Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga" được hoàn thành với mục tiêu nhằm hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến Marketing mix, Marketing mix trong hoạt động ngân hàng. Đánh giá hoạt động Marketing tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga. Đưa ra các giải pháp để hoàn thiện công tác Marketing mix tại Ngân Hàng Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ……….o0o………. LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA Ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THÙY LINH Hà Nội - 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Nguyễn Thùy Linh Hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thế Anh Hà Nội - 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được viết dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu về Marketing mix tại ngân hàng liên doanh Việt - Nga. Các số liệu là trung thực và chưa được công bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Thùy Linh
ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi xin trân trọng cảm ơn trường Đại học Ngoại thương, Khoa Sau đại học của trường cùng các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thế Anh, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2021 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thùy Linh
iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................ ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ................................................................ viii TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................ ix MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ............................................................................................................. 13 1.1. Tổng quan Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại .............................13 1.1.1. Một số khái niệm ...................................................................................13 1.1.2. Đặc điểm Marketing tại Ngân hàng thương mại .................................21 1.1.3. Chức năng của Marketing tại ngân hàng ............................................22 1.2. Nội dung nghiên cứu Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại............23 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại............................................................................................................33 Kết luận chương 1 ....................................................................................... 36 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................... 37 2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................37 2.2. Các phương pháp nghiên cứu ......................................................................38 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ..................................................38 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................40 2.2.3. Phương pháp phân tích xử lý thông tin ...............................................40 2.2.4. Phương pháp phân tích thống kê .........................................................41 2.2.5. Phương pháp so sánh tổng hợp ............................................................41 2.3.1. Xác định vấn đề, đối tượng và mục đích nghiên cứu ..........................42 2.3.2. Xác định mẫu nghiên cứu .....................................................................42 2.3.3. Cách thức, thời gian tiến hành nghiên cứu .........................................43
iv 2.3.4. Xây dựng thang đó và thiết kế bảng hỏi ...............................................44 2.3.5. Thu thập dữ liệu ....................................................................................45 2.3.6. Phân tích số liệu ....................................................................................45 2.3.7. Kết luận và kết quả nghiên cứu ............................................................46 Kết luận chương 2 ....................................................................................... 46 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA ................................................. 47 3.1. Tông quan chung về Ngân hàng Liên doanh Việt Nga .............................47 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................47 3.1.2. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................49 3.1.3. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2018-2020 ...................51 3.2. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga.........................................................................................................................60 3.2.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ ...............................................................60 3.2.2. Chính sách giá cả ..................................................................................62 3.2.3. Chính sách kênh phân phối ..................................................................64 3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗ hợp ..................................................................65 3.2.5. Chính sách con người ...........................................................................68 3.2.6. Chính sách quy trình .............................................................................71 3.2.7. Chính sách phương tiện hữu hình .......................................................73 3.3. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga ................................................................................................................74 3.3.1. Những kết quả đạt được ........................................................................74 3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ..........................................................76 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA ................................. 79 4.1. Định hướng hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga giai đoạn 2021 – 2025 ...........................................................................................79 4.1.1. Mục tiêu chung ......................................................................................79 4.1.2. Định hướng về Marketing .....................................................................80
