Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game dẫn đến ý định mua sản phẩm trong game

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game dẫn đến ý định mua sản phẩm trong game" với mục tiêu chính là xác định các yếu tố, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game để từ đó đưa ra các biện pháp và chiến lược giúp cho doanh nghiệp phát triển ngành game và thiết lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game dẫn đến ý định mua sản phẩm trong game

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRONG GAME Ngành: Quản trị Kinh doanh BÙI TUẤN MINH Hà Nội, 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRONG GAME Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên sinh viên: Bùi Tuấn Minh Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin khẳng định rằng đề tài luận văn “Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game” là công trình nghiên cứu độc lập, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác. Các số liệu được thu thập và xử lý một cách trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là kết quả của quá trình nghiên cứu và phân tích của bản thân tôi, chưa được công bố hay trình bày ở bất cứ nơi nào khác. Hà Nội, Ngày 10 tháng 10 năm 2023 Bùi Tuấn Minh
ii LỜI CẢM ƠN Trước hết, em chân thành muốn gửi lời biết ơn chân thành nhất đến quý thầy cô thuộc Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học tại Trường Đại học Ngoại Thương. Quý thầy cô đã giúp em nắm vững những kiến thức quý giá và cần thiết trong quá trình học tập và nghiên cứu. Em đặc biệt muốn gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thanh Bình, người đã định hướng và hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn này. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, luận văn vẫn có thể mắc phải một số thiếu sót. Em rất mong nhận được sự phản hồi và góp ý từ các thầy cô để luận văn của mình trở nên hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn! Học viên thực hiện Bùi Tuấn Minh
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN..............................................ix PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRONG GAME................6 1.1. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.............................................6 1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng...........................................................................6 1.1.2. Phân loại người tiêu dùng.............................................................................6 1.1.3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng..........................................................7 1.1.4. Các dạng hành vi người tiêu dùng.................................................................8 1.2. Cơ sở lý thuyết về trải nghiệm chơi game và ý định mua hàng trong game..9 1.2.1. Khái niệm về game.......................................................................................9 1.2.2. Trải nhiệm chơi game.................................................................................10 1.2.3. Ý định mua hàng trong game......................................................................12 1.3. Các mô hình nghiên cứu có liên quan............................................................13 1.3.1. Lý thuyết hành vi dự kiến...........................................................................13 1.3.2. Nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki năm 2021..........14 1.3.3. Nghiên cứu của Hao chen và Haitao Chen năm 2020.................................17 1.3.4. Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2020).....................................................20 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................25 CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRONG GAME......................................................................................................................26 2.1. Giả thuyết nghiên cứu.....................................................................................26 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................33 2.3. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................37
iv 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.............................................................37 2.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng..........................................................38 2.3.3. Phương pháp thu thập thông tin..................................................................43 2.3.4. Phương pháp xử lý số liệu..........................................................................44 2.3.5. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha........................44 2.3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)................44 2.3.7. Phân tích tương quan..................................................................................45 2.3.8. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.................................................................45 2.3.9. Phân tích phương sai..................................................................................45 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................46 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRONG GAME.............47 1.1. Thống kê mô tả mẫu........................................................................................47 1.2. Kết quả kiểm định và độ tin cậy của thang đo...............................................49 1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................50 1.3.1. Kiểm định EFA cho các biến độc lập..........................................................50 1.3.2. Kiểm định EFA cho các biến phụ thuộc......................................................55 1.4. Nhóm nhân tố mới...........................................................................................55 1.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................................58 1.5.1. Phân tích tương quan..................................................................................58 1.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................................59 1.5.3. Phương trình hồi quy bội và kết luận về các giả thuyết...............................61 1.5.4. Phân tích theo các đặc điểm của nhân khẩu học..........................................63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................66 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................67 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................67 4.2. Giới thiệu về ngành game và doanh nghiệp game.........................................68 4.3. Khuyến nghị và giải pháp...............................................................................69 4.3.1. Giải pháp cải thiện chế độ chơi...................................................................70 4.3.2. Giải pháp cải thiện cốt truyện.....................................................................71
v 4.3.3. Giải pháp cải thiện tương tác xã hội............................................................72 4.3.4. Giải pháp cải thiện chất lượng đồ họa.........................................................73 4.3.5. Giải pháp cải thiện tương tác trong game....................................................74 4.3.6. Giải pháp cho niềm tin................................................................................75 4.3.7. Giải pháp cho các yếu tố nhân khẩu học.....................................................76 4.4. Hạn chế của nghiên cứu.................................................................................77 KẾT LUẬN CHUNG ..............................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................79 PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM...........................................................................................81
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MNEs Các doanh nghiệp đa quốc gia TP Thành phố UTAUT Mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT
vii DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH, SƠ ĐỒ Bảng Bảng 1.1: Chỉ báo quan sát “Niềm tin” ............................................................................... 16 Bảng 1.2: Chỉ báo quan sát “Tương tác xã hội” .................................................................. 19 Bảng 1.3: Chỉ báo quan sát “Ý định mua sản phẩm trong game ......................................... 19 Bảng 1.4: Chỉ báo quan sát “Chất lượng đồ họa” ................................................................ 21 Bảng 1.5: Chỉ báo quan sát “Cốt truyện”............................................................................. 22 Bảng 1.5: Chỉ báo quan sát “Tương tác trong game” .......................................................... 23 Bảng 1.6: Chỉ báo quan sát “Chế độ chơi” .......................................................................... 23 Bảng 2.1: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình ..................................................... 35 Bảng 2.2: Kết cấu bảng khảo sát.......................................................................................... 39 Bảng 2.3: Thang đo các nhân tố trải nghiệm chơi game ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game ........................................................................................................................... 40 Bảng 3.1: Mô tả biến nhân khẩu học của mẫu khảo sát....................................................... 47 Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả về độ tin cậy của thang đo ...................................................... 50 Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay kiểm tra lần 1.................................................................... 51 Bảng 3.4: Ma trận nhân tố xoay kiểm tra lần 2.................................................................... 52 Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay kiểm tra lần 3.................................................................... 53 Bảng 3.6: Phân nhóm nhân tố mới....................................................................................... 56 Bảng 3.7: Ma trận hệ số tương quan .................................................................................... 58 Bảng 3.8: Tóm tắt mô hình .................................................................................................. 60 Bảng 3.9: Kết quả phân tích phương sai .............................................................................. 60 Bảng 3.10: Hệ số hồi quy..................................................................................................... 61 Bảng 3.11: Bảng kết quả tóm tắt các giả thuyết .................................................................. 65 Hình Hình 1.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)................................................................. 13 Hình 1.2: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)Error! Bookmark not defined. Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Magdalena Gawron và Artur Strzelecki ...................... 15 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hao Chen và Haitao Chen năm 2022 .......................... 17 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2020) ................................................. 20 Sơ Đồ Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 35
viii Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu .......................................... Error! Bookmark not defined. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài luận văn “Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game” đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm chơi game và tập chung nghiên cứu đến các yếu tố trải nghiệm chơi game này đã ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm trong game. Từ đó đưa ra kết luận và đề xuất chiến lược cho các doanh nghiệp game phát triển khai thác ý định mua hàng từ người chơi. Chương 1 là cơ sở lý thuyết về game, trải nghiệm chơi game và ý định mua sản phẩm trong game. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đề cập đến những nghiên cứu trước kia có liên quan đến ý định mua sản phẩm trong game, phân tích những yếu tố trong mô hình gốc và lựa chọn những biến phù hợp với đề tài nghiên cứu làm cơ sở cho các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trong chương 2. Toàn bộ chương 2 trình bày về ảnh hưởng trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game, đề xuất mô hình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong chương tiếp theo như phương pháp phỏng vấn, phương pháp thu thập thông tin, phương pháp thu thập và xử lý số liệu, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định ANOVA. Chương 3 là kết quả nghiên cứu về các yếu tố trải nghiệm chơi game tác động đến ý định mua sản phẩm trong game của 232 người đã và đang chơi game trên địa bàn TP. Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 6 biến độc lập: niềm tin, tương tác trong game, chất lượng đồ họa, chốt truyện, chế độ chơi, tương tác xã hội, đều có tương quan dương với biến phụ thuộc ý định mua. Chương 4 là thảo luận kết quả nghiên cứu cũng như kiến nghị và đưa ra giải pháp. Kết quả cho thấy rằng ý định mua sản phẩm trong game được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như chất lượng đồ họa, cốt truyện, chế độ chơi, và mức độ tương tác, với "Chế độ chơi" là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Từ đó tác giả đã đưa ra các khuyến nghị và giải pháp cho từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo thứ tự từ tác động mạnh đến yếu
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, ngành game đã trở thành một trong những ngành công nghiệp không khói lớn mạnh và đa dạng bật nhất trên thế giới. Tuy nhiên, ngành công nghiệp game luôn được coi là một không gian độc lập song song với thế giới thực, mọi hành vi kinh tế và xã hội đều bị giới hạn trong một khuôn khổ nhất định. Cho đến khi các nhà phát hành game phá vỡ rào cản giữa không gian độc lập và thế giới thực bằng việc nạp tiền để mua sắm các tài sản ảo, nền kinh tế trong game trở thành một nền kinh tế triển vọng và tỷ trọng của nó ngày càng tăng. Đây cũng là nguyên nhân khiến cho các doanh nghiệp game phải đối mặt với một sự cạnh tranh gay gắt về việc tranh giành người tiêu dùng. Để có thể gia tăng lợi thế, chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp game phải thiết kế ra nhiều vật phẩm ảo khác nhau để bán cho người chơi. Qua đó, người chơi sẽ sẵn sàng chi rất nhiều tiền để mua sản phẩm trong game nếu như các nhà phát hành game có thể tạo ra những trải nghiệm mới mẻ, thú vị và nâng cao khả năng của nhân vật thông qua việc mua sắm tài sản ảo. Mà trải nghiệm chơi game hấp dẫn chính là điều kiện cần để tạo nên ý định mua hàng trong game. Việc nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm chơi game là cực kỳ quan trọng. Điều này không chỉ giúp các nhà phát hành tối ưu hóa sản phẩm của mình, mà còn giúp họ tạo ra chiến lược Marketing hiệu quả, tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người chơi, từ đó đảm bảo sự thành công và bền vững của ngành công nghiệp game. Theo như số liệu của Trung tâm thông tin Mạng Việt Nam (2022): “Việt Nam là khu vực có tốc độ tăng trưởng game di động cao nhất trên thế giới, với mức 7,4% mỗi năm trong giai đoạn 2022 – 2025. Thị trường game của Việt Nam xếp thứ 5 khu vực Đông Nam Á về doanh thu. Bộ Thông tin và Truyền thông đặt mục tiêu trong 5 năm tới, ngành game Việt Nam đạt cột mốc doanh thu 1 tỷ USD, đồng thời tăng mạnh về số doanh nghiệp game hoạt động, từ 30 doanh nghiệp đang hoạt động lên con số bằng với thời kỳ hoàng kim của ngành game là 100-150 doanh nghiệp, và kêu gọi khoảng 400 startup sản xuất game tham gia cộng đồng.” Có thể thấy, mặc dù Việt Nam có khoảng 33 triệu người chơi game di động, đứng thứ 3 sau Thái Lan, Indonesia
2 tại khu vực Đông Nam Á (Theo như Digital 2022: Global Overview Report), nhưng so với quy mô dân số và mức độ phát triển hạ tầng viễn thông của một số nước trong khu vực, thì doanh thu ngành game của Việt Nam trong những năm qua vẫn còn rất khiêm tốn và Việt Nam được nhìn nhận là thị trường đầy tiềm năng với nhiều dư địa để phát triển. Vì vậy, việc phân tích hoạt động của thị trường, hiểu rõ nhu cầu thị trường và phục vụ người tiêu dùng một cách chính xác sẽ giúp cho các doanh nghiệp game nâng cao năng lực cạnh tranh. Dựa vào kết quả điều tra khoảng 250 người đã từng hoặc đang chơi game trên địa bàn thành phố Hà Nội trong khoảng thời gian từ T5/2023 – T10/2023. Tác giả nhận thấy những ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game của người chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game vẫn còn nhiều bất cập, cần được nghiên cứu và đưa ra những giải pháp phù hợp để giải quyết mọi vấn đề trên. Từ đó, tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này để hiểu rõ hơn về cách trải nghiệm chơi game ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game. Đồng thời mang lại lợi ích về chiến lược kinh doanh, tăng cường sự phát triển của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh game. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game” với mục tiêu chính là xác định các yếu tố, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game để từ đó đưa ra các biện pháp và chiến lược giúp cho doanh nghiệp phát triển ngành game và thiết lập kế hoạch Marketing hiệu quả. * Nhiệm vụ nghiên cứu - Thứ nhất, đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu: Nội dung của luận văn sẽ tập trung vào việc rà soát, tổng hợp những yếu tố ảnh hưởng trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game. Những yếu tố này bao gồm “Tương tác trong game” “Chất lượng đồ họa” “Cốt truyện”, “Niềm tin”, “Chế độ chơi” và “Tương tác xã hội”.
3 - Thứ hai, kiểm định mô hình: Tác giả đã thực hiện việc thu thập dữ liệu từ người chơi thực tế bằng cách sử dụng phương pháp khảo sát, phỏng vấn, cùng với việc áp dụng các phương pháp thống kê và phân tích dữ liệu để đánh giá tới mức độ mà yếu tố trải nghiệm chơi game ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game. - Thứ ba, bàn luận về kết quả và đưa ra giải pháp: Dựa trên những kết quả từ quá trình kiểm định, tác giả sẽ rút ra những kết luận liên quan đến sức ảnh hưởng của những yếu tố trải nghiệm chơi game đối với ý định mua sản phẩm trong game. Từ đó, đề xuất một số giải pháp để khuyến khích người chơi mua sản phẩm trong game thông qua việc tối ưu hóa trải nghiệm chơi game của họ. 3. Câu hỏi nghiên cứu Bài luận tập trung phân tích các vấn đề nhằm trả lời cho các câu hỏi sau: - Yếu tố trải nghiệm nào sẽ tạo ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong game - Mức độ tác động của các yếu tố trải nghiệm chơi game đến ý định mua hàng trong game như thế nào? 