Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh.

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:150

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh." được hoàn thành với mục tiêu nhằm phân tích và đánh giá các yếu ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa mua Kim cương rời của khách hàng sau đó tác giả sẽ tiến hành kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội. Thông qua kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội, mô hình giải thích được mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí 4 Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN KHOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA KIM CƯƠNG RỜI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KIM HOÀN PNJ CENTER AN ĐÔNG TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8 34 01 01 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN KHOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA KIM CƯƠNG RỜI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KIM HOÀN PNJ CENTER AN ĐÔNG TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH LUẬN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
I LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất kỳ trường Đại học nào. Tác giả cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận văn này do tác giả tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. TP HCM, ngày ... tháng …. năm 2023 Tác giả Nguyễn Văn Khoa
II LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban giám hiệu, Khoa sau đại học, Quý thầy cô Trường đại học Ngân hàng TP. HCM đã tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành luận văn này. Đồng thời Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS. TS Nguyễn Đình Luận là người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp đỡ tác giả những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và các phương pháp nghiên cứu để tác giả hoàn thành luận văn này. Ngoài ra, Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận – PNJ cùng toàn thể các Anh/chị Quản lý khu vực, Cửa hàng trưởng và Anh/chị nhân viên đã giúp đỡ tác giả những thông tin, kiến thức, những ý kiến hữu ích góp phần thành công luận văn này. Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và học tập. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người! TP HCM, ngày ... tháng …. năm 2023 Tác giả Nguyễn Văn Khoa
III TÓM TẮT 1. Tiêu đề Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh. 2. Tóm tắt Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định lượng kết hợp định tính bằng việc phỏng vấn chuyên gia sau đó khảo sát 235 khách hàng đã từng mua kim cương rời. Sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyển tính, ANOVA kiểm định giả thuyết. Kết quả cho ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua là: Dịch vụ khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Nhân viên, Giá cả sản phẩm, Truyền thông – Marketing, Thương hiệu. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả xin đề xuất một số hàm ý quản trị giúp ban lãnh đạo, ban quản lý Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh có cơ sở để cải thiện quyết định của khách hàng. 3. Từ khóa Quyết định mua, khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
IV ABSTRACT 1. Title Factors affecting customers' decision to buy loose diamonds at PNJ Center An Dong, Ho Chi Minh City. 2. Abstract This study was conducted to determine the influencing factors and the degree of impact of the factors affecting the customer's decision to buy loose diamonds at PNJ Center An Dong, Ho Chi Minh City. The study was conducted by quantitative method combined with qualitative by interviewing experts and then surveying 235 customers who have ever bought loose diamonds. Using data analysis methods such as: descriptive statistics, reliability assessment of the scale by Cronbach's Alpha coefficient, exploratory factor analysis EFA and regression analysis, hypothesis testing ANOVA. The results show that 6 factors affect the factors affecting the buying decision: Customer Service, Product Quality, Staff, Product Pricing, Communication – Marketing, Brand. Based on the research results, some management implications are proposed to help the leadership and management of the PNJ Center An Dong Jewelry Center in Ho Chi Minh City have a basis to improve customers' decisions. 3. Keywords Buying decision, customer, factors affecting customer decision
V MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ---------------------------------------- 1 1.1. Lý do chọn đề tài ----------------------------------------------------------------------------------- 1 1.2. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) --------------------- 3 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ------------------------------------------------------------------------------- 3 1.3.1. Mục tiêu tổng quát ---------------------------------------------------------------------------- 3 1.3.2. Mục tiêu cụ thể -------------------------------------------------------------------------------- 3 1.4. Câu hỏi nghiên cứu--------------------------------------------------------------------------------- 4 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------------------- 4 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ------------------------------------------------------------------------ 4 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu -------------------------------------------------------------------------- 4 1.6. Phương pháp nghiên cứu -------------------------------------------------------------------------- 5 1.6.1. Nghiên cứu định tính ------------------------------------------------------------------------- 5 1.6.2. Nghiên cứu định lượng----------------------------------------------------------------------- 5 1.7. Đóng góp của đề tài nghiên cứu ------------------------------------------------------------------ 5 1.8. Kết cấu luận văn ------------------------------------------------------------------------------------ 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGUYÊN CỨU -------------------------- 7 2.1. Hành vi người tiêu dùng --------------------------------------------------------------------------- 7 2.1.1. Khái niệm -------------------------------------------------------------------------------------- 7 2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng ----------------------------------------------------------- 7 2.1.2. Mối liên hệ giữa cơ sở lý thuyết với đề tài nghiên cứu của tác giả liên quan đến hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng ------------------------------- 11 2.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng -------------------------------------------------- 12 2.3.1 Khái niệm ------------------------------------------------------------------------------------- 12 2.3.2 Mối liên hệ giữa cơ sở lý thuyết với đề tài nghiên cứu của tác giả liên quan đến các dạng hành vi mua của người tiêu dùng ---------------------------------------------------------- 13 2.4. Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng-------------------------------------- 14 2.4.1. Nhận thức vấn đề --------------------------------------------------------------------------- 14 2.4.2. Tìm kiếm thông tin ------------------------------------------------------------------------- 15
VI 2.4.3. Đánh giá các lựa chọn ---------------------------------------------------------------------- 15 2.4.4. Quyết định mua hàng ----------------------------------------------------------------------- 17 2.4.5. Hành vi sau mua hàng ---------------------------------------------------------------------- 19 2.4.6 Mối liên hệ giữa cơ sở lý thuyết với đề tài nghiên cứu của tác giả liên quan đến quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng --------------------------------------------------- 19 2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng --------------------- 20 2.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng ----------------------------------------------------------------------- 20 2.5.2 Mối liên hệ giữa cơ sở lý thuyết với đề tài nghiên cứu của tác giả liên quan đến những tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng ----------------------------- 21 2.6. Những lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng ------------------------------- 22 2.6.1. Lý thuyết hành động hợp lý --------------------------------------------------------------- 22 2.6.2. Mô hình thuyết hành vi dự định ---------------------------------------------------------- 23 2.7. Các lý thuyết liên đến giả thuyết nguyên cứu ------------------------------------------------ 25 2.8. Những mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng ------ 26 2.8.1. Các nghiên cứu trong nước ---------------------------------------------------------------- 26 2.8.2. Nghiên cứu nước ngoài có liên quan ----------------------------------------------------- 28 2.8.3. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng -------- 30 2.9. Mô hình nghiên cứu chính thức từ kế thừa những nghiên cứu trước có liên quan ------ 30 2.10 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời -------------------- 36 2.11 Giả thuyết nghiên cứu --------------------------------------------------------------------------- 38 2.12 Các khái niệm liên quan ------------------------------------------------------------------------ 40 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU---------------------------------------------------------- 41 3.1. Qui trình nghiên cứu ----------------------------------------------------------------------------- 41 3.2. Phương pháp nghiên cứu ------------------------------------------------------------------------ 41 3.2.1. Nghiên cứu định tính ----------------------------------------------------------------------- 43 3.2.2. Nghiên cứu định lượng--------------------------------------------------------------------- 46 3.2.3. So sánh kết quả nghiên cứu trước có liên quan ----------------------------------------- 51 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN----------------------------------- 53 4.1. Kết quả nghiên cứu của đề tài ------------------------------------------------------------------ 53 4.1.1. Phân tích thống kê mô tả ------------------------------------------------------------------- 53
VII 4.1.2. Phân tích kiểm định Cronbach’s Alpha -------------------------------------------------- 54 4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định Kim cương rời khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh. -------------------- 59 4.1.4. Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến ------------------------------------------- 66 4.1.5. Kiểm định quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh. -------------------------------------------------------- 72 4.2. Ghi nhận kết quả sau khi đánh giá mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh trong từng nhân tố - 78 4.2.1. Nhân tố Dịch vụ khách hàng -------------------------------------------------------------- 78 4.2.2. Nhân tố Chất lượng sản phẩm------------------------------------------------------------- 78 4.2.3. Nhân tố Nhân viên -------------------------------------------------------------------------- 79 4.2.4. Nhân tố Giá cả sản phẩm ------------------------------------------------------------------ 80 4.2.5. Nhân tố Truyền thông – marketing ------------------------------------------------------- 80 4.2.6. Nhân tố Thương hiệu ----------------------------------------------------------------------- 81 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ --------------------------------------------- 82 5.1. Kết luận -------------------------------------------------------------------------------------------- 82 5.2. Hàm ý quản trị ------------------------------------------------------------------------------------ 82 5.2.1. Dịch vụ khách hàng ------------------------------------------------------------------------ 82 5.2.2. Chất lượng sản phẩm ----------------------------------------------------------------------- 84 5.2.3. Nhân viên ------------------------------------------------------------------------------------ 85 5.2.4. Giá cả sản phẩm ----------------------------------------------------------------------------- 86 5.2.5. Truyền thông – Marketing ----------------------------------------------------------------- 88 5.2.6. Thương hiệu --------------------------------------------------------------------------------- 90 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ------------------------------------------------------- 91 5.3.1. Hạn chế --------------------------------------------------------------------------------------- 91 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo --------------------------------------------------------------- 92
VIII TỪ NGỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN ANOVA : Analysis Of Variance EFA : Exploratory Factor Analysis ISO : Internationl Standards Organization KMO : Kaiser – Meyer - Olkin SPSS : Statistical Package for Social Sciences TRA : Theory of Reasoned Action TPB Theory of planned behavior Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TTKH PNJ Center Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An An Đông TP.HCM : Đông TP.Hồ Chí Minh
IX DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Bảng những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua Kim cương rời đưa vào mô hình nghiên cứu của tác giả. ............................................................................................. 31 Bảng 3.1. Thang đo/thước đo Thương hiệu ........................................................................... 36 Bảng 3.2. Thang đo/thước đo Nhân viên ............................................................................... 36 Bảng 3.3. Thang đo/thước đo Chất lượng sản phẩm .............................................................. 36 Bảng 3.4. Thang đo/ thước đo Trải nghiệm khách hàng ........................................................ 36 Bảng 3.5. Thang đo/thước đo giá cả ...................................................................................... 37 Bảng 3.6. Thang đo/thước đo tỷ lệ thu đổi ............................................................................. 37 Bảng 3.7. Thang đo/thước đo Nguồn thông tin ...................................................................... 37 Bảng 3.8. Thang đo/thước đo Dịch vụ khách hàng ................................................................ 38 Bảng 3.9. Thang đo/thước đo Mục đích mua ......................................................................... 38 Bảng 3.10. Thang đo/thước đo Truyền thông – Marketing ................................................... 38 Bảng 3.11. Bảng kết quả phỏng vấn chuyên gia .................................................................... 43 Bảng 3.12. Bảng kết so sánh .................................................................................................. 51 Bảng 4.1: Quy mô mẫu .......................................................................................................... 53 Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Thương hiệu ............. 55 Bảng 4.3: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Nhân viên ................. 55 Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Chất lượng sản phẩm .............................................................................................................. 56 Bảng 4.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Trải nghiệm khách hàng ......................................................................................................... 56 Bảng 4.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Giá cả ....................... 57 Bảng 4.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Tỷ lệ thu mua – thu đổi .......................................................................................................... 57 Bảng 4.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Dịch vụ khách hàng ................................................................................................................ 58 Bảng 4.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố của thang đo yếu tố Truyền thông – Marketing ............................................................................................................................... 58 Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ........................... 60 Bảng 4.11: Bảng phương sai .................................................................................................. 61
X Bảng 4.12 Bảng kết quả khám phá nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) ................. 62 Bảng 4.13: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ....................... 71 Bảng 4.14: Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ............. 71 Bảng 4.15: Kết quả independent T-test thống kê theo giới tính ............................................ 73 Bảng 4.16: Kiểm định lòng trung thành giữa nam và nữ ....................................................... 73 Bảng 4.17: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ................................................... 74 Bảng 4.18: Thống kê mô tả chung quyết định mua Kim cương rời của khách hàng ............ 74 Bảng 4.19: Kết quả One-Way ANOVA quyết định mua Kim cương rời của khách hàng .... 75 Bảng 4.20: Kết quả Post hoc về quyết định mua Kim cương rời của khách hàng ................. 75 Bảng 4.21: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ................................................... 76 Bảng 4.22: Thống kê mô tả chung về quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh ................................................ 77 Bảng 4.23: Kết quả One-Way ANOVA quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh ................................................ 77 Bảng 4.24: Kết quả Post hoc về quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh ........................................................... 77 Bảng 4.25: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh ................................................................................. 79 Bảng 4.26: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh ................................................................................. 79 Bảng 4.27: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh ................................................................................. 79 Bảng 4.28: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh ................................................................................. 80 Bảng 4.29: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh ................................................................................. 80 Bảng 4.30: Mức độ quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh ................................................................................. 81
XI DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................................. 8 Hình 2.2 Tháp nhu cầu Abraham Maslow ............................................................................... 9 Hình 2.3. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng ........................................ 14 Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng ................................... 18 Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ............................................... 21 Hình 2.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý .......................................................................... 23 Hình 2.7: Mô hình thuyết hành vi dự định ............................................................................. 24 Hình 2.8: Mô hình các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức vàng: PNJ TP.HCM.......................................................................................................................... 27 Hình 2.9: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Trung tâm điện máy tiêu dùng ở Thành phố Bạc Liêu ........................................... 28 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng ........................................................................................................................ 29 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn ........................................................................................................................................ 30 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 35 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 41 Hình 4.1: Mô hình chính thức về quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí Minh .......................................................... 65 Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui ................................... 65 Hình 4.3: Biểu đồ phân bố tần số của phần dư chuẩn hóa ..................................................... 48 Hình 4.4 .Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot......................................................... 69
