Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:161

Thêm vào BST

Báo xấu

155
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương; đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGÔ THỊ NGỌC BÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGÔ THỊ NGỌC BÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh ( Hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho ngành hàng bánh mì tƣơi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dƣơng đến năm 2020” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này. TP.HCM, ngày….tháng….năm……. Ngô Thị Ngọc Bích
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................2 4.1. Nguồn dữ liệu....................................................................................................2 4.2. Phương pháp thực hiện .....................................................................................2 4.2.1. Phỏng vấn tay đôi, khảo sát chuyên gia ......................................................2 4.2.2. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng ..............................................................3 5. Cấu trúc nghiên cứu ..........................................................................................3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP..............................4 1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................................4 1.2. Các hoạt động chủ yếu của Marketing ..............................................................5 1.2.1. Nghiên cứu thị trường ...............................................................................5 1.2.2. Phân đoạn thị trường mục tiêu ..................................................................6 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................7 1.2.4. Định vị thị trường ......................................................................................8 1.2.5. Các thành phần của Marketing – Mix .......................................................9 1.2.5.1. Chiến lược sản phẩm .........................................................................9 1.2.5.2. Chiến lược giá ...................................................................................9 1.2.5.3. Chiến lược phân phối ......................................................................10
1.2.5.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ...........................................................10 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp .............................................................................................11 1.3.1. Môi trường bên trong...............................................................................11 1.3.2. Môi trường bên ngoài ..............................................................................13 1.3.2.1. Yếu tố vĩ mô ....................................................................................13 1.3.2.2. Yếu tố vi mô ....................................................................................14 1.4. Các công cụ chủ yếu để hình thành và lựa chọn giải pháp .............................15 1.4.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ( EFE) ........................................15 1.4.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ....................................................................16 1.4.3. Ma trận đánh giá nội bộ ( IFE) ................................................................16 1.4.4. Phân tích SWOT ......................................................................................17 1.5. Giới thiệu về sản phẩm bánh mì tươi ..............................................................18 1.5.1. Đặc tính sản phẩm bánh mì tươi ..............................................................18 1.5.2. Tổng quan về ngành bánh kẹo .................................................................18 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..........................................................................................20 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG ......21 2.1. Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương ..................................21 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..............................................................21 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty ..............................................................23 2.1.3. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................24 2.1.4. Các sản phẩm chính của công ty .............................................................25 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014 ..........25 2.2. Giới thiệu về ngành hàng bánh mì tươi ..........................................................26 2.2.1. Quy trình sản xuất bánh mì tươi ..............................................................26 2.2.2. Kết quả kinh doanh ngành hàng bánh mì tươi trong những năm gần đây .. .........................................................................................................................28
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương .......................................................................................28 2.3.1. Mục tiêu Marketing của ngành hàng bánh mì tươi .................................28 2.3.2. Các hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi ........................29 2.3.2.1. Hành vi khách hàng tiêu dùng bánh mì tươi ...................................29 2.3.2.2. Nghiên cứu thị trường .....................................................................32 2.3.2.3. Lựa chọn thị trường ........................................................................33 2.3.2.4. Định vị thị trường............................................................................33 2.3.2.5. Chiến lược sản phẩm .......................................................................33 2.3.2.6. Chiến lược giá .................................................................................39 2.3.2.7. Chiến lược phân phối ......................................................................41 2.3.2.8. Chiến lược xúc tiến .........................................................................46 2.3.3. Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi .......................................................................................................................48 2.3.3.1. Ma trận IFE .....................................................................................48 2.3.3.2. Điểm mạnh ......................................................................................49 2.3.3.3. Điểm yếu .........................................................................................51 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương ..................................................................53 2.4.1. Môi trường bên trong...............................................................................53 2.4.2. Môi trường bên ngoài ..............................................................................59 2.4.2.1. Yếu tố vĩ mô ....................................................................................59 2.4.2.2. Yếu tố vi mô ....................................................................................64 2.4.3. Các cơ hội và nguy cơ .............................................................................72 2.4.3.1. Ma trận EFE ....................................................................................72 2.4.3.2. Cơ hội ..............................................................................................72 2.4.3.3. Nguy cơ ...........................................................................................74 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................75
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 ................................................................................................................76 3.1. Mục tiêu chung của công ty đến năm 2020 – mục tiêu cho ngành hàng bánh mì tươi .......................................................................................................................76 3.1.1. Mục tiêu công ty đến năm 2020 ..............................................................76 3.1.2. Mục tiêu ngành hàng bánh mì tươi đến năm 2020 ..................................77 3.2. Hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 ...............................................................77 3.2.1. Hình thành các giải pháp thực thi chiến lược Marketing qua phân tích SWOT ..................................................................................................................77 3.2.2. Lựa chọn các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương ...................................79 3.2.2.1. Kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội SO ...........................................80  Thay đổi định vị mở rộng khách hàng mục tiêu ..................................80  Phát triển các sản phẩm dinh dưỡng ....................................................81  Đa dạng hóa sản phẩm dựa trên dây chuyền sản xuất hiện tại .............82 3.2.2.2. Kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội WO ............................................82  Phát triển sản phẩm mới nhân mặn, sanwich, bánh cao cấp, bổ sung dinh dưỡng ..........................................................................................................82  Tăng cường hoạt động xúc tiến ............................................................84 3.2.2.3. Kết hợp giữa điểm mạnh và nguy cơ ST - Phát triển thị trường, tăng độ phủ, giữ thị phần ............................................................................................87 3.2.2.4. Kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ WT ..........................................88  Nâng cao năng lực cạnh tranh về giá ....................................................88  Cải thiện trưng bày sản phẩm ...............................................................90 3.2.3. Các giải pháp hỗ trợ .................................................................................90 3.2.3.1. Nâng cao năng lực quản lý và chất lượng nguồn nhân lực .............90 3.2.3.2. Chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất ............................................91
3.3. Dự kiến doanh thu và ngân sách cho hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương .......................................................92 3.4. Kiến nghị .........................................................................................................93 3.4.1. Đối với Ban lãnh đạo công ty và ngành hàng bánh mì tươi ....................93 3.4.2. Đối với nhà nước .....................................................................................94 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................95 KẾT LUẬN ..............................................................................................................96 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. SKU: Stock Keeping Unit. SBU: Strategic Business Unit. BVQI: Bureau Veritas Quality International. R&D: Research & Development - nghiên cứu và phát triển. GT: General Trade – Kênh phân phối truyền thống. KA: Key Account – Khách hàng lớn. MT: Modern Trade – Kênh phân phối hiện đại. UBMTTQ: Ủy ban mặt trận tổ quốc GMP: Good Manufacturing Practices. ISO: International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế. HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points. GDP: Gross Domestic Products - tổng sản phẩm quốc nội. BKD: Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương.
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô các năm 2012 – 2013 - 2014 ...................................................................................................25 Bảng 2.2. Doanh thu, sản lượng tiêu thụ của ngành hàng giai đoạn 2012-2014 ......28 Bảng 2.3. Đặc tính mà một chiếc bánh mì tươi cần có .............................................32 Bảng 2.4. Đánh giá về chủng loại sản phẩm .............................................................34 Bảng 2.5. Đánh giá về nhãn hiệu bánh mì tươi .........................................................38 Bảng 2.6. Bảng giá bánh mì tươi Kinh Đô năm 2015...............................................40 Bảng 2.7. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ( IFE) ...........................................49 Bảng 2.8. Bảng phân tích khả năng thanh toán Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014........................................................................................................54 Bảng 2.9. Bảng phân tích hiệu quả hoạt động Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014........................................................................................................54 Bảng 2.10. Bảng phân tích đòn bẩy tài chính Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014........................................................................................................55 Bảng 2.11. Bảng phân tích khả năng sinh lợi Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014........................................................................................................55 Bảng 2.12. Cơ cấu nguồn nhân lực Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương .........56 Bảng 2.13. Cơ cấu nhân sự Công Ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đến tháng 05/2014 ......................................................................................................................69 Bảng 2.14. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...................................................................70 Bảng 2.15. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ...................................................72 Bảng 3.1. Phân tích SWOT .......................................................................................78 Bảng 3.2. Dự kiến doanh thu, ngân sách hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 ....................................93
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của CTCP Kinh Đô Bình Dương .......................................24 Hình 2.2. Quy trình sản xuất bánh mì tươi Kinh Đô.................................................27 Hình 2.3. Địa điểm mua bánh mì tươi ......................................................................30 Hình 2.4. Chi phí cho một lần mua bánh mì tươi .....................................................31 Hình 2.5. Tiêu chí quan trọng nhất của bánh mì tươi ...............................................31 Hình 2.6. Tỷ trọng các loại bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương ...................................................................................................................................35 Hình 2.7. Sơ đồ tổ chức hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương ........................................................................................................................42 Hình 2.8. Biểu đồ tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối .................................43 Hình 2.9. Sơ đồ tổ chức quản trị kênh phân phối .....................................................44 Hình 2.10. Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2014 ........................................................60 Hình 2.11. Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2010 - 2014 ....................61 Hình 2.12. Lạm phát của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2014 ......................................61
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại. Nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing, Công ty Cổ phần Kinh Đô đã và đang tập trung cho hoạt động này. Hơn 18 năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để giữ và phát triển thị phần của mình hơn nữa, thì việc không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đáp ứng được các nhu cầu và thực hiện các hoạt động Marketing nhằm nâng cao sự nhận diện của người tiêu dùng là rất cần thiết. Đối với ngành hàng bánh mì tươi Kinh Đô nói riêng, mặc dù ngành hàng đang dẫn đầu về thị phần trong nước nhưng với tiềm năng thị trường lớn, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Hữu Nghị, Đức Phát, ABC…, công ty cần xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng cả trong ngắn hạn và dài hạn, giúp ngành hàng không những giữ vững được vị thế hiện tại mà còn mở rộng thị phần hơn nữa. Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho ngành hàng bánh mì tƣơi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dƣơng đến năm 2020” làm luận văn thạc sĩ của mình, qua đó cũng mong muốn góp phần vào sự phát triển, tăng trưởng bền vững của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài chủ yếu tập trung vào những mục tiêu sau:  Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương.  Đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020.
2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương. Đối tượng khảo sát: Một số người trực tiếp tiêu dùng, người quyết định mua sản phẩm, các chuyên gia trong lĩnh vực bánh mì tươi. Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và ngân sách thực hiện, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung khảo sát thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh làm đại diện để thu thập dữ liệu nghiên cứu. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu Qua việc tổng hợp và phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương trong thời gian qua. Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, các dữ liệu thu thập được từ Phòng Tài Chính – Kế Toán, Phòng Marketing, Phòng Kinh Doanh của công ty cung cấp. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực công nghiệp thực phẩm, chuyên gia Marketing và khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì tươi, bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia và khách hàng. Kết quả khảo sát được tổng hợp qua phương pháp thống kê mô tả. 4.2. Phƣơng pháp thực hiện 4.2.1. Phỏng vấn tay đôi, khảo sát chuyên gia Phỏng vấn tay đôi được thực hiện với các cán bộ, chuyên viên làm việc trực tiếp trong bộ phận Marketing ngành hàng bánh mì tươi, bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty, và các khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì tươi đồng thời có sự am hiểu nhất định về hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Qua đó tác giả tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
3 Khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu điều tra để thu thập ý kiến từ chuyên gia về vấn đề nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Qua đó, xác định được nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của công ty hiện nay. 4.2.2. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Tham khảo phiếu điều tra về “Hành vi tiêu dùng và phân khúc thị trường bánh kẹo Việt Nam cho ngành hàng bánh mì tươi đóng gói có nhãn hiệu” (Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, 2012). Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong bộ phận Marketing ngành hàng bánh mì tươi của công ty để điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, tập trung đánh giá về các hoạt động Marketing Mix gồm 39 biến quan sát ( Phụ lục 2) để tiến hành khảo sát khách hàng. Thực hiện khảo sát khảo sát những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì tươi nhằm đánh giá thực trạng ảnh hưởng của thành phần Marketing Mix cho ngành hàng bánh mì tươi của Kinh Đô đến sự nhận biết của người tiêu dùng. Các khách hàng được khảo sát là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng hiện đang sống và làm việc tại TP.HCM, có tiêu dùng sản phẩm bánh mì tươi trong 03 tháng qua với tần suất tối thiểu là 02 tuần/ lần. Bảng câu hỏi được gửi đến 320 khách hàng và thu được 215 phiếu hợp lệ. Kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm Excel. 5. Cấu trúc nghiên cứu Đề tài được trình bày thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương trong thời gian qua. Chương 3: Chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020.
4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây. Theo Viện Nghiên Cứu Marketing Anh: “ Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi ”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (2007): “ Marketing là toàn bộ quá trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi và cho tổ chức và cổ đông ”. Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2008): “ Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:  Marketing là tiến trình quản trị. Giống như như những hoạt động quản trị khác, Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát, và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kĩ năng thực hiện, động viên và đánh giá.  Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn ” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi. Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng.
5  Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.  Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động Marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị. Các nhà quản trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.  Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phương pháp này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.  Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao gồm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có giá trị với khách hàng. Theo Philip Kotler, bằng việc sáng tạo giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ nhận được giá trị từ khách hàng thể hiện qua doanh số, lợi nhuận và hơn thế nữa là tài sản nhận được từ quan hệ với khách hàng trong dài hạn. 1.2. Các hoạt động chủ yếu của Marketing 1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng Theo Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008), “ Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch
6 vụ. Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi”. Để có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có hiệu quả thì điều kiện tiên quyết là cần phải tìm hiểu kỹ thị trường. Nhờ nghiên cứu này, những người làm Marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng như: Ai là khách hàng? Khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Những ai tham gia vào quá trình mua? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Và họ mua như thế nào? Đối với ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương, khách hàng của doanh nghiệp chính là thị trường người tiêu dùng, là những người mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Khi phân tích thị trường này, người làm Marketing cần phải phân tích các nhân tố kích thích gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng qua đó phát hiện những “ bí mật” trong “ hộp đen ý thức” của người tiêu dùng, từ đó nghiên cứu quá trình thực hiện các quyết định mua của họ. Hiểu được hành vi của người mua trong từng giai đoạn và ảnh hưởng nào đang tác động tới hành vi cụ thể đó thì người làm Marketing mới có thể xây dựng được một chương trình có hiệu lực và hiệu quả cho thị trường mục tiêu. 1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác… Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
7 Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn. Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là cho thương hiệu đó. Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường mục tiêu. Có tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn. Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi Marketing riêng. 1.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường xuất phát từ ba lý do: Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Sẽ
8 không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm Marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Một đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng và doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ. Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở năm phương án, bao gồm tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm hay bao phủ thị trường. 1.2.4. Định vị thị trƣờng Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006): “ Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”. Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu. Đó là: Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng cần có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng. Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ.
9 Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả những gì họ đã xem, nghe, nhìn, đọc. Khi định vị tốt thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Các chiến lược định vị sản phẩm bao gồm: Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm, định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng, định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác. 1.2.5. Các thành phần của Marketing – Mix 1.2.5.1. Chiến lƣợc sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing Mix. Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi đơn vị sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm theo hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Có hàng loạt các quyết định liên quan đến sản phẩm mà mỗi công ty đều phải quan tâm đó là: Các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế, Marketing sản phẩm mới, Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. 1.2.5.2. Chiến lƣợc giá Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008) định nghĩa: “Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.”