Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn đến năm 2021

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:185

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của bệnh viện TMH Sài Gòn từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược Marketing cho bệnh; xây dựng chiến lược marketing và đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn đến năm 2021.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn đến năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________ LÊ NGUYỄN THU DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2021 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________ LÊ NGUYỄN THU DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ HÀ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2021” là công trình khoa học của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của Cô TS. Phạm Thị Hà. Tất cả các dữ liệu, phân tích và kết quả có được trong luận văn này là hoàn toàn trung thực, cũng như có nguồn gốc rõ ràng với các tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ trong mục tài liệu tham khảo. Tác giả Lê Nguyễn Thu Dung
MỤC LỤC MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................ 1 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: ................................................................................................ 2 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ....................................................... 2 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .......................................................................... 2 5. KẾT CẤU LUẬN VĂN: .......................................................................................... 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ. .................................................. 4 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING ............................................... 4 1.1.1. Các khái niệm cơ bản: ........................................................................................... 4 1.1.2. Sự khác biệt giữa chiến lƣợc marketing trong sản xuất sản phẩm và chiến lƣợc marketing dịch vụ. ........................................................................................................... 6 1.1.3. Chiến lƣợc marketing dịch vụ hỗn hợp:.............................................................. 7 1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ .......................................................................................................................... 10 1.2.1. Mục tiêu Marketing ............................................................................................... 10 1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing ......................................................................... 11 1.2.3. Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích và lựa chọn chiến lƣợc marketing .................... 15 1.2.4. Lựa chọn chiến lƣợc .............................................................................................. 19 1.2.5. Tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing ............................................................. 20 1.3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ ................................................................................. 21 Tóm tắt chƣơng một ........................................................................................................ 22 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN .................................................................................................... 23 2.1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN ........... 23 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................... 23 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn......................................................................... 24
2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lý ........................................................................................ 25 2.1.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật ......................................................................................... 27 2.1.5. Kết quả hoạt động của bệnh viện từ 2012 – 2016 ............................................... 29 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN. ............................................................................................................ 31 2.2.1. Hoạt động nghiên cứu và phân tích môi trƣờng Marketing. ............................ 31 2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp .......................................................... 40 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN. .................................................................................................... 59 Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................................. 60 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2021 ....................................................................... 61 3.1.HOẠCH ĐỊNH MỤC TIÊU ..................................................................................... 61 3.1.1. Mục tiêu phát triển ................................................................................................ 61 3.1.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .............................................................................. 62 3.1.3. Định vị thƣơng hiệu ............................................................................................... 62 3.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG ....................................................... 63 3.2.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài ........................................................................... 63 3.2.2. Phân tích môi trƣờng bên trong ........................................................................... 69 3.3. SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ........ 72 3.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ....................................................... 72 3.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong IFE ........................................................................ 75 3.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – bên ngoài – IE ................................... 76 3.3.4. Phân tích SWOT .................................................................................................... 77 3.4. LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC CHO BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN ..................... 78 3.5. THỰC THI CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐÃ CHỌN CHO BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN ......................................................................................................................... 80 3.5.1. Chiến lƣợc Marketing mix trong phát triển, cải tiến chất lƣợng dịch vụ và tăng cƣờng thâm nhập thị trƣờng .......................................................................................... 80
3.5.2. Kiến nghị ................................................................................................................ 97 Tóm tắt chƣơng ba ......................................................................................................... 97 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 98
DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU Hình 1.1 Hình ảnh mô tả ma trận IE ................................................................................. 17 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bệnh viện ................................................................. 26 Hình 2.2 : Biểu đồ trình độ học vấn Nhân viên Bệnh viện TMH Sài Gòn ....................... 55 Bảng 1.1 Ma trận EFE ...................................................................................................... 16 Bảng 1.2: Ma trận IFE ....................................................................................................... 17 Bảng 1.3: Cấu trúc SWOT................................................................................................. 19 Bảng 2.1: Cơ sở hạ tầng Bệnh viện TMH Sài Gòn ........................................................... 27 Bảng 2.2: Số Lượng Nhân Viên Tại Bệnh viện TMH Sài Gòn ........................................ 29 Bảng 2.3: Các chỉ tiêu hoạt động của Bệnh viện TMH Sài Gòn từ 2012 – 2016 ............ 30 Bảng 2.4 Trình độ học vấn của Nhân sự Bệnh viện TMH Sài Gòn .................................. 33 Bảng 2.5 Lượng bệnh của hai bệnh viện chuyên khoa TMH tại Hồ Chí Minh ................ 36 Bảng 2.6 Phân tích hoạt động Marketing Mix của bệnh viện TMH TP HCM ................. 36 Bảng 2.7: Mức độ biết đến hai bệnh viện chuyên khoa TMH tại Tp HCM ...................... 38 Bảng 2.8 Địa lý khách khám bệnh tại Bệnh viện TMH Sài Gòn qua các năm ................. 39 Bảng 2.9: Tổng hợp thang đo và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất cho Bệnh viện TMH Sài Gòn ................................................................................................... 42 Bảng 2.10 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng ........................................................................................... 46 Bảng 2.11: Điểm trung bình đánh giá của khách hàng cho yếu tố Dịch vụ ...................... 48 Bảng 2.12: Bảng so sánh giá khám bệnh chuyên khoa TMH tại các Bệnh viện............... 50 Bảng 2.13: Điểm trung bình đánh giá của khách hàng cho yếu tố Giá cả ........................ 50 Bảng 2.14: Điểm trung bình đánh giá của khách hàng cho yếu tố Phân phối................... 52 Bảng 2.15: Điểm trung bình đánh giá của khách hàng cho yếu tố Xúc tiến ..................... 54 Bảng 2.16: Điểm trung bình đánh giá của khách hàng cho yếu tố Con người .................. 55 Bảng 2.17: Điểm trung bình đánh giá của khách hàng cho yếu tố Quy trình ................... 56 Bảng 2.18: Điểm trung bình đánh giá của khách hàng cho yếu tố Hữu hình.................... 57 Bảng 3.1: Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE .................................................................... 73 Bảng 3.2: Ma trận các yếu tố bên trong IFE...................................................................... 75
Bảng 3.3: Ma trận các yếu tố bên trong – bên ngoài IE .................................................... 76 Bảng 3.4: Ma trận SWOT Bệnh viện TMH Sài Gòn ........................................................ 77 Bảng 3.5: Lựa chọn chiến lược Marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn ........................ 79
DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: CƠ SỞ HẠ TẦNG CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN PHỤ LỤC 2: TRANG THIẾT BỊ CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN PHỤ LỤC 3: ĐỘI NGŨ NHÂN SỰ CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN PHỤ LỤC 4: CÁC YẾU TỐ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN PHỤ LỤC 5: MỘT SỐ THƯƠNG VỤ MUA BÁN, SÁP NHẬP, ĐẦU TƯ VÀO LĨNH VỰC Y TẾ NĂM 2016 PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 8: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 10: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 12: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 13: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 14: MỘT SỐ KẾT QUẢ THỐNG KÊ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA PHÒNG MARKETING BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN NĂM 2016
1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Với chức năng kết nối các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp với thị trường người tiêu dùng, Marketing ngày càng phát huy hiệu quả trong việc đảm bảo sự sống còn, sức khoẻ và tính linh hoạt cần thiết để doanh nghiệp hoạt động hiệu quả. Nhận thức được tầm quan trọng của marketing, bệnh viện TMH Sài Gòn đã bắt đầu có những đầu tư cho hoạt động Marketing, tuy nhiên chỉ dừng lại ở các chương trình riêng lẻ và chưa mang lại hiệu quả cần thiết. Đặc biệt đứng trước những số liệu đáng lo ngại về tình hình hoạt động của bệnh viện như: công suất hoạt động bệnh viện rất thấp, trung bình qua các năm bệnh viện chỉ hoạt động khoảng gần 65% công suất, lượng bệnh phẫu thuật giảm liên tục, hiệu quả hoạt động đầu tư thấp, tỷ lệ tăng doanh thu giảm mặc dù quy mô thị trường lớn và bệnh viện được đầu tư hiện đại từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, con người, chất lượng dịch vụ. Thị trường mục tiêu chưa được xác định rõ, nhiều hoạt động đầu tư chưa mang lại hiệu quả dẫn đến việc lãng phí, hao tổn vô ích về công nghệ và nguồn lực của Bệnh viện. Mặt khác thị trường mở cửa, ngành y tế đã trở nên sôi động và cạnh tranh hơn, không chỉ giữa cơ sở y tế công lập, cơ sở y tế tư nhân, cơ sở y tế tư nhân được đầu tư từ nước ngoài mà còn cả những nền y tế hiện đại từ các nước khác, khi mà người dân có nhiều cơ hội lựa chọn và sang nước ngoài để chữa trị bệnh. Điều này đòi hỏi bệnh viện phải nâng cao năng lực cạnh tranh, cung cấp đến cho khách hàng những giá trị khác biệt và nổi trội, ngoài ra phải kết nối chặt chẽ và thường xuyên với khách hàng mục tiêu. Marketing chính là tác nhân giúp giải quyết các thách thức này, một chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp bệnh viện biết thị trường mục tiêu, thu hút đủ nguồn lực, chuyển đổi các nguồn lực thành các dịch vụ thích hợp, và phân phối hiệu quả tới nhiều công chúng, từ đó đạt được mục tiêu kinh doanh. Vì vậy, bệnh viện TMH Sài Gòn cần xây dựng chiến lược marketing cả trong ngắn hạn và dài hạn, giúp bệnh viện không những cải thiện tình hình hoạt động, mở rộng thị phần, gia tăng công suất hoạt động mà còn giúp bệnh viện vượt qua những cạnh tranh của thị trường, phát triển bền vững. Do đó, tác giả đã chọn đề tài : “Xây dựng chiến lược marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn đến năm 2021” là đề tài luận văn tốt nghiệp chương
2 trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của mình và mong muốn góp phần vào sự phát triển vững bền cho bệnh viện. 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Đề tài đƣợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:  Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của bệnh viện TMH Sài Gòn từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược Marketing cho bệnh.  Xây dựng chiến lược marketing và đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn đến năm 2021. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: - Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động marketing tại bệnh viện TMH Sài Gòn - Phạm vi nghiên cứu: tại bệnh Viện TMH Sài Gòn từ 2012 – 2017. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Việc nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học về chiến lược marketing trong lĩnh vực dịch vụ. Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, điều tra khảo sát chuyên gia, khách hàng thân thiết và nghiên cứu định lượng qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng. Tổng hợp và phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để đánh giá tình trạng hoạt động marketing của bệnh viện TMH Sài Gòn trong thời gian qua, từ đó xây dựng chiến lược Marketing cho bệnh viện đến năm 2021. 4.1. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực Y tế, Marketing và bảng câu hỏi khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của bệnh viện TMH Sài Gòn. Kết quả khảo sát được tổng hợp bằng phương pháp thống kê mô tả. - Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đang khám tại bệnh viện TMH Sài Gòn và các chuyên gia đang làm việc tại bệnh viện TMH Sài Gòn hoặc làm việc trong nghành Y tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phƣơng pháp khảo sát:  Nghiên cứu định tính lần 1: Tác giả tiến hành lấy ý kiến một số khách hàng tiêu biểu và các chuyên gia marketing trong lĩnh vực Y Tế thông qua bảng câu hỏi mở về việc đánh giá các yếu tố thuộc hoạt động marketing mix của bệnh viện TMH Sài Gòn. Với mục tiêu xây dựng các yếu tố thuộc marketing mix ảnh hưởng đến sự