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Hơn nửa thế kỷ trước, khi người dân Việt Nam theo xu hướng phát triển của nền kinh tế thế giới đã biết sử dụng đá quý nói chung và Kim cương nói riêng vào làm trang sức và tích lũy thành tài sản. Ngày nay theo xu hướng thời trang hiện đại và ngày càng phát triển để đáp ứng được nhu cầu sử dụng Kim cương càng nhiều của người tiêu dùng vì thế thị trường kim hoàn, trang sức, đá quý đã phát triển mạnh mẽ ở hầu hết các nước trên thế giới nói chung và nước Việt Nam nói riêng. Vào ngày 14 tháng 3 năm 1992 Thống đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam ký ban hành quyết định: Quy chế quản lý Nhà nước về kinh doanh đá quý, thì đây là cơ hội cho những nhà buôn, nhà kinh doanh đá quý như Kim cương, Ruby, Saphia, Emorot được phép tự do kinh doanh dưới sự quản lý của Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam. Bên cạnh đó gần 10 năm trở lại đây khi Nhà nước ta ban hành ra rất nhiều luật, nghị định, thông tư có liên quan gián tiếp và trực tiếp về ngành nghề kim hoàn, vàng, bạc, trang sức, đá quý như: Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa (Quốc hội nước Việt Nam ban hành có hiệu lực ngày 01/07/2008), Luật đo lường (Quốc Hội ban hành có hiệu lực 01/07/2012), Nghị định số 24/2012/NĐ-CP ngày 30/4/2012 của Chính phủ về hoạt động kinh doanh vàng (Chính Phủ ban hành 15/05/2012), Thông tư số 16/2012/TT-NHNN ngày 25/5/2012 của Ngân hàng Nhà nước hướng dẫn một số điều, khoản trong Nghị định số 24/2012/NĐ-CP về quản lý hoạt động kinh doanh vàng (Ngân Hàng nhà nước ban hành 10/07/2012), Thông tư số 22/2013/TT-BKHCN ban hành ngày 26/9/2013 của Bộ Khoa học và Công nghệ quy định về quản lý đo lường trong kinh doanh vàng và quản lý chất lượng vàng trang sức, mỹ nghệ lưu thông trên thị trường (Bộ Khoa Học Công Nghệ ban hành 01/06/2014). Chính vì thế đây là cơ hội tạo tiền đề thúc đẩy cơ hội của ngành nghề kim hoàn, trang sức, vàng, bạc, đá quý tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, ngày 07/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO – World Trade Organization) đã góp phần mở ra cánh cửa lớn để đất nước hội nhập sâu rộng, tích cực với khu vực và thế giới. Song song với cơ hội hội nhập thì cũng sẽ xuất hiện những thách thức lớn cho các Doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gây gắt với các Doanh nghiệp nước ngoài. 1
Khi cơ hội kinh doanh phát triển thì cũng kèm theo những thách thức cho nhiều nhà buôn, nhà kinh doanh phải đối mặt với sự cạnh tranh không lành mạnh. Theo đó những Tập đoàn tài chính lớn, kinh doanh ngành nghề kim hoàn, mỹ nghệ, đá quý, gia nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều, cũng vì thế mà ngành kinh doanh trang sức Vàng, Bạc, Đá quý, Kim cương tại Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh khóc liệt. Thị trường trang sức, Vàng, Bạc, Đá quý tại Việt Nam ta hiện nay khi nhắc đến thì ai cũng nghĩ ngay các doanh nghiệp, công ty, tập đoàn và uy tín trong và ngoài nước như: PNJ, SJC, Doji, Bến Thành Jewelry và nhiều doanh nghiệp khác. Đối với các ngành nghề bán lẻ theo cấu trúc chuỗi hệ thống hiện nay ngoài sự cạnh tranh sẽ xuất hiện trên cả hai phương diện là cạnh tranh bên ngoài và cạnh tranh nội bộ. Hầu hết các Doanh nghiệp bán lẻ ngày càng mở rộng mạng lưới kinh doanh thì sự cạnh tranh nội bộ giữa các chi nhánh, cửa hàng và các điểm giao dịch ngày càng mạnh mẽ. Đối với lĩnh vực kinh doanh vàng, bạc, đá quý và trang sức thì Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận - PNJ cũng như bao các Doanh nghiệp khác khi thị trường kinh doanh tự do ngày càng phát triển cũng sẽ mở ra nhiều cơ hội kinh doanh và cũng sẽ phải phải đối mặt với những thách thức đầy cam go.Với bề dầy lịch sử 35 năm hinh thành và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh vàng, bạc, đá quý cũng không ít có những công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực kinh doanh ngành kim hoàn của PNJ. Các nghiên cứu có liên quan từ trước đến nay mà tác giả biết đến thì chỉ có các nghiên cứu về thị trường kinh doanh trang sức vàng, bạc tuy nhiên chưa có các nghiên cứu cụ thể liên quan đến đá quý. Hiện nay hầu hết tỷ trọng doanh thu mang về lớn nhất cho các Doanh nghiệp kinh doanh ngành kim hoàn nói chung và PNJ nói riêng chủ yếu là từ ngành hàng đá quý, kim cương. Để giữ vững thương hiệu PNJ là nhà bán lẻ xuất sắc ngành kim hoàn trang sức Châu Á được tạp chí Jewellery News Asia- JNA trao tặng và ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành kim hoàn. Chính vì vậy mà tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.Hồ Chí Minh”. Với đề tài này tác giả hi vọng rằng bài nghiên cứu của mình sẽ đóng góp một phần nào đó cho Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM trong việc phát triển kinh doanh dòng sản phẩm Kim cương rời. 2
1.2. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) Ngày 28/04/1988, cửa hàng kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời với số vốn chỉ có 7.4 lượng vàng 24k, trực thuộc UBND quận Phú Nhuận. Năm 1992 chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận. Kể từ khi thành lập đến hết năm 2022 PNJ đã phát triển vượt bậc tổng tài sản là 13.321.104.679.471 đồng (nguồn: BCTC hợp nhất quý IV-2021 của PNJ), phát triển hệ thống cửa hàng, trung tâm kim hoàn lẻ vàng, bạc, đá quý, trang sức với 337 địa điểm kinh doanh trên toàn lãnh thổ Việt Nam, Doanh thu thuần 2022 đạt 34.211.128.942.240 đồng (nguồn: BCTC hợp nhất quý IV-2022 của PNJ). Ba năm liên tục 2019 đến 2021 công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận đã vinh dự đạt giải thưởng danh giá và vinh dự nhất trong ngành kim hoàn: Nhà Bán Lẻ Số 1 Châu Á Thái Bình Dương, Doanh nghiệp xuất sắc nhất ngành kim hoàn Châu Á – Thái Bình Dương – JNA các giải thưởng này được ví như giải thưởng Osca thành tựu ngành kim hoàn châu Á. Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông (địa chỉ: số 5- 7 An Dương Vương, Phường 8, Quận 5) là một trong những địa điểm kinh doanh bán lẻ của công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận được thành lập vào tháng 07/2010. Vào tháng 08/2020 Trung Tâm Kim Hoàn PNJ An Đông được nâng cấp chuẩn hóa theo mô hình mới tái thành lập thành Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center. Hoạt động kinh doanh ngành nghề bán lẻ kim hoàn, nữ trang: trang sức vàng, bạc, đá quý, đá bán quý, kim cương, đồng hồ, vàng miếng. Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM là một trong số các địa điểm kinh doanh quan trọng và chủ chốt của công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận, là trung tâm được phân cấp là cấp 1 trong hệ thống và cũng là một trong các địa điểm được nâng cấp mô hình mới Center năm 2020. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu tổng quát Dựa trên cơ sở lý luận, thông qua phân tích và đánh giá các yếu ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa mua Kim cương rời của khách hàng sau đó tác giả sẽ tiến hành kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội. Thông qua kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội, mô hình giải thích được mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung tâm kim hoàn PNJ Center An Đông TP. Hồ Chí 3
Minh. Từ đó tác tác giả sẽ góp phần chỉ ra hàm ý quản trị để thúc đẩy việc kinh doanh dòng sản phẩm Kim cương rời ngày càng tốt hơn tại Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM. 1.3.2. Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu xác định ba mục tiêu cơ bản sau: - Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua dòng sản phẩm Kim cương rời của khách hàng tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển trong kinh doanh, nâng cao doanh số bán hàng cho dòng hàng sản phẩm Kim cương rời của Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu của đề tài thì cần phải trả lời những câu hỏi sau: - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua dòng sản phẩm Kim cương rời của khách hàng tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua sản phẩm Kim cương rời của khách hàng tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM như thế nào? - Những hàm ý quản trị gì được đúc kết sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kim cường rời của khách hàng tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM? 1.5. Đối tượng và phạm vi được nghiên cứu 1.5.1. Đối tượng được nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng tại Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM. - Đối tượng được khảo sát: Những Khách hàng đã mua sản phẩm Kim cương rời của tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM. 1.5.2. Phạm vi được nghiên cứu - Địa bàn được nghiên cứu là: tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM. - Thời gian khảo sát: trong 6 tháng từ tháng 06/2022 đến tháng 12/2022. 4
- Phạm vi nội dung: Phân tích, đánh giá, ước lượng các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định Kim cương rời của khách hàng tại Trung Tâm Kim Hoàn PNJ Center An Đông TP.HCM. 1.6. Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu luận văn này tác giả thực hiện kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.6.1. Nghiên cứu định tính Được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Dựa trên những cơ sở lý thuyết, những mô hình nghiên cứu trước đây và thực hiện thảo luận nhóm, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực hiện xây dựng thang đo nháp. 1.6.2. Nghiên cứu định lượng Khi xây dựng thang đo nháp đã hoàn thành và bảng các câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức của đề tài sẽ thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp các khách hàng đã mua sản phẩm Kim cương rời tại TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết tác giả đề xuất và các giả thuyết trong mô hình. Dữ liệu sau khi khảo sát sẽ được gạn lọc và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 để lượng hóa các thang đo, xác định phương trình hồi quy các nhân tố và phương trình hồi quy về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Kim cương rời của khách hàng đối với các thang đo. Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện tuần tự qua các bước: (1) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố EFA để kiểm định các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần, (3) Kiểm định các giả thuyết của mô hình và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình thông qua phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến. (4) Phân tích ANOVA để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của một số nhóm cụ thể đối với quyết định mua Kim cương rời của khách hàng. 1.7. Đóng góp của đề tài nghiên cứu Luận văn mang một vài hàm ý quan trọng đối với TTKH PNJ Center An Đông, TP.HCM như sau: 5
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM xác định được những yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm Kim cương rời của TTKH. Từ đó có những giải pháp nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh cho dòng sản phẩm Kim cương rời. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp TTKH PNJ Center An Đông TP.HCM xác định được đâu là yếu tố theo thứ tự quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Kim cương rời của khách hàng tại TTKH PNJ, từ đó TTKH PNJ xây dựng được những chính sách bán hàng, giải pháp phù hợp nhất nhằm gia tăng doanh số của dòng sản phẩm Kim cương rời, cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay, giữ vững lượng khách hàng hiện có, đồng thời xây dựng hoàn thiện chất lượng dịch vụ làm gia tăng đáng kể lượng khách hàng mới mua Kim cương rời trong tương lai. 1.8. Kết cấu của luận văn Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 6