Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương

Chia sẻ: Matroinho | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương” được nghiên cứu dựa trên xuất phát từ thực tiễn cần thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng, để từ đó khai thác tối đa thị trường thẻ ATM đầy tiềm năng trên địa bàn, chiếm lĩnh thị phần và tối đa hóa lợi nhuận từ lĩnh vực kinh doanh này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT ĐINH THỊ MẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ BÌNH DƯƠNG – NĂM 2018 i
UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT ĐINH THỊ MẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN TRẦN PHÚC BÌNH DƯƠNG – NĂM 2018 i
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương” là kết quả nghiên cứu thật sự nghiêm túc của bản thân dưới sự hỗ trợ của Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Trần Phúc. Dữ liệu thu thập trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được tổng hợp từ những nguồn thông tin đáng tin cậy và được trích dẫn đầy đủ tại phần tài liệu tham khảo. Kết quả thu được rút ra trong luận văn là kết quả nghiên cứu của tác giả và chưa được đề cập tại bất kỳ trong một công trình nghiên cứu khác nào. Bình Dương, ngày tháng năm 2018 Người thực hiện luận văn Đinh Thị Mến ii
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp cao học thạc sỹ này, trước hết cho tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến người hướng dẫn khoa học, TS. Nguyễn Trần Phúc. Thầy đã hướng dẫn nhiệt tình, có đóng góp quan trọng để tôi hoàn thành được đề tài. Ngoài ra tôi xin cảm ơn đến Quý Thầy, Cô trong trường Đại học Thủ Dầu Một đã hết lòng tận tụy và truyền những kiến thức quý báu trong thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là Thầy PGS.TS. Đinh Phi Hổ với môn Phương pháp nghiên cứu khoa học; Thầy TS. Nguyễn Phương Nam với môn Phân tích định lượng trong kinh doanh. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Nhà nước tỉnh Bình Dương và Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh 1 đã chia sẽ những kiến thức, kinh nghiệm trong quá trình học và thực hiện đề tài. Bình Dương, ngày tháng năm 2018 Người thực hiện luận văn Đinh Thị Mến iii
TÓM TẮT Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương” được nghiên cứu dựa trên xuất phát từ thực tiễn cần thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng, để từ đó khai thác tối đa thị trường thẻ ATM đầy tiềm năng trên địa bàn, chiếm lĩnh thị phần và tối đa hóa lợi nhuận từ lĩnh vực kinh doanh này. Tác giả thực hiện luận văn với mục tiêu đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ để từ đó đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương (Agribank Bình Dương). Luận văn được thực hiện thông qua phương pháp phân tích định tính và phân tích định lượng. Phương pháp định tính nhằm nêu ra thực trạng thẻ ATM tại Agribank Bình Dương. Các số liệu được thu thập trên các báo cáo của Agribank và Agribank Bình Dương được tác giả tổng hợp và thống kê nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Số liệu thu thập được là số liệu thứ cấp qua các năm (từ năm 2014- 2017). Phân tích định lượng thu được kết quả từ khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert = 5, mẫu khảo sát 350 khách hàng để kiểm định mô hình thông qua các công cụ phân tích dựa trên phần mềm phân tích dữ liệu SPSS như: kiểm định độ tin cậy Crobanch’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng theo mức độ tác động thứ tự như sau: giá cả; phương tiện hữu hình; độ tin cậy; hiệu quả phục vụ và sự bảo đảm. Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập… không có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Dương. iv
MỤC LỤC Lời cam đoan..................................................................................................... ii Lời cảm ơn......................................................................................................... iii Tóm tắt............................................................................................................... iv Mục lục................................................................................................................ v Danh mục bảng................................................................................................ viii Danh mục hình.................................................................................................viii Danh mục chữ viết tắt....................................................................................... ix Chương 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU...........................................................1 Lý do nghiên cứu đề tài...................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................4 1.5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài................................................................5 1.6. Kết quả đóng góp của đề tài............................................................................5 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8 2.1. Cơ sở lý thuyết.................................................................................................8 2.1.1.Dịch vụ...................................................................................................8 2.1.2. Chất lượng dịch vụ..............................................................................12 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng….............................................................18 2.2. Mô hình nghiên cứu.......................................................................................20 2.2.1. Một số chỉ số hài lòng.........................................................................20 2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan trước đây.................................. 25 2.2.3. Mô hình nghiên cứu............................................................................27 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................31 3.1. Quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.................................................31 3.1.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................31 3.1.2. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................31 3.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................36 3.2.1. Xây dựng thang đo..............................................................................36 3.2.2. Mẫu nghiên cứu...................................................................................36 3.2.3. Phương pháp chọn mẫu........................................................................37 3.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................37 Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................42 4.1. Giới thiệu về Agribank tỉnh Bình Dương......................................................42 4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank tình Bình Dương....42 v
4.1.2. Thực trạng kinh doanh thẻ ATM tại Agribank tỉnh Bình Dương.......42 4.2. Mô tả mẫu khảo sát.......................................................................................48 4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha…..............................................................51 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................53 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng.............................................................................................53 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng của khách hàng....55 4.5. Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội.................................................56 4.5.1. Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc…........................................56 4.5.2. Phân tích tương quan...........................................................................56 4.5.3. Hồi quy tuyến tính bội.........................................................................58 4.5.4. Kiểm tra các giả định hồi quy.............................................................58 4.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến.....60 4.5.6. Phương trình hồi qui tuyến tính bội.....................................................61 4.6. Kết quả kiểm định các giả thuyết và thảo luận..............................................61 4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến khảo sát về thông tin cá nhân..................64 Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG……………………………………………………………………….67 5.1. Định hướng phát triển của Agribank Bình Dương đến năm 2020 và 2025... 67 5.1.1. Định hướng chung...............................................................................67 5.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ.............................................................67 5.2. Hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng..............................68 5.2.1. Về giá cả cảm nhận.............................................................................68 5.2.2. Về phương tiện hữu hình....................................................................69 5.2.3. Về độ tin cậy.......................................................................................70 5.2.4. Về khả năng đáp ứng..........................................................................71 5.2.5. Về sự bảo đảm....................................................................................71 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO….............................................................................74 PHỤ LỤC...............................................................................................................a Phụ lục 1..................................................................................................................a Phụ lục 2..................................................................................................................j Phụ lục 3..................................................................................................................l Phụ lục 4.................................................................................................................o Phụ lục 5.................................................................................................................t Phụ lục 6.................................................................................................................y vi
Phụ lục 7................................................................................................................dd Phụ lục 8….............................................................................................................ii vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Kết quả khảo sát sơ bộ đối với yếu tố độ tin cậy.................................32 Bảng 3.2 : Kết quả khảo sát sơ bộ đối với yếu tố khả năng đáp ứng....................33 Bảng 3.3: Kết quả khảo sát sơ bộ đối với yếu tố sự đảm bảo...............................33 Bảng 3.4: Kết quả khảo sát sơ bộ đối với yếu tố sự đồng cảm............................34 Bảng 3.5: Kết quả khảo sát sơ bộ đối với yếu tố phương tiện hữu hình...............34 Bảng 4.1: Số lượng thẻ ATM và doanh số qua các năm 2014-2017....................44 Bảng 4.2: Số lượng máy ATM/POS của Agribank Bình Dương.........................45 Bảng 4.3: Tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại Agribank Bình Dương...........................................................................................47 Bảng 4.4: Kết quả khảo sát thông tin cá nhân của mẫu nghiên cứu .................... 49 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s alpha của các yếu tố................................................52 Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 ........................................... 53 Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố lần 2 .................................................................. 55 Bảng 4.8: Tổng hợp kết quả phân tích yếu tố sự hài lòng của khách hàng.......... 56 Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson ................................................................ 57 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy bội............................................................ 58 Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình (Model Summaryb) ................................................ 60 Bảng 4.12: ANOVAa ............................................................................................ 61 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................................... 62 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................ 15 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng . 20 Hình 2.3 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)………………. 21 HÌnh 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của EU (ECSI)………………... 22 Hình 2.5 : Mô hình SERVQUAL của Parasuraman……………………………..23 Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu đề nghị………………………………………….30 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu của đề tài………………………………………31 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư ....................................................................... 58 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram ..................................................................... 59 Hình 4.3: Phân phối của phần dư quan sát ........................................................... 60 viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Tên và ký hiệu Diễn giải ý nghĩa viết tắt Agribank Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam Bình Dương chi nhánh tỉnh Bình Dương ATM Automated Teller Machine -Máy rút tiền tự động BD Bình Dương DTC Độ tin cậy ĐUTM Điểm ứng tiền mặt ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ GC Giá cả KNDU Khả năng đáp ứng NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHPHT Ngân hàng phát hành thẻ NHTM Ngân hàng thương mại NHTTT Ngân hàng thanh toán thẻ POS Points of Sales - Điểm chấp nhận thanh toán thẻ PTHH Phương tiện hữu hình SBD Sự bảo đảm SDC Sự đồng cảm SHL Sự hài lòng SPSS Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm máy tính phục vụ công tác thống kê ix
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Lý do nghiên cứu đề tài Trong một sân chơi cạnh tranh và khốc liệt, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi đặt khách hàng là trọng tâm. Chính vì lẽ đó mà các nhà quản lý cần phải làm thế nào để giữ khách hàng quay trở lại. Ngày nay, chìa khóa mục tiêu của hầu hết các công ty dịch vụ là đạt được sự hài lòng của khách hàng. Các doanh nghiệp có uy tín cao, tích cực truyền thông và chi phí tiếp thị thấp hơn sẽ tăng được mức độ hài lòng của khách hàng và phát triển thêm khách hàng tiềm năng. Do đó, mức độ hài lòng của khách hàng có thể được coi là bản chất của sự thành công trong môi trường kinh doanh như hiện nay. Trước sự cạnh tranh này, chúng ta không thể đánh giá thấp tầm quan trọng "sự hài lòng của khách hàng" và "giữ chân khách hàng" trong việc phát triển chiến lược cho một công ty định hướng thị trường và tập trung vào khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng, họ có thể lặp lại sử dụng sản phẩm dịch vụ và tiếp thị thêm đối với các khách hàng khác. Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có xu hướng chuyển đổi thương hiệu và phát ngôn tiêu cực về nhà cung cấp dịch vụ. Thêm vào đó, việc tiếp tục sử dụng sau lần đầu và truyền miệng tích cực về sản phẩm dịch vụ đó còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sinh lời và khả năng tồn tại của một tổ chức. Chính vì lẽ đó mà việc tìm ra được các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng. Bởi chính điều này sẽ là cơ sở để các công ty cung ứng dịch vụ đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Luôn đi đầu trong việc cung cấp các giải pháp tài chính tối ưu cho khách hàng, ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) là ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi vào bậc nhất hiện nay. Là ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng và luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành thẻ và thanh toán trên thẻ tại Việt Nam. Để phục vụ chủ thẻ một cách tốt nhất, Agribank không ngừng mở rộng 1
