Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội

Chia sẻ: Tomjerry001 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp khắc phục những tồn tại còn vướng mắc cho các doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến nhằm khuyến khích bộ phận nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------------- TRẦN THỊ HỒNG HẠNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------------- TRẦN THỊ HỒNG HẠNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội - 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn Thạc sỹ “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội” này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Tác giả luận văn Trần Thị Hồng Hạnh
LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, các Quý Thầy Cô đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới Tiến sĩ Phạm Thị Liên đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Xin chân thành cảm ơn các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp đã chia sẻ hợp tác thông tin, cung cấp cho tôi nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những người bạn đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn. Tác giả luận văn Trần Thị Hồng Hạnh
TÓM TẮT Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội đối với đồ gia dụng; đo lường quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của người tiêu dùng là nữ nhân viên văn phòng; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của các yếu tố chính đến quyết định thực hiện hành vi của người tiêu dùng đối với đồ gia dụng và đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến để đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm xác định được 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội, bao gồm: (1) sự tiện lợi; (2) thương hiệu và giá cả; (3) tính đáp ứng của trang web; (4) rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra mô hình cũng xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của bốn biến nhân khẩu học là tình trạng hôn nhân, độ tuổi, chức vụ nghề nghiệp và thu nhập trung bình. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số mẫu là 200 người, dữ liệu thu thập được xử lí và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0. Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết về sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, tính đáp ứng của trang web và rủi ro khi mua sắm sản phẩm trực tuyến có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng đều được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đồ gia dụng hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của bộ phận nữ nhân viên văn
phòng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng như trong lĩnh vực sản xuất, quảng bá đồ gia dụng tại Hà Nội, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường đồ gia dụng trong nước.
MỤC LỤC Danh mục các từ viết tắt..................................................................................... i Danh mục bảng.................................................................................................. ii Danh mục hình ................................................................................................. iii PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ............................................................... 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 5 1.2. Cơ sở lý luận .............................................................................................. 9 1.2.1. Sơ lược về mua sắm trực tuyến ........................................................... 9 1.2.2. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ............... 12 1.2.3. Mô hình hành vi của người mua - Philip Kotler ............................... 14 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng - Gary Arnmstrong ....... 16 1.2.5. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .................. 22 1.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu............................................................ 23 2.1.1. Biến phụ thuộc................................................................................... 24 2.1.2. Biến độc lập....................................................................................... 24 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 30 2.1. Qui trình nghiên cứu ............................................................................ 30 2.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 31 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐÔ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI ................................................. 45 3.1. Phân tích mô tả ......................................................................................... 45 3.2. Kết quả đánh giá thang đo........................................................................ 47 3.2.1. Đánh giá giá trị của thang đo ........................................................... 48 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................... 50
3.3. Phân tích dữ liệu....................................................................................... 51 3.3.1. Phân tích các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc........................ 51 3.3.2. Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................. 53 CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN ......................................................................... 58 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu của luận văn ................................................ 58 4.1.1. Đánh giá về quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội .......................................................................... 58 4.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích EFA .................. 59 4.2. Giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội .............................................................................................. 61 4.2.1. Về sự tiện lợi của hình thức mua sắm trực tuyến.............................. 62 4.2.2. Về thương hiệu và giá cả .................................................................. 63 4.2.3. Về tính đáp ứng của trang web ......................................................... 63 4.2.4. Về rủi ro khi mua sắm sản phẩm trực tuyến ..................................... 64 4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của luận văn ............................. 65 KẾT LUẬN .................................................................................................... 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 68 PHỤ LỤC ....................................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 HN Hà Nội 2 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh i
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua 1 Bảng 1.1 10 sắm truyền thống 2 Bảng 2.1 Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến 33 3 Bảng 2.2 Thang đo sự tiện lợi 34 4 Bảng 2.3 Thang đo thương hiệu và giá cả 34 5 Bảng 2.4 Thang đo tính đáp ứng của trang web 35 6 Bảng 2.5 Thang đo rủi ro khi mua sắm trực tuyến 35 7 Bảng 2.6 Kết quả điều tra thử nghiệm 37 8 Bảng 2.7 Thông tin mã hóa bảng điều tra khảo sát 42 9 Bảng 3.1 Kết quả điều tra thử nghiệm 51 10 Bảng 3.2 Độ tin cậy của thang đo chính thức 52 Kết quả phân tích hồi qui với quyết định mua 11 Bảng 3.3 sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên 54 văn phòng tại Hà Nội 12 Bảng 4.1 Tóm tắt kiểm định giả thuyết 60 ii
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua 14 2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 16 Hình 1.2 tiêu dùng 3 Hình 1.3 Thứ bậc theo nhu cầu cả Maslow 20 4 Hình 1.4 Mô hình 5 giai đoạn 22 5 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu 24 6 Hình 2.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu 31 7 Hình 3.1 Tình trạng hôn nhân của phụ nữ văn phòng tại Hà Nội 45 8 Hình 3.2 Độ tuổi của phụ nữ văn phòng tại Hà Nội 46 9 Hình 3.3 Chức vụ nghề nghiệp của phụ nữ văn phòng tại Hà Nội 46 10 Hình 3.4 Thu nhập bình quân của phụ nữ văn phòng tại Hà Nội 47 iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Sự phát triển của công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế đã đem lại sự biến chuyển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Đồng thời, sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet và Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như những hoạt động khác. Internet giúp cho doanh nghiệp có thể thâm nhập được vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Đây chính là nguyên nhân dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, một công cụ hiện đại sử dụng mạng, là nơi doanh nghiệp đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, nơi mà có kết nối Internet. Với nhiều tiện ích và chi phí đầu tư thấp, các doanh nghiệp không chỉ thu được nhiều lợi ích mà nó còn mở ra nhiều cơ hội giao tiếp, hợp tác và còn nhiều hơn nữa. Do có những ảnh hưởng lớn như vậy nên thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác động đến kinh tế, xã hội và con người trong đó rõ ràng nhất đó chính là tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 3/2015 ước tính Việt Nam đã có 41 triệu người chiếm khoảng 45% dân số Việt Nam sử dụng Internet. Trung bình người Việt Nam online 5 giờ/ngày bằng các thiết bị máy tính để bàn và 3 giờ/ ngày bằng các thiết bị di động. Trung bình việc truy cập và sử dụng các trang mạng xã hội là 2 giờ/ngày, tỉ lệ người sử dụng mạng xã hội chiếm 33% tổng dân số quốc gia và tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội là 50%, đứng 1
thứ hai chỉ sau Singapore về tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Các ứng dụng nền tảng xã hội được ưa chuộng nhất là Facebook (22%); Facebook Messenger (15%); Google + (14%); Skype (13%); Viber (9%); Twitter (8%); Intagram (5%)…Đặc biệt, tổ chức này cũng chỉ ra 71% người dùng Internet này từng thực hiện mua sắm qua mạng và 90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục dùng cách mua sắm này trong tương lai. Đây là một con số khá ấn tượng cho thấy người Việt Nam dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến. Hà Nội là thủ đô của nước Việt Nam, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế - văn hóa - chính trị của đất nước. Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn của nó, đặc biệt là với các nữ nhân viên văn phòng - người có tri thức bận rộn với các công việc nơi công sở mà ít có thời gian thực hiện các phương thức mua sắm truyền thống. Tuy đang dần phổ biến và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhưng phương thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế. Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội" đã ra đời nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội từ đó khắc phục những hạn chế giúp mô hình này phát triển và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội? 2
- Cần có những giải pháp gì để khắc phục những nhược điểm hiện có của hình thức mua sắm trực tuyến cũng như thu hút, giữ chân và phát triển lượng khách sử dụng hình thức mua sắm này? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp khắc phục những tồn tại còn vướng mắc cho các doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến nhằm khuyến khích bộ phận nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến để nâng cao hiệu quả kinh doanh. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. - Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. - Đề xuất các giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu của luận văn bao gồm: - Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt lý thuyết: Luận văn chỉ tập trung xem xét về các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội - Về không gian: Tại các văn phòng, công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội. 3
- Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2016. 4. Đóng góp của luận văn: Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số đóng góp như sau: - Xây dựng mô hình, thang đo các yếu tố ảnh hường tới hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. - Sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích đánh giá ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp khắc phục những tồn tại còn vướng mắc cho các doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến nhằm khuyến khích bộ phận nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến để nâng cao hiệu quả kinh doanh. 5. Kết cấu luận văn Phần giới thiệu Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng Chƣơng 2. Phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Chƣơng 4. Giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội Kết luận Tài liệu tham khảo 4
