Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho ngành hàng thực phẩm khô và chế biến tại Công ty Metro Cash & Carry Việt Nam giai đoạn 2006-2010

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:55

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đi vào nghiên cứu lý thuyết của bộ môn quản trị chiến lược. Trên cơ sở lý thuyết đã được đề cập, chúng tôi phân tích môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh của ngành hàng. Phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của công ty Metro Cash & Carry Vietnam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho ngành hàng thực phẩm khô và chế biến tại Công ty Metro Cash & Carry Việt Nam giai đoạn 2006-2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ GIÁNG HƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO NGÀNH HÀNG THỰC PHẨM KHÔ VÀ CHẾ BIẾN TẠI CÔNG TY METRO CASH & CARRY VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2006-2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2006
MUÏC LUÏC DAÃN NHAÄP .........................................................................................................3 CHÖÔNG 1. LYÙ THUYEÁT VEÀ QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC............................7 1.1. Khaùi nieäm veà quaûn trò chieán löôïc ...............................................................7 1.1.1. Chieán löôïc laø gì.......................................................................................... 7 1.1.2. Quaûn trò chieán löôïc laø gì ........................................................................... 7 1.1.3. Naêm böôùc cuûa quaù trình quaûn trò chieán löôïc ............................................ 8 1.2. Moâ hình xaây döïng chieán löôïc kinh doanh ................................................11 1.2.1. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi ............................................................. 12 1.2.1.1. Phaân tích theo Thompson & Strickland........................................... 12 1.2.1.2. Phaân tích moâi tröôøng toång quaùt ....................................................... 13 Kinh teá vó moâ ............................................................................................13 Chính trò vaø phaùp luaät ..............................................................................13 Vaên hoùa xaõ hoäi .........................................................................................14 Daân soá......................................................................................................14 Töï nhieân ...................................................................................................14 Coâng ngheä ................................................................................................15 1.2.1.3. Phaân tích moâ hình 5 nguoàn löïc caïnh tranh (M. Porter) .................. 15 1. Caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi trong ngaønh .......................................15 2. Moái ñe doïa töø caùc saûn phaåm thay theá ...................................................16 3. Khaû naêng thöông löôïng cuûa ngöôøi mua haøng/ khaùch haøng ..................16 4. Khaû naêng thöông löôïng cuûa nhaø cung caáp ...........................................17 5. Nguy cô xaâm nhaäp cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm naêng....................17 1.2.2. Phaân tích noäi boä doanh nghieäp:.............................................................. 18 1.2.1.1. Phaân tích theo Thompson & Strickland............................................ 18 1.2.1.2. Phaân tích theo daây chuyeàn giaù trò cuûa coâng ty................................. 19 1.2.1.3. Caùc vaán ñeà khaùc ................................................................................ 20 1.2.3. Xaây döïng chieán löôïc ............................................................................... 20 Keát luaän chöông .................................................................................................21
CHÖÔNG 2. PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG....................................................22 2.1. PHAÂN TÍCH THÒ TRÖÔØNG KINH DOANH SÆ VAØ LEÛ CAÙC MAËT HAØNG THÖÏC PHAÅM KHOÂ VAØ CHEÁ BIEÁN TAÏI VIEÄT NAM. (PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG BEÂN NGOAØI) .........................................................................22 2.1.1. Phaân tích toång quaùt moâi tröôøng kinh doanh sæ vaø leû taïi Vieät Nam (Phaân tích moâi tröôøng toång quaùt) ......................................................................... 22 2.1.1.1. Yeáu toá kinh teá vó moâ ......................................................................... 22 2.1.1.2. Yeáu toá chính trò vaø phaùp luaät ............................................................ 24 2.1.1.3. Yeáu toá vaên hoùa xaõ hoäi ....................................................................... 24 2.1.1.4. Yeáu toá daân soá..................................................................................... 25 2.1.1.5. Yeáu toá töï nhieân vaø coâng ngheä ........................................................... 25 2.1.2. Phaân tích moâi tröôøng caïnh tranh cuûa ngaønh kinh doanh sæ vaø leû taïi Vieät Nam (Phaân tích ngaønh kinh doanh sæ vaø leû theo moâ hình 5 nguoàn löïc cuûa Michael Porter) .......................................................................................... 26 2.1.2.1. Möùc ñoä caïnh tranh cao ôû caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi trong ngaønh ........................................................................................................................ 26 2.1.2.2. Nguy cô xaâm nhaäp ngaønh cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm naêng töông ñoái lôùn ............................................................................................................. 29 2.1.2.3. Khaû naêng thay theá moâ hình kinh doanh hieän ñaïi dieãn ra chaäm....... 29 2.1.2.4. Khaû naêng thöông löôïng cuûa ngöôøi mua cao .................................... 29 2.1.2.5. Khaû naêng thöông löôïng cuûa nhaø cung caáp cao................................ 29 2.2. ÑAÙNH GIAÙ TÌNH HÌNH NOÄI BOÄ MCCVN:.......................................30 2.2.1. Giôùi thieäu sô löôïc veà Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam ............ 