Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó Ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ HOA
2 Hà Nội, 2017 2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 1506020028 Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Hoa Người hướng dẫn: PGS.TS. LÊ THÁI PHONG
4 Hà Nội, 2017 4
5 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngoại Thương đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Thái Phong, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tới những người bạn, đồng nghiệp và những người thân đã tận tình giúp đỡ, góp ý tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoa
6 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn thời gian vừa qua, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Lê Thái Phong. Số liệu trong luận văn được tôi thu thập và là một phần của đề tài cấp cơ sở có mã số NT201629 do PGS.TS. Lê Thái Phong làm chủ nhiệm. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoa
7 MỤC LỤC
8 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam 2. ATM : Máy rút tiền tự động 3. BIDV : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam 4. FSQ : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 5. HDBank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển thành phố Hồ Chí Minh 6. KPI : Chỉ số đánh giá thực hiện công việc 7. MHB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long 8. NH : Ngân hàng 9. NHBL : Ngân hàng bán lẻ 10. NHTM : Ngân hàng thương mại 11. NHTMCP : Ngân hàng thương mại Cổ phần 12. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ 13. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 14. SHB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài GònHà Nội 15. SPSS : Phần mềm phân tích chuyên dụng 16. TCTD : Tổ chức tín dụng 17. TP Bank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong 18. TSQ : Mô hình chất lượng kỹ thuật 19. Vietcombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam 20. VPbank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
9 DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ
ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống Ngân hàng bán lẻ Việt Nam ” được thực hiện với mục đích đo lường yếu tố sự trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, tính hữu hình và chi phí chuyển đổi tại thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu là 292 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn. Nghiên cứu được thiết kế với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, sử dụng thang đo Likert 7. Dữ liệu được thu thập từ các nguồn: bản in phiếu khảo sát gửi qua email tới người tham gia khảo sát và phiếu khảo sát trực tiếp tới người tham gian khảo sát. Sau đó dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các thang đo được điều chỉnh với phương pháp nghiên cứu thử và thảo luận, sau đó được đánh giá bằng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy, nhân tố chi phí chuyển đổi và sự đáp ứng là hai yếu tố có sự tác động nhiều nhất tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, một số giải pháp đã được tác giả đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
11 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra rất mạnh mẽ, trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đã diễn ra sự canh tranh khốc liệt giữa các Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài. Trong sự cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố chủ chốt quyết định tới sự tồn tại sống còn của Ngân hàng. Ngân hàng nào chiếm được sự trung thành của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ phát triển. Các ngân hàng trên thế giới từ lâu đã rất quan tâm đến việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình. Ở Việt Nam hiện nay, các ngân hàng đang có xu hướng dịch chuyển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm và luôn coi trọng giữ gìn mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đã đang và sẽ trở thành chiến lược kinh doanh quan trọng bậc nhất trong s ố các chiến lược kinh doanh của Ngân hàng. Và câu hỏi “Làm thế nào để giữ được sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng?” là mối quan tâm hàng đầu của các nhà lãnh đạo. Củng cố lượng khách hàng hiện tại với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả to lớn cũng như thu hút thêm lượng khách hàng mới là nhiệm vụ cấp thiết của các Ngân hàng luôn phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Trong những năm trước đây, hệ thống ngân hàng đã phát triển về chiều rộng rất nhanh, thể hiện qua việc tăng số lượng ngân hàng và mở ra hàng loạt các chi nhánh, phòng giao dịch trên cả nước, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, không chỉ là ngân hàng trong nước mà còn phải cạnh tranh với ngân hàng nước ngoài. Bởi vậy Ngân hàng Nhà Nước có chủ trương sẽ tái cấu trúc lại ngành ngân hàng giai đoạn 20162020, sẽ xử lý dứt điểm tất cả những ngân hàng yếu kém, không có triển vọng phục hồi, kể cả khi phải áp dụng các biện pháp giải thể, phá sản hoặc các biện pháp can thiệp bắt buộc khác. Những năm vừa
12 qua, ngành ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến rất nhiều cuộc sát nhập NH, SHB sát nhập Habubank, HDBank sát nhập DaiABank, MHB sát nhập với BIDV,… Theo ông Sandeep Mahajan Chuyên gia kinh tế trưởng của Ngân hàng Thế giới cho biết Việt Nam có quá nhiều ngân hàng nhỏ nên việc giảm số lượng ngân hàng là cần thiết, ông cho rằng: "Việc giảm số lượng ngân hàng không nên vội vàng, quan trọng là phương thức, quy trình sáp nhập, hợp nhất phù hợp. Con số không quan trọng bằng cải cách của Ngân hàng Nhà nước". Với số lượng hơn 30 ngân hàng lớn nhỏ hiện nay thì việc kế hoạch giảm xuống dưới 20 NH của Ngân hàng Nhà nước sẽ khiến cho các NH cần phải tự nâng cao chất lượng của mình, giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới để cạnh tranh với NH khác để tiếp tục tồn tại. Tuy nhiên, việc xây dựng lòng tin, sự trung thành nơi khách hàng chưa chắc đảm bảo khách hàng đó sẽ sử dụng dịch vụ của Ngân hàng lâu dài. Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng cũng đã có những thay đổi, họ ngày càng hiểu biết hơn về Ngân hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ cũng ngày càng tăng lên và họ kỳ vọng nhiều hơn về ngân hàng. Do vậy, nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của Ngân hàng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để họ luôn cảm thấy thỏa mãn mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” được thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Luận văn này xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó Ngân hàng sẽ có những cải thịện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
13 2 .Tổng quan nghiên cứu Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đề xuất các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng và đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường sự trung thành của khách hàng, tác giả đã tiến hành tìm hiểm các nghiên cứu về các nhân tố bên trong và bên ngoài ngân hàng ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Không chỉ phổ biến nhiều tại nước ngoài, các nghiên cứu về đánh giá sự trung thành của khách hàng và các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng được nhiều học giả Việt Nam quan tâm tới. Tác giả đã tiếp cận một số công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, cụ thể như sau: Một trong những nghiên cứu nổi bật được rất nhiều học giả tham khảo và lấy làm cơ sở cho các nghiên cứu về phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng là nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008). Nghiên cứu đã đưa ra khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng là: chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen. Các tác giả Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng như Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã đưa ra kết quả nghiên cứu là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ, còn nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007) đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp. Nghiên cứu của hai tác giả đã trở thành tiền đề cho một loạt các nghiên cứu sau này về sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng. Ở mỗi nghiên cứu, các tác giả đều xây dựng các mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng, tiến hành thu thập số liệu điều tra sử dụng thang đo Likert và phân tích dữ liệu thu được bằng phần mềm SPSS. Các nghiên cứu đều đã đưa ra được kết luận về các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố từ đó đưa ra
14 được những giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng. 3 . Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Mục tiêu cụ thể:  Xác định một số yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với hệ thống ngân hàng bán lẻ  Phân tích mức độ tác động của các yếu tố tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam  Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng bán lẻ Việt Nam 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi về nội dung: Có thể có rất nhiều các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng nhưng trong luận văn này tập trung vào các yếu tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, tính hữu hình, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi  Phạm vi về không gian: các NHTM Nhà nước và NHTMCP Việt Nam  Phạm vi về thời gian: từ tháng 12/2016 đến tháng 4/2017 4. Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1 dưới đây:
15 Bảng 1.1: Thiết kế nghiên cứu Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian 1 Sơ bộ Định tính 12/2016 Định tính 2 Chính thức 02/2017 Định lượng Nghiên cứu được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cả phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm để xậy dựng, khám phá và bổ sung những câu hỏi trắc nghiệm nhằm xây dựng hoàn chỉnh một mô hình đánh giá sự trung thành của khách hàng, tìm hiểu các tiêu chí đánh giá đặc điểm của các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn để từ đó ngân hàng sẽ có những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ và xây dựng các sản phẩm dịch vụ, chính sách đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với việc phân tích các nhân tố liên quan đến sự trung thành của khách hàng của ngân hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng cũng như chất
16 lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao về hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng. 7. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn gồm: 4 chương CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG Trình bày những vấn đề tổng quan của đề tài nghiên cứu làm nền tảng dẫn dắt hướng nghiên cứu và giải quyết các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu đề ra. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM Nêu mẫu thông tin nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về sự trung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động tới sự trung thành. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT TĂNG CƯỜNG SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM Dựa trên kết quả nghiên cứu và định hướng của NHNN đưa kiến nghị những giải pháp làm duy trì và tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng bán lẻ Việt Nam.
