Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho mảng sơn công nghiệp của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam giai đoạn 2007-2012

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhìn nhận tổng quan những thay đổi và xu hướng phát triển của ngành sơn công nghiệp Việt Nam; phân tích hiện trạng marketing của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam trong mảng sơn công nghiệp,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho mảng sơn công nghiệp của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam giai đoạn 2007-2012

GIÁO D C VÀ ÀO T O TR NG I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH ™{˜ NGUY N H U HÂN XÂY D NG CHI N L C MARKETING CHO M NG S N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM GIAI N 2007 N 2012 CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH MÃ S : 60.34.05 LU N V N TH C S KINH T NG D N KHOA H C: GS.TS H C HÙNG TP HCM- 2008
CL C PH N M U Trang i cam k t………………………………………………………………… ng các t vi t t t & khái ni m…………………………………………… ng tra c u các b ng bi u………………………………………………… i c m n…………………………………………………………………. Gi i thi u tài…………………………………………………………….. CH NG I: QUY TRÌNH XÂY D NG CHI N L C MARKETING. 01 I. ÁNH GIÁ CÁC Y U T C A MÔI TR NG MARKETING 02 1. Môi tr ng bên ngoài 02 1.1 u t kinh t ………………………………… 02 1.2 Các rào c n th ng m i và lu t l c a chính ph n cs t i 02 1.3 Y u t v nhân kh u, v n hóa, xã h i……………………… 03 1.4 Y u t chính tr …………………………………………… 03 1.5 Y u t công ngh …………………………………………… 03 1.6 Môi tr ng ngành………………………………………… 04 1.6.1 M c c nh tranh và t p trung trong ngành……… 04 1.6.2 Quy mô th tr ng…………………………………… 04 1.6.3 c t ng tr ng c a th tr ng………………….. 04 2. Môi tr ng bên trong doanh nghi p……………………………… 05 II. XÂY D NG CHI N L C MARKETING………………………. 05 1. Xác nh các m c tiêu……………………………………………. 05 2. Xác nh khách hàng m c tiêu……………………………………. 06 2.1. Hành vi mua công nghi p...................................................... 07 2.1.1. Quy trình mua hàng công nghi p................................ 07 2.1.1.1. Quy trình mua công nghi p........................... 07 2.1.1.2. Trung tâm mua s m trong hàng công nghi p 10 2.2. Phân n th tr ng công nghi p......................................... 12
2.2.1. Tiêu chu n phân khúc th tr ng công nghi p…….. 13 2.2.2. Quá trình quy t nh phân khúc……………………. 13 3. Xác nh và phân tích i th c nh tranh………………………… 14 4. nh v s n ph m…………………………………………………. 16 5. Hình thành các chi n l c c t lõi………………………………… 17 5.1. Chi n l c chi phí th p……………………………………. 17 5.2. Chi n l c khác bi t hóa………………………………….. 18 5.3. Chi n l c t p trung vào m t phân khúc nh t nh……….. 18 6. Th c hi n các ho t ng marketing mix…………………………. 18 6.1. Chi n l c giá……………………………………………... 19 6.2. Chi n l c phân ph i……………………………………… 19 6.3. Chi n l c v s n ph m…………………………………… 20 6.4. Chi n l c xúc ti n………………………………………... 21 6.5. Qu n tr các quan h khách hàng………………………….. 22 CH NG II: CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM VÀ MÔI TR NG KINH DOANG TRONG L NH V C S N CÔNG NGHI P T I VI T NAM…………………………………………………………………. 25 I. GI I THI U V T P OÀN JOTUN VÀ CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM……………………………………………………….….. 25 1. p oàn s n Jotun………………………………………………… 25 2. Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam……………………………… 26 3. m nhìn chi n l c và nh h ng phát tri n…………………… 28 4. phát tri n c a Jotun Group và Jotun Vi t nam………………… 29 4.1 phát tri n c a Jotun Group……………………………… 29 4.2 phát tri n c a Jotun Vi t nam…………………………… 30 5. n ph m s n Công nghi p………………………………………... 33 II. PHÂN TÍCH MÔI TR NG BÊN NGOÀI TRONG L NH V C 33 N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM….
1. u t chính tr ……………………………………………………. 33 2. u t kinh t ……………………………………………………… 33 3. u t xã h i………………………………………………………. 34 4. u t công ngh …………………………………………………... 34 5. u t c nh tranh………………………………………………….. 35 5.1 Khái quát v ngành s n………………………………………… 35 5.2 Ma tr n hình nh c nh tranh trong l nh v c s n công nghi p c a Công ty s n Jotun Vi t nam…………….…………………………… 36 III. PHÂN TÍCH N I B CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM..……… 37 1. n ng l c ho ch nh…………………………………………… 37 2. Nhân s , t ch c và thúc y nhân viên…………………………... 38 3. Ki m soát………………………………………………………….. 38 4. th ng marketing………………………………………………... 38 5. Tài chính…………………………………………………………… 38 6. n xu t…………………………………………………………….. 39 IV. PHÂN TÍCH SWOT…………..………………………………………. 40 1. m m nh…………………………………………………………. 40 2. m y u…………………………………………………………… 40 3. h i………………………………………………………………. 40 4. Thách th c …………………………………………………………. 40 CH NG III: XÂY D NG CHI N L C MARKETING GIAI N 2007 – 2012 CHO M NG S N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY TNHH N JOTUN VI T NAM I. THI T L P M C TIÊU, NGHIÊN CÚU TH TR NG VÀ NH V 42 1. Thi t l p m c tiêu………………………………………………….. 42 1.1 báo tình hình th tr ng S n công nghi p n n m 2012. 42
1.2 c tiêu c a Công ty Jotun Vi t nam trong m ng s n công nghi p………………………………………………………………….. 42 2. Nghiên c u khách hàng s n công nghi p………………………….. 43 2.1 Phân n khách hàng………………………………………. 43 2.2 nh h ng c a các y u t chính trong quy t nh l a ch n n ph m c a khách hàng……………………………………………… 45 3. Phân tích các chi n l cc a i th ……………………………….. 45 4. nh v s n ph m…………………………………………………... 48 4.1 i v i dòng s n ph m cao c p……………………………... 48 4.2 i v i dòng s n ph m th p c p……………………………. 49 5. Các chi n l c c t lõi……………………………………………… 50 II CHI N L C MARKETING……………………………………… 51 1. Chi n l c giá……………………………………………………… 51 2. Chi n l c s n ph m……………………………………………….. 52 3. Chi n l c phân ph i………………………………………………. 53 4. Chi n l c xúc ti n………………………………………………… 54 5. Qu n tr các quan h khách hàng…………………………………... 57 III. KI N NGH M T S GI I PHÁP TH C HI N CHI N L C MARKETING 58 1. Xây d ng thành công i ng bán hàng t v n 59 2. ph n phát tri n kinh doanh chuy n giao và ào t o cho các i lý 59 3. ào t o nhân viên ngành s n trang trí ………………… 60 t lu n…………………………………………………………………… 61 Danh m c tài li u tham kh o Ph l c
I CAM K T Tác gi cam k t ây là tài do tác gi t nghiên c u, hoàn toàn m i, không sao chép i c a ngu i khác. Các s li u tác gi s d ng là do tác gi s u t p trên các ngu n thông tin i chúng, phòng kinh doanh và marketing c a công ty. Tác gi xin ch u trách nhi m hoàn toàn n u có phát hi n gì gian d i. NGUY N H U HÂN
NG VI T T T VÀ KHÁI NI M Trong lu n v n này tác gi có s d ng m t s t vi t t t sau ây: DN: doanh nghi p. 3S: Single Source Solution (Gi i pháp t m t ngu n cung c p) Jotun: Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam IP: Hãng s n International Paints c a t p oàn Akzo Nobel Chugoku: Hãng s n chugoku c a Nh t B n Sigma: Hãng s n Sigma c a t p oàn Sigma Kalon Hempel: Công ty TNHH S n Hempel Vi t nam PPG: Hãng s n PPG USD: n v ti n t c a M VND: n v ti n t c a Vi t nam NOK: n v ti n t c a Na Uy. EPC: Hình th c giao t ng th u d án. n công nghi p: là ngành hàng s n xu t các ch t ph b o v b m t kim lo i cho các công trình công nghi p.
DANH M C CÁC HÌNH TRONG TÀI Trang Hình 1.1 Mô hình xây d ng chi n l c marketing 01 Hình 1.2 Quy trình mua c a t ch c 09 Hình 1.3 Ví d v c s phân khúc 12 Hình 1.4 Quá trình quy t nh phân khúc 13 Hình 1.5 Ví d v phân khúc 14 Hình 1.6 Mô hình d oán chi n l c i th 20 Hình 1.7 Chi n l c marketing cho t ng phân khúc 22 Hình 1.8 C c u kênh tiêu th 23 Hình 1.9 Mô hình phân ph i thu nh p nhân vi n bán hàng 25 Hình 1.10 M i t ng quan gi a quan h khách hàng và giá 26 Hình 2.1 M ng l i ho t ng c a Jotun 27 Hình 2.2 Mô hình t ch c c a t p oàn Jotun 26 Hình 2.3 L khánh thành nhà máy Jotun Vi t nam 27 Hình 2.4 S t ch c c a Jotun Vi t nam 28 Hình 2.5 Tình hình phát tri n c a t p oàn Jotun 29 Hình 2.6 T l doanh thu theo khu v c 30 Hình 2.7 % doanh thu c a các ngành trong t p oàn 30 Hình 2.8 % doanh thu c a các công ty trong t p oàn 31 Hình 2.9 Tình hình phát tri n c a Jotun Vi t nam 31 Hình 2.10 T tr ng doanh thu các ngành hàng t i Jotun Vi t nam 32 Hình 2.11 Doanh thu các kênh phân ph i 32 Hình 2.12 Ma tr n các y u t bên ngoài 35 Hình 2.13 Ma tr n hình nh c nh tranh 37 Hình 2.14 Ma tr n IFE c a Jotun 39 Hình 3.1 D báo doanh s 42
Hình 3.2 S m c tiêu 43 Hình 3.3 Phân n khách hàng 44 Hình 3.4 Các chi n l cc a i th c nh tranh 46 Hình 3.5 nh v l i s n ph m 49 Hình 3.6 T l doanh thu c a các kênh phân ph i 53 Hình 3.7 H ng phát triênr các kênh phân ph i 54 Hình 3.8 L p ngân sách qu ng cáo 55 Hình 3.9 Phân lo i khách hàng 57
IC M N Tr c tiên, tác gi xin g i l i chân thành c m n n Giáo s . Ti n s H c Hùng, ng i ãh ng d n tác gi r t t n tình trong quá trình th c hi n tài này. Tác gi c ng xin g i l i c m n n Quý th y cô khoa Sau i H c, Tr ng i h c kinh t Thành ph H Chí Minh, Ban giám c Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam, Phòng marketing, Phòng tài chính c a Công ty Jotun ã h tr tác gi t n tình trong vi c thu th p s li u. c bi t, tác gi xin c m n các ng nghi p trong ngành hàng s n công nghi p ã giúp tác gi hoàn thành vi c u tra ý ki n ph n h i c a khách hàng. Cu i cùng, tác gi xin chân thành c m n các b n bè, ng nghi p, ã óng góp ý ki n và ng viên tác gi trong quá trình th c hi n tài.
GI I THI U TÀI NGHIÊN C U 1. c n thi t c a tài nghiên c u. 1.1. B i c nh nghiên c u: Vi t nam ã chính th c tr thành thành viên c a t ch c th ng m i th gi i. N n kinh t t ng tr ng nhanh nh t khu v c ông nam á này ang thu hút s chú ý c a toàn th gi i c bi t là các t p oàn kinh t . S n nh v chính tr , m t n c có dân s trên 85 tri u … ang t o ra m t th tr ng h t s c ti m n ng và m c r i ro t ng i th p trong khu v c Châu Á. Jotun là m t t p oàn s m nh n ra các y u t ti m n ng này và ã tham gia th tr ng Vi t nam t khá s m. n nay thì m ng s n công nghi p và hàng i c a Jotun ã chi m l nh c v trí s 1 t i Vi t nam. Tuy nhiên s ti m n ng ó luôn t o ra nh ng thách th c v i công ty và nhi m v làm sao duy trì v trí c a mình trên th tr ng Vi t nam là m t v n ang c t ra. Theo nh thông tin c a m t s t p oàn kinh t c a Vi t nam nh Vinashin, Petro Vi t nam thì các t p oàn này s kinh doanh m ng s n ph c v cho ngành công nghi p, óng tàu, d u khí…. Các khách hàng l n hi n nay có xu h ng chuy n sang t s n xu t làm thay i “mi ng bánh” và y các doanh nghi p còn l i trong ngành n cu c c nh tranh gay g t. N u nh tr c ây trong l nh v c s n công nghi p- s n b o v cho các công trình, d án ch có hai t p oàn tham gia t i Vi t nam; ó là Anzo Nobel v i th ng hi u International paint và t p oàn s n Jotun, thì hi n nay có thêm r t nhi u các p oàn khác nh Sigma, Hempel, Chugoku, PPG tham gia th tr ng. 1.2. V n nghiên c u: Tr c s thay i c a môi tr ng kinh doanh thì nh ng chi n l c marketing c ng n ph i có nh ng thay i l n. Tr c ây, công ty s n Jotun Vi t nam chú tr ng n công tác bán hàng nhi u h n là marketing thì trong th i gian t i ph i làm ng th i hai vi c: v a t ch c i ng bán hàng t t th c hi n các m c tiêu c b n c a t ng giai n v doanh thu, doanh s ; ng th i công ty còn ph i quan tâm n m ng marketing m b o m t s t ng tr ng b n v ng và n nh t i th tr ng Vi t nam. nh ng lý do trên k t h p v i mong mu n thâm nh p nghiên c u l nh v c marketing công nghi p, tôi quy t nh ch n tài “Xây d ng chi n l c marketing
cho m ng S n công nghi p c a Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam, giai n 2007 – 2012”. 1.3 . M c tiêu nghiên c u: tài nghiên c u này nh m n m t s m c tiêu c b n sau: - Nhìn nh n t ng quan nh ng thay i và xu h ng phát tri n c a ngành s n công nghi p t i Vi t nam. - Phân tích hi n tr ng marketing c a công ty s n Jotun Vi t nam trong m ng s n công nghi p - Tìm ra nh ng l i th c nh tranh c a Công ty s n Jotun. - Xây d ng các chi n l c marketing mix giúp công ty s n Jotun Vi t nam duy trì trí d n u và ki n ngh m t s gi i pháp h tr th c hi n thành công các chi n l c ã xây d ng. 2. Ph ng pháp lu n nghiên c u. Có hai ph ng pháp c b n mà tác gi s s d ng chính và m t s công c h tr trong quá trình nghiên c u. - Ph ng pháp quy n p: Tác gi s s d ng nghiên c u t nhi u ph n t , s d ng các công c h tr nh b ng th ng kê, mô hình a ra các k t lu n. - Ph ng pháp di n d ch: Tác gi s d a vào m t s k t lu n tr c ây ho c t ra n l n. Sau ó s ti n hành chia nh phân tích ánh giá. 3. it ng và ph m vi nghiên c u: tài này ch t p trung nghiên c u v vi c xây d ng chi n l c marketing cho ng s n công nghi p t i th tr ng Vi t nam, ch a c p nv n th c hi n và ánh giá. M c dù ph i nhìn nh n toàn b thì tr ng m i có k t lu n úng, nh ng d a trên s quan tr ng c a t ng y u t và quy lu t s l n, tác gi ã th c hi n nghiên c u a ra t lu n. 4. i dung tài: tài g m: Gi i thi u tài nghiên c u. Ch ng I: Quy trình xây d ng chi n l c marketing công nghi p.
Ch ng II: Công ty s n Jotun Vi t nam và môi tr ng kinh doanh trong ngành s n công nghi p t i Vi t nam. Ch ng III: Xây d ng chi n l c marketing cho m ng s n công nghi p c a Công ty TNHH s n Jotun Vi t nam, giai n 2007 n 2012. Các tài li u tham kh o. Ph l c
1 CH NG I QUY TRÌNH XÂY D NG CHI N L C MARKETING CÔNG NGHI P v n xây d ng chi n l c marketing ã có r t nhi u tài li u và tài nghiên uv v n này. ã có r t nhi u thay i v các b c, các thành ph n trong vi c xây d ng chi n l c marketing trong quá trình phát tri n khoa h c ngành marketing. i ây tôi xin gi i thi u m t mô hình c c p nh t v các b c tri n khai cho m t chi n l c marketing hoàn ch nh. Hình 1.1: Mô hình xây d ng chi n l c marketing Thi t l p m c tiêu Khách hàng m c tiêu i th c nh tranh u t bên trong u t bên ngoài c tr ng c a s n ph m cung c p Các chi n l c c t lõi Th c hi n Marketing Mix Giá Chiêu th n ph m Phân ph i Qu n tr Quan h khách hàng Ngu n:Russells.Winer (2004), Marketing management , Pearson Education, pages 32.E[1], Các mô hình tr c ây t p trung vào 4P (price, promotion, product, place), nh ng mô hình này ã phát tri n thêm ph n “Qu n tr quan h khách hàng”. Môi tr ng c nh tranh ngày càng gay g t, s khác bi t v s n ph m không c th y rõ thì nh ng ph n giá tr b tr do quan h khách hàng t t óng góp ngày càng có ý ngh a.
2 Chúng ta s i vào nghiên c u mô hình và các thành ph n trong mô hình xây d ng chi n l c marketing. I. ÁNH GIÁ CÁC Y U T C A MÔI TR NG MARKETING. Môi tr ng nh h ng n vi c l a ch n chi n l c marketing bao g m môi tr ng bên trong và môi tr ng bên ngoài. Nó bao g m r t nhi u y u t nh ng chúng ta có th nhìn nh n th y các y u t c b n sau ây nh h ng n vi c xây d ng chi n c marketing c a doanh nghi p: 1. Môi tr ng bên ngoài. 1.1. u t kinh t : Thông th ng ây là y u t bên ngoài t ng i quan tr ng khi xem xét môi tr ng v mô. Y u t này th hi n trên các m t: - ng s n ph m qu c n i, qu c dân c a tn c (GDP) ph n nh r t nhi u quy mô th tr ng theo chi u thu n. M t qu c gia có GDP càng l n thì quy mô th tr ng càng l n. Khi ó các doanh nghi p tham gia trong ngành có th th c hi n vi c phân n và l a ch n th tr ng d dàng h n. - c t ng tr ng kinh t và tri n v ng trong t ng lai nói n ti m n ng c a th tr ng. Các nhà u t luôn ph i d oán th tr ng trong t ng lai. M t trong nh ng c n c ra quy t nh u t là tri n v ng c a n n kinh t . i v i ngành công nghi p là ngành cung c p u vào cho các doanh nghi p s n xu t ra s n ph m công nghi p khác ho c cung c p cho ng i tiêu dùng cu i cùng. Khi t c t ng tr ng kinh t t ng, nhu c u m r ng s n xu t s kéo theo nhu c u v nguyên v t li u, thi t b và máy móc, các d ch v công nghi p t ng theo. - Tính n nh c a th tr ng ti n t , th tr ng tài chính: Các doanh nghi p c bi t là các doanh nghi p n c ngoài khi kinh doanh t i các n c khác u ch u nh ng c a các y u t này r t nhi u. Ví d : N u h th ng khách hàng c a doanh nghi p d ng v n vay t th tr ng tài chính u t và m r ng s n xu t thì n u x y ra i ro l n trong th tr ng tài chính có th nh h ng n kh n ng chi tr c a khách hàng và t ó nh h ng n k t qu h at ng c a doanh nghi p. 1.2. Các rào c n th ng m i và lu t l c a chính ph n c s t i. u t rào c n th ng m i và lu t l c a chính ph n c s t i nh h ng n các doanh nghi p thông qua: - Nh ng quy nh v thành l p và quy mô v n… c a doanh nghi p.
3 - Quy nh v t l n i a hóa, v khuy n khích ut . - Nh ng quy nh pháp lu t v m i tr ng, an toàn, lao ng. - Nh ng quy nh v thu và vi c chuy n l i nhu n v công ty m . - Nh ng quy nh v c nh tranh, ch tài x lý trong các h p ng kinh t … - Tiêu chu n ch t l ng… 1.3. u t v nhân kh u, v n hóa và xã h i. u t nhân kh u và v n hóa xã h i nh h ng n các doanh nghi p trên m t s m nh quy mô dân s , c c u dân s , ch t l ng ngu n nhân l c, c mv l i ng nh h ng n thói quen tiêu dùng… Trong môi tr ng kinh doanh qu c t thì y u t nhân kh u và v n hóa xã h i ngày càng tr lên quan tr ng. Nó có t m nh h ng r t l n n s thành công c a không ch t doanh nghi p mà còn nhi u doanh nghi p có liên quan. Ví d v m i quan h không t t c a Nh t B n và Trung Qu c là m t thách th c không ch c a m t doanh nghi p Nh t nào mà là thách th c c a c N c Nh t trong vi c xâm nh p và chi m nh th tr ng ang “nóng” s m t th gi i hi n nay. Các doanh nghi p M m c dù r t mu n u t vào th tr ng Vi t nam nh ng h c ng r t c n hi u rõ quan mc a Vi t nam i v i các nhà u t M nh th nào có th tránh kh i các r i ro v v n hóa, l ch s và tôn giáo. Và g n ây nh t là vi c Ngân hàng Th gi i c nh báo v s thi u h t ngu n nhân l c qu n lý c p cao c a Vi t nam s nh h ng nt c t ng tr ng c a Vi t nam trong th i gian t i. 1.4. u t chính tr : u t này càng tr nên nhay c m v i kinh t , m t s thay i tiêu c c v chính tr nh h ng không t t n n n kinh t . Các doanh nghi p có th gi m b t u t ho c chuy n u t sang n c khác. n nh chính tr s làm cho các doanh nghi p an tâm u t , tránh c các nguy c chi n tranh, t y chay … Ví d : Khi kinh doanh các n c có n n chính tr n nh nh Trung qu c hay Vi t nam hi n nay thì các nhà u t an tâm h n là u t vào Thái Lan hay Philipine, i có n n chính tr thi u n nh d n n nh ng thay i trong chính sách kinh t v mô c a các th ch chính tr khác nhau.
4 1.5. u t công ngh : u t công ngh h t ng: C s h t ng vi n thông, công ngh thông tin…là y u nh h ng n chi phí c a doanh nghi p. u t công ngh trong n i b ngành: ó là s phát tri n c a công ngh s n xu t trong l nh v c mà doanh nghi p ang kinh doanh. Vi c b o h , b o m quy n s h u v công ngh trong l nh v c ó: Các doanh nghi p có c b o v cho các phát minh, th ng hi u hay không? 1.6. Môi tr ng ngành 1.6.1 M c c nh tranh và m c t p trung trong ngành. Khi trong ngành có nhi u doanh nghi p tham gia thì m c c nh tranh r t gay g t. i các th tr ng nh nhi u khi s tham gia c a quá nhi u nhà cung c p t p trung cho t phân n quá nh trong khi yêu c u u t thì r t l n s d n n tình tr ng b t bu c m t s doanh nghi p ph i b ngành ho c b thôn tính, sát nh p. c t p trung trong ngành th hi n ba công ty hàng u chi m gi bao nhiêu % th ph n. c bi t trong ngành s n xu t hàng công nghi p chúng ta s th y r t nhi u doanh nghi p l n chi m ph n l n th ph n và u ch nh các doanh nghi p khác trong ngành. Ví d nh trong ngành cung c p thi t b tu c bin cho các nhà máy n thì Siemen và Alstom là hai công ty chi m th ph n l n và có s c chi ph i toàn c u. 1.6.2 Quy mô th tr ng: Quy mô th tr ng v s l ng và giá tr c a t ng m t hàng là các thông tin r t c n thi t ánh giá th tr ng. Th tr ng càng r ng thì có nhi u c h i th c hi n phân n h n là th tr ng nh . Các doanh nghi p dù l n hay nh u mu n tìm ki m nh ng th tr ng l n. Tuy nhiên, th tr ng l n òi h i m t ngu n l c r t l n và nó s không th c s h p d n v i các nhà doanh nghi p nh , ví d nh ngành công nghi p cung c p n c gi i khát ch ng h n. Khi thâm nh p vào th tr ng, ta c n ph i tìm hi u các nhánh chính trong th tr ng (major subunits). Nh trong l nh v c s n công nghi p thì có m y nhánh: H ng, n, D u khí và Ga…. 1.6.3 c t ng tr ng c a th tr ng (Growth). Không ch s t ng tr ng hi n t i có t m quan tr ng mà chúng ta ph i tính toán c t ng tr ng trong vòng i c a s n ph m.
5 Th tr ng t ng tr ng nhanh c h u h t các doanh nghi p mong i b i vì nó có th có t su t l i nhu n cao và n nh trong t ng lai, tuy nhiên u ó c ng s làm t ng m c c nh tranh. t y u t khác có liên quan n vi c t ng tr ng c a ngành là t l các s n ph m l i th i (obsolete) và c thay th b i s n ph m m i. Các s n ph m m i có h p n hay không ph thu c ph n l n vào n ng l c c a công ty có th thi t k và tung s n ph m ra trong th i gian ng n. 2. Môi tr ng bên trong c a doanh nghi p: Kh n ng R&D (nghiên c u và phát tri n) c p n n ng l c nghiên c u và c i ti n s n ph m, h th ng ho t ng c a doanh nghi p nh th nào. ng l c s n xu t là kh n ng áp ng nhu c u c a khách hàng v s l ng, th i gian, ch ng lo i s n ph m. ng l c tài chính là kh n ng c a doanh nghi p trong vi c u t , qu n lý, tri n khai các chi n l c ã v ch ra, kh n ng ch u ng các r i ro v tài chính, kh n ng ch u thua l trong các th tr ng m i. Tuy nhiên n ng l c qu n lý tài chính m i là u quan tr ng h n c ti m l c v n c a doanh nghi p. ng l c v ngu n nhân l c: kh n ng c a doanh nghi p v ngu n nhân l c th c hi n chi n l c ã ra. Hàng lo t các y u t ánh giá n i b c a công ty. Tuy nhiên tùy t ng doanh nghi p khi phân tích v n i b c a mình mà ch n ra các y u t c t lõi ph n ánh c tính m nh y u c a doanh nghi p trong ngành. Ví d v i doanh nghi p s n xu t ph n m m thì con ng i là quan tr ng nh t nh ng v i doanh nghi p s n xu t d c ph m hay hóa ch t thì công ngh , kinh nghi m trong ngành có th quan tr ng h n. II. XÂY D NG CHI N L C MARKETING 1. Xác nh các m c tiêu (Objectives) Có r t nhi u lo i m c tiêu c thi t l p trong t ch c, m c tiêu ho t ng c a t ch c a ra nh ng nh h ng kinh doanh, nh h ng khách hàng, quan m kinh doanh nói chung. M c tiêu trong t ng giai n c c th thành m c tiêu v l i nhu n, th ph n hay giá tr th tr ng c a c phi u…. Các n v kinh doanh chi n c (BUs) c ng có các m c tiêu nh m c t ng tr ng doanh thu, l i nhu n…Các nhãn hi u hay các s n ph m c ng ph i có m c tiêu xác nh và th ng là m c t ng
6 tr ng th ph n, s n l ng bán hay l i nhu n. Cu i cùng, các ch ng trình c ng ph i có m c tiêu. Thông th ng luôn có s gi ng co gi a các m c tiêu; có các m c tiêu ng thu n, có nh ng m c tiêu trái ng c nhau.Ví d m c tiêu t ng doanh s bán và t ng th ph n thì ng thu n nh ng v i m c tiêu t ng t su t l i nhu n là khó th c hi n vì các chi phí t ng trong khi giá bán ph i gi m giành th ph n. Nh ng c m c b n c a nh ng m c tiêu t t: - M c tiêu có kh n ng nh l ng: c tiêu d n d t t ch c nên vi c nh l ng s em n cho m c tiêu kh n ng thuy t ph c cao. u này không ch xu t phát t mong mu n c a nh ng ng i thi t p m c tiêu mà còn i v i nh ng ng i th c hi n. - M c tiêu có th i gian th c hi n. Th c s nh ng ng i th c hi n m c tiêu s không bi t mình ang âu và mình có th hoàn thành m c tiêu hay không n u không có m c th i gian. Vì v y các m c tiêu b t bu c ph i có th i gian hoàn thành ng th i nó c n c chia thành m c tiêu a t ng giai n t ng c ng kh n ng ki m soát th c hi n m c tiêu. - c tiêu c n có s thách th c c n thi t nhân viên, các c p qu n lý n l c th hi n mình. c tiêu marketing c th hi n thông qua m t s m c tiêu sau: - ng bán theo s n ph m, th tr ng, khách hàng ho c th i gian. - Th ph n trong t ng phân n - l t ng tr ng doanh thu. - nh n bi t c a khách hàng v s n ph m c a doanh nghi p. - Thâm nh p nh ng th tr ng m i - ROS – Return on sales nói n kh n ng thu c l i nhu n trên doanh s bán. 2. Xác nh khách hàng m c tiêu Khi m c tiêu marketing ã c thi t l p thì quy t nh quan tr ng khác là ph i l a ch n khách hàng m c tiêu. ây chính là công vi c phân n th tr ng và l a ch n khách hàng m c tiêu. Các khách hàng tìm ki m các l i ích khác nhau, ph n ng khác nhau tr c các ng thái marketing. Th m chí khi chúng ta mu n l y h t t t c các khách hàng ti m n ng trên th tr ng thì chúng ta v n ph i bi t r ng th tr ng bao
7 m nhi u phân khúc và chúng ta ph i s d ng chi n l c marketing khác nhau cho ng phân khúc. Trong ph n này chúng ta s bàn nv n : - c m c a khách hàng mua công nghi p - Phân n th tr ng công nghi p. 2. 1 Hành vi mua trong công nghi p Trong th tr ng công nghi p thì vi c mua s m di n ra khác v i th tr ng tiêu dùng b i các lý do sau: Th nh t là m c ích mua s m: Ngoài vi c mua s m th a mãn m t nhu c u a t ch c thì h còn nhi u m c ích khác nh mua vì b t bu c theo yêu c u pháp lý (mua b o hi m, y t , PCCC..), mua vì quan h làm n gi a các bên hay do bên cho doanh nghi p vay ch nh… Th hai là quy trình mua s m. N u trong th tr ng tiêu dùng thì quy trình mua m n gi n thì trong th tr ng công nghi p quy trình mua s m di n ra ph c t p. Nhi u công ty bán hàng công nghi p t ng nh ki m soát c kh n ng bán hàng n g n khi ng i tiêu dùng chu n b quy t nh mua c ng có th b thay i trong th i gian ng n.Tuy nhiên c ng có nh ng khách hàng mua hàng trung thành mà doanh nghi p không s b c nh tranh nhi u. Ví d Các công ty Nh t làm vi c theo mô hình mua khép kín, nhi u doanh nghi p i li n v i nhau trong su t nhi u n m li n. Th ba là th t c mua hàng. Th t c mua hàng trong th tr ng công nghi p ng ph c t p. Các công vi c gi y t , h p ng chi m nhi u th i gian và nó c ng nh ng n quy t nh c a khách hàng c bi t là trong u th u thì vi c chu n b h theo yêu c u òi h i công vi c gi y t ph i r t c n tr ng. 2.1.1. Quy trình mua hàng công nghi p và trung tâm mua trong công nghi p. 2.1.1.1. Quy trình mua hàng công nghi p. Thông th ng quy trình mua hàng công nghi p th ng tr i qua các b c sau: c 1: Xác nh nhu c u (indentify needs): Nh ã c p trên, chúng ta ph i xác nh c m c ích mua s m c a khách hàng. H th ng ra quy t nh mua c a t ch c c trình bày trong b ng 1.2 s cho chúng ta m t cách nhìn t ng quát v các b c trong quá trình mua c a khách hàng t ch c.