30 2.2.2. Söù maïng vaø muïc tieâu cuûa Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam .... 32 2.2.3. ... Giôùi thieäu boä maùy toå chöùc vaø chöùc naêng cuûa töøng phoøng ban Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam ................................................................. 33 2.2.3.1. Sô ñoà toå chöùc coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam .................... 33 2.2.3.2. Chöùc naêng cuûa töøng phoøng ban coâng ty........................................... 34 2.2.4. Phaân tích tình hình hoaït ñoäng trong thôøi gian gaàn ñaây cuûa Coâng ty Metro vaø cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán. ..................................... 36 2.2.4.1. Chieán löôïc hieän taïi cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán ... 36 2.2.4.2. Ñaùnh giaù tình hình hoaït ñoäng ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Metro trong thôøi gian qua......................................................................... 37 Keát luaän chöông................................................................................................42
CHÖÔNG 3. XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC CHO NGAØNH HAØNG THÖÏC PHAÅM KHOÂ VAØ CHEÁ BIEÁN TAÏI COÂNG TY METRO CASH & CARRY VIET NAM ........................................................................................................44 3.1. Phaân tích SWOT.........................................................................................44 3.2. Ma traän TOWS vaø ñeà xuaát chieán löôïc .....................................................45 3.3. Noäi dung caùc chieán löôïc ñeà nghò öùng duïng nhaèm naâng cao khaû naêng caïnh tranh cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam ..................................................................................................48 3.3.1. Muïc tieâu vaø chieán löôïc cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán cho giai ñoaïn 2006 – 2010......................................................................... 48 3.3.2. Noäi dung caùc chieán löôïc ñöôïc ñeà nghò öùng duïng taïi ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán giai ñoaïn 2006 – 2010 ................ 49 3.3.2.1. Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng...................................................... 50 3.3.2.2. Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng....................................................... 50 4.3.2.3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: gia coâng haøng thöông hieäu rieâng 50 3.3.2.4. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm: lieân keát vôùi nhaø cung caáp saûn xuaát saûn phaåm ñoäc quyeàn ....................................................................................... 51 3.3.2.5. Chieán löôïc thu mua ........................................................................... 51 3.4. KIEÁN NGHÒ................................................................................................52 KEÁT LUAÄN .......................................................................................................53 DAÃN NHAÄP 1. Lyù do choïn ñeà taøi: “Ñoái thuû caïnh tranh coù theå deã daøng copy nhöõng thaønh töïu cuûa baïn veà chaát löôïng vaø hieäu quaû nhöng hoï khoâng neân vaø khoâng theå copy nhöõng ñònh vò veà chieán löôïc – ñieàu phaân bieät coâng ty cuûa baïn vôùi caùc ñoái thuû khaùc”. 1 Nhö vaäy coù theå noùi, chieán löôïc laø duy nhaát vaø laø ñieåm khaùc bieät lôùn nhaát giöõa coâng ty naøy vaø coâng ty khaùc. Caùc coâng ty khaùc nhau cuøng kinh doanh moät loaïi haøng hoùa, dòch vuï nhö nhau nhöng chæ coù moät soá ít coâng ty thaønh coâng. Coù phaûi laø do hoï quaûn trò 1 Michael E. Porter. “What is Strategy”, Harvard Business Review.11-12.1996
saûn xuaát toát? Nhaân löïc ñöôïc ñaøo taïo baøi baûn? Taøi chính maïnh? Marketing chuyeân nghieäp? Caâu traû lôøi cho caùc caâu hoûi naøy coù theå laø coù maø cuõng coù theå laø khoâng. “Moät coâng ty coù theå vöôït qua ñöôïc ñoái thuû caïnh tranh khi vaø chæ khi noù coù theå taïo ra ñöôïc söï khaùc bieät maø noù coù theå gìn giöõ” 2 (Nguyeân vaên: A company can outperform rivals only if it can establish a difference that it can preserve). Roõ raøng, chính chieán löôïc kinh doanh laø yeáu toá quyeát ñònh coâng ty chuùng ta seõ ñi theo höôùng naøo, tuyeån duïng nhöõng nhaân söï ra sao, saûn xuaát taäp trung vaøo ñieàu gì, tìm hieåu những nhóm khaùch haøng naøo v.v.. Chieán löôïc bao truøm toaøn boä caùc hoaït ñoäng khaùc cuûa coâng ty, moät chieán löôïc ñuùng seõ giuùp coâng ty ñi ñuùng höôùng, tieát kieäm chi phí, toái ña hoùa lôïi nhuaän. Ñoù chính laø lyù do ñaàu tieân khieán chuùng toâi choïn boä moân quaûn trò chieán löôïc laø cô sôû nghieân cöùu chính cuûa luaän vaên. Theo thoâng tin töø Cuïc xuùc tieán Thöông maïi, thoáng keâ ñeán thaùng 8-2004, Vieät Nam hieän coù khoaûng treân 120 chôï ñaàu moái, chôï sæ. Ñaây laø moâ hình kinh doanh sæ truyeàn thoáng cuûa Vieät Nam. Söï xuaát hieän cuûa Coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam vôùi moâ hình kinh doanh sæ hieän ñaïi (kinh doanh kieåu sieâu thò baùn sæ haøng hoùa) vôùi 06 trung taâm baùn sæ (soá löôïng trung taâm baùn sæ seõ laø 08 trung taâm trong naêm 2007) treân toaøn quoác ñem ñeán moät moâ hình kinh doanh hoaøn toaøn môùi meû taïi Vieät Nam. Vieäc nghieân cöùu ñeà taøi seõ laøm cô sôû cho caùc nhaø quaûn lyù quan taâm ñeán loaïi hình kinh doanh sæ hieän ñaïi hoaëc kinh doanh trong lónh vöïc sieâu thò. Ñoù chính laø lyù do thöù hai. Laø moät nhaân vieân quaûn lyù thu mua ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán cuûa Coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam, nhieäm vuï cuûa chuùng toâi laø phaûi ñaûm baûo löïa choïn nguoàn haøng toái öu cho coâng taùc baùn haøng taïi caùc trung taâm baùn sæ Metro. Ñeå laøm toát ñöôïc coâng vieäc ñoù, ñoøi hoûi chuùng toâi phaûi xaây döïng ñöôïc chieán löôïc kinh doanh nhaèm ñaït ñöôïc muïc tieâu cho töøng thôøi kyø cuûa coâng ty. Ñoù cuõng chính laø lyù do thöù ba ñeå toâi choïn ñeà taøi “Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam, giai ñoaïn 2006 – 2010”. 2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi: Luaän vaên ñi vaøo nghieân cöùu lyù thuyeát cuûa boä moân quaûn trò chieán löôïc. Treân cô sôû lyù thuyeát ñaõ ñöôïc ñeà caäp, chuùng toâi phaân tích moâi tröôøng vó moâ coù aûnh höôûng ñeán vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa ngaønh haøng. Phaân tích, ñaùnh giaù tình hình kinh doanh hieän taïi cuûa coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam. 2 Michael E. Porter. “What is Strategy”, Harvard Business Review.11-12.1996
Töø ñoù xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam giai ñoaïn 2005 – 2010. Maëc duø muïc ñích chính cuûa luaän vaên laø xaây döïng chieán löôïc kinh doanh, phaàn cuoái cuøng cuûa luaän vaên cuõng ñeà xuaát moät soá kieán nghò ñeå vieäc thöïc hieän chieán löôïc ñöôïc trieån khai moät caùch nhö mong muoán vaø mang laïi keát quaû toát nhaát. 3. Phöông phaùp nghieân cöùu: Caùc phöông phaùp nghieân cöùu ñöôïc löïa choïn ñeå thöïc hieän luaän vaên goàm coù: - Nghieân cöùu thöïc ñòa: thöïc hieän phoûng vaán caùc nhaø cung caáp, khaùch haøng döïa treân baûng caâu hoûi. - Nghieân cöùu taïi baøn: thöïc hieän coâng taùc toång hôïp lyù thuyeát, thoáng keâ soá lieäu töø caùc nghieân cöùu thöïc ñòa, phaân tích keát quaû. 4. Phaïm vi nghieân cöùu: Trong phaàn nghieân cöùu thöïc ñòa veà yù kieán khaùch haøng, maãu ñöôïc laáy töø 2000 trong toång soá 300.000 khaùch haøng cuûa Metro Cash & Carry Vietnam thuoäc 3 nhoùm khaùch haøng chuû yeáu cuûa coâng ty: HORECA (Nhoùm Nhaø haøng, khaùch saïn, nhaø cung caáp suaát aên coâng nghieäp), Traders (ngöôøi kinh doanh – mua ñi baùn laïi), CBU (doanh nghieäp – mua veà ñeå tieâu duøng). Caùc phaàn nghieân cöùu veà nhaø cung caáp ñöôïc thöïc hieän treân 200 trong toång soá gaàn 1000 nhaø cung caáp cuûa coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam. 5. Ñieåm môùi cuûa ñeà taøi: Theo nghieân cöùu cuûa chuùng toâi, chuùng toâi ñöôïc bieát hieän taïi ñaõ coù moät nghieân cöùu veà ñeà taøi kinh doanh sieâu thò taïi Vieät Nam ñaëc bieät laø moâ hình cuûa Saigon Coop. Tuy nhieân, caùc coâng trình nghieân cöùu naøy môùi chæ ñeà caäp ñeán moâ hình baùn leû kieåu sieâu thò. Ñeà taøi coù 3 ñieåm môùi: Moät laø, ñaây laø ñeà taøi ñaàu tieân nghieân cöùu veà moâi tröôøng kinh doanh sæ – trong ñoù, noåi baät leân moâ hình kinh doanh sæ cash & carry hieän ñaïi khaùc vôùi hình thöùc kinh doanh sæ truyeàn thoáng theo kieåu chôï ñaàu moái. Hai laø, luaän vaên ñeà xuaát moät chieán löôïc kinh doanh hoaøn toaøn môùi cho giai ñoaïn 2006 – 2010 cuûa ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam.
Ba laø, beân caïnh vieäc xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh cho ngaønh haøng, luaän vaên coøn ñöa ra moät soá kieán nghò ñeå vieäc thöïc hieän chieán löôïc ñaït ñöôïc keát quaû thaønh coâng. 6. Noäi dung luaän vaên: Luaän vaên bao goàm 03 chöông chính: - Chöông 1: Lyù thuyeát veà boä moân quaûn trò chieán löôïc - Chöông 2: Phaân tích moâi tröôøng: Phaân tích thò tröôøng kinh doanh sæ vaø leû taïi Vieät Nam. Phaân tích thò tröôøng kinh doanh sæ vaø leû maët haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán. Ñaùnh giaù tình hình noäi boä coâng ty Metro Cash & Carry Vietnam - Chöông 3: Chieán löôïc kinh doanh ngaønh haøng thöïc phaåm khoâ vaø cheá bieán taïi Coâng ty Metro Cash & Carry Vieät Nam. Vì thôøi gian coù haïn cuõng nhö kieán thöùc coøn haïn cheá, luaän vaên chaéc chaén khoâng traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt. Raát mong nhaän ñöôïc söï goùp yù töø giaùo sö höôùng daãn, caùc giaùo sö trong hoäi ñoàng phaûn bieän cuøng taát caû caùc baïn vaø ñoàng nghieäp.
Chöông I LYÙ THUYEÁT VEÀ QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC 1.1. Khaùi nieäm veà quaûn trò chieán löôïc: 1.1.1. Chieán löôïc laø gì: Tröôùc khi ñeà caäp ñeán khaùi nieäm veà quaûn trò chieán löôïc, chuùng ta tìm hieåu xem “chieán löôïc” ñöôïc hieåu nhö theá naøo. Chuùng toâi raát taâm ñaéc vôùi phaàn giaûi thích cuûa Tieán só A. Thompson. Jr trong quyeån “Strategic Management – Concept and Cases” veà chieán löôïc. OÂng ñaõ dieãn giaûi raèng, khi thieát laäp moät chieán löôïc kinh doanh, thöïc söï laø caùc nhaø quaûn trò ñang caân nhaéc trong soá caùc con ñöôøng vaø haønh ñoäng hoï coù theå choïn, hoï ñaõ quyeát ñònh ñi theo höôùng naøy, taäp trung vaøo thò tröôøng naøy vaø caùc nhu caàu cuûa nhoùm khaùch haøng naøy, caïnh tranh theo phöông thöùc naøy, phaân boå nguoàn löïc theo nhöõng caùch naøy vaø döïa vaøo nhöõng phöông phaùp tieáp caän naøy ñeå kinh doanh. Hay noùi caùch khaùc, chieán löôïc cuûa moät toå chöùc laø söï phoái hôïp giöõa caùc ñònh höôùng caïnh tranh vaø caùch tieáp caän kinh doanh maø nhaø quaûn trò söû duïng ñeå laøm haøi loøng khaùch haøng, caïnh tranh thaønh coâng treân thöông tröôøng vaø ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa toå chöùc. 1.1.2. Quaûn trò chieán löôïc laø gì: Theo caùch hieåu nhö treân, chieán löôïc coù theå ñöôïc hieåu nhö laø moät keá hoaïch daøi haïn, thuoäc veà chöùc naêng hoaïch ñònh. Quaûn trò chieán löôïc laø nhaèm höôùng nhöõng noã löïc cuûa toå chöùc khoâng chæ vaøo hoaïch ñònh chieán löôïc maø coøn phaûi chuù troïng ñeán vieäc thöïc hieän chieán löôïc ñaõ ñeà ra. Trong ñieàu kieän moâi tröôøng kinh doanh thay ñoåi vôùi toác ñoä nhö hieän nay, caùc keá hoaïch hay döï ñònh ñeàu coù theå nhanh choùng trôû neân laïc haäu. Vì vaäy, naêng löïc thích öùng vôùi söï thay ñoåi cuûa moâi tröôøng trôû neân quan troïng ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa toå chöùc. Theo Fred R. David, quaûn trò chieán löôïc laø moät ngheä thuaät vaø khoa hoïc thieát laäp, thöïc hieän vaø ñaùnh giaù caùc quyeát ñònh lieân quan nhieàu chöùc naêng cho pheùp moät toå chöùc ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñeà ra. Noùi caùch khaùc, quaûn trò chieán löôïc taäp trung vaøo vieäc hôïp nhaát vieäc quaûn trò, tieáp thò, taøi chính keá toaùn, saûn xuaát, nghieân cöùu phaùt trieån vaø caùc heä thoáng thoâng tin trong caùc lónh vöïc kinh doanh ñeå ñaït ñöôïc thaønh coâng cuûa toå chöùc. 3 3 Fred R. David. Khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc. (Concepts of Strategic management). Tr. 9.
Tieán só A. Thompson. Jr laïi ñònh nghóa: “Quaûn trò chieán löôïc laø vieäc hình thaønh taàm nhìn, xaùc ñònh muïc tieâu, vaïch ra chieán löôïc, thöïc hieän chieán löôïc vaø qua töøng thôøi kyø ñeà xuaát caùc hieäu chænh caàn thieát” 4 . 1.1.3. Naêm böôùc cuûa quaù trình quaûn trò chieán löôïc Ñònh nghóa treân ñöôïc theå hieän treân sô ñoà naêm böôùc cuûa quaù trình quaûn trò chieán löôïc nhö sau: Sô ñoà 1.1: Naêm böôùc cuûa quaù trình quaûn trò chieán löôïc Xaùc ñònh Xaùc ñònh Xaây döïng Ñaùnh giaù vieäc taàm nhìn vaø muïc tieâu chieán löôïc Thöïc hieän thöïc hieän, kieåm söù maïng cuûa toå chöùc nhaèm ñaït chieán löôïc soaùt söï thay ñoåi, cuûa toå chöùc muïc tieâu ñeà xuaát caùc hieäu chænh caàn thieát Ñieàu Ñieàu Ñieàu Ñieàu Quay trôû laïi chænh neáu chænh neáu chænh neáu chænh neáu caùc böôùc 1, 2, caàn caàn caàn caàn 3, 4 neáu caàn Nguoàn: Thompson & Strickland. Böôùc 1: Xaây döïng taàm nhìn vaø söù maïng cuûa toå chöùc: Taàm nhìn laø höôùng ñi daøi haïn cuûa toå chöùc, söï ñònh höôùng vaøo khaùch haøng, saûn phaåm hay coâng ngheä maø toå chöùc seõ theo ñuoåi vaø lónh vöïc kinh doanh trong töông lai cuûa toå chöùc. Taàm nhìn phaûn aùnh khaùt voïng veà vieäc kinh doanh, ñöa ra moät caùi nhìn bao quaùt “chuùng ta seõ ñi ñaâu” (where we are going) vaø cho thaáy coâng vieäc kinh doanh trong töông lai cuûa toå chöùc. Hay noùi toùm goïn laïi, taàm nhìn cho thaáy chính xaùc höôùng ñi cuûa moät toå chöùc vaø veõ neân moät con ñöôøng chieán löôïc ñeå theo ñuoåi. 4 Thompson Strickland. Strategic Management – Concepts and cases. Mc Graw-Hill. Tr. 6.
Neáu moái quan taâm chính cuûa taàm nhìn laø ñeå bieát “chuùng ta seõ ñi ñaâu” thì söù maïng cuûa toå chöùc laïi laø caâu traû lôøi cuûa caâu hoûi “chuùng ta laø ai vaø chuùng ta laøm caùi gì” (who we are and what we do). Söù maïng nhaán maïnh ñeán saûn phaåm vaø dòch vuï hieän taïi cuûa toå chöùc, ñeán loaïi khaùch haøng maø toå chöùc ñang cung caáp saûn phaåm vaø dòch vuï, khaû naêng kinh doanh vaø coâng ngheä hieän taïi toå chöùc ñang coù. Noùi moät caùch roõ raøng hôn, ñieåm khaùc nhau cô baûn giöõa taàm nhìn vaø söù maïng cuûa toå chöùc chính laø ôû choã: taàm nhìn moâ taû muïc tieâu töông lai (chuùng ta seõ ñi ñaâu) coøn söù maïng moâ taû muïc tieâu tröôùc maét cuûa toå chöùc (chuùng ta laø ai vaø chuùng ta laøm caùi gì). 5 Böôùc 2: Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa toå chöùc Muïc ñính cuûa vieäc xaùc ñònh muïc tieâu cuûa toå chöùc laø ñeå chuyeån nhöõng tuyeân boá veà taàm nhìn vaø söù maïng cuûa toå chöùc thaønh nhöõng muïc tieâu cuï theå – töùc laø keát quaû maø toå chöùc muoán ñaït ñöôïc. Hay noùi caùch khaùc, muïc tieâu chính laø thöôùc ño keát quaû vaø söï phaùt trieån cuûa moät toå chöùc. Böôùc 3: Vaïch ra chieán löôïc ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu Neáu muïc tieâu laø “ñích ñeán” thì chieán löôïc laø “phöông tieän” ñeå ñi ñeán ñích ñoù. Chieán löôïc quan taâm ñeán vieäc: - Laøm theá naøo ñeå phaùt trieån vieäc kinh doanh - Laøm theá naøo ñeå laøm haøi loøng khaùch haøng - Laøm theá naøo ñeå vöôït qua ñoái thuû - Laøm theá naøo ñeå thích öùng vôùi nhöõng thay ñoåi cuûa moâi tröôøng kinh doanh - Laøm theá naøo ñeå ñaït muïc tieâu Böôùc 4: Thöïc hieän chieán löôïc Thöïc hieän chieán löôïc laø vieäc bieán chieán löôïc thaønh haønh ñoäng cuï theå ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñaõ ñeà ra. Vieäc thöïc hieän chieán löôïc lieân quan ñeán caùc coâng taùc sau ñaây: - Xaây döïng moät toå chöùc coù khaû naêng thöïc hieän ñöôïc caùc chieán löôïc ñaõ ñeà ra 5 Thompson Strickland. Strategic Management – Concepts and cases. Mc Graw-Hill. Tr. 6,7.
