Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:153

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định vai trò của thương hiệu trực tuyến trong lĩnh vực bán lẻ điện tử. Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược xây dựng thương hiệu web. Đưa ra ý kiến về giải pháp phát triển thương hiệu website cho các đơn vị bán lẻ hàng điện tử.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGÔ CHÍ THIÊN TÍCH HÀ NỘI – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: NGÔ CHÍ THIÊN TÍCH Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HỒNG QUÂN HÀ NỘI – 2018
i LỜI CAM KẾT Luận văn thạc sỹ này là do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Hồng Quân. Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hoàn toàn trung thực, chính xác và có cơ sở. Phân tích, đánh giá và một số kiến nghị được nói tới trong Luận văn đều dựa trên quan điểm cá nhân của tác giả và hoàn toàn không có sự sao chép của bất cứ tài liệu nào đã được công bố. Tác giả cam kết đây là luận văn do chính tác giả viết và nghiên cứu độc lập hoàn toàn. Hoàn toàn chịu trách nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn. Tác giả Ngô Chí Thiên Tích
ii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT ......................................................................................................... i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... vii TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN .................................. viii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU WEBSITE TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ................................................................................6 1.1. Lý luận chung về thương hiệu trực tuyến ........................................................6 1.1.1. Khái niệm thương hiệu trực tuyến ...........................................................6 1.1.2. Vai trò, đặc điểm và lợi ích của thương hiệu trực tuyến ...........................8 1.1.3. Cấu trúc thương hiệu trực tuyến: ............................................................11 1.1.4. Đối tượng của thương hiệu trực tuyến: ...................................................13 1.1.5. Nhận thức và sự trung thành thương hiệu: ..............................................14 1.2. Lý luận chung về thương hiệu website .........................................................15 1.2.1. Khái niệm về thương hiệu website: ........................................................15 1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu website: ........................................................16 1.2.3. Vai trò, lợi ích, đối tượng của thương hiệu website................................17 1.2.4. Cấu trúc của thương hiệu website: ..........................................................21 1.2.5. Nội dung quy trình xây dựng thương hiệu website.................................23 1.3. Xây dựng thương hiệu Website .....................................................................27 1.3.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. ......................................................................................................27 1.3.2. Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Website:………….. 29 1.3.3. Quy trình xây dựng website ....................................................................31 1.3.4. Mô hình AIPDB trong xây dựng thương hiệu website ...........................32 1.3.5. Mô hình 7Cs trong xây dựng thương hiệu website .................................36
iii CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC ĐIỆN TỬ. ............................................................................................................................39 2.1. Tình hình bán lẻ trực tuyến đối với mặt hàng điện tử tại Việt Nam ..............39 2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử trực tuyến của Việt Nam. ..........................................................................43 2.2.1. Tình hình xây dựng thương hiệu website của thế giới di động..............43 2.2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu website của FPT shop ........................52 2.2.3. Tình hình xây dựng thương hiệu website của Nguyễn Kim ...................60 2.3. Hành vi của khách hàng đối với thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trong lĩnh vực điện tử. ................................................................................68 2.3.1. Giải thích thiết kế nghiên cứu .................................................................68 2.3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ..................................................................75 2.4. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam .................................................................85 2.4.1. