Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

96
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài "Hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành" là đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI NHỰA HIỆP THÀNH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP (EMBA) Cao Phụng Nguyên Bình Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2019
2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN VĂN THẠC SĨ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI NHỰA HIỆP THÀNH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP (EMBA) MÃ SỐ: 8340101 Họ và tên học viên : Cao Phụng Nguyên Bình Người hướng dẫn : PGS.TS- Đào Thị Thu Giang Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2019
3 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan nội dung đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tác giả, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS- Đào Thị Thu Giang. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc, trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu của tác giả nào khác. Tác giả xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. Tp. HCM, ngày……. tháng ……. năm 2019 Tác giả luận văn Cao Phụng Nguyên Bình
4 LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Cô PGS.TS- Đào Thị Thu Giang, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả hoàn thành luận văn này. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô giảng dạy lớp cao học EMBA-CH24 tại trường Đại Học Ngoại Thương Cơ Sở II tại TP.HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tác giả trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành đã cung cấp các thông tin, số liệu quý báu hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn. TP.HCM, tháng ...... năm 2019 Tác giả luận văn Cao Phụng Nguyên Bình
5 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................1 2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ........................................................................3 3. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................5 5. Nguồn dữ liệu .....................................................................................................5 6. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................5 7. Kết cấu của luận văn ...........................................................................................6 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .....................8 1.1. Một số khái niệm ...........................................................................................8 1.1.1. Khái niệm Marketing ................................................................................8 1.1.2. Khái niệm Marketing Mix ...................................................................10 1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing ...........................................................11 1.2.1. Mục tiêu của Marketing .........................................................................11 1.2.2. Chức năng của Marketing: .....................................................................13 1.3. Các hoạt động Marketing sản phẩm ..............................................................13 1.3.1. Hoạt động về sản phẩm .....................................................................13 1.3.2. Hoạt động về giá ...............................................................................18 1.3.3. Hoạt động phân phối .........................................................................23 1.3.4. Hoạt động chiêu thị ...........................................................................23
6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .....................................................................................28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI NHỰA HIỆP THÀNH ...........................................................29 2.1. Giới thiệu chung về Công ty .......................................................................29 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................29 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty .........................................................29 2.1.3. Những thành tựu đã đạt được của Công ty .............................................29 2.1.4. Các sản phẩm chính của Công ty ...........................................................31 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ........................................32 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty ...........................................................................................................................35 2.2.1. Tổng quan thị trường nhựa ....................................................................35 2.2.2.Hiện trạng các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty .......................................................................................................................42 2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty ..........................................................................................................................56 2.3.1. Ưu điểm ..................................................................................................56 2.3.2. Hạn chế ...................................................................................................57 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .....................................................................................60 3.1. Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của Công ty ......................61 3.1.1. Định hướng, quan điểm hoạt động của Công ty .....................................61 3.1.2. Mục tiêu hoạt động Marketing của Công ty ...........................................62 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty ..................................................................................................................63 3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm .........................................................63
7 3.2.2. Hoạt động về giá .....................................................................................69 3.2.3. Hoạt động phân phối ..............................................................................72 3.2.4. Hoạt động chiêu thị.................................................................................74 3.2.5. Một số giải pháp hỗ trợ nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty ...............................................................................76 3.3. Một số kiến nghị đối với Nhà nước .............................................................77 3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ...................................................................77 3.3.2. Kiến nghị đối với các Hiệp hội Nhựa .....................................................78 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .....................................................................................80 KẾT LUẬN .........................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................83 DANH MỤC PHỤ LỤC .....................................................................................85
8 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CP Cổ phần Enterprise Resource Planning ERP Hoạch định tài nguyên doanh nghiệp Free Trade Agreement FTA Hiệp định thương mại tự do Investment and Trade Promotion Center ITPC Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Key Performance Indicator KPI Chỉ số đo lường hiệu quả công việc NTD Người tiêu dùng PE PolyPropylene Public Relations PR Quan hệ công chúng PVC Poly VinylClorua Regional Comprehensive Economic Partnership RCEP Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực Research and Development R&D Nghiên cứu và phát triển Short Message Services SMS Dịch vụ tin nhắn ngắn SX Sản xuất TM Thương mại TNHH Trách nhiệm hữu hạn World Trade Organization WTO Tổ chức Thương mại Thế giới
9 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo chủ yếu 26 Bảng 2.1: Doanh thu của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành từ năm 2016- 2018 33 Bảng 2.2: Danh sách doanh nghiệp sản xuất nhựa gia dụng lớn nhất 34 Việt Nam Bảng 2.3: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố sản phẩm 44 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng 47 Bảng 2.5: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố giá sản phẩm 49 Bảng 2.6: Tỷ lệ doanh thu theo từng kênh bán hàng 51 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố phân phối 52 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về hoạt động chiêu thị 55 Bảng 3.1: Tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng 71
10 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH Hình 1.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm 15 Hình 2.1: Phân bố điểm bán hàng của Hiệp Thành 32 Hình 2.2: Ngành nhựa Việt Nam theo phân khúc 37 Hình 2.3: Tỷ trọng xuất nhập khẩu chất dẻo nguyên liệu tại thị 38 trường Việt Nam Hình 2.4: Tiêu thụ nhựa bình quân đầu người tại Việt Nam 2009- 39 2018. Đơn vị: kg/người Hình 2.5: Cơ cấu các thị trường xuất khẩu sản phẩm nhựa trong 9 40 tháng cuối năm 2018 (% tính theo trị giá) Hình 2.6: Cơ cấu các sản phẩm nhựa xuất khẩu năm 2018 (% tính 41 theo trị giá) Hình 2.7: Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành 50
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trước tình hình kinh tế phát triển theo hướng toàn cầu hóa, các quốc gia đều nhận thức được những tiềm năng và thách thức của việc hội nhập toàn cầu và luôn nỗ lực với mong muốn hòa nhập và thích nghi tốt với quá trình toàn cầu hóa. Việt Nam gia nhập WTO và ký kết các hiệp định xúc tiến thương mạng vừa đem lại cơ hội và thách thức cho các ngành kinh tế trong nước nói chung và ngành nhựa nói riêng. Ngành nhựa được xem là ngành kinh tế chiến lược của Việt Nam trong suốt những năm gần đây, thể hiện rõ nét qua tốc độ tăng trưởng tốt và nhu cầu sản phẩm tăng nhanh. Ngành nhựa còn được Chính phủ Việt Nam lựa chọn là một trong 10 ngành ưu tiên phát triển. Theo Quy hoạch phát triển ngành nhựa của Bộ Công Thương năm 2011, mục tiêu phấn đấu phát triển sản xuất công nghiệp ngành nhựa đến 2025 đạt 390.000 tỷ đồng, phát triển ngành nhựa Việt Nam thành ngành công nghiệp tiên tiến, sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng hóa về chủng loại, mẫu mã, có tính cạnh tranh cao, thân thiện với môi trường, đáp ứng phần lớn nhu cầu của thị trường trong nước, có khả năng xuất khẩu những sản phẩm có giá trị gia tăng cao với sản lượng ngày càng cao. Cụ thể, phấn đấu tỷ trọng ngành nhựa so với toàn ngành công nghiệp đến năm 2020 đạt 5,5% và tăng lên 6% vào năm 2025. Trong tương lai, ngành nhựa Việt Nam còn rất nhiều cơ hội để phát triển. Tuy nhiên, với đặc điểm tập trung vào phân khúc nhựa gia dụng cấp thấp, ít lợi nhuận, phụ thuộc vào nguồn nguyên vật liệu nước ngoài, những công ty có chiến lược đúng đắn, đầu tư vào công nghệ và các phân khúc sản phẩm có tiềm năng phát triển lớn sẽ trụ lại được, các doanh nghiệp nhỏ, công nghệ lạc hậu sẽ khó có khả năng tồn tại. Thị trường sản phẩm nhựa ngày càng phát triển và nhiều biến đổi, sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ từ các công ty nước ngoài xuất phát từ việc Việt Nam gia nhập WTO. Trong những năm gần đây, một số công ty nước ngoài với nguồn lực tài chính dồi dào, chiến lược đúng đắn đã tiến vào thị trường Việt Nam và sớm khẳng định được thương hiệu của mình, gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp
2 trong nước. Hiện nay toàn ngành nhựa Việt Nam gồm khoảng hơn 2.000 công ty trải dài từ Bắc vào Nam và tập trung chủ yếu ở TP.HCM (chiếm hơn 84%) với hơn 99,8% là công ty tư nhân. Các công ty trong nước chiếm 85%, công ty nước ngoài tuy chỉ chiếm 15% về số lượng nhưng chiếm đến 40% về vốn đầu tư. Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành với hơn 25 năm hoạt động trong lĩnh vực hàng nhựa gia dụng đã xây dựng được thương hiệu của mình, được người tiêu dùng biết đến, nhưng đứng trước sự cạnh tranh từ các đối thủ trong và ngoài nước đã gặp không ít khó khăn trong việc duy trì sự ổn định và ảnh hưởng đến khả năng phát triển của Công ty trong tương lai. Công ty chủ yếu tập trung vào việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hàng nhựa gia dụng cấp thấp, giá trị gia tăng thấp, lợi nhuận không cao, cạnh tranh chủ yếu về giá, hệ thống phân phối sản phẩm còn dàn trải. Các hoạt động trong Công ty không đồng bộ, chưa chú trọng nghiên cứu thị trường và ít quan tâm đến quá trình làm thị trường cho sản phẩm. Do đó, khi nền kinh tế trong nước lâm vào tình cảnh trì trệ, Công ty cũng đã gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh, sản lượng sụt giảm. Mặc dù Công ty đã thành lập bộ phận Marketing từ rất sớm nhưng hoạt động vẫn còn khá nhiều hạn chế, chưa chuyên nghiệp, chiến lược phát triển thị trường chưa phù hợp, hiệu quả đạt được chưa tương xứng với vị thế của Công ty. Hơn lúc nào hết Hiệp Thành cần phải nhìn nhận, xem xét lại các hoạt động Marketing có còn phù hợp với bối cảnh thị trường hiện nay. Ngày nay, Marketing sản phẩm đã và đang khẳng định vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing sản phẩm, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Song hiện tại các hoạt động Marketing của Công ty vẫn chưa được chú trọng, chưa có hệ thống rõ ràng, chưa
3 phát triển phù hợp với quy mô hoạt động Công ty, còn bộc lộ nhiều hạn chế. Do đó, nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị thấy rõ thực trạng hoạt động Marketing của Công ty và khả năng ứng phó của Công ty đối với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing giúp Công ty hoạt động hiệu quả hơn. Sản phẩm chủ lực của Công ty là sản phẩm nhựa gia dụng, phục vụ sinh hoạt thường ngày của người tiêu dùng với danh mục sản phẩm đa dạng và mẫu mã ngày càng được cải tiến, mặc dù thị phần nhựa bao bì mới là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất (31%), nhựa gia dụng khiêm tốn ở mức 19%, song với xu hướng người tiêu dùng hạn chế sử dụng các sản phẩm nhựa dùng một lần, túi ni-lon hoặc các sản phẩm bao bì dùng một lần, thì đây cũng vừa là cơ hội cho nhựa gia dụng phát triển, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm được tái sử dụng lâu dài, vừa là thách thức khi người tiêu dùng sẽ chuyển sang dùng các sản phẩm thủy tinh thay cho nhựa gia dụng; song nhìn chung, tầm quan trọng và tiện lợi của các sản phẩm nhựa gia dụng là không thể thay thế được vì ưu điểm giá thành rẻ, mẫu mã đẹp mắt và đa dạng. Do đó dư địa ngành nhựa nói chung và nhựa gia dụng nói riêng vẫn được đánh giá có tiềm năng phát triển tốt. Nhận thức được những vấn đề này cùng với mong muốn phát triển Hiệp Thành ngày càng lớn mạnh, tác giả đã lựa chọn đề tài Hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Thương Mại Nhựa Hiệp Thành làm luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Trước tình hình cấp thiết về vấn đề hoàn thiện hoạt động Marketing của các công ty ngành nhựa, đã có nhiều nghiên cứu về giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty ngành nhựa, một số nghiên cứu tiêu biểu như: - Nguyễn Văn Trung (2014), Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Nhựa Duy Tân, luận văn thạc sĩ Đại học Kinh Tế TP.HCM. - Nguyễn Hoàng Bảo Châu (2016), Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty TNHH Sản xuất Nhựa Sài Gòn, luận văn thạc sĩ Đại học Lạc Hồng.
4 Phần lớn các nghiên cứu đều đã bày tỏ quan điểm về tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như sản phẩm, song vẫn còn tồn tại một số hạn chế như sau: Một là, phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nên độ chính xác chưa cao. Ngoài ra, kích thước mẫu tương đối nhỏ, mặc dù thỏa điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy nhưng tính khái quát không cao; Hai là, các nghiên cứu thực hiện duy nhất thương hiệu cho một đối tượng thương hiệu nhất định, đối tượng khảo sát là khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có thể chính xác đối với thương hiệu này nhưng có thể sai lệch đối với thương hiệu khác, tính khái quát chưa cao vì địa bàn nghiên cứu chưa được mở rộng. Do đó, để kết quả có tính đại diện, khái quát cao hơn, các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi nghiên cứu lớn hơn nữa, không chỉ dành riêng cho từng doanh nghiệp, từng địa phương. Ba là, các nghiên cứu chưa đi sâu hoặc bỏ qua các tác động từ vấn đề môi trường đến suy nghĩ của ngườu tiêu dùng về các sản phẩm đồ nhựa, thiếu phân tích và đề xuất các vấn đề liên quan đến môi trường trong việc định hướng tiêu dùng, hoạch định hướng giải quyết triển vọng ngành nhựa. Dựa trên kết quả của một số nghiên cứu nêu trên, tác giả nhận thấy các công ty ngành nhựa tập trung Marketing sản phẩm chỉ bằng cách mở rộng kênh phân phối, thực hiện tăng doanh số bằng cách mở thêm chi nhánh, đại lý bán hàng mà chưa thực sự quan tâm đến việc nghiên cứu và cải tiến mẫu mã sản phẩm, định vị và dẫn dắt thị trường. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành - Mục tiêu cụ thể:  Phân tích thực trạng và đánh giá các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành
5  Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành từ xưa đến nay. - Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên khảo sát người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.  Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ 11/2018 đến tháng 3/2019. Số liệu thứ cấp được sử dụng trong 3 năm 2016 – 2017- 2018. - Đối tượng khảo sát: khảo sát được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 5. Nguồn dữ liệu Đề tài sử dụng đa nguồn dữ liệu như sau: - Dữ liệu thống kê: thu thập các thông tin thứ cấp về ngành nhựa Việt Nam và thị trường kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam. - Dữ liệu sơ cấp: để tìm hiểu ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng. 6. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau: - Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, đánh giá các dữ liệu thứ cấp về thị trường ngành nhựa Việt Nam và hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng tại Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành. - Phương pháp định lượng:  Dựa trên các yếu tố mà các nghiên cứu trước đây xác định là có tầm ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm và dựa vào các nội dung cần điều tra, tác giả xây dựng bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng về các hoạt động Marketing đối với sản phẩm nhựa gia dụng.  Thông qua việc thống kê, phân tích dữ liệu khảo sát kết hợp với phân tích
6 dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty.  Từ thực trạng đã phân tích, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng tại Công ty. Trong đó, nghiên cứu tài liệu, điều tra bảng hỏi được thực hiện đồng thời, xen kẽ nhau trong toàn bộ quá trình thực hiện nghiên cứu: nghiên cứu các tài liệu cả trong nước và nước ngoài về đề tài liên quan để tìm kiếm thông tin kiến thức, học hỏi và tiếp thu, tạo nền tảng cho việc thực hiện nội dung đặc biệt là bảng hỏi. Bảng hỏi sẽ là cơ sở quan trọng nhất để thực hiện phỏng vấn nhóm đối với nhóm đối tượng nghiên cứu, từ đó dựa vào kết quả tổng hợp được sẽ tiến hành phân tích, kết luận và đề xuất những giải pháp, chiến lược tiếp cận người dùng cho những kế hoạch Marketing, truyền thông hiệu quả. Sử dụng bảng câu hỏi/ mẫu khảo sát: - Với số lượng 300 bảng hỏi, sau khi thu thập và kiểm tra, 14 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 286. - Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ. - Đối tượng cụ thể : người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyên nhân xác định đối tượng cho bảng hỏi là do Công ty Hiệp Thành có hơn 96 điểm bán hàng tại TP.HCM, đây là thị trường lớn nhất của Công ty trong phạm vi cả nước. Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định lượng, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để điều tra và thực hiện khảo sát phỏng vấn người tiêu dùng về các hoạt động Marketing đối với sản phẩm nhựa gia dụng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu và giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa tại Công ty. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, luận văn gồm: - Chương 1: Những vấn đề lý luận về Marketing. - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành.
7 - Chương 3: Hoàn thiện hoàn thiện Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành.
8 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. Một số khái niệm 1.1.1. Khái niệm Marketing Mặc dù các hoạt động Marketing có từ lâu đời, khái niệm này chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỉ XX. Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Thuật ngữ này bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1980. Cho đến nay, về mặt học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm. Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Từ những năm 1960, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate) đã cho rằng “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Đến năm 1985, quan điểm Marketing của Hiệp hội được mở rộng: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Viện Marketing Anh Quốc-UK Chartered Institute of Marketing cho rằng Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Theo Gronroos (2007), Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2008), Marketing là quá trình mà cách công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững để giành được giá trị từ khách hàng. Theo Nguyễn Văn Hùng và cộng sự (2016), Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hoá,
9 dịch vụ để tạo sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler (2013), Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo GS. Vũ Thế Phú (2014), Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ. Nhìn chung, khái niệm Marketing luôn dựa trên những khái niệm cốt lõi gồm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khía niệm tiêu biểu sau: - “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing). - “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc) - “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ) - “Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) Tóm lại, dù có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing nhưng có thể khái quát Marketing là quá trình mà doanh nghệp nỗ lực nghiên cứu và thay đổi, cải tiến
10 các hoạt động và sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường. Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thụ luôn được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng. - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. - Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và lặp lại quá trình đó. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. 1.1.2. Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hòa Kỳ khi đó. Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. (Philip Kotler, 2007, trang 48) Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) đã được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về Marketing và trong các lớp học. Product (Sản phẩm): Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu, chất lượng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường. Price (Giá cả) : Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để