Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông" được hoàn thành với mục tiêu nhằm phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của VNPT-Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV dựa chủ yếu vào dữ liệu thứ cấp và sơ cấp định tính. Việc nghiên cứu này sẽ cung cấp cho tác giả để mô tả hoạt động truyền thông của VNPT-Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV, từ đó đánh giá kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân; đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông đến năm 2025.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN ĐỖ THỊ LAN HƢƠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TĨNH HÀ NỘI, NĂM 2022
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông” là công trình nghiên cứu độc lập do tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Đức Tĩnh. Luận văn chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Các số liệu, nội dung được trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Tôi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ. Tác giả luận văn Đỗ Thị Lan Hƣơng
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô và các cán bộ, viên chức của Trường Đại học Công đoàn, khoa Sau đại học đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Đức Tĩnh đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Trân trọng!
MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, hình, sơ đồ MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu.......................................................................... 2 3. Mục đích nghiên cứu ................................................................................................ 6 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 6 5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 6 6. Những đóng góp mới của đề tài nghiên cứu ............................................................ 7 7. Kết cấu của luận văn ................................................................................................ 7 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP ................................................... 8 1.1. Một số khái niệm có liên quan ........................................................................... 8 1.1.1. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ................................................................. 8 1.1.2. Truyền thông của doanh nghiệp ....................................................................... 11 1.1.3. Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp ...................................................... 14 1.1.4. Truyền thông đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ............................ 16 1.2. Nội dung hoạt động truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp......... 18 1.2.1. Xác định mục tiêu, đối tượng của truyền thông: .............................................. 18 1.2.2. Xây dựng nội dung chương trình truyền thông ................................................ 21 1.2.3. Lựa chọn công cụ truyền thông ........................................................................ 24 1.2.4. Tổ chức hoạt động truyền thông ...................................................................... 35 1.2.5. Đánh giá và điều chỉnh hoạt động truyền thông .............................................. 36 1.3. Một số nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ................................................................................................ 38 1.3.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ...................................................................... 38 1.3.2. Nhân tố bên trong doanh nghiệp ...................................................................... 41
1.4. Kinh nghiệm hoạt động truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của một số doanh nghiệp và bài học cho Tổng công ty Truyền thông ................................... 43 1.4.1. Kinh nghiệm hoạt động truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của một số doanh nghiệp ......................................................................................................................... 43 1.4.2. Bài học cho Tổng công ty Truyền thông .......................................................... 46 Tiểu kết chƣơng 1 ..................................................................................................... 47 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ....... 48 2.1. Tổng quan về Tổng công ty Truyền thông ...................................................... 48 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................... 48 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ.................................................................................... 49 2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 49 2.1.4. Các nguồn lực................................................................................................... 50 2.1.5. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2020 ........................................................ 52 2.1.6. Đặc điểm của dịch vụ truyền hình MyTV........................................................ 54 2.2. Một số nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông............................................. 56 2.2.1. Nhân tố bên ngoài Tổng công ty Truyền thông ............................................... 56 2.2.2. Nhân tố bên trong Tổng công ty Truyền thông ................................................ 61 2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông ..................................................................................... 63 2.3.1. Xác định mục tiêu, đối tượng của truyền thông ............................................... 63 2.3.2. Xây dựng nội dung chương trình truyền thông ................................................ 64 2.3.3. Lựa chọn công cụ truyền thông ........................................................................ 66 2.3.4. Tổ chức hoạt động truyền thông ...................................................................... 77 2.3.5. Đánh giá và điều chỉnh hoạt động truyền thông .............................................. 80 2.4. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông .................................................................. 85 2.4.1. Những kết quả đạt được ................................................................................... 85 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 85 Tiểu kết chƣơng 2 ..................................................................................................... 89
Chƣơng 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐẾN NĂM 2025 ........................................................................................ 90 3.1. Mục tiêu, phƣơng hƣớng hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông đến năm 2025 ................................ 90 3.1.1. Mục tiêu ........................................................................................................... 90 3.1.2. Phương hướng .................................................................................................. 91 3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông .................................................................. 91 3.2.1. Hoạch định chương trình hoạt động truyền thông ........................................... 91 3.2.2. Sử dụng kết hợp nhiều công cụ truyền thông .................................................. 95 3.2.3. Tăng cường quảng cáo, khuyến mại ................................................................ 98 3.2.4. Bổ sung nguồn lực để thực hiện hoạt động truyền thông .............................. 100 3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ ...................................................... 102 3.2.6. Xây dựng và áp dụng các quy định về truyền thông ...................................... 103 Tiểu kết chƣơng 3 ................................................................................................... 115 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 116 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 117 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT CBNCV: Cán bộ công nhân viên CNTT: Công nghệ thông tin MyTV: Dịch vụ truyền hình NXB: Nhà xuất bản VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT-Media: Tổng công ty Truyền thông
DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ Bảng Bảng 2.1. Số lượng và tỷ trọng lao động theo trình độ ........................................................ 51 Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh của VNPT-Media giai đoạn 2016 - 2020 ............... 52 Bảng 2.3: Bảng so sánh kết quả kinh doanh của VNPT-Media giai đoạn 2016 – 2020 ..... 53 Bảng 2.4: Cơ cấu nhân sự bộ phận truyền thông của VNPT-Media ................................... 78 Bảng 2.6: Thống kê về mức độ sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV .................................. 81 Bảng 2.7: Thống kê về các kênh truyền thông dịch vụ truyền hình MyTV ........................ 82 Bảng 2.8: Thống kê về hoạt động truyền thông của dịch vụ truyền hình MyTV ................ 83 Hình Hình 2.1. Logo và thông điệp của MyTV ............................................................................ 65 Hình 2.2. Chương trình quảng cáo Xuân Tân Sửu .............................................................. 66 Hình 2.3. Clip quảng cáo dịch vụ MyTV năm 2020............................................................ 67 Hình 2.4. Mẫu quảng cáo in trên tờ rơi, banner ................................................................... 68 Hình 2.5. Mẫu chương trình khuyến mại ............................................................................. 70 Hình 2.6. Tổng đài hỗ trợ trên trang thông tin điện tử của dịch vụ MyTV ......................... 75 Sơ đồ Sơ đồ 1.1. Mô tả cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ ................................................................ 10 Sơ đồ 1.2. Mô hình quá trình truyền thông .......................................................................... 13 Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của VNPT-Media .................................................................... 50 Sơ đồ 2.2. Tổ chức của Phòng Phát triển Kinh doanh ......................................................... 77
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Lĩnh vực truyền hình ngày càng phát triển một cách mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của người tiêu dùng. Hiện nay, có nhiều loại hình truyền hình khác nhau như truyền hình cáp, truyền hình số, truyền hình vệ tinh, truyền hình tương tác. Trong đó, truyền hình tương tác qua Internet (IPTV) với khả năng cung cấp dịch vụ cho từng cá nhân, tương tác hai chiều đang mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng hơn các dịch vụ truyền hình khác, đã phát triển nhanh chóng thành nhóm dịch vụ truyền hình mang lại thị phần cũng như lợi nhuận cho các đơn vị tham gia cung cấp. Nắm bắt được xu hướng của thị trường, Tổng công ty Truyền thông (VNPT- Media) đã không ngừng nỗ lực cho ra đời các sản phẩm dịch vụ mới thu hút được rất nhiều khách hàng, trong đó có dịch vụ truyền hình (MyTV). Dịch vụ truyền hình MyTV, dịch vụ truyền hình trên Internet qua giao thức IP (IPTV) của VNPT-Media chính thức có mặt trên thị trường từ năm 2009, chỉ với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau trên chính tivi và các thiết bị di động có kết nối internet (điện thoại thông minh, máy tính, máy tính bảng) của mình. MyTV là dịch vụ truyền hình đầu tiên tại Việt Nam cung cấp nội dung chất lượng HD với tính năng tương tác và đa màn hình cho phép người xem có thể thưởng thức mọi nội dung mình yêu thích ở bất cứ đâu, vào bất cứ thời điểm nào; MyTV đã làm thay đổi phương thức giải trí của gia đình người Việt. Tính đến hết năm 2020, dịch vụ truyền hình MyTV tiếp tục có được kết quả mang tính bước ngoặt nhờ nỗ lực trong việc triển khai các kết quả tư vấn chiến lược cũng như hợp lực chặt chẽ giữa VNPT-Media và các đơn vị trong Tập đoàn VNPT. VNPT-Media tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị phần truyền hình sử dụng công nghệ IPTV với số lượng thuê bao phát triển mới đạt gần 900.000 thuê bao, tổng số thuê bao sử dụng dịch vụ đạt hơn 2,440 triệu thuê bao (tăng 126% so với năm 2019). Năm 2019-2020, số lượng thuê bao phát triển một cách ấn tượng, tuy nhiên dịch vụ truyền hình MyTV vẫn tồn tại hạn chế như hệ thống cung cấp dịch vụ đôi lúc còn chưa ổn định, một số sự kiện thể thao lớn còn bị hiện tượng nghẽn; hình thức thanh toán cũng như trải nghiệm người dùng còn nhiều hạn chế; phương thức
2 kinh doanh online, kênh siêu thị điện máy còn chưa đạt kết quả như kì vọng do công cụ bán hàng và hỗ trợ khách hàng còn yếu; quy trình cung cấp dịch vụ chưa được chuẩn hóa, khả năng cạnh tranh về giá thấp, chính sách truyền thông, chính sách bán hàng chưa linh hoạt, hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp. Đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt với các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình lớn như VTVCab và SCTVCab, Viettel Telecom và FPT Telecom. Với lợi thế là dịch vụ truyền hình tương tác trên nền tảng công nghệ IP, MyTV đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mới. Tuy nhiên, cơ hội thì nhiều nhưng thách thức cũng không phải ít khi mà công nghệ phát triển như vũ bão nhất là công nghệ mạng internet hỗ trợ người dùng xem truyền hình bằng các thiết bị cầm tay thông minh. Do vậy, là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực truyền hình, vấn đề cấp bách đặt ra đối với VNPT-Media là làm thế nào phát triển được hoạt động truyền thông, tiếp tục mở rộng thị phần, xâm nhập vào những phân đoạn khách hàng mới, nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững vị trí doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ truyền hình, đặc biệt trên thị trường dịch vụ truyền hình IPTV. Đặc biệt, trong điều kiện hiện nay, khi VNPT-Media đang được giao nhiệm vụ thực hiện chuyển đổi số của Tập đoàn VNPT theo nghị quyết của Chính phủ và VNPT-Media đang phát triển hệ sinh thái cung cấp các dịch vụ của VNPT; hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV càng đóng vai trò quan trọng, giúp phát triển dịch vụ truyền hình MyTV cùng các dịch vụ khác của VNPT. Với các lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh. 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Truyền thông là một thành tố quan trọng của doanh nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp muốn thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu thì không thể bỏ qua vai trò của hoạt động này. Có thể nói rằng, hơn 90% ngân sách Marketing của doanh nghiệp là sử dụng để truyền thông sản phẩm và dịch vụ nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
3 Chính vì sự quan trọng này, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông trong các loại hình doanh nghiệp khác nhau, có thể kể đến như sau: - Luận án tiến sỹ “Chính sách truyền thông marketing của các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội”, năm 2019 của tác giả Đỗ Đức Thắng. Luận án nghiên cứu và phát hiện ra đặc điểm tìm kiếm thông tin phục vụ cho quá trình cân nhắc và ra quyết định mua nhà ở của khách hàng. Các khách hàng thường xuyên và thu thập số lượng lớn thông tin từ trang web của dự án và của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin trên internet và mạng xã hội (thông tin liên quan đến tính pháp lý của dự án, quan tâm đến đặc điểm cảnh quan, không gian, các tiện ích của khu nhà ở, đặc điểm của nhà ở dự định mua….). Trong truyền thông marketing với sản phẩm nhà ở nhằm bán hàng của các doanh nghiệp thì nhà mẫu cung cấp được nhiều thông tin cho khách hàng thông qua cho khách hàng các trải nghiệm thực về nhà ở, về cảnh quan của nhà ở, những trải nghiệm này trên các bản vẽ thường không thể hình dung được. Luận án cũng đã phát hiện tác động của các thành tố của truyền thông marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở tới ý định mua của khách hàng, gồm quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing tương tác. Trong đó bán hàng cá nhân, quảng cáo, marketing trực tiếp có tác động lớn nhất tới ý định mua. - Luận án tiến sỹ “Ảnh hưởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam”, năm 2020 của tác giả Lê Minh Trí. Luận án cung cấp những bằng chứng khoa học để các doanh nghiệp xây dựng và phát triển những chương trình marketing tin đồn trực tuyến với chi phí thấp, đóng góp tích cực vào quá trình tăng trưởng doanh số trong tương lai. Kết quả nghiên cứu đã giúp xác định các đặc điểm marketing tin đồn theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng và cung cấp những gợi ý cho cả các nhà khoa học và các nhà quản trị. Với những bằng chứng thu thập được, nghiên cứu này sẽ giúp mở rộng sự hiểu biết về cách ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng các chiến thuật marketing tin đồn và áp dụng vào doanh nghiệp trong điều kiện marketing hiện đại ngày càng có nhiều thay đổi. - Nguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng, 2018, Truyền thông - lý thuyết và kỹ năng cơ bản, Học viện Báo chí và Tuyền truyền. Nội dung cuốn sách đề cập đến
4 những kiến thức lý thuyết và kỹ năng truyền thông cơ bản nói chung, truyền thông - vận động xã hội và truyền thông đại chúng... nói riêng; cũng như cung cấp một số nội dung, khái niệm, kỹ năng, tình huống, cơ chế, chức năng... của một số loại hoạt động truyền thông; chu trình, việc lập kế hoạch truyền thông, giám sát, đánh giá, phương pháp sử dụng trong giám sát, đánh giá và các hoạt động để duy trì hoạt động truyền thông. - Trần Thị Thập (2015), Truyền thông Marketing tích hợp, NXB Thông tin và Truyền thông. Cuốn sách xác định vị trí, vai trò của chức năng truyền thông trong kinh doanh, các kỹ năng cần thiết đối với người quản trị hoạt động truyền thông, cuối cùng là nhận thức được xu hướng phát triển kinh doanh hiệu quả thông qua việc hoạch định và thực thi các giải pháp truyền thông đầy sáng tạo trên thị trường. - Nobuyuki Takahashi, 2016, Linh hồn của quảng cáo, NXB Lao động. Cuốn sách giúp cho độc giả được tiếp cận rõ nét hơn về việc tạo ra các ý tưởng, nội dung mang giá trị cốt lõi của mọi vấn đề trong cuộc sống. Với rất nhiều ví dụ, minh chứng thực tiễn của ý tưởng và vai trò quan trọng của nó trong các lĩnh vực marketing, tất cả sẽ được chính tác giả giải đáp thông qua cuốn sách hay về marketing này. - Annabel Dunstan, Imogen Osborne, 2020, Truyền Thông Nội Bộ: Linh Hồn Của Doanh Nghiệp, NXB Thế giới. Truyền thông Nội bộ: Linh hồn của doanh nghiệp nhắm đến mục tiêu chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn một cách chân thực nhất trong quản lý truyền thông. Những câu chuyện được chia sẻ trong cuốn sách này sẽ truyền cho người đọc nguồn cảm hứng bất tận để mài giũa và nâng cấp kỹ năng giao tiếp trong truyền thông nội bộ. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái, 2012, Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Lao động và Xã hội. Cuốn sách đã nêu khái quát về sự phát triển của tư duy Marketing, marketing định hướng giá trị, tiến trình hoạch định marketing định hướng giá trị, cách phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô để xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Tác giả kế thừa các quan điểm về quyết định quản trị marketing dựa trên việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu nhằm xác định giá trị nào sẽ được lựa chọn để cung ứng cho thị trường và đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
5 - Linda Coles, 2020, Marketing Trên Mạng Xã Hội, Nhà xuất bản Trẻ. Sách hướng dẫn thiết thực để quảng bá bản thân lẫn doanh nghiệp thông qua mạng xã hội. Hầu hết mọi người đều có tài khoản ở ít nhất một trong những nền tảng kết nối xã hội trực tuyến phổ biến như Facebook, Twitter hay YouTube. Tuy nhiên, rất ít người biết cách làm thế nào để “tiếp thị” bản thân hay doanh nghiệp của họ một cách hiệu quả trên các nền tảng này. Trong quyển sách này, chuyên gia truyền thông mạng xă hội hàng đầu Linda Coles sẽ hướng dẫn bạn thực hành cụ thể từng bước để có thể quảng bá thành công doanh nghiệp hoặc kỹ năng của mình đến mọi người thông qua mạng xã hội. Các tài liệu nêu trên đều là những kết quả nghiên cứu quy mô và có uy tín về học thuật trên thế giới và ở Việt Nam, nội dung đề cập đến những nguyên lý cơ bản nhất về truyền thông. Bên cạnh đó tôi cũng đã tìm hiểu một số công trình nghiên cứu, một số ấn phẩm đã phát hành cũng như các hoạt động khoa học có liên quan tới hoạt động Truyền thông và các nguồn thông tin từ Tổng công ty Truyền thông, cụ thể như sau: - Nguồn số liệu, báo cáo tại Tổng Công ty Truyền thông như Báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh; Báo cáo tài chính; Số liệu phát triển thuê bao MyTV... - Bộ tài liệu trainning cho cán bộ, nhân viên VNPT về dịch vụ MyTV. Tài liệu này gồm: Giới thiệu dịch vụ MyTV; Kỹ thuật IPTV; Quy trình cung cấp dịch vụ IPTV; Kênh phân phối dịch vụ IPTV; Quy định nghiệp vụ và giải quyết khiếu nại- dịch vụ IPTV; Truyền thông IPTV.... Từ những nội dung đã đề cập ở trên, có thể nhận thấy rằng, hoạt động truyền thông được rất nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu tại các loại hình doanh nghiệp khác nhau. Việc nghiên cứu về hoạt động truyền thông với dịch vụ truyền hình MyTV tương đối dặc thù. Đặc biệt đối với VNPT-Media, việc nghiên cứu càng có ý nghĩa quan trọng trong việc đáp ứng yêu cầu phát triển, cạnh tranh trên thị trường dịch vụ truyền hình. Tác giả hy vọng luận văn sẽ là một nguồn tham khảo cho Tổng công ty VNPT-Media trong việc thực hiện các chiến lược truyền thông đối với dịch vụ truyền hình trong thời gian tới, cũng như là một tài liệu hữu ích về việc ứng dụng lý thuyết về hoạt động truyền thông vào thực tế của một doanh nghiệp.
6 3. Mục đích nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông đến năm 2025. - Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nêu trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau: Một là, tiến hành tổng quan và nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Mục tiêu của việc tổng quan nghiên cứu là cung cấp cho tác giả có được các kiến thức nền tảng về truyền thông. Hai là, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của VNPT-Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV dựa chủ yếu vào dữ liệu thứ cấp và sơ cấp định tính. Việc nghiên cứu này sẽ cung cấp cho tác giả để mô tả hoạt động truyền thông của VNPT-Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV, từ đó đánh giá kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân. Ba là, đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông đến năm 2025. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp. - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV. + Về thời gian: dữ liệu thu thập và phân tích trong giai đoạn 2016 -2020, các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến 2025. + Về không gian: Tại Tổng Công ty Truyền thông. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn áp dụng những phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Các thông tin thứ cấp được thu thập và sử dụng chủ yếu từ các nguồn: các sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan, tài liệu từ các cổng thông tin internet,… - Phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh, sơ đồ hóa...
7 - Phương pháp điều tra khảo sát với quy mô mẫu 100 khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV nhằm thu thập thông tin sơ cấp về thực trạng hoạt động truyền thông phục vụ cho nghiên cứu. - Chung nhất, toàn bộ việc nghiên cứu thực hiện đề tài được tiếp cận theo phương pháp luận và tư duy khoa học biện chứng. 6. Những đóng góp mới của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu có các ý nghĩa như sau: Nghiên cứu hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông và đề xuất giải pháp đến năm 2025 góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Truyền thông. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được kết cấu bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông đến năm 2025.
8 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm có liên quan 1.1.1. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Sản phẩm, dịch vụ là những thứ các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức tung ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của các khách hàng (cá nhân/tổ chức) có trong thị trường đó. Sản phẩm tồn tại ở dạng vật chất, hữu hình, có thể nhìn thấy, cầm nắm. Ví dụ: Quần áo, giày dép, túi xách, thực phẩm, bàn ghế... Dịch vụ tồn tại ở dạng vô hình, thông qua các hoạt động của con người hay máy móc. Ví dụ: Dịch vụ giao dịch ngân hàng, môi giới chứng khoán, dịch vụ nhà hang, khách sạn, du lịch & nghỉ dưỡng... Dịch vụ là những quá trình hay hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ mang tính vô hình khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay yếu tố tinh thần [16, tr.41]. Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần, phương tiện (phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp), hàng đi kèm (hàng được mua hay tiêu thụ hoặc tài sản của khách cần được xử lý), dịch vụ hiện (những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ) và dịch vụ ẩn (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận). Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau:  Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Với lý do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào.
9  Tính không đồng nhất: Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau. Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện.  Tính không thể tách rời: Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.  Tính chất không thể tồn trữ Ta không thể cất dịch vụ sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó.  Địa điểm giao dịch: Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm gần khách hàng của mình. Sản phẩm, dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ý nghĩa là vật mang ra trao đổi trên thị trường, sản phẩm, dịch vụ còn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Để có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh tốt, doanh nghiệp cần phải nắm rõ cấu trúc của nó. Dưới đây sẽ phân tích về cấu trúc của một sản phẩm, dịch vụ dưới góc độ Marketing.
10 Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ trong Marketing Sơ đồ 1.1. Mô tả cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ (Nguồn: [25])  Lớp lõi Lớp lõi, hay còn gọi là lớp giá trị cốt lõi, chứa đựng những giá trị cơ bản, những lợi ích thuần túy mà mỗi sản phẩm, dịch vụ mang lại nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng.  Lớp thành phẩm Một sản phẩm, dịch vụ nếu chỉ có giá trị cốt lõi thì vẫn chưa có thể mang ra thị trường. Chính vì thế, lớp thành phẩm bao gồm các yếu tố cơ bản kết hợp với giá trị cốt lõi để tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh có thể thương mại hóa. Những yếu tố ấy bao gồm: - Chất lượng: Chất lượng là yếu tố chính thể hiện giá trị của sản phẩm khi đem so sánh với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Một số sản phẩm để có thể được đưa lên thị trường cần phải có chất lượng đạt mức tiêu chuẩn nhất định.
11 Chất lượng đối với sản phẩm có thể là: độ bền, độ ổn định, độ an toàn, hiệu năng, trải nghiệm khi sử dụng... - Tính năng: Tính năng là yếu tố quan trọng bên cạnh chất lượng để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: tính năng kháng khuẩn ở khẩu trang, tính năng camera nhận diện khuôn mặt ở điện thoại thông minh, tính năng chống thấm nước của sơn tường... - Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một trong những đặc điểm nhận dạng cơ bản của một sản phẩm/dịch vụ trên thị trường. Các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu bao gồm: Tên gọi, logo và slogan. - Thiết kế & bao bì: Đối với sản phẩm, thiết kế sẽ bao gồm chất liệu cấu thành, hình dáng, màu sắc, trọng lượng, thể tích, bao bì... Còn đối với dịch vụ, thiết kế mang ý nghĩa về quy trình thực hiện dịch vụ, cách thức doanh nghiệp mang lại trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng trong quá trình dịch vụ được diễn ra.  Lớp giá trị cộng thêm Để tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp có thể thêm những giá trị khác cho sản phẩm, dịch vụ (gọi là giá trị cộng thêm), bao gồm: - Giá trị thương hiệu: Bao gồm tất cả những ý kiến đánh giá, cảm nhận của những khách hàng đã từng trải nghiệm, hay biết về sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp. Ví dụ: giá trị thương hiệu của Apple là sự sang trọng, đẳng cấp, chuyên nghiệp... - Dịch vụ hỗ trợ: Tư vấn, giao hàng & lắp đặt, bảo trì và sửa chữa, hậu mãi... 1.1.2. Truyền thông của doanh nghiệp Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển cùng với sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi người trong xã hội. Do đó, hiện tượng này có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau, tùy theo góc nhìn đối với truyền thông. Dưới đây là một số định nghĩa được dùng tương đối phổ biến: - Theo John R.Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng thông bằng lời. - Theo cuốn Mass Communication Research Methods, first published 1998 by Macmillan Press LMD, England thì cho rằng, truyền thông là quá trình liên tục,
12 qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta. Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống. - Còn theo quan niệm của Dean C. Barnlund (1964) - một nhà nghiên cứu truyền thông người Anh cho rằng: truyền thông là quá trình liên tục nhằm làm giảm tốc độ không rõ ràng để có thể có hành vi hiệu quả hơn. - Theo Frank Dance (1970) - Giáo sư về truyền thông học người Mỹ lại quan niệm: truyền thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người. Theo qua điểm này, quá trình truyền thông có thể làm gia tăng tính độc quyền, hoặc phá vỡ tính độc quyền. - Theo S.Schehter, truyền thông là một quá trình qua đó quyền lực được thể hiện và tính độc quyền tăng lên. Điều này phụ thuộc vào mục đích và môi trường, cũng như phương thức truyền thông. - Theo Gerald Miler (1966), về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ. - Dưới góc độ cấu trúc, Bess Soldel cho rằng, truyền thông là một quá trình chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc như một tổng thể sang tình huống khác theo một thiết kế có chủ đích. Ngoài ra, có hàng trăm định nghĩa, quan niệm khác nhau. Mỗi định nghĩa, quan niệm đều có khía cạnh hợp lý riêng. Tuy nhiên các định nghĩa, quan niệm khác nhau này vẫn có những điểm chung, với những nét tương đồng rất cơ bản. Truyền là truyền đạt, Thông là thông tin. Truyền thông được hiểu một cách đơn giản chính là quá trình truyền đạt thông tin nhằm tác động đến suy nghĩ, tư tưởng của đối tượng mà chúng ta muốn hướng đến. Như vậy, từ các quan niệm trên, có thể đưa ra một khái niệm chung nhất về truyền thông như sau: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, kiến thức, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/ nhóm/ cộng đồng/xã hội” [7, tr.14]. Mô hình quá trình truyền thông cơ bản được thể hiện trong sơ đồ 1.2.