17 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 1.1. Khái niệm về sự trung thành của khách hàng 1.1.1. Khái niệm về sự trung thành Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp. Khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tạo ra doanh thu và nguồn sống cho các ngân hàng bởi vậy họ xứng đáng được phục vụ một cách chu đáo. Nếu khách hàng vì một lý do nào đó mà cảm thấy không hài lòng với ngân hàng họ đang sử dụng, họ sẵn sàng rời bỏ và chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. Sự trung thành được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp đi lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver.1999, tr 34). Theo Caruana (2002, trang 42) khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này. Theo định nghĩa này, một khách hàng trung thành là một người thường xuyên sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, thực sự thích nhà cung cấp và đánh giá cao về nó và không bao giờ nghĩ đến việc sử dụng một nhà cung cấp nào khác cho dịch vụ này. Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn một giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với
18 ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng mới, họ sẽ coi ngân hàng đó là sự lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005, trang 27). Theo Clark (2001, trang 49), gi ữ chân khách hàng lâu trong thị trường cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp sẽ vượt ra ngoài sự hài lòng cơ bản để tạo ra sự trung thành nhằm bảo vệ, chống lại sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Sự trung thành chính là tài sản của các ngân hàng, khi khách hàng trung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH và họ có thể giới thiệu cho rất nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với NH và họ còn truyền miệng để củng cố niềm tin cho khách hàng hiện tại để họ trở thành khách hàng trung thành của NH. Nhiều nghiên cứu trong ngành NH đã cho thấy các NH ảo tưởng là luôn đi tìm khách hàng mới, tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần nhưng lại quên chăm sóc và giữ châ cho khách hàng hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, trang 11). Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay. 1.1.2. Vai trò của sự trung thành Hiện nay, trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, các ngân hàng cạnh tranh nhau ngày càng khốc liệt, khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đến sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Nếu ngân hàng không có khách hàng thì ngân hàng đó không thể tồn tại. Bởi vậy sự trung thành của khách hàng có vị trí vô cùng quan trọng đối với hệ thống các ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Theo nghiên cứu cứ 20% khách hàng trung thành sẽ đem lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi thuận cho khuynh hướng tăng lên theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với
19 các khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty hơn . Khách hàng trung thành có thể đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty về sản phẩm và dịch vụ của công ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những đối thủ cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng sẽ khiến cho họ ít nhạy cảm hơn về giá và có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn những sản phẩm dịch vụ mới mà công ty giới thiệu. Khách hàng trung thành chính là nền tảng để doanh nghiệp tiếp tục phát triển trong tương lai. Và có một sự thật hiển nhiên khác là những người hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thường có xu hướng quay trở lại mua hàng, chia sẻ với bạn bè, đồng nghiệp của họ về thương hiệu. Thậm chí khi cần thiết, họ còn bảo vệ thương hiệu trong trường hợp khủng hoảng truyền thông. Trong ngành ngân hàng nói riêng, khách hàng trung thành cũng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với khách hàng mới bởi để chiếm được khách hàng mới cần tốn chi phí rất lớn. Chi phí đó có thể chia ra: chi phí quảng cáo để hút khách hàng mới, phí hoa hồng, chi phí cho lực lượng bán hàng,... thêm vào đó là các chi phí phía sau như chi phí cho đội hỗ trợ, vận hành để xử lý các quy trình. Các chi phí để giành khách hàng mới thường lớn hơn mức các nhà quản lý mong đợi. Khách hàng ổn định đồng nghĩa với việc doanh thu được dự đoán trước và thường xuyên, dòng lợi nhuận sẽ an toàn hơn. Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng, bởi trong mắt khách hàng, ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt thì mới giữ chân được khách hàng lâu. Từ đó sẽ tạo hiệu ứng cho những khách hàng khác cũng sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Ngược lại, khi một khách hàng cảm thấy không thoả mãn với dịch vụ ngân hàng, thiếu sự trung thành với NH thì NH không chỉ mất đi khách hàng đó mà còn đánh mất rất nhiều khách hàng tiềm năng khác bởi những lời truyền miệng từ khách hàng hiện tại có thể làm tăng doanh thu của NH rất nhiều nhưng các phản ánh tiêu cực từ những khách hàng này sẽ ảnh hưởng tới
20 lợi nhuận và tương lai của NH. Một khách hàng hài lòng có thể chia sẻ trải nghiệm sử dụng dịch vụ của họ với 3 người, nhưng khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ với 912 người. Bởi vậy, các NH cần đầu tư nghiên cứu và cung cấp các sản phẩm dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng với mục tiêu đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nói tóm lại sự trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp nói chung và hệ thống ngân hàng nói riêng có thể coi là một trong những yếu tố đóng góp to lớn vào lợi nhuận của ngân hàng, việc gia tăng sự trung thành sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững hơn. 1.1.3. Phân loại khách hàng theo sự trung thành Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại: không trung thành, trung thành và cực đoan.  Nhóm khách hàng hàng trung thành: Họ yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng hàng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Nhóm khách hàng này thường xuyên chia sẻ những điều tốt đẹp về công ty hay sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tiếp tục đề nghị họ mua hàng, họ sẽ tiếp tục mua mà không ngần ngại. Họ hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của mình. Những khách hàng như vậy xứng đáng được hưởng mọi ưu đãi và khuyến khích, chẳng hạn như thường xuyên giao tiếp kiểu như "người một nhà" hoặc cung cấp các hình thức khuyến mãi đặc biệt. Đặc biệt ở đây không chỉ có nghĩa là giảm giá, mà còn có nghĩa thật sự đặc biệt. Tức là những gì chỉ có riêng họ mới có, còn các khách hàng khác thì không. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải