Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn "Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn" là đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Công ty CMC Sài Gòn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THANH HUYỀN Hà Nội - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 83.40.101 NGUYỄN THANH HUYỀN Người hướng dẫn: PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh Hà Nội - 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được viết dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu về thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn. Các số liệu là trung thực và chưa được công bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác. Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2020 Tác giả NGUYỄN THANH HUYỀN
ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận văn. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2020 TÁC GIẢ NGUYỄN THANH HUYỀN
iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................. vi DANH SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................... viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................. viiii TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................ ixx MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .............10 1.1. Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu .................................10 1.1.1. Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu..................................10 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ..........................................................15 1.1.2.1. Yếu tố hữu hình.............................................................................15 1.1.2.2. Yếu tố vô hình...............................................................................21 1.1.3. Phân biệt xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu ...................22 1.2. Vai trò, chức năng của phát triển thương hiệu............................................23 1.2.1. Chức năng của phát triển thương hiệu....................................................23 1.2.2. Vai trò của phát triển thương hiệu ..........................................................24 1.2.2.1. Đối với khách hàng.................................................................... 24 1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp...................................................................25 1.3. Quy trình phát triển thương hiệu ..................................................................26 1.3.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu .......................................................26 1.3.2. Định vị thương hiệu hiện có ...................................................................32 1.3.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................33 1.3.3.1. Khái niệm....................................................................................33
iv 1.3.3.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu................................33 1.3.3.3. Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu..........................35 1.3.4. Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu .....................................37 1.3.5. Đánh giá thương hiệu .............................................................................40 1.3.6. Bảo vệ thương hiệu.................................................................................40 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN ........43 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn ......43 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................43 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh ..............................................................44 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................45 2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu .......................................48 2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn thời gian qua........................................................................50 2.2.1. Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu .........................................54 2.2.2. Công tác định vị thương hiệu .................................................................55 2.2.3 Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ..............................56 2.2.4. Công tác phát triển truyền thông thương hiệu ........................................61 2.2.5. Công tác đánh giá thương hiệu ...............................................................67 2.2.6. Công tác bảo vệ thương hiệu ..................................................................67 2.3. Đánh giá chung quá trình phát triển thương hiệu của công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn .........................................................................69 2.3.1. Những thành công đạt được ...................................................................70 2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại trong quá trình phát triển thương hiệu ........71 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN ..................................................................................................................74
v 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn ...............................................................................................74 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn ........................................................................................................75 3.2.1. Nhóm giải pháp theo cấu phần phát triển thương hiệu ..........................75 3.2.1.1. Giải pháp về hoạch định chiến lược thương hiệu .......................75 3.2.1.2. Giải pháp về định vị thương hiệu ................................................75 3.2.1.3. Giải pháp về phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ...........75 3.2.1.4. Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu ..........................77 3.2.1.5. Giải pháp đánh giá thương hiệu .................................................78 3.2.1.6. Giải pháp bảo vệ thương hiệu .....................................................80 3.2.2. Nhóm giải pháp khắc phục các nguyên nhân cản trở phát triển thương hiệu ...................................................................................................................81 3.2.2.1. Giải pháp khắc phục khó khăn về tài chính ................................81 3.2.2.2. Giải pháp khắc phục khó khăn về nguồn nhân lực .....................83 3.2.2.3. Giải pháp thích ứng nguyên nhân khách quan ...........................84 3.3. Kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn ...............................................................................................88 3.3.1. Kiến nghị với Bộ thông tin và truyền thông ...........................................88 3.3.2. Kiến nghị với chính quyền địa phương ..................................................89 KẾT LUẬN ..............................................................................................................91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................93 PHỤ LỤC .................................................................................................................96
vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Trang Bảng 1.1. Phân loại thương hiệu ...............................................................................13 Bảng 1.2. Cách thức đặt tên thương hiệu ..................................................................17 Bảng 1.3. 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker .....................27 Bảng 1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu...............................................................35 Bảng 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty .......................................................................46 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CMC Sài Gòn giai đoạn 2015- 2019 ...........................................................................................................................48 Bảng 2.3.Các dự án tiêu biểu ....................................................................................49 Bảng 2.4. Nhận xét tên gọi công ty ...........................................................................57 Bảng 2.5. Nhận xét về Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ..............................................58 Bảng 2.6. Nhận xét về Logo......................................................................................59 Bảng 2.7. Nhận xét về Slogan ...................................................................................60 Bảng 2.8. Nhận xét về Website .................................................................................61 Bảng 2.9. Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh ............................62 Biểu đồ 2.1. Biểu đồ tăng trưởng nhân sự qua các năm 2013 – 2018 ......................47 Biểu đồ 2.2. Giới tính của đối tượng khảo sát ..........................................................53 Biểu đồ 2.3. Độ tuổi đối tượng khảo sát ...................................................................53 Biểu đồ 2.4. Thành phần nghề nghiệp đối tượng khảo sát ........................................54 Biểu đồ 2.5: Kết quả thống kê mức độ nhận biết thương hiệu công ty ....................56 Biểu đồ 2.6. Mức độ nhận biết thương hiệu..............................................................62 Biểu đồ 2.7. Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu .........................65 Biểu đồ 2.8. Kết quả thống kê sự hài lòng về các yếu tố liên quan dịch vụ .............66
vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Trang Hình 1.1. Hai quan điểm về thương hiệu ..................................................................11 Hình 1.2. Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng ...................................................29 Hình 2.1. Quy trình khảo sát .....................................................................................50 Hình 2.2. Mô hình khảo sát .......................................................................................51 Hình 2.3. Ý kiến của khách hàng về sự phát triển của công ty CMC Sài Gòn trong thời gian tới ...............................................................................................................69 Hình 2.4. Ý kiến của khách hàng đánh giá công ty CMC Sài Gòn ..........................69 Sơ đồ 1.1. Quy trình phát triển thương hiệu Công ty CMC Sài Gòn ........................26
viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt Công ty CMC Sài Gòn Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn CNTT Công nghệ thông tin CBNV Cán bộ nhân viên DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ KH Khách hàng SP Sản phẩm
ix TÓM TẮT LUẬN VĂN Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Hòa mình cùng xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của thế kỷ 21, vấn đề phát triển thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tổ chức. Thực tế đã chứng minh một điều, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ ngày càng phát triển và thành công. Trải qua nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Công nghệ Thông tin, Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn đang khẳng định là Nhà cung cấp giải pháp và dịch vụ Công nghệ Thông tin hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu của công ty vẫn chưa có được sự đầu tư nghiên cứu thực sự nghiêm túc và còn thiếu định hướng rõ ràng. Việc này đã dẫn tới một hệ quả rõ ràng là trong thời gian gần đây công ty đang gặp khá nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng như mở rộng thương hiệu của mình đến một số thị trường tiềm năng khác. Đặc biệt tham vọng mục tiêu trở thành đơn vị tiên phong về đầu tư nước ngoài của Công ty cũng gặp phải nhiều trở ngại không nhỏ. Đánh giá được sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài của công tác phát triển thương hiệu tại Công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình. Để đảm bảo tính khoa học và thực tiễn, luận văn đã sử dụng phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp. Với kết cấu gồm ba chương, luận văn đã đạt được những kết quả chủ yếu sau: Về lý luận, luận văn đã làm rõ khái niệm, các yếu tố và phân loại thương hiệu; Vai trò, chức năng của phát triển thương hiệu; Quy trình phát triển thương hiệu bao gồm hoạch định chiến lượng thương hiệu, định vị thương hiệu, phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu, đánh giá thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Về thực tiễn, luận văn đã phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn như: Thực trạng công tác hoạch định chiến lược thương hiệu; Công tác định vị thương hiệu; Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu; Công tác phát triển truyền thông thương hiệu; Công tác đánh giá thương hiệu; công tác bảo vệ thương hiệu. Đánh giá chung quá
x trình phát triển thương hiệu tại Công ty CMC Sài Gòn. Trên cơ sở đó, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn trong thời gian tới. Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là cơ sở tham khảo để Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn thực hiện các công trình nghiên cứu về thương hiệu sâu rộng hơn trong tương lai.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Hòa mình cùng xu thế hội nhập đó, vấn đề phát triển thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh một điều, phát triển thương hiệu chính là phát triển thành công. Đỉnh cao của quá trình kinh doanh là tạo được thương hiệu uy tín, tin cậy trên thị trường trong và ngoài nước, tạo niềm tin vững chắc cho mọi đối tượng khách hàng. Thương hiệu có những giá trị trừu tượng, tuy vô hình nhưng lại là “chất keo” gắn kết sự trung thành của khách hàng. Phát triển thương hiệu là dựa vào nền tảng sức mạnh của thương hiệu trên thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; từ đó tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu . Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với quá trình đi đến thành công của doanh nghiệp. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong lĩnh vực CNTT, thị trường đang dần tiếp cận mức bão hòa. Giữa vô vàn các thương hiệu khác nhau trên thị trường, làm thế nào để KH nhận biết mình và nhận diện đúng hình ảnh của thương hiệu mình là một việc không dễ với các DN. Vì vậy, phát triển thương hiệu đang trở thành chiến lược quan trọng trong định hướng của DN. CNTT có mặt ở khắp mọi nơi, hiện diện trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội. Vì vậy, đây là ngành được đầu tư và chú trọng phát triển ở mọi quốc gia từ những nước nghèo tới các nước công nghiệp phát triển. Hòa chung cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, CNTT ở Việt Nam đang đồng hành cùng sự phát triển của thế giới. Từ một nền kinh tế với 90% dân số làm nông nghiệp, đến nay Việt Nam đang dần thu hẹp khoảng cách về công nghệ với các quốc gia khác. Trong năm 2019, ngành công nghiệp CNTT tiếp tục là ngành kinh tế quan trọng của đất nước với tổng doanh thu ước đạt 112,350 tỷ USD, trong đó xuất khẩu đạt 91,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2018, chiếm 81,5 % tổng doanh thu (Bộ Thông tin & Truyền thông, Báo cáo tổng kết
2 năm 2019 và định hướng 2020). Với tốc độ phát triển rất nhanh, CNTT là ngành có tính cạnh tranh gay gắt và tính đào thải khốc liệt. Có hàng loạt các công ty CNTT chiếm lĩnh trên thị trường như: Viettel, FPT, Mobifone, CMC… Trải qua 26 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực CNTT, Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn (trong luận văn này tác giả xin phép được gọi tắt là “Công ty” hoặc “Công ty CMC Sài Gòn”) đang khẳng định là Nhà cung cấp giải pháp và dịch vụ CNTT hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu của Công ty vẫn chưa có được sự đầu tư nghiên cứu thực sự nghiêm túc và còn thiếu định hướng rõ ràng. Điều đó đã dẫn tới một hệ quả là trong thời gian gần đây, Công ty đang gặp khá nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng như mở rộng thương hiệu của mình đến một số thị trường tiềm năng khác. Đặc biệt tham vọng vươn tầm ra thế giới của Công ty cũng gặp phải nhiều trở ngại không nhỏ. Đánh giá được sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài của công tác phát triển thương hiệu tại Công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sĩ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Tình hình nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các DN Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay). Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986) Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp. Nhãn hiệu và tên của một DN được đặt trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu
3 dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Một số tên tuổi được cả nước biết đến như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà”... Nhưng số này rất ít và được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Ý thức của DN về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Mặc dù xuất khẩu từ rất sớm nhưng các DN chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được bao nhiêu sản phẩm mà chưa hình thành ý thức cần đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hình ảnh DN. Trong giai đoạn 1982 - 1989, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp cho người nộp đơn Việt Nam là 380, người nộp đơn nước ngoài là 1.170. (Nguồn: Phụ lục 4) Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999) Thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước, giai đoạn này nền kinh tế đã chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý. Quy luật thị trường, sự canh tranh gay gắt đã buộc các DN sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng. Các DN đã có ý thức đầu tư công sức, tiền của để tạo nên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Có thể nói, thời kỳ chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường đã tạo nên một nước chuyển mình trong nhận thức của các DN. Trong giai đoạn này, Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm, gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước. Điều đáng nói là từ chỗ tỷ lệ DN Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng DN nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 40% số lượng đăng ký được cấp ra. Trong năm 1999, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp cho người nộp đơn Việt Nam là 1299, người nộp đơn nước ngoài là 2499. (Nguồn: Phụ lục 4 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay) Đổi mới kinh tế đã đem lại cho nước ta những thành tựu rõ rệt. Trong bối cảnh mở cửa kinh tế, các DN Việt Nam đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Trên thị trường khốc liệt đó, mỗi DN phải xây dựng một nhãn hiệu riêng biệt để chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tiềm thức của KH. Với sự chung tay của các cơ quan quản lý, nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở
4 trong và ngoài nước. Có thể kể đến như Công ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu…Trong năm 2003, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp cho người nộp đơn Việt Nam là 4907, vượt xa so với người nộp đơn nước ngoài là 2243. (Nguồn: Phụ lục 4) Hiện nay, ở nước ta đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận án trong rất nhiều lĩnh vực. Sau đây là tổng quan một số tài liệu chính: “Thương hiệu với nhà quản lý” là cuốn sách được xuất bản bởi Nhà xuất bản Lao động – xã hội năm 2012 của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung. Cuốn sách cung cấp kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các DN thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu. Cuốn sách “10 bước cất cánh thương hiệu” của tác giả Đặng Thanh Vân, được xuất bản năm 2014 (tái bản lần 2 năm 2017) bởi Nhà xuất bản Lao động – Xã hội. Cuốn sách đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu bài bản, vững vàng từ việc xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn; giá trị cốt lõi; cá nhân hóa; Mô hình và kiến trúc thương hiệu; Văn hóa thương hiệu; Lịch sử thương hiệu. “Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực tiễn” là cuốn sách được xuất bản bởi Nhà xuất bản Lao động – Xã hội năm 2018 của tác giả Bùi Văn Quang. Đây là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhà lãnh đạo, nhà quản trị DN. Cuốn sách cung cấp cho độc giả các nội dung liên quan đến xây dựng và quản lý thương hiệu, hướng dẫn cách thức xây dựng thương hiệu, kết hợp với những ví dụ và tình huống minh họa từ tầm nhìn chiến lược thương hiệu. Có thể nói, trải qua nhiều giai đoạn cho đến hiện nay, các DN tại Việt Nam đã nhận thức rõ ràng tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển sống còn của DN. Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
5 phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới, vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu đã sớm được quan tâm. Khái niệm thương hiệu được sử dụng rộng rãi và hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các DN nước ngoài quan tâm rất sớm. Có rất nhiều nghiên cứu được đưa ra, tiêu biểu là các công trình nghiên cứu như sau: Cuốn sách “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của tác giả James R. Gregory được xuất bản năm 2004 bởi Nhà xuất bản Thống kê. Tác giả đã chỉ ra mức độ đóng góp của các thương hiệu vào thành tích tài chính của một công ty, từ đó đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Cuốn sách “Quản trị thương hiệu” của tác giả Patricia F. Nicoline được xuất bản năm 2009 của Nhà xuất bản Alpha Books. Tác giả đã giới thiệu khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Đó là khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, lịch sử phát triển, cách thức phân tích thị trường mục tiêu, thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Cuốn sách “Thế giới mới làm thương hiệu” của tác giả Max Lenderman được Nhà xuất bản Trẻ phát hành năm 2011. Cuốn sách này giúp độc giả nhìn nhận thế giới một cách khác. Các mặt trái mặt phải của một thế giới sống vì thương hiệu và sống với thương hiệu đều được phân tích và giải quyết. Cuốn sách “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” của tác giả Al Ries và Laura Ries được Nhà xuất bản Alpha books phát hành năm 2013 đã đem đến cho người đọc thông tin về quá trình xây dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken. Cuốn sách cũng cung cấp cho người đọc cơ hội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết
6 xây dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới như Al và Laura Ries. Cuốn sách “Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng” của tác giả Douglas B.Holt được Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành năm 2014. Cuốn sách đã lý giải về cách biến thương hiệu trở thành biểu tượng thông qua những phân tích mở rộng về các thương hiệu biểu tượng thành công nhất của Mỹ, gồm ESPIN, Mountain Dew, Wolkswagen, Budweiser và Harley - Davidson. Từ đó, các nhà quản lý có thể học hỏi thêm về các nguyên tắc đằng sau sự thành công của các thương hiệu đó để xây dựng thương hiệu biểu tượng chính của mình. Cuốn sách “Branding 4.0” của tác giả Philip Kotler được Nhà xuất bản Lao động phát hành năm 2017, tác giả đã chỉ ra sự tác động mạnh mẽ của cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0. Cuốn sách giúp độc giả đánh giá lại tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu trong tiến trình Marketing 4.0; và cách thức tạo nên thương hiệu nổi bật, dễ nhớ và khó quên trong xã hội bùng nổ thông tin. Bên cạnh đó, “Branding 4.0” còn phân tích những bước phát triển tuần tự của ngành marketing, các case study, bảng biểu, sơ đồ khái quát hóa… thường xuyên được sử dụng, cung cấp những thông tin tham khảo giá trị. Ngoài ra, còn có nhiều bài viết khác nhau của các tác giả đăng tải trên tạp chí, báo, trang web…trong nước và quốc tế có liên quan đến phát triển thương hiệu DN. Với mỗi cách tiếp cận khác nhau, mỗi tác giả lại có nội dung nghiên cứu, kết luận và những bài học kinh nghiệm được rút ra là khác nhau. Những đề tài khoa học trên là nguồn tham khảo quý giá để tác giả nghiên cứu và hoàn thiện nội dung luận văn của mình. Khoảng trống trong nghiên cứu và những đóng góp của đề tài Mặc dù nhiều tài liệu trong và ngoài nước về thương hiệu đã được công bố, nhất là trong giai đoạn Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng. Tuy nhiên, cho đến nay chưa có một đề tài hay công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện, sâu sắc cả về lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH
7 Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn. Luận văn có kế thừa một số vấn đề thuộc lý luận về phát triển thương hiệu của DN song không trùng lặp với những đề tài, công trình, luận văn, luận án đã được nghiên cứu trước đây. Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu của các DN khác cùng lĩnh vực. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của luận văn như sau: - Về nội dung: Thương hiệu được nghiên cứu là thương hiệu Công ty và không đề cập tới thương hiệu của từng sản phẩm hoặc dịch vụ của Công ty. Nghiên cứu sự phát triển thương hiệu gắn liền với nội dung xây dựng thương hiệu. - Về không gian: Nghiên cứu, đánh giá trong phạm vi Công ty CMC Sài Gòn. - Về thời gian: Phạm vi thời gian nghiên cứu từ năm 2017 đến 2019, định hướng 2023. 4. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận văn là đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Công ty CMC Sài Gòn. 5. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục đích nghiên cứu ở trên luận văn thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau: - Hệ thống hóa lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu;
8 - Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn; - Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn. 6. Phương pháp nghiên cứu đề tài Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định tính để thực hiện mục đích nghiên cứu. Tác giả sử dụng 3 nguồn dữ liệu : - Dữ liệu sơ cấp thông qua hình thức phỏng vấn KH sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn. - Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn số liệu của Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn. - Nguồn khác: Số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, mạng Internet và các công trình đã công bố. Nhằm đảm bảo tính khoa học và thực tiễn, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau trong luận văn: - Phương pháp điều tra xã hội học được sử dụng để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn. - Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát về sự nhận diện thương hiệu Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn từ khách hàng, từ đó có được tống hợp đánh giá của khách hàng về thương hiệu của Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn. - Phương pháp phân tích tổng hợp đánh giá thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn. 7. Kết quả chính của luận văn