- Phaân boå caùc nguoàn löïc hôïp lyù ñeå caùc ñôn vò trong toå chöùc coù theå laøm vieäc moät caùch coù hieäu quaû - Chính saùch hoã trôï vieäc thöïc hieän chieán löôïc vaø caùc quy trình laøm vieäc - Ñoäng vieân nhaân vieân haêng haùi theo ñuoåi muïc tieâu vaø neáu caàn coù theå thay ñoåi thaùi ñoä laøm vieäc cuûa hoï theo höôùng nhaèm phuø hôïp vôùi muïc tieâu ñang theo ñuoåi. - Chính saùch töôûng thöôûng - Vaên hoùa toå chöùc - Trang bò heä thoáng thoâng tin lieân laïc ñeå nhaân vieân coù theå laøm vieäc hieäu quaû Böôùc 5: Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän, kieåm soaùt söï thay ñoåi, ñeà xuaát caùc hieäu chænh caàn thieát Sau khi chieán löôïc ñaõ ñöôïc xaây döïng vaø thöïc hieän, nhaø quaûn trò vaãn phaûi tieáp tuïc ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän vaø kieåm soaùt söï thay ñoåi. Nhaø quaûn trò phaûi nhaän bieát ñöôïc raèng moïi vieäc trong noäi boä coâng ty ñang tieán trieån toát vaø kieåm soaùt ñöôïc söï thay ñoåi ôû moâi tröôøng beân ngoaøi. Baát kyø moät söï tieán trieån chaäm (so vôùi keá hoaïch ñaõ ñeà ra trong chieán löôïc), hay nhöõng thay ñoåi töø beân ngoaøi ñeàu phaûi ñöôïc ghi nhaän ñeå ñeà xuaát caùc hieäu chænh caàn thieát. Coâng taùc ñieàu chænh coù theå lieân quan ñeán vieäc thay ñoåi ngaân saùch, chính saùch, taùi caáu truùc cô caáu toå chöùc, thay ñoåi nhaân söï, xaây döïng caùc tieâu chuaån vaø chính saùch môùi, thay ñoåi quy trình laøm vieäc, vaên hoùa toå chöùc, caùch thöùc quaûn lyù. ÔÛ treân, chuùng toâi vöøa trình baøy quaù trình quaûn trò chieán löôïc goàm coù naêm böôùc. Moät laø, xaùc ñònh taàm nhìn vaø söù maïng cuûa toå chöùc, hai laø xaùc ñònh muïc tieâu, ba laø xaây döïng chieán löôïc ñeå thöïc hieän muïc tieâu, boán laø thöïc hieän chieán löôïc vaø naêm laø ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän vaø hieäu chænh khi caàn thieát. Ñoàng thôøi, chuùng toâi cuõng ñaõ giaûi thích moät soá thuaät ngöõ taàm nhìn, söù maïng, muïc tieâu, chieán löôïc. Noäi dung chính cuûa luaän vaên naøy laø xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh, vì vaäy, chuùng toâi seõ taäp trung vaøo böôùc ba. Caâu hoûi ñaët ra laø vieäc xaây döïng chieán löôïc coù phaûi laø moät coâng vieäc mang tính saùng taïo cuûa nhaø quaûn trò? Caâu traû lôøi coù theå laø coù vaø cuõng coù theå laø khoâng. “Khoâng” ôû ñaây coù nghóa laø nhaø quaûn trò caàn phaûi söû duïng ñeán moät soá coâng cuï phaân tích tröôùc khi ñöa ra moät chieán löôïc kinh doanh cuï theå, coøn “coù” ôû ñaây coù nghóa laø moãi nhaø quaûn trò seõ coù moät moái
lieân heä khaùc nhau ñoái vôùi caùc thoâng soá mình coù ñöôïc ñeå ñöa ra nhöõng chieán löôïc khaùc nhau. Sau ñaây chuùng toâi xin moâ taû moâ hình ñeå xaây döïng, hình thaønh chieán löôïc. Moâ hình naøy ñöôïc xaây döïng treân cô sôû taàm nhìn, söù maïng vaø muïc tieâu cuûa toå chöùc ñaõ ñöôïc thieát laäp ôû caùc böôùc moät vaø böôùc hai trong sô ñoà naêm böôùc quaûn trò chieán löôïc. 1.2. Moâ hình xaây döïng chieán löôïc kinh doanh (Sô ñoà 1.2): PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG ÑAÙNH GIAÙ NOÄI BOÄ DOANH BEÂN NGOAØI NGHIEÄP Kinh teá vó moâ Cô caáu toå chöùc Daây Moâi Chính trò vaø phaùp Quaûn trò nguoàn chuyeàn Tröôøng luaät nhaân löïc giaù trò Toång Vaên hoaù xaõ hoäi Saûn xuaát cuûa Quaùt Daân soá Marketing vaø baùn coâng Töï nhieân haøng ty. Coâng ngheä Taøi chính keá toaùn (Quan Nguy cô xaâm nhaäp Thu mua heä Moâi cuûa caùc ñoái thuû Dòch vuï giöõa Tröôøng caïnh tranh tieàm Heä thoáng thoâng tin caùc Caïnh naêng lieân laïc phoøng Tranh Caùc ñoái thuû caïnh Vaên hoùa toå chöùc ban tranh hieän taïi trong chöùc ngaønh naêng) Aùp löïc töø caùc saûn phaåm thay theá Aùp löïc töø phía khaùch haøng Aùp löïc cuûa ngöôøi cung öùng Döï So saùnh theo thôøi baùo gian Moâi So saùnh vôùi caùc So Tröôøng chuaån möïc ngaønh saùnh Kinh Nhaän daïng caùc Doanh nhaân toá thaønh coâng chính cuûa caùc nhaø caïnh tranh chuû yeáu
Xaùc ñònh cô hoäi vaø nguy cô Xaùc ñònh ñieåm maïnh vaø chuû yeáu ñieåmyeáu coát loõi Taàm nhìn, söù maïng, muïc tieâu cuûa toå chöùc, cuûa phoøng ban Lieân keát caùc yeáu toá beân trong vaø caùc ñieàu kieän beân ngoaøi. (Phaân tích SWOT) HÌNH THAÙNH CHIEÁN LÖÔÏC 1.2.1. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi 1.2.1.1. Phaân tích theo Thompson & Strickland: Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi caàn phaûi traû lôøi ñöôïc 7 caâu hoûi sau: 1. Nhöõng yeáu toá kinh teá noåi baät trong ngaønh laø gì? (qui moâ thò tröôøng, toác ñoä phaùt trieån, ñoái thuû caïnh tranh vaø qui moâ, heä thoáng phaân phoái v.v..) 2. Tình hình caïnh tranh ra sao vaø naêm nguoàn löïc caïnh tranh ñang maïnh yeáu ra sao?
3. Ñieàu gì ñang laøm thay ñoåi caáu truùc caïnh tranh vaø moâi tröôøng kinh doanh? 4. Nhöõng coâng ty naøo laø maïnh nhaát/ yeáu nhaát treân thò tröôøng? 5. Xu höôùng chieán löôïc saép tôùi cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh laø gì? (Ñoái thuû caïnh tranh ñang nhaém ñeán ñieàu gì) 6. Nhöõng nhaân toá thaønh coâng chính cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh laø gì? 7. Möùc ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng nhö theá naøo vaø trieån voïng veà möùc lôïi nhuaän treân trung bình ngaønh ra sao? 1.2.1.2. Phaân tích moâi tröôøng toång quaùt: Kinh teá vó moâ: Söï thay ñoåi moâi tröôøng kinh teá vó moâ coù taùc ñoäng leân haàu heát caùc ngaønh kinh teá vaø aûnh höôûng ñeán chieán löôïc phaùt trieån cuûa doanh nghieäp. Caùc yeáu toá kinh teá vó moâ caàn ñöôïc ñöa vaøo phaân tích goàm coù: - Xu höôùng cuûa toång saûn phaåm quoác noäi, toång saûn phaåm quoác daân (GDP, GNP) - Laõi suaát vaø xu höôùng laõi suaát - Caùn caân thanh toaùn quoác teâ - Xu höôùng cuûa tæ giaù hoái ñoaùi - Xu höôùng taêng giaûm cuûa thu nhaáp thöïc teá - Möùc ñoä laïm phaùt - Heä thoáng thueá vaø möùc thueá - Caùc bieán ñoäng treân thò tröôøng chöùng khoaùn Chính trò vaø phaùp luaät: Caùc quan ñieåm, ñöôøng loái chính saùch cuûa chính phuû, heä thoáng luaät phaùp hieän haønh, caùc xu höôùng chính trò, ngoaïi giao cuûa chính phuû, dieãn bieán chính trò trong nöôùc, trong khu vöïc vaø treân toaøn theá giôùi laø nhöõng yeáu toá coù aûnh höôûng
ñeán vieäc xaùc ñònh taàm nhìn, söù maïng, muïc tieâu vaø chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Vaên hoùa xaõ hoäi: Laø nhöõng chuaån möïc vaø giaù trò ñöôïc chaáp nhaän vaø toân troïng trong moät xaõ hoäi. Phaïm vi taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá vaên hoùa xaõ hoäi theo kieåu “xaùc ñònh caùch thöùc ngöôøi ta soáng, laøm vieäc vaø tieâu duøng caùc saûn phaåm vaø dòch vuï”. Caùc yeáu toá ñöôïc bao goàm trong moâi tröôøng vaên hoùa xaõ hoäi coù theå keå ñeán laø: - Quan nieäm veà ñaïo ñöùc, thaåm myõ, loái soáng, ngheà nghieäp - Phong tuïc taäp quaùn truyeàn thoáng - Nhöõng quan taâm vaø öu tieân cuûa xaõ hoäi - Trình ñoä nhaän thöùc, hoïc vaán chung cuûa xaõ hoäi Daân soá: Thoâng tin veà daân soá cung caáp raát nhieàu döõ lieäu cho caùc nhaø quaûn trò trong vieäc hoaïch ñònh caùc chieán löôïc saûn phaåm, thò tröôøng, tieáp thò, phaân phoái vaø quaûng caùo. Caùc vaán ñeà caàn quan taâm coù theå keå ñeán: - Toång soá daân, toác ñoä taêng daân soá - Keát caáu vaø xu höôùng thay ñoåi cuûa daân soá veà tuoåi taùc, giôùi tính, daân toäc, ngheà nghieäp, phaân phoái thu nhaäp - Tuoåi thoï vaø tæ leä sinh töï nhieân - Xu höôùng dòch chuyeån daân soá giöõa caùc vuøng Töï nhieân: Caùc yeáu toá töï nhieân bao goàm vò trí ñòa lyù, khí haäu, caûnh quan thieân nhieân, ñaát ñai, soâng bieån, caùc nguoàn taøi nguyeân khoaùng saûn, moâi tröôøng sinh thaùi v.v.. ñeàu coù aûnh höôûng ñeán vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp, ñaëc bieät laø ñoái vôùi caùc doanh nghieäp coù gaén vôùi caùc yeáu toá ñaàu vaøo coù lieân quan ñeán caùc yeáu toá töï nhieân chaúng haïn caùc doanh nghieäp kinh doanh haøng noâng saûn hoaëc caùc saûn phaåm cheá bieán töø noâng saûn.
Coâng ngheä: Nhöõng thay ñoåi veà maët coâng ngheä taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán moâi tröôøng kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Chaúng haïn: - Söï ra ñôøi cuûa coâng ngheä môùi laøm gia taêng khaû naêng cho caùc saûn phaåm thay theá, ñe doïa caùc saûn phaåm saûn xuaát theo phöông phaùp truyeàn thoáng - Söï ra ñôøi coâng ngheä môùi cuõng taïo aùp löïc ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi thay ñoåi coâng ngheä ñeå gia taêng söùc caïnh tranh treân thò tröôøng - Beân caïnh vieäc gaây aùp löïc cho caùc doanh nghieäp saûn xuaát theo phöông phaùp truyeàn thoáng, noù cuõng taïo cô hoäi thuaän lôïi hôn cho nhöõng doanh nghieäp môùi baét ñaàu gia nhaäp ngaønh. 1.2.1.3. Phaân tích moâ hình 5 nguoàn löïc caïnh tranh (M. Porter): Neáu nhö vieäc phaân tích moâi tröôøng toång quaùt giuùp nhaø quaûn trò coù ñöôïc moät caùi nhìn toång theå bao quaùt veà moâi tröôøng kinh doanh xung quanh, thì vieäc phaân tích moâi tröôøng caïnh tranh (thoâng qua moâ hình 5 nguoàn löïc caïnh tranh) seõ giuùp nhaø quaûn trò coù moät caùi nhìn chi tieát hôn veà nhöõng yeáu toá caïnh tranh coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán doanh nghieäp. Moâ hình 5 nguoàn löïc caïnh tranh ñöôïc Giaùo sö Michael E. Porter – Tröôøng Ñaïi hoïc Harvard - phaùt trieån laø moät minh chöùng ñaày thuyeát phuïc giuùp cung caáp thoâng tin cho vieäc xaây döïng vaø hình thaønh chieán löôïc. Theo giaùo sö, tình traïng caïnh tranh cuûa moät ngaønh ñöôïc ñaùnh giaù bôûi 5 aùp löïc sau: 1. Caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi trong ngaønh: Ñaây laø aùp löïc thöôøng xuyeân vaø tröïc tieáp ñoái vôùi doanh nghieäp. Theo Porter, möùc ñoä caïnh tranh ñöôïc coi laø maïnh hay yeáu laø phuï thuoäc vaøo möùc ñoä phaûn öùng cuûa doanh nghieäp trong noã löïc ñaït ñöôïc lôïi theá caïnh tranh. Ñeå ñaït ñöôïc lôïi theá caïnh tranh doanh nghieäp coù theå chuù troïng ñeán caùc chieán löôïc sau: thay ñoåi giaù caû (taêng hoaëc giaûm), dò bieät hoùa saûn phaåm, caûi tieán quy trình saûn xuaát, thay ñoåi keânh phaân phoái truyeàn thoáng (ví duï ñoàng hoà Timex thay vì ñöôïc baøy baùn moät caùch truyeàn thoáng ôû caùc cöûa haøng nöõ trang cao caáp ñaõ chuyeån sang phaân phoái ôû caùc cöûa haøng döôïc phaåm vaø caùc ñaïi lyù khoâng truyeàn thoáng khaùc ñeå nhaém ñeán thò tröôøng ñoàng hoà trung bình), khai thaùc caùc moái quan heä vôùi nhaø cung caáp
2. Moái ñe doïa töø caùc saûn phaåm thay theá: Theo Porter, “saûn phaåm thay theá” ôû ñaây baøn ñeán caùc saûn phaåm thuoäc caùc ngaønh khaùc. Moái ñe doïa töø caùc saûn phaåm thay theá xuaát hieän khi maø nhu caàu veà saûn phaåm bò taùc ñoäng bôûi chính saùch giaù caû cuûa caùc saûn phaåm thay theá. Hay noùi roõ hôn, vì giaù caû thay ñoåi maø ngöôøi tieâu duøng coù nhieàu löïa choïn hôn vaø coù khaû naêng hoï seõ chuyeån sang söû duïng caùc saûn phaåm thay theá. 3. Khaû naêng thöông löôïng cuûa ngöôøi mua haøng/ khaùch haøng Theo Porter, quyeàn löïc cuûa ngöôøi mua laø aûnh höôûng maø hoï gaây ra ñoái vôùi ngaønh saûn xuaát. Quyeàn löïc ngöôøi mua laø maïnh treân moät thò tröôøng khi coù nhieàu nhaø cung caáp maø chæ coù moät vaøi ngöôøi mua. Trong moät thò tröôøng nhö vaäy thì ngöôøi mua laø ngöôøi xaùc ñònh giaù. Quyeàn löïc ngöôøi mua laø yeáu treân thò tröôøng khi caùc nhaø cung caáp hôïp nhaát vôùi nhau, hoï coù theå kieåm soaùt ñöôïc keânh phaân phoái vaø heä thoáng baùn leû, hoaëc khi treân thò tröôøng coù nhieàu ngöôøi mua neân khoâng ngöôøi mua naøo coù taùc ñoäng maïnh meõ ñeán saûn phaåm/ giaù caû saûn phaåm. Ñieàu naøy xaûy ra ñoái vôùi thò tröôøng haøng tieâu duøng. Theo Thompson & Stricker, ngöôøi mua laø moät trong soá 5 nguoàn löïc caïnh tranh vì hoï coù theå thöông löôïng veà giaù caû, chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï vaø caùc ñieàu kieän baùn haøng khaùc.6 Quyeàn löïc cuûa ngöôøi mua maïnh khi: 7 - Soá löôïng ngöôøi mua nhoû - Ngöôøi mua mua moät saûn löôïng lôùn vaø taäp trung - Ngöôøi mua mua moät tæ troïng lôùn trong saûn löôïng cuûa nhaø cung caáp - Caùc saûn phaåm khoâng coù tính khaùc bieät vaø laø caùc saûn phaåm tieâu duøng (commodities) - Khaùch haøng ñe doïa hoäi nhaäp veà phía sau (mua ñöùt ngöôøi baùn vaø kheùp kín quaù trình saûn xuaát) - Saûn phaåm khoâng quan troïng ñoái vôùi chaát löôïng saûn phaåm cuûa ngöôøi mua 6 Tr 90. Thompson and Stricker. 7 Nguyeãn Höõu Lam, Tr 68-70
- Ngöôøi mua coù ñaày ñuû thoâng tin veà thò tröôøng 4. Khaû naêng thöông löôïng cuûa nhaø cung caáp: Khaû naêng thöông löôïng cuûa nhaø cung caáp cuõng laø moät trong 5 nguoàn löïc caïnh tranh trong moâ hình. Nhaø cung caáp coù ít quyeàn löïc khi saûn phaåm maø hoï cung caáp thuoäc nhoùm haøng tieâu duøng (commodities). 8 Nhaø cung caáp cuõng coù ít quyeàn löïc khi saûn phaåm cuûa hoï coù nhieàu khaû naêng thay theá treân thò tröôøng vaø ngöôøi mua thaáy raèng chi phí chuyeån ñoåi sang mua moät saûn phaåm thay theá khaùc laø khoâng ñaùng keå. 9 Nhaø cung caáp coù nhieàu quyeàn löïc treân thò tröôøng khi saûn phaåm maø hoï cung caáp coù giaù caû reû hôn raát nhieàu so vôùi caùc nhaø cung caáp khaùc. 10 Nhaø cung caáp cuõng ñöôïc coi laø coù quyeàn löïc maïnh khi: 11 - Chæ coù moät soá ít caùc nhaø cung caáp - Saûn phaåm thay theá khoâng coù saün - Ngöôøi mua chæ mua moät tæ troïng nhoû trong saûn löôïng cuûa nhaø cung caáp - Saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp laø yeáu toá ñaàu vaøo quan troïng ñoái vôùi hoïat ñoäng cuûa khaùch haøng - Saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp coù tính khaùc bieät vaø ñöôïc ñaùnh giaù cao bôûi khaùch haøng cuûa ngöôøi mua - Ngöôøi mua phaûi chòu chi phí cao do thay ñoåi nhaø cung caáp - Nhaø cung caáp ñe doïa hoäi nhaäp veà phía tröôùc. 5. Nguy cô xaâm nhaäp cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm naêng Theo Porter, nguy cô xaâm nhaäp cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm aêng coù theå laøm giaûm möùc ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng do ñoái thuû môùi seõ chia seû thò tröôøng. Möùc ñoä thaâm nhaäp cuûa caùc ñoái thuû naøy tuøy thuoäc vaøo raøo caûn (barrier) thaâm nhaäp cao hay thaáp vaø möùc ñoä haáp daãn cuûa thò 8 Porter, Competitive Strategy, Tr. 10. 9 Thompson and Strickland, Strategic Management, Tr. 89 10 Thompson, Tr. 89 11 Nguyeãn Höõu Lam, Quaûn Trò Chieán Löôïc Phaùt trieån vò theá caïnh tranh, Tr. 70-72
tröôøng nhieàu hay ít. Neáu raøo caûn thaâm nhaäp cao vaø coâng ty môùi nhìn thaáy moät söï caïnh tranh quyeát lieät töø caùc doanh nghieäp hieän taïi thì coâng ty môùi naøy seõ xem xeùt lieäu coù neân thaâm nhaäp hay khoâng. Khi ñoù nguy cô thaâm nhaäp thaáp. M. Porter keå ñeán saùu raøo caûn thaâm nhaäp: qui moâ saûn xuaát, khaùc bieät hoùa saûn phaåm, ñoøi hoûi veà voán, chi phí chuyeån ñoåi, khaû naêng tieáp caän vôùi keânh phaân phoái, caùc chi phí khoâng lieân quan ñeán quy moâ saûn xuaát. Sô ñoà 1.3. Moâ hình naêm nguoàn löïc caïnh tranh cuûa M. Porter : Ñoái thuû tieàm naêng Nguy cô thaâm nhaäp cuûa caùc ñoái thuû tieàm naêng Ñoái thuû caïnh tranh Khaû naêng Khaû naêng hieän taïi Nhaø cung thöông löôïng thöông löôïng Ngöôøi mua/ caáp cuûa nhaø cung cuûa ngöôøi Khaùch haøng caáp mua Möùc ñoä caïnh tranh Ñe doïa töø caùc saûn phaåm thay theá Saûn phaåm thay theá Nguoàn: Michael E. Porter. “Competitive Strategy” New York Free Press, 1985. 1.2.2. Phaân tích noäi boä doanh nghieäp: 1.2.1.1. Phaân tích theo Thompson & Strickland: Theo Thompson & Strickland, ñaùnh giaù tình hình noäi boä coâng ty laø vieäc traû lôøi cho ñöôïc naêm caâu hoûi sau ñaây: 12 1. Chieán löôïc hieän taïi cuûa coâng ty ñang hoïat ñoäng nhö theá naøo? 2. Ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu, cô hoäi vaø ñe doïa naøo? 3. Giaù caû vaø chi phí coù caïnh tranh khoâng? 12 Thompson Tr. 115
4. Vò trí caïnh tranh cuûa coâng ty so vôùi ñoái thuû ñang ôû möùc ñoä naøo? 5. Coâng ty ñang phaûi ñöông ñaàu vôùi caùc vaán ñeà mang tính chieán löôïc naøo? Ñeå traû lôøi cho caùc caâu hoûi naøy, chuùng ta seõ söû duïng ñeán kyõ thuaät phaân tích SWOT, phaân tích daây chuyeàn giaù trò coâng ty (seõ ñöôïc ñeà caäp ôû caùc phaàn sau). 1.2.1.2. Phaân tích theo daây chuyeàn giaù trò cuûa coâng ty: Daây chuyeàn giaù trò laø toång hôïp caùc hoaït ñoäng coù lieân quan cuûa doanh nghieäp laøm taêng giaù trò cho khaùch haøng. 13 Vieäc thöïc hieän coù hieäu quaû caùc hoïat ñoäng trong daây chuyeàn seõ quyeát ñònh hieäu quaû hoaït ñoäng chung vaø taïo ra lôïi theá caïnh tranh cho doanh nghieäp. Caùc hoaït ñoäng trong daây chuyeàn giaù trò cuûa coâng ty ñöôïc chia thaønh 2 nhoùm: caùc hoaït ñoäng chuû yeáu vaø caùc hoaït ñoäng hoã trôï. Caùc hoaït ñoäng chuû yeáu laø caùc hoaït ñoäng ñöôïc gaén tröïc tieáp vôùi caùc saûn phaåm, dòch vuï cuûa doanh nghieäp: ñaàu vaøo, vaän haønh, ñaàu ra, marketing vaø baùn haøng, dòch vuï sau khi baùn. Caùc hoaït ñoäng hoã trôï laø caùc hoaït ñoäng taùc ñoäng moät caùch giaùn tieáp ñeán saûn phaåm, dòch vuï: quaûn trò nguoàn nhaân löïc, phaùt trieån coâng ngheä, nghieân cöùu vaø phaùt trieån, cô caáu toå chöùc haønh chính. Phaân tích noäi boä doanh nghieäp caàn phaûi phaân tích daây chuyeàn giaù trò cuûa noù ñeå xaùc ñònh nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Sô ñoà 1.4. Daây chuyeàn giaù trò coâng ty: Hoïat ñoäng Caùc hoaït Caùc hoaït Marketing Dòch vuï ñoäng ñaàu Vaän haønh ñoäng ñaàu vaø baùn sau khi Lôïi nhuaän chuû vaøo ra haøng baùn yeáu Hoïat Nghieân cöùu vaø phaùt trieån, Coâng ngheä, Phaùt trieån heä thoáng ñoäng hoã trôï Quaûn trò nguoàn nhaân löïc Cô caáu toå chöùc chung coâng ty Nguoàn: Michael E. Porter, Competitive Advantage (New York: The Free Press, 1985) 13 Nguyeãn Höõu Lam. Tr 92