Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích quyết định Mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang

Chia sẻ: Ochuong_999 Ochuong_999 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

109
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm phân tích quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân và nâng cao hiệu quả hoạt động cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích quyết định Mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG TRỊNH QUANG TUẤN PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Vĩnh Long, 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG TRỊNH QUANG TUẤN PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. QUAN MINH NHỰT Vĩnh Long, 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác. Vĩnh Long, ngày….tháng….năm 2016 Tác giả Trịnh Quang Tuấn
LỜI CẢM TẠ Trước tiên, tôi kính gửi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy cô Khoa Sau đại học và tất cả thầy cô của Trường Đại học Cửu Long đã truyền đạt những kiến thức quý báu và cần thiết để tôi có thể hoàn thành đề tài này. Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy Quan Minh Nhựt đã tận tình hướng dẫn, sửa chữa, giúp tôi hoàn chỉnh luận văn cả về mặt nội dung lẫn hình thức trong suốt thời gian qua. Xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Do kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi kính mong nhận được sự thông cảm của quý thầy cô. Cuối cùng, tôi gửi đến quý thầy cô, bạn bè lời chúc sức khỏe, hạnh phúc, thành công trong công việc và cuộc sống. Vĩnh Long, ngày…… tháng…....năm 2016 Tác giả Trịnh Quang Tuấn
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM TẠ MỤC LỤC ...............................................................................................................i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. v DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. vi DANH MỤC HÌNH .............................................................................................viii TÓM TẮT ............................................................................................................... 1 ABSTRACT............................................................................................................ 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU...................................................................................... 3 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................................................... 3 1.1.1 Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 3 1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn .......................................................................... 4 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 4 1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................... 4 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 4 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 5 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................................. 5 1.4.1 Không gian ..................................................................................................... 5 1.4.2 Thời gian ........................................................................................................ 5 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.4.4 Nội dung nghiên cứu....................................................................................... 6 1.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................... 6 1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG............................................................................. 6 1.7 TỔNG QUAN CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN.................... 7 1.7.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng .............................................................. 7 1.7.2 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến .............................................. 9 1.7.3 Tính kế thừa và cập nhật ............................................................................... 11 1.7.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI .................................................................................... 11 i
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...... 12 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ................................................................................. 12 2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng .......................................................... 12 2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ................................................................. 16 2.1.3 Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử......................................... 17 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 19 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 19 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu........................................................................ 22 2.2.3 Phương pháp phân tích ................................................................................ 23 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TỈNH HẬU GIANG .......................................... 29 3.1 ĐƠN VỊ HÀNH CHÍNH ................................................................................. 29 3.2 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI ................................................................... 33 3.2.1 Tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế năm 2015................................... 33 3.2.2 Dân số và lao động ....................................................................................... 35 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG ........................................................................................................ 38 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ CƠ CẤU MẪU.............................................................. 38 4.1.1 Đặc điểm cơ cấu mẫu theo vùng địa lý.......................................................... 38 4.1.2 Cơ cấu mẫu theo đặc điểm khách hàng ......................................................... 39 4.1.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập............................................................................. 43 4.1.4 Thời gian bắt đầu mua sắm trực tuyến .......................................................... 43 4.1.5 Nguồn thông tin biết hình thức mua sắm trực tuyến ...................................... 44 4.1.6 Hàng may mặc thường mua trực tuyến.......................................................... 45 4.1.7 Phân loại trang phục thường mua theo đối tượng sử dụng............................. 45 4.1.8 Phong cách thời trang ................................................................................... 46 4.1.9 Hình thức thanh toán..................................................................................... 47 4.1.10 Tần suất mua sắm trực tuyến....................................................................... 47 4.1.11 Tần suất mua sắm trên các website ............................................................. 48 ii
4.1.12 Tần suất mua sắm trên các website ............................................................. 49 4.2 NHẬN ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH THỨC MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC ............................................................ 50 4.2.1 Yếu tố liên quan đến sản phẩm ..................................................................... 50 4.2.2 Yếu tố liên quan đến giá cả........................................................................... 51 4.2.3 Sự tiện nghi, thoải mái khi mua sắm trực tuyến............................................. 51 4.2.4 Niềm tin khi mua sắm trực tuyến .................................................................. 52 4.2.5 Nhóm tham khảo .......................................................................................... 53 4.2.6 Thời gian ...................................................................................................... 54 4.2.7 Tính đáp ứng của website bán hàng .............................................................. 55 4.2.8 Quyết định mua hàng.................................................................................... 55 4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .............................................. 56 4.3.1 Đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................. 57 4.3.1.1 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ nhất .................................................. 57 4.3.1.2 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ hai .................................................... 58 4.3.1.3 Phân tích Cronbach’s Alpha cho quyết định mua....................................... 61 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................................. 61 4.4.1 Phân tích lần thứ nhất ................................................................................... 61 4.4.2 Phân tích lần thứ hai ..................................................................................... 63 4.4.3 Phân tích nhân tố cho nhân tố phụ thuộc....................................................... 67 4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI .................................................... 70 4.5.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy.......................................... 70 4.5.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................ 71 4.5.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan ............................................................ 71 4.5.4 Kiểm định hệ số hồi quy ............................................................................... 71 4.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 71 4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC BIẾN KIỂM SOÁT ............................... 72 iii
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG ......... 75 5.1 NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁT HIỆN TRONG NGHIÊN CỨU.............................. 75 5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP...................................................................................... 76 5.2.1 Về sản phẩm ................................................................................................. 76 5.2.1.1 Mẫu mã sản phẩm...................................................................................... 76 5.2.1.2 Chất lượng sản phẩm................................................................................. 77 5.2.2 Giá cả sản phẩm............................................................................................ 77 5.2.3 Về thời gian .................................................................................................. 78 5.2.4 Về cá nhân.................................................................................................... 78 5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC.......................................................................... 79 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................... 80 1 KẾT LUẬN........................................................................................................ 80 2 KIẾN NGHỊ ....................................................................................................... 81 2.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước .................................................................. 81 2.2 Đối với đơn vị kinh doanh trực tuyến............................................................... 82 3 GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................................................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC CRONBACH’ ALPHA PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC HỒI QUI PHỤ LỤC ONE – WAY ANOVA iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT HG: Hậu Giang EFA: Phân tích nhân tố khám phá GTTB: Giá trị trung bình v
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Dân số tỉnh Hậu Giang giai đoạn 2015 ................................................... 35 Bảng 3.2 Lực lượng lao động từ 15 tuổi tỉnh Hậu Giang giai đoạn 2011-2015....... 36 Bảng 3.3 Thu nhập bình quân đầu người trên tháng tại Hậu Giang giai đoạn 2011-2015 ............................................................................................................. 37 Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu điều tra theo vùng địa lý...................................................... 38 Bảng 4.2 Thông tin của đáp viên ........................................................................... 39 Bảng 4.3 Mô tả thu nhập của đáp viên ................................................................... 43 Bảng 4.4 Thời gian mua sắm ................................................................................. 43 Bảng 4.5 Nguồn thông tin tiếp cận mua sắm trực tuyến ......................................... 44 Bảng 4.6 Loại thời trang thường mua .................................................................... 45 Bảng 4.7 Loại trang phục thường mua theo đối tượng sử dụng .............................. 45 Bảng 4.8 Phong cách thời trang ............................................................................. 46 Bảng 4.9 Loại hình thanh toán ............................................................................... 47 Bảng 4.10 Mô tả tần suất mua sắm trực tuyến........................................................ 47 Bảng 4.11 Tần suất mua sắm trên các website ....................................................... 48 Bảng 4.12 Giá trị bình quân của một đơn hàng ...................................................... 49 Bảng 4.13 Nhận định về sản phẩm......................................................................... 50 Bảng 4.14 Nhận định về giá cả .............................................................................. 51 Bảng 4.15 Nhận định về tiện nghi, thoải mái ......................................................... 51 Bảng 4.16 Nhận định về niềm tin .......................................................................... 52 Bảng 4.17 Nhận định về thông tin tham khảo ........................................................ 53 Bảng 4.18 Nhận định về thời gian.......................................................................... 54 Bảng 4.19 Nhận định về tính đáp ứng.................................................................... 55 Bảng 4.20 Quyết định mua hàng............................................................................ 55 Bảng 4.21 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ nhất .............................................. 57 Bảng 4.22 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ hai................................................ 58 Bảng 4.23 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ ba ................................................. 60 Bảng 4.24 Hệ số tin cậy cho quyết định mua ......................................................... 61 vi
Bảng 4.25 Kiểm định liên quan ............................................................................. 61 Bảng 4.26 Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 62 Bảng 4.27 Kiểm định liên quan ............................................................................. 63 Bảng 4.28 Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 64 Bảng 4.29 Ma trận trọng số ................................................................................... 65 Bảng 4.30 Kiểm định liên quan ............................................................................. 67 Bảng 4.31 Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 68 Bảng 4.32 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội ............................................... 70 Bảng 4.33 Kết quả kiểm định One – Way Anova................................................... 73 vii
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu................................................................................ 6 Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................ 15 Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................. 16 Hình 2.3 Mô hình mua sắm hàng may mặc trực tuyến của nữ giới......................... 16 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 19 Hình 2.5 Thang đo mô hình nghiên cứu................................................................. 20 Hình 2.6 Tiến trình phân tích nhân tố .................................................................... 27 Hình 4.1 Biểu đồ về cơ cấu vùng chọn mẫu........................................................... 38 Hình 4.2 Biểu đồ tỷ lệ về độ tuổi ........................................................................... 40 Hình 4.3 Biểu đồ tỷ lệ về tình trạng hôn nhân........................................................ 40 Hình 4.4 Biểu đồ số lượng về trình độ học vấn ...................................................... 41 Hình 4.5 Biểu đồ số lượng về nghề nghiệp ............................................................ 42 Hình 4.6 Biểu đồ số lượng về nơi ở ....................................................................... 42 Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................... 69 viii
1 TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu: “Phân tích quyết định Mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang” được thực hiện từ năm 2015 đến tháng 06 năm 2016. Đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang khi mua sắm trực tuyến bao gồm: tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, sự thoải mái, sự tin tưởng, giá cả, tính chất website, tính bảo mật và riêng tư, điều kiện bán hàng, khuyến mãi. Số liệu sơ cấp được lấy theo phương pháp phân tầng theo địa lý kết hợp với lấy mẫu ngẫu nhiên với số lượng là 250 mẫu và được phát ra tại 8 huyện, Thị xã, Thành phố của tỉnh Hậu Giang. Số liệu của đề tài được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 và các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm: Phương pháp thống kê mô tả, đánh giá sự phù hợp của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic). Kết quả cho thấy chỉ có 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến đó là: tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, sự tin tưởng, giá cả, tính chất website, tính bảo mật và riêng tư, điều kiện bán hàng, khuyến mãi. Trong các 8 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng thì nhóm yếu tố điều kiện bán hàng có ảnh hưởng mạnh nhất. Trong khi đó nhóm yếu tố sự thoải mái thì không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Thông qua kết quả thu được, tác giả đề xuất một số giải pháp để thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
2 ABSTRACT The topic of research is the analysis online clothing shopping behavior of women in some cities in the Mekong Delta area, aims to generalize about actual situation of online clothing shopping behavior of women in some cities in the Mekong Delta area, to determine the factors affecting online shopping behavior of women in some cities in the Mekong Delta area, put forward some possible solutions to affect online clothing shopping decision. In order to achieve the research aims and objectives, the researcher interviewed and collected data from 250 reasearch samples that are females having the online clothing shopping behavior in the cities in the Mekong Delta area such as: Long My (province), Vi Thanh city (Hau Giang province), Nga bay (province), Chau thanh (province), Chau thanh A (province), Phung hiep (province), Vi thuy (province), Long my (province). The researcher uses descriptive statistics, factor analysis and regression analysis method were used to determine factors affecting online shopping behavior. Research results showed that factors such as individuality and convenience, product factor, the convenience, the comfort, the satisfaction of online shopping affect the women decision to continue online shopping. In particular, the satisfaction of online shopping factor had the greatest impact on the online shopping behavior. Based on research outcomes, the researcher suggests some solutions to affect online clothing shopping decision of women;simultaneously the researcher gives some recommendations to government and businesses concerning online clothing shopping for women.
3 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Sự cần thiết của đề tài Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, đã tác động trực tiếp đến các lĩnh vực khác, trong đó có lĩnh vực kinh tế. Hoạt động thương mại, trao đổi lưu thông hàng hóa không chỉ diễn ra ở các chợ truyền thống, trung tâm thương mại hay siêu thị mà đã được phát triển, lan rộng trên các công cụ công nghệ thông tin, hình thành nên hình thức thương mại điện tử mà phổ biến nhất là hình thức mua-bán hàng trực tuyến, đây là hình thức mua bán hàng hóa hiện đại, được phát triển rất nhanh và sẽ dần trở thành hình thức mua sắm chủ yếu của các đối tượng có ít thời gian dành cho việc mua sắm như: công chức, nhân viên văn phòng, học sinh - sinh viên… Việt Nam nằm trong top 10 nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất, xếp thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 thế giới về số người dùng Internet. Đây là một trong những số liệu về CNTT-TT được công bố trong Sách Trắng về Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam 2014 do Bộ Thông tin và Truyền thông phát hành. Tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet, tăng từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số. Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3 triệu trong khi số thuê bao truy nhập Internet qua mạng kết nối di động 3G là 17,2 triệu. Giá cước viễn thông và Internet của Việt Nam được xếp hạng 8/148, tức gần như thấp nhất thế giới. (Nguồn: vn Express). Nắm bắt được xu thế nêu trên, các doanh nghiệp đã mạnh dạn xây dựng website bán hàng trực tuyến đối với tất cả các mặt hàng: điện tử, thời trang, sách báo, văn phòng phẩm…Dù kinh doanh sản phẩm gì, hình thức bán hàng như thế nào
4 thì “công thức chung”của sự thành công là hiểu biết đặc tính tiêu dùng của khách hàng vì hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ khác nhau khi có sự thay đổi về môi trường và thời gian mua sắm, đặc biệt là đối với hình thức bán hàng trực tuyến thì hành vi của người tiêu dùng càng phức tạp hơn. Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, hoàn thiện hình thức kinh doanh. Với mục đích khái quát về đặc tính, thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến hàng may mặc, hành vi mua sắm hàng may mặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nào? để cung cấp thông tin cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến làm cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao khả năng phục vụ khách hàng, khả năng cạnh tranh, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang” để làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp. Tôi tin rằng kết quả nghiên cứu sẽ mang đến những thông tin khoa học mới và bổ ích, góp phần tìm ra những giải pháp phát triển hình thức kinh doanh trực tuyến. 1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn Đề tài được thực hiện dựa trên các kiến thức kinh tế, các số liệu được thu thập từ thực tế và được xử lý bằng các phương pháp kinh tế. Đề tài được thực hiện nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu và phân tích, làm cơ sở cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến hàng may mặc dành cho nữ giới nâng cao năng hiệu quả trong kinh doanh. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân và nâng cao hiệu quả hoạt động cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (độ tuổi, tình trạng hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp, nơi ở).
5 - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang. - Giải pháp tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Câu hỏi 1: Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (độ tuổi, tình trạng hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp, nơi ở)? Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang? Câu hỏi 3: Giải pháp nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian Đề tài được thực hiện tại tỉnh Hậu Giang, cụ thể là thành phố Vị Thanh, thị xã Long Mỹ, thị xã Ngã Bảy, huyện Châu Thành, huyện Châu Thành A, huyện Phụng Hiệp, huyện Vị Thủy, huyện Long Mỹ. 1.4.2 Thời gian - Thời gian của số liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích của đề tài từ năm 2015. - Số liệu sơ cấp được sử dụng để phân tích trong đề tài này là các số liệu được thu thập trực tiếp từ khách hàng nữ mua sắm trực tuyến hàng may mặc tại tỉnh Hậu Giang 2016. 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm: đặc điểm khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, quy trình mua sắm trực tuyến.
6 1.4.4 Nội dung nghiên cứu Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang, chủ yếu là các thông tin liên quan đến người tiêu dùng (thông tin cá nhân, nhận định, niềm tin của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến...), chưa đi vào phân tích các yếu tố vĩ mô (văn hóa, xã hội...), chưa xây dựng mô hình hành vi mua sắm trực tuyến, đề tài chỉ dừng lại việc khai thác khía cạnh của người tiêu dùng để cung cấp thông tin, nội dung liên quan đến người tiêu dùng cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến, chưa đi vào phân tích ở khía cạnh của đơn vị kinh doanh trực tuyến. 1.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Xác định vấn đề nghiên cứu Lược khảo các lý thuyết, mô hình liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi, xây dựng thang đo Phỏng vấn, thu thập, tổng hợp và phân tích số liệu Thống kê mô tả Phân tích bảng chéo Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy đa biến Đề xuất giải pháp Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu 1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG Đề tài có ý nghĩa thực tiễn, giúp các đơn vị kinh doanh trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng
7 thời làm nguồn thông tin bổ ích giúp cho nhà hoạch định chiến lược có những chính sách phát triển loại hình kinh doanh này phù hợp hơn nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh. 1.7 TỔNG QUAN CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1.7.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Hiện nay ở Việt Nam có khá nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến hàng may mặc thì chưa nhiều. Điển hình như các nghiên cứu của Trần Hoàng Vĩnh (2009), Trần Thị Thanh Tâm (2010), Tô Thiên Khoa (2010), Ngô Hoàng Sơn (2011)… Trần Hoàng Vĩnh (2009) tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sửa tắm Dove tại thành phố Cần Thơ. Tác giả sử dụng các công cụ thống kê mô tả để khái quát đặc tính của người tiêu dùng sửa tắm, sử dụng hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, sử dụng hệ số Cronbach Alpha trước để đánh giá độ tin cậy của phép đo lường (các biến quan sát có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên), sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu thì dùng phân tích nhân tố để xác định đâu là những đặc tính sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm nhất, tác giả đã xác định được 7 thành phần quan trọng khi khách hàng lựa chọn sửa tắm Dove như hương thơm, làm trắng da, nuôi dưỡng da, giữ ẩm, thuộc tính đặc biệt, làm mịn da, sạch da. Ưu điểm của nghiên cứu này là cụ thể hóa được các thuộc tín của sản phẩm sửa tắm Dove, tuy nhiên chưa xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sửa tắm Dove của người tiêu dùng. Trần Thị Thanh Tâm (2010) tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân đồng bằng sông Cửu Long. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích tần số để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu họcvà một số biến có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng; sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo để mô tả mối quan hệ giữa các biến có liên quan với
8 nhau; phương pháp thống kê mô tả để đo lường các biến định lượng. Tác giả sử dụng hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và sử dụng phân tích Anova để kiểm định sự khác biệt giữa những người mua với các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Kết quả đạt được là yếu tố tâm lý có tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt và ít nhất là văn hóa. Kết quả phân tích Anova cho thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tác động ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt giữa các đối tượng có giới tính, vị trí địa lý, trình độ văn hóa, tình trạng hôn nhân khác nhau. Ưu điểm của nghiên cứu là sử dụng nhiều phương pháp nhiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng phù hợp với nội dung phân tích, nhược điểm chưa so sánh được sự khác trong biệt hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt với thương hiệu ngoại hoặc sản phẩm chưa có thương hiệu. Tô Thiên Khoa (2010) nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy người Việt ưu tiên dùng mỹ phẩm thương hiệu Việt tại thành phố Cần Thơ. Các phương phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, bảng chéo, phân tích hồi quy, Anova. Đề tài chỉ ra rằng còn một tỷ lệ khá cao phụ nữ lựa chọn mỹ phẫm ngoại để sử dụng. Nghiên cứu cũng cho thấy có 5 nhóm yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm là hình ảnh công ty; chất lượng và hiệu quả sản phẩm; kiểu dáng và quảng cáo; sự tác động của chuyên gia và bạn bè; khuyến mãi. Ưu điểm của nghiên cứu này là chỉ ra được sự khác biệt giữa các thông tin nhân khẩu học (ngoại trừ nhóm tình trạng gia đình) với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm thương hiệu Việt, tuy nhiên chưa có so sánh được sự khác trong biệt hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt với thương hiệu ngoại hoặc sản phẩm chưa có thương hiệu. Ngô Hoàng Sơn (2011), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng tại thành phố Cần Thơ. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng ngành sữa tại Việt Nam. Phương pháp phân