15: Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình …………………………….. 49 Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình …. …... 50 vi
DANH MỤC HÌNH Nội dung trang Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu …….. 07 Hình 2.2: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu Aaker 1991 ………… …… 11 Hình 2.3: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 2002 …. 11 Hình 2.4: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng …………… 12 Hình 2.5: Mô hình ba thành phần thái ñộ …………………………………… 14 Hình 2.6: Mô hình thái ñộ - hành vi ñối với một thương hiệu ……………… 15 Hình 2.7: Mô hình lý thuyết ñề nghị ………………………………………... 27 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ……………………………………………... 29 Hình 4.1: Kết quả EFA của mô hình lý thuyết ……………………………… 46 vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. AD: Advertising Attitudes (Thái ñộ ñối với quảng cáo) 2. AW: Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu) 3. BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) 4. BI: Brand Intention (Dự ñịnh tiêu dùng thương hiệu) 5. BP: Brand Passion (Lòng ñam mê thương hiệu) 6. EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 7 FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh) 8. LY: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) 9. PF: Thích thú thương hiệu 10. PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu) 11. PR: Public Relations Attitudes (Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng) 12. SP: Sales Promotion Attitudes (Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng) 13. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 14. WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) viii
TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục ñích khám phá giá trị thương hiệu kem ñánh răng và mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Qua ñó, nghiên cứu ñã sử dụng và kiểm ñịnh các thang ño lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang ño lường ñã có trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết ñược ñưa ra cùng với các thang ño lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Một nghiên cứu ñịnh lượng chính thức với mẫu là 186 người tiêu dùng ñược thực hiện ñể kiểm ñịnh mô hình thang ño và mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm ñịnh các thang ño lường cho thấy các thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả này nhằm khẳng ñịnh lại sự phù hợp của thang ño ñã có tại Việt Nam về giá trị thương hiệu và chiêu thị. Kết quả kiểm ñịnh cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và ba giả thuyết ñưa ra ñều ñược chấp nhận. Cụ thể là thái ñộ ñối với quảng cáo có ảnh hưởng nhất tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng, tiếp theo là thái ñộ ñối với quan hệ công chúng. Còn thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng không có ảnh hưởng ñáng kể tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Các kết quả thu ñược góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua một mô hình ño lường về giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. Nó giúp cho các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu kem ñánh răng và mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng, từ ñó có thể ñưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn. 1
Chương I TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn ñề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực ñã chiếm ñược tình cảm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp ñang gặp khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình. Một trong những lý do mà doanh nghiệp gặp khó khăn trong vấn ñề này là chưa nắm bắt ñược vai trò của giá trị thương hiệu (brand equity), các thành phần ñể ño lường giá trị thương hiệu và cũng như vai trò của việc sử dụng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng. Trong quá trình làm thương hiệu cho doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing thường sử dụng các công cụ chiêu thị. Nhưng từ những công cụ này tác ñộng ñến thái ñộ của người tiêu dùng với việc xây dựng giá trị thương hiệu như thế nào thì chưa ñược quan tâm ñúng mức. Giá trị thương hiệu ñóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường ñồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận ñược về thương hiệu ñó. ðã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào ñầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000). Trên cơ sở ñó, ở nước ta, vấn ñề này cũng ñược ñưa vào nghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng. Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) với nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và ño lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả ñã ñưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của thái ñộ ñối với chiêu thị nói chung (gồm quảng cáo và khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ ñó, tác giả xây dựng thang ño lường các thành phần giá trị thương hiệu và thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị. 2
Tuy nhiên, trong ñề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu là ñi sâu vào nghiên cứu mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với các chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ñộng quan hệ công chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. Hơn nữa, thị trường hàng tiêu dùng trong những năm qua ñã phát triển mạnh mẽ, ñặc biệt kể từ khi nền kinh tế của nước ta gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp ñã chú trọng hơn vấn ñề xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình làm thương hiệu, các nhà làm marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng ñến việc sử dụng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng ñể quảng bá cho thương hiệu mình. Trên cơ sở thang ño lường của Nguyễn ðình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại có ñiều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục ñích nghiên cứu và phù hợp với thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Giá trị thương hiệu tuy ñã ñược các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và từng bước phát triển nhưng nó vẫn là một vấn ñề còn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng mô hình ño lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) ñể ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. Từ ñó, nghiên cứu là cơ sở cho các nhà sản xuất mặt hàng kem ñánh răng nói riêng và mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) nói chung ño lường giá trị thương hiệu của mình và thấy ñược mức ñộ ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu ñể ñầu tư ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục ñích cụ thể sau: 1. ðo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem ñánh răng; 2. ðiều chỉnh và bổ sung thang ño lường về thái ñộ ñối với quảng cáo, thái ñộ ñối với khuyến mại và thái ñộ ñối với quan hệ công chúng; 3. ðo lường thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng ñối với giá trị thương hiệu kem ñánh răng; 3
4. Xác ñịnh mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ người tiêu dùng ñối với từng công cụ quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng, từ ñó giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý trong quá trình quảng bá thương hiệu ñể ñem lại hiệu quả cao. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ðề tài nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu kem ñánh răng. Sản phẩm ñược sử dụng cho nghiên cứu này là kem ñánh răng Colgate, ñây là một thương hiệu kem ñánh răng khá nổi tiếng tại thị trường TPHCM và ñược người tiêu dùng sử dụng rộng rãi. Nghiên cứu ñược thực hiện như sau: Nghiên cứu này ñược thực hiện tại TPHCM thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính (chỉ thực hiện ñối với thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng) và nghiên cứu chính thức ñịnh lượng. Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung là những người tiêu dùng kem ñánh răng. Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng ở thị trường. ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng từ 18 tuổi ñến 52 tuổi ñang sống tại ñịa bàn TPHCM. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp ñộ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS ñể kiểm ñịnh thang ño và phương pháp phân tích hồi qui bội ñể kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài ðề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các công ty sản xuất kem ñánh răng, các công ty quảng cáo, tiếp thị liên quan ñến sản phẩm kem ñánh răng, hàng tiêu dùng, cũng như những ai quan tâm ñến lĩnh vực này. Ý nghĩa cụ thể như sau: Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng ñịnh lại thang ño về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng ñã có ở Việt Nam, ñiều ñó giúp cho các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, công ty quảng cáo và tiếp thị có thể vận dụng thang ño này ñể nghiên cứu thị 4
trường về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, cũng như sử dụng thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng ñể ño lường chúng khi nghiên cứu. Từ ñó, các công ty này thực hiện các nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ñộng quan hệ công chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng. Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm marketing về thương hiệu nắm bắt ñược mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại và hoạt ñộng quan hệ công chúng ñối với giá trị thương hiệu, từ ñó nó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách một cách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu. Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm ñến vấn ñề thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem ñánh răng nói riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung tại thị trường Việt Nam. 1.5 Kết cấu của báo cáo luận văn Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương. Chương I giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, thái ñộ người tiêu dùng và chiêu thị cũng như xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñược ñề nghị. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu ñể kiểm ñịnh thang ño và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñề ra. Chương IV trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Và cuối cùng chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những ñóng góp vể mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu ñể ñịnh hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 5
Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương I ñã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương II này mục ñích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu ñã ñược phát triển trên thế giới và Việt Nam, thái ñộ người tiêu dùng và chiêu thị. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng ñược xây dựng. Chương II bao gồm các phần chính sau: (1) các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu, (3) lý thuyết về thái ñộ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, (5) ñưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng. 2.2 Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu ñược xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng ñể cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn ðình Thọ & ctg 2007). Có nhiều quan ñiểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan ñiểm chính, ñó là quan ñiểm truyền thống và quan ñiểm tổng hợp. Theo quan ñiểm truyền thống, ví dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995) . Quan ñiểm này tồn tại trong một thời gian dài, ñến cuối thế kỷ 20, quan ñiểm về thương hiệu ñã có nhiều thay ñổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan ñiểm này không thể giải thích ñược vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. 6
Theo quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi. Quan ñiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996). Hai quan ñiểm về thương hiệu trên ñược minh họa ở Hình 2.1: Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu a. Thương hiệu là một thành phần b. Sản phẩm là một thành phần của của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Quan ñiểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng ñược chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng có hai nhu cầu, ñó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking 1996). Stephen King của tập ñoàn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì ñược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ 7
không bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991). Trong hoạt ñông tiếp thị ngày nay, thương hiệu ñã ñược sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm. 2.3 Giá trị thương hiệu Có nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, ñó là giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm ñầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm khách hàng. ðánh giá giá trị thương hiệu theo quan ñiểm tài chính ñóng góp vào việc ñánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách ñánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả ñánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu ñó. Lý do là khi khách hàng ñánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu ñó (Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003). Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị ñược ñánh giá dựa trên quan ñiểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan ñiểm ñánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, ñó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Nghiên cứu này ñi theo quan ñiểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức. ðánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Có nhiều quan ñiểm về giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Trong bài viết này, chỉ ñưa ra một vài quan ñiểm ñáng chú ý nhất. David Aaker (1991) ñã ñưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một ñịa danh, một nhân vật nổi tiếng 8
gắn liền với thương hiệu ñó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu ñược chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối. Kevin Lane Keller (1998) ñưa ra ñịnh nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức ñộ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và ñộc nhất trong tâm trí. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu ñó ( brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ ñến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái ñộ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính ñộc ñáo của các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic). Lassar & ctg (1995) ñưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment). Tại Việt Nam, Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) ñã ñưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ñam 9
mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Các quan ñiểm về giá trị thương hiệu trên ñây tuy có những ñiểm tương ñồng, nhưng vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm ña thành phần. Do ñó có rất nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu. ðiều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác ñịnh các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm ñơn giản và dể dàng (N ð Thọ 2002). 2.4 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam ñã có một số mô hình ño lường giá trị thương hiệu theo quan ñiểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu ñưa ra. Trong nghiên cứu này, tác giả ñưa ra hai mô hình tiêu biểu: 2.4.1 Mô hình của D Aaker (1991) David Aaker (1991) ñưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu. Nó ñược thể hiện trong Hình 2.2: 10
Hình 2.2: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu 2.4.2 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) Trên cơ sở các mô hình ño lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn ðình Thọ (2002) ñã xây dựng mô hình ño lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Giá trị thương hiệu của N ð Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng ñam mê thương hiệu. Nó ñược thể hiện trong Hình 2.3 Hình 2.3: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem N ð Thọ (2002) Nhận biết thương hiệu Giá trị Chất lượng cảm nhận thương hiệu thương hiệu Lòng ñam mê thương hiệu 11