v 4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga .....................................................................................................81 4.2.1. Giải pháp nguồn nhân lực ....................................................................81 4.2.2. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ .............................................................83 4.2.3. Giải pháp về giá .....................................................................................86 4.2.4. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ khác biệt ............................................87 4.3. Một số kiến nghị ............................................................................................89 4.3.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước ............................................89 4.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước ....................................................90 4.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam ....................91 KẾT LUẬN.................................................................................................. 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 95 PHỤ LỤC .................................................................................................... 98
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt CBNV Cán bộ nhân viên ĐVKD Đơn vị kinh doanh NHNH Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTW Ngân hàng trung ương TCKT Tổ chức kinh tế TCTD Tổ chức tín dụng TCTC Tổ chức tín dụng VRB Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga
vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Trang Bảng 2.1: Bảng xây dựng thang đo ................................................................ 44 Bảng 3.1. Tổng tài sản của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga trong giai đoạn 2018-2020..................................................................................................... 51 Bảng 3.2. Vốn chủ sở hữu và vốn điều lệ của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga trong giai đoạn 2018-2020 ............................................................................ 53 Bảng 3.3. Một số chỉ tiêu về huy động vốn tại VRB ...................................... 54 Bảng 3.4. Quy mô tín dụng tại VRB .............................................................. 56 Bảng 3.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của VRB giai đoạn 2018-2020 ........ 59 Bảng 3.6: Kết quả khảo sát 100 khách hàng của ngân hàng Liên doanh Việt Nga ............................................................................................................... 61 Bảng 3.7: Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân ............................... 62 Bảng 3.8: Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng doanh nghiệp ....................... 63 Bảng 3.9: Bảng điều tra về chính sách giá ..................................................... 63 Bảng 3.10: Bảng điều tra về chính sách phân phối ......................................... 65 Bảng 3.11: Bảng điều tra về chính sách xúc tiến hỗn hợp .............................. 67 Bảng 3.13: Quy trình marketing sản phẩm ..................................................... 71 Bảng 3.14: Bảng điều tra về quy trình dịch vụ ............................................... 72 Bảng 3.15: Bảng điều tra về phương tiện hữu hình ........................................ 74 Biểu đồ 3.1. Tăng trưởng tổng tài sản ............................................................ 52 Biểu đồ 3.2. Tốc độ tăng trưởng vốn chủ sở hữu và vốn điều lệ ..................... 53
viii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Trang Hình 1.1: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng ............................. 24 Hình 2.1: Sơ đồ nghiên cứu ........................................................................... 38 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng liên doanh Việt Nga ........................ 50
ix TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài: “Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại ngân hàng liên doanh Việt - Nga” nghiên cứu đã đạt được kết quả sau: Một là, luận văn đã hệ thống hóa lý luận về hoạt động Marketing Mix của Ngân hàng thương mại như: Nêu được tổng quan Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại; Nội dung nghiên cứu về Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại; Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại. Hai là, luận văn đã thực hiện phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga trên các phương diện: Chính sách sản phẩm dịch vụ; Chính sách giá cả; Chính sách kênh phân phối; Chính sách xúc tiến hỗn hợp; Chính sách con người; Chính sách quy trình; Chính sách phương tiện hữu hình. Từ đó đưa ra nhận xét và kết quả đạt được cũng như những hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga giai đoạn 2018-2020. Ba là, luận văn nêu ra định hướng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga như: Giải pháp về nguồn nhân lực; giải pháp về sản phẩm dịch vụ; Giải pháp về giá các sản phầm; Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ đặc biệt. Để những giải pháp được triển khai hiệu quả tại ngân hàng trong thời gian tới. luận văn cũng đưa ra các khuyến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước; Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những đóng góp quý báu từ thầy cô cùng các bạn.