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài này tập trung vào việc nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu những người đã từng chơi game hoặc đang chơi game sinh sống tại khu vực TP. Hà Nội - Phạm vi thời gian: Từ tháng 5/2023 đến tháng 10/2023. 4.3. Nội dung nghiên cứu Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, có nhiều góc nhìn và yếu tố đáng xem xét. Tuy nhiên, tập trung vào khía cạnh “ý định mua” là lựa chọn chính, vì ý định mua sản phẩm chính là nền tảng quan trọng dẫn đến hành động mua sắm thực tế và thể hiện sự đánh giá cũng như phản hồi của người chơi đối với sản phẩm trong game. Mặc dù có nhiều yếu tố có thể tác động đến trải nghiệm chơi game, nghiên cứu này tập trung vào một số khía cạnh cụ thể như “chất lượng đồ họa”, “tương tác
4 trong game”, “cốt truyện”, “chế độ chơi”, “tương tác xã hội” và “niềm tin”. Lý do cho sự tập trung này là vì những yếu tố trên được coi là quan trọng và có ảnh hưởng mạnh mẽ ý định mua sản phẩm trong game. 5. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng để phát triển mô hình nghiên cứu, bao gồm việc thu thập dữ liệu từ các chuyên gia và người chơi game để hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình và thang đo. Quy trình nghiên cứu được thể hiện như sau:” ➢ Bước 1: Mục tiêu nghiên cứu ➢ Bước 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu ➢ Bước 3: Nghiên cứu định tính ➢ Bước 4: Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo ➢ Bước 5: Thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu định lượng ➢ Bước 6: Thu thập và xử lý số liệu ➢ Bước 7: Kết quả và kiến nghị 6. Đóng góp của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh trò chơi điện tử, bản thân tác giả và có thể được lấy làm tài liệu tham khảo cho những đề tài nghiên cứu sau. Cụ thể, đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game. Tác giả sử dụng phiếu khảo sát để đo lường trên 250 người chơi game hoặc những người từng chơi game đang sinh sống tại khu vực thành phố Hà Nội và thu về 232 phiếu đạt yêu cầu. Kết quả nghiên cứu cho thấy Các yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm trong game là: “Niềm tin”, “Tương tác trong game”, “Chất lượng đồ họa”, “Cốt truyện”, “Chế độ chơi”, “Tương tác xã hội”. Về mặt khoa học: Luận văn bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố trải nghiệm chơi game ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game. Về mặt thực tiễn: Từ góc độ thực tế, nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố của trải nghiệm chơi game có thể gây ảnh hưởng đến ý định mua sản
5 phẩm trong game. Điều này được thực hiện thông qua việc nghiên cứu các khía cạnh của trải nghiệm chơi game, bao gồm “tương tác trong game”, “chất lượng đồ họa”, “chế độ chơi”,... Đồng thời, nghiên cứu cũng tập trung vào vai trò quan trọng của sự phát triển trong ngành công nghiệp game. Dựa trên những hiểu biết này, tác giả đề xuất các giải pháp để hiểu rõ hơn về cách trải nghiệm chơi game ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trong game, từ đó mang lại lợi ích chiến lược cho doanh nghiệp và cải thiện trải nghiệm chơi game cho người chơi. 7. Bố cục của đề tài Luận văn được trình bày với kết cấu bao gồm 04 Chương, cụ thể: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về trải nghiệm chơi game và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong game - Chương 2: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng trải nghiệm chơi game đến ý định mua hàng trong game - Chương 3: Kết quả mô hình nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm chơi game đến ý định mua hàng trong game - Chương 4: Kết luận và kiến nghị
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRONG GAME 1.1. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là những người ra quyết định buột doanh nghiệp phải thực hiện theo nguyên tắc của họ trước khi xác định các chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như hệ tư tưởng chỉ đạo hoạt động kinh doanh. Theo từ điển Black’s Law Dictionary, một cẩm nang pháp lý hiện đại được giới luật học Mỹ và quốc tế coi như những giải thích chính thức về quan điểm của common law về các thuật ngữ pháp lý thì: “Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại.” Tại Pháp, Điều 3 Phần 1 Chương II Luật Người tiêu dùng (Consumer Code) 2014 của Pháp định nghĩa: “Người tiêu dùng là người thực hiện các giao dịch không vì mục đích thương mại, công nghiệp, thủ công, các hoạt động nông nghiệp hoặc tự sản xuất.” Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu đưa ra cá quan điểm khác nhau về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng. Tuy nhiên do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này sẽ sử dụng nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.” 1.1.2. Phân loại người tiêu dùng Theo quan điểm của Philip Kotler, khách hàng được chia thành 5 nhóm: ➢ Khách hàng là người tiêu dùng: là những cá nhân, gia đình mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ nhu cầu cá nhân, gia đình. Đây là đối tượng khách hàng chiếm số lượng lớn nhất trong thị trường. ➢ Khách hàng là các nhà sản xuất: là những doanh nghiệp, tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho quá trình sản xuất, kinh doanh. Khách hàng này
7 thường có nhu cầu mua hàng hóa với số lượng lớn, giá cả cạnh tranh và chất lượng đảm bảo. ➢ Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: là những doanh nghiệp, tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ từ các nhà sản xuất để bán lại cho các khách hàng khác. Khách hàng này thường có nhu cầu mua hàng hóa với số lượng lớn và giá cả hợp lý. ➢ Khách hàng là các cơ quan nhà nước: là những cơ quan nhà nước, tổ chức công cộng mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu hoạt động của mình. Khách hàng này thường có nhu cầu mua hàng hóa với số lượng lớn và giá cả hợp lý. ➢ Khách hàng quốc tế: là những cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp ở nước ngoài mua hàng hóa, dịch vụ từ Việt Nam. Khách hàng này thường có nhu cầu mua hàng hóa với chất lượng cao và giá cả cạnh tranh. Trong nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game sẽ chú trọng nghiên cứu về nhóm khách hàng là người tiêu dùng. Cụ thể là những cá nhân mua hàng để phục vụ nhu cầu của bản thân. 1.1.3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hành động khác nhau mà người tiêu dùng thực hiện để có được, sử dụng và thải bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ tiêu dùng, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước và xác định những hành động này. Hành vi của người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ với việc trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhằm thiết lập và phát triển mối quan hệ trao đổi lâu dài với người tiêu dùng. Để làm được điều này, cần phải hiểu không chỉ cách người tiêu dùng có được sản phẩm và dịch vụ mà còn cả cách người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm và cách chúng được xử lý sau khi sử dụng. Bởi vì trải nghiệm tiêu dùng của người tiêu dùng, cách thức và cách người tiêu dùng vứt bỏ sản phẩm cũ sẽ ảnh hưởng đến lần mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng, nghĩa là nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mối quan hệ trao đổi lâu dài giữa công ty và người tiêu dùng. Theo truyền thống, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng tập trung vào việc mua sản phẩm và dịch vụ, trong khi nghiên cứu về tiêu thụ và loại bỏ sản phẩm thường bị bỏ quên. Với việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng, mọi
8 người ngày càng nhận thức được rằng hành vi của người tiêu dùng là một tổng thể và việc mua hàng chỉ là một giai đoạn của quá trình này. Vì vậy, khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, chúng ta không chỉ điều tra, tìm hiểu hoạt động đánh giá, lựa chọn của người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm, dịch vụ mà còn phải chú ý đến việc sử dụng, loại bỏ sản phẩm sau khi mua. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh trong quá trình nhận biết, tùm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau khi mua hàng và mối quan hệ giữa quá trình đó với các yếu tố tác động vào nó. 1.1.4. Các dạng hành vi người tiêu dùng (*) Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior) Hành vi mua phức tạp là hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao, có nhiều thông tin và rủi ro. Ví dụ: mua nhà, mua xe ô tô, mua bảo hiểm,... Trong hành vi mua phức tạp, người tiêu dùng thường trải qua các giai đoạn sau: - Nhận thức nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. - Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng thu thập thông tin về các sản phẩm, dịch vụ khác nhau để đưa ra quyết định mua hàng. - Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm, dịch vụ khác nhau dựa trên các tiêu chí như chất lượng, giá cả, thương hiệu,... - Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ. - Thái độ sau khi mua hàng: Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng với quyết định mua hàng của mình. (*) Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance reducing buying behavior) Hành vi mua thỏa hiệp là hành vi mua hàng của người tiêu dùng sau khi đã trải qua một quá trình cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Trong quá trình này, người tiêu dùng có thể cảm thấy bất an, do dự và có thể thay đổi quyết định mua hàng của mình. Để giảm thiểu sự bất an này, người tiêu dùng thường tìm kiếm những thông tin xác nhận quyết định mua hàng của mình.
9 (*) Hành vi mua theo thói quen (habitual buying behavior) Hành vi mua theo thói quen là hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ quen thuộc, không có nhiều thông tin và rủi ro. Trong hành vi mua theo thói quen, người tiêu dùng thường không dành nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn. Họ thường mua sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu mà họ tin tưởng. (*) Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety-seeking buying behavior) Hành vi mua nhiều lựa chọn là hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ mới, khác biệt. Người tiêu dùng muốn trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ mới để tìm kiếm sự mới mẻ và thỏa mãn nhu cầu khám phá của mình. Trong hành vi mua nhiều lựa chọn, người tiêu dùng thường không quan tâm đến giá cả, thương hiệu mà chỉ quan tâm đến sự mới lạ, độc đáo của sản phẩm, dịch vụ. Các dạng hành vi người tiêu dùng được phân loại dựa trên mức độ phức tạp của thông tin và rủi ro liên quan đến quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để có thể xây dựng các sản phẩm, dịch vụ phù hợp và đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả. 1.2. Cơ sở lý thuyết về trải nghiệm chơi game và ý định mua hàng trong game 1.2.1. Khái niệm về game Trò chơi điện tử, thường được gọi là game, nếu khai thác dưới khía cạnh tương tác giữa người chơi và người tạo ra các quy tắc trong game thì có một số định nghĩa sau: Theo Jesse Schell trong cuốn sách The Art of Game Design: A Book of Lenses (2014), game được định nghĩa là: “Hệ thống tương tác người-chơi, mà trong đó những người tham gia đều đóng vai trò tác động lẫn nhau qua quy tắc được thiết lập và đặt ra bởi người tạo game”. Định nghĩa này tập trung vào khía cạnh tương tác người-chơi và quy tắc được xác định bởi người tạo game. Trong cuốn sách Rules of Play: Game Design Fundamentals (2004) của Katie Salen và Eric Zimmerman, game được định nghĩa là: “Một hệ thống tương tác giữa người chơi và một tập hợp các quy tắc định sẵn, được thiết lập nhằm tạo ra một
10 trạng thái cuối cùng đặc biệt”. Định nghĩa này nhấn mạnh sự tương tác giữa người chơi và quy tắc được thiết lập, với mục tiêu đạt được trạng thái cuối cùng cụ thể. Roger Caillois trong cuốn sách Man, Play, and Games (1958) định nghĩa: “Game là một hoạt động tự nguyện, tuân theo một số quy tắc, giới hạn không thực tế trong thời gian và không gian, nhằm tạo ra một thế giới ảo tự lập trong đó người chơi có thể hoàn toàn hứng thú”. Đây là một định nghĩa cổ điển với sự tập trung vào yếu tố tự nguyện, quy tắc và thế giới ảo của trò chơi. Karl Kapp trong cuốn sách The Gamification of Learning and Instruction (2012) định nghĩa: “Game là một môi trường tương tác mà người chơi tham gia vào một nhiệm vụ có cấu trúc, nhằm đạt được mục tiêu nhất định và nhận được phản hồi giúp cải thiện”. Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của mục tiêu, phản hồi và sự cải thiện trong quá trình chơi game. Ngoài ra, Tracy Fullerton trong cuốn sách Game Design Workshop: A Playcentric Approach to Creating Innovative Games (2014) định nghĩa: “Game là một hệ thống tương tác người-chơi cung cấp trải nghiệm, thông qua một quy tắc hoặc một tập hợp các quy tắc định sẵn”. Đây là một định nghĩa đơn giản nhưng tập trung vào trải nghiệm và quy tắc trong game. Tóm lại, game là một trò chơi sử dụng các thiết bị điện tử để tạo ra một hệ thống tương tác mà người chơi được trải nghiệm. 1.2.2. Trải nhiệm chơi game Để nắm rõ hơn về “trải nghiệm chơi game”, chúng ta cần đi vào từng khía cạnh một một cách tỉ mỉ. Về khía cạnh “trải nghiệm”, theo định nghĩa từ từ điển tiếng Việt của Viện ngôn ngữ học (1975), nó không chỉ bao gồm việc tham gia hoặc trải qua một sự kiện hoặc tình huống, mà còn đồng thời liên quan đến việc cảm nhận, phản ánh và nắm bắt hiểu biết về sự kiện hoặc tình huống đó. Trải nghiệm là một quá trình phức tạp, bao gồm cảm xúc, tư duy và phản ứng tinh thần. Về khía cạnh “game”, như đã được đề cập trước đó, game không chỉ đơn giản là một hình thức nghệ thuật tương tác, mà còn là một hệ thống có quy tắc và thách thức. Game không chỉ đóng vai trò là công cụ giải trí, mà còn là một phương tiện để truyền đạt thông điệp, tạo ra cảm xúc và thiết lập mối kết nối giữa người chơi và một thế giới ảo.