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Ngày nay hình thức mua hàng trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhật của hầu hết mọi người. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu vấn đề này nhiều tác giả đã đưa ra các kết quả nghiên cứu khác nhau tại các quốc gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thư viện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kích thước mẫu là 100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượng của sản phẩm. Patricia Sorce (2005) đã khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua hàng trực tiếp của giới trẻ và người lớn tuổi thông qua thái độ của họ đối với việc mua sắm. Hơn 300 sinh viên và nhân viên từ một trường đại học ở Mỹ đã hoàn thành cuộc khảo sát liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và kinh nghiệm của họ cho 17 sản phẩm. Kết quả cho thấy, nếu như người lớn tuổi mua sắm trực tuyến tìm kiếm các sản phẩm ít hơn so với giới trẻ thì họ 5
thực sự lại là đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều hơn so với người tiêu dùng trẻ. Kết quả này cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, còn tuổi tác thì có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp đối với người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến lần đầu tiên. Nghiên cứu của Zhilin Yang (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác định các thuộc tính của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và sau đó phát triển và xác định thang đo năm yếu tố quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Năm yếu tố đo lường cho sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện về truy cập website, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và sự vận chuyển - mua hàng. Dahiya Richa (2012) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến như sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua trong tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng các mặt hàng mua, và tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến. Các dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập. Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải 6
tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. HHChang&HWWang (2011) đã xem xét tác động của chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến. Tác giả tiến hành các quá trình tự điều chỉnh, và kiểm tra tác động trung gian của giá trị cảm nhận khách hàng giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Mô hình cấu trúc tuyến tính và hồi quy tuyến tính phân cấp được sử dụng để kiểm tra các mô hình quan hệ nhân quả. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và sau đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng khách hàng với một giá trị cảm nhận cao thì mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cao hơn so với khách hàng với một giá trị cảm nhận thấp. SN Othman (2012) đã làm nổi bật tầm quan trọng tương đối của các biến trong mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) gồm thái độ, các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi trong trường hợp mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu phân tích các biến ảnh hưởng đến dự định hành vi của 313 cán bộ, giảng viên trường đại học ở Jordan. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để xem xét các mối quan hệ nhân quả phù hợp với lý thuyết hành vi dự định. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ không có tác động trực tiếp đáng kể đến dự định mua sắm trực tuyến trong khi các quy 7
chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến dự định. Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểm tra của một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung - sự tin tưởng - bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến. Na Li và Ping Zhang (2002) trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Tác giả đã tiến hành tìm kiếm và đánh giá các nghiên cứu có sẵn với các tiêu chí: (1) Giới hạn nghiên cứu từ tháng 1-1998 đến tháng 2-2002, (2) Các bài báo, nghiên cứu đã được kiểm chứng tính chính xác trong thực tế, (3) Các bài báo, nghiên cứu đo lường ít nhất một trong các nhân tố được tác giả xác định trong nguyên tắc phân loại được trình bày trong bài nghiên cứu. Dựa vào các tiêu chí đó, tổng cộng có 35 nghiên cứu thực nghiệm được phân tích. Mỗi nghiên cứu giải quyết một số khía cạnh của thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả muốn phát triển một nguyên tắc phân loại đại diện cho các nhân tố/khía cạnh liên quan đến hành vi và thái độ mua sắm trực tuyến. Sau khi xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, tác giả xác định tổng số mười yếu tố có liên quan. Mười yếu tố đó là: môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân, đặc tính sản phẩm/ người bán/dịch vụ, thái độ đối với mua hàng trực tuyến, dự định mua hàng trực tuyến, quyết định mua hàng trực tuyến, hành động mua hàng trực tuyến và sự hài lòng của người tiêu dùng. Trong đó, các yếu tố: môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân, đặc trưng sản phẩm/người bán/dịch 8
vụ và chất lượng trang web là các biến độc lập. Các yếu tố còn lại được xác định là biến phụ thuộc. Nghiên cứu của San Francisco Chronicle (2012) cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của Việt Nam như dân số trẻ, tỉ lệ người sử dụng Internet cao, tỉ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là thế mạnh cho thị trường mua sắm trực tuyến của Việt Nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao khi phát hiện ra những nhân tố tác động còn là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình. 1.2. Cơ sở lý luận 1.2.1. Sơ lược về mua sắm trực tuyến 1.2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo từ điển trực tuyến về tài chính, kinh doanh, “Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử”. Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các và phương tiện khác. 1.2.1.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 9