3 lựa chọn khám, chữa bệnh tại bệnh viện TMH Sài Gòn làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi định lượng khảo sát khách hàng phù hợp với tình hình thực tiễn của bệnh viện.  Nghiên cứu định lượng: Xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi định lượng, sau đó tiến hành khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến các khách hàng khám chữa bệnh tại bệnh viện để đánh giá tình trạng hoạt động marketing tại bệnh viện TMH Sài Gòn. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 bậc, được gửi đến 250 khách hàng và thu về 206 bảng trả lời hợp lệ. Kết quả khảo sát được tác giả phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 20 và Excel.  Nghiên cứu định tính lần 2: Tác giả tiến hành lấy ý kiến 5 chuyên gia thông qua phỏng vấn tay đôi để tìm ra các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của bệnh viện TMH Sài Gòn.  Nghiên cứu định tính lần 3: Tác giả tiến hành lấy ý kiến 20 chuyên gia thông qua bảng khảo sát đánh giá để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của bệnh viện TMH Sài Gòn. - Địa điểm khảo sát: Tại trụ sở bệnh viện TMH Sài Gòn số 9 – 15 Trịnh Văn Cấn, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh. - Thời gian khảo sát: từ năm 2017 – 2018 - Xử lý số liệu khảo sát: Các số liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và phần mềm MS Excel. 4.2. Nguồn dữ liệu thứ cấp: - Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, các dữ liệu thu thập từ Phòng Kế toán, Marketing, Nhân sự, website: www.taimuihongsg.com của bệnh viện TMH Sài Gòn và các nguồn từ internet, …. Tác giả sử dụng phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp phân tích tổng hợp dữ liệu từ năm 2012 đến năm 2016. 5. KẾT CẤU LUẬN VĂN: Ngoài mở đầu, kết luận, LUẬN VĂN bao gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về việc xây dựng chiến lược marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh Viện TMH Sài Gòn. Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn đến năm 2021
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ. 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1. Các khái niệm cơ bản:  Marketing Marketing ra đời từ nền sản xuất Tư bản chủ nghĩa và cho đến ngày nay có rất nhiều nghiên cứu về định nghĩa của Marketing, phổ biến như: - Lý thuyết của CIM (UK’s chartered Institude of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. - Philip Kotler (2008): “ Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” - AMA (American Marketing Association, 2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi với tổ chức và cổ đông”. - Nhìn chung Marketing là các hoạt động của tổ chức nhằm thỏa mãn, khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra ích lợi cho tổ chức và các bên hữu quan. Marketing là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, là kim chỉ nam dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp trong việc tìm ra và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Không chỉ thế, Marketing giúp doanh nghiệp nhìn nhận điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp, các cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh từ đó vượt qua các thách thức, tận dụng cơ hội thị trường, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường và đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh.  Chiến lƣợc marketing. Thuật ngữ “chiến lược”bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân sự, là nghệ thuật chỉ huy quân sự để giành chiến thắng trong một cuộc chiến. Sau đó, chiến lược được sử dụng phổ biến ở nhiều lĩnh vực khác như chính trị, kinh doanh, marketing…. và được hiểu theo nhiều cách khác nhau với nhiều định nghĩa, nhưng tóm lại, chiến lược chiến lược Marketing gồm nội dung chính sau:
5 - Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của tổ chức. - Thu thập thông tin, phân tích, đưa ra các chương trình hành động tổng quát. - Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó.  Dịch vụ: Dịch vụ là một lĩnh vực trong nền kinh tế và có nhiều định nghĩa về dịch vụ, có thể kể đến những định nghĩa tiêu biểu như: - Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. - Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. - Nhìn chung, dịch vụ là hoạt động lao động, tồn tại phi vật chất, nhằm đáp ứng nhu cầu sinh hoạt và sản xuất của con người.  Marketing dịch vụ: Theo Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008 “marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu thụ dịch vụ thông qua sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của con người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. Do những tính chất khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa mà marketing dịch vụ khác với marketing sản phẩm hữu hình khi cần giải quyết các tác động của các yếu tố đặc trưng riêng như: yếu tố vô hình, yếu tố đồng thời và yếu tố không đồng đều về chất lượng dịch vụ. Do đó, marketing hỗn hợp trong dịch vụ cần quan tâm thêm 3 yếu tố khác là con người, sử dụng các yếu tố hữu hình và yếu tố quá trình ngoài 4 yếu tố: sản phẩm, phân phối, giá, tiếp thị của marketing sản phẩm.
6  Chiến lƣợc marketing dịch vụ: Chiến lược marketing dịch vụ là việc xác định những định hướng và hướng dẫn để thực hiện các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu đề ra, là cơ sở để xây dựng các chương trình marketing của công ty dịch vụ. 1.1.2. Sự khác biệt giữa chiến lƣợc marketing trong sản xuất sản phẩm và chiến lƣợc marketing dịch vụ.  Tính vô hình: Sự khác biệt chủ yếu của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình là tính vô hình. Dịch vụ không thể đánh giá bằng xúc giác như sản phẩm hữu hình. Bởi vậy, chiến lược marketing dịch vụ phải giải quyết các vấn đề về chất lượng dịch vụ như: người tiêu dùng ít cảm nhận đúng đắn nếu chưa sử dụng, dịch vụ dễ bị sao chép vì vậy sẽ gây hạn chế trong việc truyền thông và giới thiệu dịch vụ, nhu cầu không ổn định do không thể lưu kho, ….  Tính không nhất quán: Dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng cùng lúc với sự tham gia của cả người cung ứng và người tiêu dùng. Mà con người luôn có sự thay đổi trong hành vi, nhu cầu theo thời gian. Do đó, chiến lược Marketing dịch vụ phải giải quyết những thách thức đặc thù riêng trong tính không nhất quán của ngành dịch vụ như: chất lượng dịch vụ cung ứng biến thiên liên tục, phụ thuộc nhiều yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của nhà cung ứng, khó đo lường chất lượng dịch vụ đúng dự định ban đầu.  Tính đồng thời giữa tiêu dùng và sản xuất: Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ngay vào thời điểm được sản xuất ra và luôn bị sự tác động của con người. Chính sự ngay tức thời này khiến dịch vụ không thể dự trữ và có thể ảnh hưởng đến những cảm nhận về chất lượng, nhận thức về dịch vụ của khách hàng. Chiến lược Marketing dịch vụ phải giải quyết các vấn đề: không thể sản xuất đồng loạt, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào hoàn cảnh tiêu dùng cụ thể, khó kiểm soát và quản lý chất lượng dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất là trực tiếp, người quản lý khó kiểm soát.
7  Tính dễ lụi tàn: Tính dễ lụi tàn của dịch vụ liên quan đến đặc tính không thể lưu giữ, bảo quản, tái bán hay trả lại của dịch vụ. Điều này khiến chiến lược marketing dịch vụ phải giải quyết các thách thức về: hàng dự trữ khi nhu cầu tăng cao đột biến gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và không thể khắc phục hậu quả từ dịch vụ khi có sai sót. 1.1.3. Chiến lƣợc marketing dịch vụ hỗn hợp: Theo Booms và Bitner (1981), chiến lược marketing hỗn hợp cho dịch vụ cần phải phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì vậy, Marketing hỗn hợp dịch vụ cần tiếp cận tổng hợp 7 thành phần “7P’: sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, phân phối, quy trình, con người, bằng chứng hữu hình.  Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ: - Chiến lược hoàn thiện dịch vụ và phát triển dịch vụ mới: xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng cải tiến để hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ và phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng mong đợi của khách hàng. - Đa dạng hóa dịch vụ: là cung cấp thêm dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này phụ thuộc loại dịch vụ, nhu cầu của thị trường (đặc biệt là nhu cầu khách hàng), khả năng chiếm thị trường, sự cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp. - Tạo sự khác biệt : Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt giữa các dịch vụ là giá trị phụ thêm cho khách hàng. Các dịch vụ cơ bản có dịch vụ cốt lõi giống nhau, chỉ khác ở dịch vụ phụ thêm, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị kỳ vọng của khách hàng ở dịch vụ phụ thêm sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần.  Chiến lƣợc giá: - Giá có một vai trò chính yếu trong phối thức marketing, tác động đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Những mức giá có ý nghĩa trong việc xác định giá trị cung cấp cho khách hàng và có vai trò trong xây dựng nhận thức về mặt chất lượng của dịch vụ. Có khá nhiều tác nhân tác động vào việc định giá, trong đó cần xem xét kỹ ba yếu tố: nhu cầu khách hàng, cạnh tranh trên thị trường và chi phí dịch vụ. Đối với dịch vụ y tế, người bệnh sẽ chấp nhận một mức giá tương ứng với chất