mạng lưới chi nhánh, mạng lưới ATM cũng như đơn vị chấp nhận thẻ. Đến nay, hệ thống thanh toán của Agribank đã có 2,300 chi nhánh và Phòng giao dịch, hơn 2,500 máy ATM; hơn 12,000 thiết bị EDC/POS trên khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng như cầu của khách hàng trong và ngoài nước. Với phương châm “Mang phồn thịnh đến khách hàng” và “Ngân hàng trong tay bạn” Agribank đang tập trung nguồn lực để thực hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng dịch vụ và hướng đến mục tiêu chăm sóc khách hàng sao cho khách hàng hài lòng và sử dụng ngày càng nhiều hơn nữa các dịch vụ của ngân hàng. Hiện nay trên địa bàn tỉnh Bình Dương đang có 64 ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ, chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để đo lường được sự hài lòng của khách hàng ta cần phải đánh giá được chất lượng dịch vụ, vì khách hàng chỉ hài lòng khi sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng đáp ứng tốt, nhanh và kịp thời nhu cầu của họ. Chính vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ của các ngân hàng là hết sức cần thiết để qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bình Dương (viết tắt là Agribank tỉnh Bình Dương) là ngân hàng có hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú và phù hợp với nhu cầu thị trường của từng loại khách hàng. Sản phẩm thẻ của Agribank Bình Dương, đặc biệt là sản phẩm thẻ nội địa luôn được khách hàng ưa chuộng tại Việt Nam bởi tính năng ưu việt, dễ sử dụng và thanh toán. Doanh số về thẻ và số lượng thẻ tăng từ năm 2014, 2015. Năm 2014 doanh thu về thẻ đạt 1,874 triệu đồng, năm 2015 tăng lên và đạt 3,124 triệu đồng. Tuy nhiên đến năm 2016 doanh thu về thẻ lại giảm so với 2015 và chỉ còn 3,091 triệu đồng. Thêm vào đó, số lượng thẻ phát hành của năm 2015 là 275,581 thẻ; năm 2016 tăng lên và đạt được 311,496 thẻ; năm 2017 là 358,226 thẻ nhưng số lượng thẻ thực tế khách hàng đưa vào hoạt động sử dụng chỉ là 205,587 năm 2016 và đến năm 2017 chỉ còn 197,324 thẻ. Không chỉ vậy mà số lượng giao dịch không thành công tại các máy ATM và máy POS khi mua hàng cũng tăng. Mặc dù doanh thu và số lượng thẻ giảm không nhiều nhưng điều đó cũng cho ta thấy có 2
các yếu tố nào đó về chất lượng dịch vụ làm cho khách hàng chưa hài lòng. Theo tác giả được biết, hiện chưa có nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Agribank tỉnh Bình Dương mà chỉ có đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương”, của tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng năm 2011. Đề tài của tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng chưa đi vào dịch vụ cụ thể mà chỉ tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng chung cho các dịch vụ của ngân hàng. Xuất phát từ thực tế sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên nên tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương” để làm đề tài luận văn nghiên cứu của mình. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM , phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ để từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương (Agribank Bình Dương). b. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank tỉnh Bình Dương; - Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank Bình Dương. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu đề ra, cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau: - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM? 3
- Cần đề xuất hàm ý quản trị như thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Dương? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Dương.  Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Hội sở Agribank Bình Dương.  Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở thu thập các thông tin tại ngân hàng Agribank Bình Dương và phiếu khảo sát khách hàng cá nhân sử dụng thẻ tại Hội sở Agribank Bình Dương, không lấy thông tin và phiếu khảo sát các khách hàng tại các huyện và phòng giao dịch trực thuộc. - Về thời gian nghiên cứu: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 12/2016 đến tháng 12/2017, bao gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp, thu thập thông tin để từ đó phân tích, đánh giá kết luận, đồng thời đưa ra một số kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. - Về nội dung nghiên cứu: Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Agribank Bình Dương. - Về dữ liệu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được sử dụng dựa trên 02 nguồn số liệu: + Số liệu thứ cấp: được thu thập thông qua sách, báo, tạp chí chuyên ngành ngân hàng, số liệu thống kê hàng năm của Ngân hàng Nhà nước Bình Dương và Agribank Bình Dương, số liệu trên các trang web Internet, các đề tài nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng. + Số liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát trực tiếp từ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Dương thông qua phiếu câu hỏi khảo sát. 4
Phương pháp nghiên cứu của đề tài Đề tài này tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Nghiên cứu định tính: khi nghiên cứu sơ bộ tác giả sử dụng phương pháp định tính. Phương pháp nghiên cứu này được tác giả thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với 10 chuyên gia và khảo sát trước với 20 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Dương bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo, bảng khảo sát cho phù hợp, để từ đó tiến hành khảo sát chính thức phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng: Sau khi thu thập được dữ liệu các phiếu khảo sát từ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Dương, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý số liệu. Kết quả của xử lý số liệu thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính sẽ tìm ra được các yếu tố và mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Dương. - Phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, đối chiếu, phân tích, logic và tổng hợp. Kết quả đóng góp của đề tài Việc tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng cho các nhà quản trị tại Agribank tỉnh Bình Dương, để từ đó có thể nhận diện được các mong muốn của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng. Từ việc nhận diện được như vậy, ngân hàng đưa ra được những giải pháp, chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, con người, đa dạng hóa các sản phẩm, để không chỉ phục vụ cho các khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, khách hàng sẽ thấy được sự tiện lợi khi sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này. Ngoài ra, đề tài này còn góp phần cho các nhà quản trị Agribank Bình Dương đưa ra các biện pháp tiết kiệm chi phí, tăng thu dịch vụ thông qua việc nhận định được đâu là yếu tố chính cần đầu tư để mang lại sự hài lòng cho khách hàng. 5
Từ việc thu thập dữ liệu, xây dựng mô hình và phân tích dữ liệu để đưa ra được kết quả cụ thể, trong nghiên cứu này tác giả đã có những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cụ thể như sau: a. Kết quả đóng góp về mặt lý thuyết Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã góp phần làm phong phú thêm lý thuyết cũng như hiểu biết sâu sắc hơn về sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết so với quá trình thu thập khảo sát thực trạng thẻ ATM tại Agribank Bình Dương. Tuy nhiên, 06 yếu tố được đưa ra và chỉ 05 yếu tố được chấp nhận trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu này đã đem lại ý nghĩa thiết thực không chỉ cho Agribank Bình Dương mà còn có ý nghĩa đối với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn tỉnh Bình Dương. b. Kết quả đóng góp về mặt thực tiễn Bằng các phương pháp phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: giá cả, phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và sự bảo đảm. Các yếu tố trên đã giải thích được 62.2% sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Dương. Mức độ tác động của từng yếu tố được thể hiện trong bảng số 1 phục lục 8, đã cho thấy trong các yếu tố trên ta có thể thấy yếu tố giá cả tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với β = 0.302, tiếp theo là đến phương tiện hữu hình với β = 0.253, kế tiếp là đến độ tin cậy β = 0.244, khả năng đáp ứng β = 0.173 và sự bảo đảm tác động yếu nhất với β = 0.129. Từ các kết quả này sẽ giúp cho lãnh đạo ngân hàng Agribank tỉnh Bình Dương có cái nhìn cụ thể và toàn diện hơn trong việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM của mình, để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, qua đó góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng thương mại khác trên cùng địa bàn tỉnh Bình Dương. Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, thời gian và mức độ sử dụng thẻ, số lượng sản phẩm thẻ, mục đích sử dụng thẻ khác nhau. 6
Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu được chia làm 05 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, đồng thời cũng đưa ra tổng quan các nghiên cứu liên quan trước đây để từ đó xây dựng mô hình phù hợp cho đề tài của mình. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả sẽ đi vào phương pháp nghiên cứu để đưa ra kết quả của phương pháp nghiên cứu sơ bộ, để từ đó xây dựng được phương pháp nghiên cứu định lượng chính thứ.. Thêm vào đó, trong chương này tác giả cũng trình bày phương pháp để phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Sau khi có phương pháp nghiên cứu của chương 3 đến chương 4 tác giả đã tìm ra được kết quả nghiên cứu của đề tài. Từ kết quả nghiên cứu này tác giả thảo luận và so sánh kết quả với các nghiên cứu trước đây. Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng sẽ trình bày thực trạng kinh doanh thẻ ATM tại Agribank Bình Dương. Đây cũng là cơ sở để đưa ra hàm ý quản trị tại chương 5 . Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Dương. Từ những kết quả nghiên cứu có được từ chương 4 cùng với việc phân tích thực trạng kinh doanh thẻ ATM sẽ là cơ sở để đưa ra hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Dương. 7
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này tác giả sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến nghiên cứu của đề tài về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khoảng cách trong chất lượng dịch vụ và một số mô hình chỉ số hài lòng, đồng thời đề tài cũng đưa ra tổng quan các nghiên cứu trước đây để từ đó xây dựng mô hình phù hợp cho nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo các nhà nghiên cứu, có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Trong khi đó, theo Gronroos (1998) thì “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Từ những khái niệm về dịch vụ như trên, ta có thể hiểu dịch vụ là một chuỗi các hoạt động có tính chất vô hình, được diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ với mục đich thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng. 2.1.1.2. Dịch vụ thẻ thanh toán của các ngân hàng a. Một số khái niệm về thẻ thanh toán của các ngân hàng 8
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ như gửi, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ và sử dụng các dịch vụ khác do tổ chức phát hành thẻ, tổ chức thanh toán thẻ cung ứng theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận. - Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán do các ngân hàng, các định chế tài chính phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ như rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các máy, quầy tự động của ngân hàng. Như vậy, từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được phát hành bởi các ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty. Việc thanh toán của chủ thẻ được sử dụng tại các đơn vị chấp nhận thẻ thanh toán máy POS, rút tiền mặt, chuyển khoản tại máy ATM. b. Phân loại thẻ thanh toán của các ngân hàng Thẻ thanh toán rất đa dạng, đối với từng tiêu thức sẽ có cách phân loại thẻ thanh toán khác nhau, dưới đây là một số tiêu thức hay dùng để phân loại: * Theo phạm vi sử dụng: có 02 loại thẻ - Thẻ nội địa: là loại thẻ chỉ được sử dụng trong phạm vi một quốc gia và đồng tiền giao dịch là đồng bản tệ. Thông thường thẻ nội địa là những thẻ ghi nợ do các ngân hàng thương mại phát hành, được sử dụng để rút tiền, thanh toán, chuyển khoản tại các máy ATM và các cơ sở chấp nhận thẻ trong nước. - Thẻ quốc tế: là loại thẻ không chỉ được sử dụng trong phạm vi quốc gia mà còn được dùng trên toàn thế giới. Thẻ quốc tế được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu và sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán. * Theo tính chất thanh toán thẻ: có 05 loại thẻ - Thẻ tín dụng (Credit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ được thực hiện giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ. Chủ thẻ phải thanh toán ít nhất mức trả nợ tối thiểu khi đến hạn quy định và sẽ phải trả lãi cho số tiền còn nợ theo mức lãi suất thỏa thuận trước. Thẻ tín dụng được xem như một công cụ cho vay tiêu dùng của tổ chức phát hành cấp cho chủ thẻ, ví dụ như: Visa Platinum, 9
Master Card Platinum, Vietravel Platinum, Visa Gold, Visa Classic,... - Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện các giao dịch rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa, dịch vụ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ tại tổ chức phát hành thẻ. - Thẻ trả trước (Prepaid card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ, tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ và các giới hạn hạn mức giao dịch theo quy định của ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT) và ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT). - Thẻ liên kết (Affinity card): là thẻ phát hành trên cơ sở hợp tác giữa NHPHT với các tổ chức có quy mô và uy tín để khai thác nền tảng khách hàng của đối tác liên kết và quảng bá thương hiệu của NHPHT (ví dụ: thẻ liên kết sinh viên –AGRIBANK; thẻ liên kết sinh viên - BIDV, thẻ liên kết sinh viên - HDBank, thẻ liên kết sinh viên - ACB, thẻ liên kết thương hiệu Agribank - VBSP…). - Thẻ đồng thương hiệu (Co-brand card): là thẻ phát hành trên cơ sở hợp tác giữa NHPHT với các tổ chức kinh doanh hàng hóa dịch vụ có quy mô và uy tín để cho phép chủ thẻ hưởng các ưu đãi khi giao dịch bằng thẻ với đối tác đồng thương hiệu (ví dụ: Thẻ BIDV - Co.opmart, thẻ BIDV - Lingo, thẻ MobiFone - SeABank, thẻ Vietcombank - Big C,...) * Theo chủ thể đăng ký sử dụng: có 02 loại thẻ - Thẻ cá nhân: đây là loại thẻ do cá nhân đăng ký sử dụng để thực hiện các giao dịch của bản thân, chủ thẻ chịu trách nhiệm thanh toán thông qua số tiền ký quỹ trong tài khoản cá nhân mở tại ngân hàng. - Thẻ công ty: đây là loại thẻ do ngân hàng phát hành cho công ty để các nhân viên công ty sử dụng, công ty sở hữu thẻ và chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ. * Theo đặc điểm kỹ thuật của thẻ: có 03 loại - Thẻ khắc chữ nổi (embossed card): Đây là loại thẻ sơ khai ban đầu, được làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi. Trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết. Hiện nay loại thẻ này không được sử dụng nữa do kỹ thuật sản xuất thô sơ, tính bảo mật kém và dễ bị làm giả. 10