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới – giai đoạn kinh tế số, kinh doanh có tính toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tương lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với sự phát triển của xã hội. Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng, bất kỳ tổ chức nào cũng đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập các hiệp định song phương và đa phương thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa các ngân hàng trong nước và với các ngân hàng nước ngoài. Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga (VRB) chính thức đi vào hoạt động ngày 19/11/2006 và là kết quả hợp tác của hai ngân hàng hàng đầu hai nước là BIDV (Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam) và VTB (Ngân hàng Ngoại thương Nga), với mức góp vốn điều lệ ngang nhau. Được sự quan tâm của Chính phủ và hai ngân hàng mẹ, VRB đã đạt được kết quả đáng khích lệ, thể hiện qua sự phát triển ổn định, hiệu quả, kinh doanh có lãi liên tục trong gần 5 năm hoạt động. Vốn điều lệ của VRB đã tăng từ 10 triệu USD khi mới thành lập lên 30 triệu USD năm 2007, 62,5 triệu USD năm 2008, 168,5 triệu USD (tương đương 3 nghìn tỷ đồng Việt Nam) vào đầu năm 2011, với tỷ lệ góp vốn ngang nhau giữa BIDV và VTB. Tổng tài sản của ngân hàng VRB tại thời điểm 31/12/2020 đạt trên 590 triệu USD, tăng 54% so với cùng kỳ năm 2009. Nguồn vốn luôn tăng trưởng với tốc độ cao, tỷ lệ tăng trưởng trung bình trên 20%/năm. Đến 31/12/2020 tổng nguồn vốn huy động của VRB đạt xấp xỉ 480 triệu USD. Dư nợ tín dụng tăng trưởng hợp lý, đạt trên 330 triệu USD vào cuối năm 2020, tăng 27% so với năm 2019. Cơ cấu và chất lượng dư nợ phù hợp với chính sách và các quy định của NHNN. VRB là một trong những
2 đơn vị đi đầu về phát triển mạng lưới trong khối các ngân hàng liên doanh tại Việt Nam. Hiện nay, VRB có 6 chi nhánh trên cả nước: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Vũng Tàu, Tp. Hồ Chí Minh. VRB tập trung phát triển hạ tầng kỹ thuật và công nghệ ngân hàng; hoàn thành chuyển đổi hệ thống phần mềm Corebanking mới; phát hành thẻ thanh toán nội địa, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng quốc tế VISA. Công nghệ hiện đại đã tạo điều kiện cho VRB phát triển sản phẩm, hoàn thành tự động hoá, điện tử hoá các giao dịch và hệ thống quản trị điều hành. Đây là những nội dung quan trọng, thể hiện sự lớn mạnh về năng lực tài chính và kỹ thuật, và là tiền đề cơ bản để tăng sức cạnh tranh cho VRB. Với định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ trên nền tảng công nghệ hiện đại, bên cạnh nhiều sản phẩm dịch vụ truyền thống, VRB còn có nhiều sản phẩm đặc thù như dịch vụ thanh toán trực tiếp giữa Việt Nam và Nga, thanh toán hợp đồng thương mại và chuyển tiền bằng đồng bản tệ hai nước, phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử: SMS Banking, Mobile Banking, Internet Banking, thực hiện chương trình hợp tác toàn diện về đầu tư, thương mại Việt – Nga thông qua nhiều hoạt động như: thiết lập kênh thanh toán RUB/VND với thị trường Nga; hỗ trợ các doanh nghiệp Nga xúc tiến hoạt động tại Việt Nam và các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Nga và các nước SNG; chủ động phối hợp triển khai và tích cực tham gia các chương trình hỗ trợ xuất khẩu và đầu tư song phương. Với nhiệm vụ làm cầu nối tài chính – ngân hàng, giải quyết những khó khăn vướng mắc về thanh toán, thúc đẩy hợp tác kinh tế thương mại và đầu tư giữa hai nước, VRB xứng đáng trở thành biểu tượng hợp tác mới trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng giữa Việt Nam và Liên bang Nga. Với mong muốn VRB càng ngày càng phát triển để trở thành 1 trong những ngân hàng đứng đầu trong khối ngân hàng liên doanh nên các chiến lược, chính sách marketing luôn được ngân hàng quan tâm chú trọng thực hiện nhằm xây dựng nên một hình ảnh, thương hiệu riêng trong tâm trí khách hàng. Qua quá trình sử dụng dịch vụ và tìm hiểu trực tiếp các chương trình maketing của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga” làm luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại ngân
3 hàng liên doanh Việt - Nga, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ Marketing Mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động Marketing Mix thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của VRB. Xuất phát từ những thực trạng trên, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại ngân hàng liên doanh Việt - Nga” làm đề tài nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Hoạt động marketing – mix là một trong những hoạt đông cơ bản của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thế giới và đây cũng là vấn đề mà các nhà nghiên cứu dày công nghiên cứu. Lahden ammattikorkeakoulu(2011), “Marketing cho sản phẩm bảo hiểm ở Kenya” Luận văn thạc sĩ,Trường đại học Lahti của viện khoa học ứng dụng Phần Lan Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu và nâng cao chiến lược đã được sử dụng của chiến lược Marketing của sản phẩm bảo hiểm của Kenya: Bài học cho công ty bảo hiểm African Merchants (AMACO). AMACO là một trong 44 công ty bảo hiểm ở Kenya. Giữa những công ty tại địa phương thì AMACO là công ty bảo hiểm liên doanh góp vốn của hai công ty bảo hiểm ở Anh và Mỹ. Phương pháp nghiên cứu cho luận văn này là định tính, định lượng, phỏng vấn sâu và so sánh giữa công ty AMACO và những công ty bảo hiểm địa phương ở Kenya nhằm để tìm hiểu về các vấn đề của việc thực hiện chiến lược marketing các sản phẩm bảo hiểm ở Kenya.
4 Nghiên cứu này dựa vào 4P trong marketing- mix, như là một lý thuyết và lựa chọn chiến trược marketing hiệu quả. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định chiến lược marketing cụ thể của marketing - mix mà Amaco sử dụng để quảng bá sản phẩm bảo hiểm của họ. Bằng việc so sánh của các công ty bảo hiểm khác nhau, cả trong nước và quốc tế, hoạt động tại Kenya. Nó đặc biệt tập trung vào Amaco, một công ty với tuyên bố nhiệm vụ, mục tiêu và dựa trên việc thực hiện các chiến lược Marketing – mix để tiếp thị sản phẩm của mình; giá cả, kênh phân phối, sản phẩm và truyền thông Các kết quả nghiên cứu cho thấy các khía cạnh của tiếp thị hỗn hợp (Giá, xúc tiến kênh phân phối và sản phẩm) đều được cải thiện. Trong đó giá là vấn đề chính; Amaco sẽ giới thiệu các chiến lược như trả góp và thích ứng M-Kesho cách thanh toán mới. Trần Hoàng Nam (2011), “Kế hoạch Marketing cho bê tông nhẹ tại miền Nam Việt Nam: Bài học cho công ty TNHH Thiên Nam Phương”, luận văn thạc sĩ, trường đại học Tampere của viện khoa học ứng dụng Phần Lan Bản chất của việc phát triển một kế hoạch marketing cho một công ty là giá trị cốt lõi của toàn bộ quá trình đó. Nó được tạo ra để đảm bảo rằng công ty khả năng được kết hợp với môi trường cạnh tranh trên thị trường, trong đó nó hoạt động, không chỉ cho ngày hôm nay, mà còn trong tương lai. Nghiên cứu này ủy quyền bởi công ty TNHH Thiên Nam Phương nhằm để tạo ra một kế hoạch marketing ban đầu cho một dây chuyền sản xuất mới của bê tông hạng nhẹ (như được gọi là gạch nhẹ) ở miền Nam Việt Nam. Nghiên cứu này lưu giữ thông tin cụ thể liên quan đến môi trường bên trong và bên ngoài, các cơ hội thị trường cũng như một kế hoạch marketing chi tiết. Mục đích khác của luận văn cũng là để tìm ra chiến lược marketing phù hợp với công ty TNHH Thiên Nam Phương để thiết lập giá trị cốt lõi trong kinh doanh của mình trong một ngành công nghiệp hoàn toàn mới bằng cách phát triển một kế hoạch marketing chiến lược, tác giả hy vọng công ty TNHH Thiên Nam Phương tìm ra con đường đúng đắn để vào thị trường miền Nam của Việt Nam.
5 Luận án tập trung vào các thông tin ban đầu, được hỗ trợ bởi công ty TNHH Thiên Nam Phương, cùng với kết hợp cuộc phỏng vấn với các chuyên gia trong ngành công nghiệp liên quan. Bằng cách phân tích thị trường mục tiêu, thu thập thông tin để phân tích SWOT cho công ty tác giả đưa ra chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược kênh phân phối và chiến lược Marketing – mix cho công ty. Hy vọng công ty TNHH Thiên Nam Phương có thể tìm lợi thế cạnh tranh của mình và chiến lược định vị trên thị trường cũng như hiểu rõ các chiến lược marketing để đạt được nó mục tiêu. 2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước Hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing nói chung và vấn đề hoạt động marketing mix tại các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng và hàng hóa công nghiệp nói riêng, ngoài ra còn có một số công trình nghiên cứu về hoạt động marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sản phẩm công nghiệp nhưng bán cho cả thị trường cá nhân. Phạm Văn Hoàng (2017), "Hoàn thiện chính sách marketing- mix tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Nghiên cứu này đề cập đến xây dựng cơ sở về chính sách marketing của doanh nghiệp, qua đó tác giả nêu thực trạng chính sách marketing của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, chỉ ra cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu về chính sách marketing của Vinamilk và phân tích được nguyên nhân của sự tồn tại đó. Tổng hợp quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho công ty: Chính sách sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến, chính sách quan hệ công chúng. Tuy nhiên đây chỉ là ý kiến chủ quan của tác giả đưa ra giải pháp. Tác giả chưa sử dụng phương pháp điều tra lấy ý kiến khách hàng, người tiêu dùng - người đánh giá khách quan nhất, cũng như ý kiến các chuyên gia trong ngành để tổng hợp ý kiến đa chiều và đưa ra giải pháp mang tính khách quan hơn. Đặng Hồng Nhung (2018), "Chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tiệt
6 trùng IZZI tại công ty cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2015-2017", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Đề tài đã khái quát hóa được thị trường sữa Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Phân tích thực trạng thực hiện marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI giai đoạn 2010-2015, qua đó phân tích nguyên nhân thực trạng và chỉ ra được thuận lợi, khó khăn điểm mạnh, điểm yếu từ đó xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI. Tuy nhiên nói về chiến lược marketing trong giai đoạn ngắn 2015-2017 là không phù hợp, trong khi chiến lược với tầm nhìn dài hạn. Nội dung thực hiện chưa thực sự nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, vẫn mang tính chung chung kế thừa từ kiến thức trước đây thiếu giải pháp đột phá. Lê Tuấn Ngọc (2018), "Đẩy mạnh Marketing - mix vào kinh doanh tin học tại công ty TNHH Sao Mới", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Đề tài đã khái quát nội dung của Marketing-mix gồm các chính sách, sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sánh phân phối, nguồn nhân lực và dịch vụ khách hàng. Tác giả dánh giá hiệu quả marketing - mix trong kinh doanh tin học và nêu thực trạng thực hiện marketing - mix tại công ty TNHH Sao Mới, phân tích nguyên nhân của những tồn tại từ đó đưa ra giải pháp đẩy mạnh Marketing - mix cho công ty TNHH Sao Mới. Tuy nhiên đề tài cũng có hạn chết là phương pháp khảo sát lấy ý kiến từ bảng câu hỏi cho khách hàng, đại lý bán lẻ, công ty phân phối với số lượng mẫu chưa đủ lớn nên kết quả đánh giá chưa thực sự khách quan. Chu Tiến Đạt (2016),"Hành vi tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam", Luận án Tiến sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa các nôi dung, lý luận về hành vi, ý định hành vi người tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp. Xem xét các nghiên cứu đi trước và hiện trạng thực tế thị trường dịch vụ viễn thông di động, xây
7 dựng mô hình nghiên cứu với các nhân tố tiêu biểu bên ngoài, các nhân tố bên trong người tiêu dùng tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam. Qua phân tích định hướng chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong 5 năm gần đây, tác giả đề xuất định hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di động, trên cơ sở ý định hành vi, nhân tố tác động lên ý định hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên nghiên cứu còn có điểm hạn chế: Quá trình nghiên cứu hiện trạng thực tế thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt Nam tổng thể, chưa đi sâu vào phân tích cụ thể một số doanh nghiệp điển hình đưa ra nhận định toàn diện. Bùi Minh Hải (2015), "Chiến lược và giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS của Tổng công ty Bưu chính- Viễn thông Việt Nam", Luận án Tiến sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing dịch vụ, chiến lược marketing, các công cụ marketing dịch vụ đối với phát triển thị trường. Qua việc phân tích, đánh giá thực trạng môi trường cạnh tranh, chiến lược và hoạt động marketing với phát triển thị trường dịch vụ EMS ở VNPT, tác giả vận dụng ma trận SWOT đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức chỉ ra những điểm tồn tại, các nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan từ đó xây dựng và hoàn thiện chiến lược và giải pháp marketing, các giải pháp hỗ trợ nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS của VNPT. Tuy nhiên nghiên cứu có điểm hạn chế: trong xây dựng và hoàn thiện giải pháp marketing: về chính sách giá mới chỉ đề xuất giảm theo các mức doanh thu mà chưa căn cứ mức giá cạnh tranh với các đổi thủ cạnh tranh trên thị trường. Tác giả đưa ra giải pháp tăng cường vốn đầu tư trong thời điểm hiện tại là chưa hợp lý vì tăng chi phí nhưng hiệu quả kinh tế mang lại chưa cao. Tác giả cần đưa ra giải pháp sao cho giá cước giảm, rút ngắn thời gian chuyển phát bưu phẩm. Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương (2017), “Hoàn thiện chính sách marketing- mix tại khách sạn Sài Gòn Morin - Huế" của tác giả. Tạp chí khoa học, Đại học Huế. Đề tài tập trung nghiên cứu về chính sách marketing trong kinh doanh khách
8 sạn đặc biệt là hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn, các yếu tố cấu thành và kết hợp trong marketing- mix dịch vụ lưu trú của khách sạn. Nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng luôn phải tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu, từ việc nghiên cứu chính sách marketing – mix hiện tại của khách sạn chúng ta có thể làm tiền đề đưa ra một số giải pháp marketing – mix hoàn chỉnh góp phần vào việc giúp cho khách sạn đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua những nỗ lực marketing. Nghiên cứu cũng đã đề xuất các giải pháp để có thể hoàn thiện được chính sách marketing – mix nhằm góp phần giải quyết các vấn đề còn tồn động trong chính sách marketing – mix của khách sạn Morin trong thời điểm hiện tại và định hướng phát triển về marketing của khách sạn trong tương lai. Nhìn chung nghiên cứu tập trung chủ yếu vào việc hoàn thiện chính sách marketing – mix sử dụng 4P. Từ kết quả điều tra mẫu, dùng thang Likert gồm 5 mức độ 5 rất hài long đến 1 không hài lòng. Các kết quả điều tra đã cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng với chính sách marketing của khách sạn tương đối cao (bình quân 4). Hơn nữa, thành công của nghiên cứu còn phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn và các vấn đề tồn tại trong chính sách marketing-mix cho sản phẩm. Phan Nguyễn Phương Dung (2018), "Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phân cao su Đà Nẵng", Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng. Trong nghiên cứu, tác giả đã nêu rõ tình hình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và việc lựa chọn đầu tư tập trung vào một mảng của thị trường của lốp xe tải Radial là cần thiết nhất đối với công ty. Tác giả đã nghiên cứu các lý thuyết về xây dựng chính sách marketing của doanh nghiệp để làm tiền đề xây dựng chính sách marketing cho công ty và đã phân tích rõ tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách marketing trong khoảng thời gian vừa qua. Do đó việc tập trung để xây dựng lại chính sách marketing phù hợp với xu hướng phát triển kinh doanh của công ty trong hiện tại và tương lại là
9 cần thiết. Nhìn chung tác giả chưa đưa ra được giải pháp và kiến nghị phù hợp trong việc đẩy mạnh và giải quyết các vấn đề tồn động của công ty trong việc xây dựng và vận hành chính sách marketing của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. Nội dung chính của nghiên cứu tập trung vào những vấn đề sau: Phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô; Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị sản phẩm; Xây dựng chính sách marketing bao gồm giá, sản phẩm, phân phối và truyền thồng marketing cho sản phẩm Nhưng luận văn chỉ dừng lại cho ở lốp xe tải Radial nói chung mà chưa phân định theo đối tượng khách hàng. Đối tượng khách hàng của công ty vừa là khách hàng tổ chức, vừa là các đại lý. Điểm tồn tại của nghiên cứu này là chưa nêu được chính sách Marketing riêng biệt cho từng đối tượng khách hàng của công ty. Nguyễn Xuân Lộc (2018), "Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại công ty giày Bình Định", Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu đã đưa ra lý luận về quy trình xây dựng chính sách marketing của doanh nghiệp để làm tiền đề xây dựng chính sách marketing cho công ty. Từ định hướng việc nghiên cứu các chính sách và các yếu tố ảnh ưởng đến chính sách marketing đối với thị trường tại công ty cổ phần giầy Bình Định, tác giả đã chỉ ra được nguyên nhân tồn tại của công ty trong suốt thời gian qua trong việc đánh giá tình hình xây dựng chính sách marketing hiệu quả, chưa có sự đồng nhất trong chính sách marketing. Nghiên cứu cũng làm tốt được việc phân tích SWOT của công ty. Tuy nhiên điểm hạn chế của nghiên cứu là tác giả chưa đưa ra được giải pháp cụ thể trong việc giải quyết nguyên nhân tồn tại trong doanh nghiệp. Mặt khác đối với đặc thù công ty đối tượng khách hàng có cả khách hàng là tổ chức và người tiêu dùng nhỏ lẻ nhưng chính sách chỉ ra vẫn chỉ chung chung cho hai đối tượng này. Trần Thị Nhâm (2019), "Hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm gạch men Redstar", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Đề tài đã khái quát lý thuyết làm cơ sở để phân tích và tìm giải pháp hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm gạch men Redstar tại công ty cổ phần Trúc Thôn.Trên