8 lượng dịch vụ mà họ nhận được. Các bệnh viện tư nhân luôn tạo ra những giá trị dịch vụ cộng thêm với mức giá tuy cao hơn nhưng vẫn được người tiêu dùng chọn. Mức giá của sản phẩm y tế đƣợc hình thành dựa trên hai giá trị: - Giá trị hữu hình : là giá trị trên mỗi dịch vụ cận lâm sàng, chi phí giường bệnh, chi phí thuốc men, chi phí khấu hao vào các trang thiết bị y tế..v..v - Giá trị vô hình: Đó là sự chi trả cho dịch vụ được hưởng từ sự chẩn đoán bệnh của bác sĩ và sự hài lòng về môi trường, cung cách phục vụ của bệnh viện nói chung. Các chiến lƣợc giá thông dụng: - Chiến lƣợc hớt váng: giá cao hơn với giá trị thương hiệu, công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm thì công ty lại hạ giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn. Điều kiện áp dụng là độ nhạy về giá của khách hàng thấp, biến phí lớn và đối thủ cạnh tranh khó tham gia vào thị trường. - Chiến lƣợc giá thẩm thấu thị trƣờng: Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu, phải từ bỏ lợi nhuận khi đạt doanh số cao. Áp dụng khi khách hàng quan tâm về giá, phần trăm biến phí thấp và thị trường cạnh tranh mà không gây chiến về giá. - Chiến lƣợc giá trung hòa: giá cả thương hiệu theo đa số khách hàng và tương ứng với giá trị của nó. Điều kiện áp dụng là khách hàng chưa am hiểu thị trường, biến phí tương đương định phí và đối thủ cạnh tranh luôn cạnh tranh về giá.  Chiến lƣợc phân phối: Phân phối dịch vụ được đề cập bao gồm địa điểm và xác định kênh phân phối nhằm đưa dịch vụ đến khách hàng một cách hiệu quả nhất. Tính đa dạng của các dịch vụ tạo ra những khó khăn trong tổng hợp các chiến lược phân phối và cần xem xét bản chất của sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Về địa điểm: ứng với hai dạng tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng: - Khách hàng tìm đến nhà cung cấp dịch vụ: địa điểm đóng vai trò quan trọng, do đó nhà cung cấp cần xem xét đến các yếu tố: vị trí trụ sở, nhiều hoặc ít địa điểm cung cấp dịch vụ, sự phù hợp giữa địa điểm và tập khách hàng tiềm năng. - Nhà cung cấp dịch vụ tìm đến khách hàng: địa điểm trở nên ít quan trọng hơn, lúc này đánh giá khách hàng sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng dịch vụ.
9 Về kênh phân phối: cần xác định ai tham gia trong kênh phân phối, có ba hình thức tham gia đó là: nhà cung cấp dịch vụ, các trung gian phân phối và khách hàng. Ngày nay, công nghệ làm thay đổi yếu tố địa điểm phân phối nhưng vẫn phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, hạn chế các khâu trung gian càng nhiều càng tốt để đảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng luôn được tối ưu nhất.  Chiến lƣợc xúc tiến: Yếu tố xúc tiến trong marketing dịch vụ có vai trò quan trọng trong hỗ trợ truyền thông định vị dịch vụ đến khách hàng và các thị trường khác. Xúc tiến làm tăng giá trị của dịch vụ, tăng tính hữu hình và giúp cho khách hàng có sự đánh giá tốt hơn đối với các dịch vụ được cung cấp. Xúc tiến trong dịch vụ gồm các hoạt động sau: khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền miệng, … Các nhiệm vụ chính của chiến lược xúc tiến dịch vụ gồm; - Nhận dạng khán thính giả mục tiêu mà các hoạt động xúc tiến hướng tới. - Xác định mục tiêu xúc tiến theo tiêu chí: thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. - Phát triển thông điệp truyền thông. - Lựa chọn phối thức truyền thông: truyền thông cá nhân và phi cá nhân. Trong đó, truyền miệng rất quan trọng trong marketing dịch vụ. Điều này đã nêu bật lên tầm quan trọng của yếu tố con người trong xúc tiến dịch vụ. Sự giới thiệu qua truyền miệng được coi là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất.  Chiến lƣợc về con ngƣời: Con người là yếu tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao dịch vụ. Con người được nhắc đến ở đây gồm: khách hàng, đối tác và nhân sự của tổ chức. Việc tạo ra một đội ngũ nhân viên có khả năng cung cấp chất lượng dịch vụ cao trong nhận thức và cảm nhận của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng. Ngoài ra, bản thân khách hàng với kiến thức, thông tin và những hành vi trong quá trình tiêu dùng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về dịch vụ. Do đó, việc cung cấp thông tin, tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng cũng là một quyết định quan trọng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng. Chiến lược phát triển yếu tố con người: tổ chức phải xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” tìm hiểu những nhu cầu của họ và đề ra phương thức thỏa mãn các nhu cầu đó.
10 - Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải nắm rõ tình hình hoạt động, định hướng, các loại dịch vụ cung ứng của tổ chức, …. Họ sẽ là người phát ngôn chính xác nhất đến khách hàng và phản hồi tích cực cho tổ chức. - Chiến lược đào tạo – huấn luyện : Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá của một tổ chức. Tổ chức cần liên tục đào tạo để nâng cao năng lực nhân viên. - Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi xã hội thì cần tạo một không khí làm việc thoải mái, chia sẻ sẽ vừa giữ được các nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức.  Chiến lƣợc về Quy trình: Tiêu dùng dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải trải qua nhiều công đoạn của một quy trình cung cấp có thể đơn giản hoặc phức tạp. Do đó, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thức cung ứng dịch vụ, số lượng các bước khách hàng phải trải qua khi tiêu dùng dịch vụ, mức đơn giản của các bước và mức độ tham dự vào quy trình đó của khách hàng. Việc sắp xếp, bố trí những công đoạn đó như thế nào ảnh hưởng lớn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng.  Chiến lƣợc về bằng chứng hữu hình: Bằng chứng hữu hình được xem là môi trường vật chất của công ty dịch vụ, liên quan đến tất cả các yếu tố hữu hình đại diện, hỗ trợ cho dịch vụ như: bảng biểu hướng dẫn, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, …. Các yếu tố hữu hình này có thể là một dấu hiệu cho việc nhận dạng dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Do đó, nhà quản trị nên tìm kiếm sự bù đắp cho yếu tố vô hình thông qua việc cung cấp những bằng chứng hữu hình nhằm củng cố định vị và hình tượng của dịch vụ. Các bằng chứng hữu hình này có thể làm tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng trong quá trình tiêu dùng. 1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ 1.2.1. Mục tiêu Marketing Mục tiêu marketing giúp xác định đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược, thể hiện tầm nhìn, hướng đến? Mục tiêu chiến lược marketing dịch vụ chủ yếu tập trung vào giai đoạn tiêu dùng là những số liệu cụ thể về dịch vụ, thị trường của doanh nghiệp. Cụ thể: doanh thu, lợi nhuận, thị trường, thị phần, định vị thương
11 hiệu, mức độ thỏa mãn khách hàng, dịch vụ cốt lõi. Các mục tiêu Marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong thời gian cụ thể của chiến lược marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (mục tiêu hoạt động hàng năm). Theo George T. Doran mục tiêu cần tuân theo nguyên tắc SMART: Cụ thể, rõ ràng – có thể đo lường được – có thể thực hiện được – thực tế - có hạn mức thời gian. 1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing Các yếu tố thuộc môi trường Marketing gồm môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của doanh nghiệp Bệnh viện TMH Sài Gòn sẽ tác động đến việc xây dựng chiến lược marketing và thực thi chiến lược Marketing cho Bệnh viện. 1.2.2.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài: Chúng ta cần tập trung phân tích những yếu tố của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng nhất đến quá trình hoạch định chiến lược marketing dịch vụ. Mục đích: giúp có thông tin để hiểu rõ về môi trường kinh doanh đang tham gia, nhận diện được cơ hội, nguy cơ để tạo sự thành công về mặt tài chính hay thương hiệu. Phân tích môi trường bên ngoài gồm: phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trƣờng vĩ mô: Theo Philip Kotler (2005) môi trường vĩ mô gồm: - Yếu tố kinh tế: đó là chu kỳ kinh tế, lạm phát, chính sách tài chính, tín dụng, GDP, lãi suất ngân hàng, … toàn bộ các yếu tố của nền kinh tế này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và thách thức đối với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Để hoạt động doanh nghiệp cần có mức cầu và công chúng. Mức cầu lại phụ thuộc vào các yếu tố của nền kinh tế mà doanh nghiệp đó đang hoạt động. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp phải phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố kinh tế để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng tình hình thực tế nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu những nguy cơ cho sản phẩm.  Yếu tố văn hóa – xã hội: là quan điểm tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ sinh đẻ, quan điểm sống, … các yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp.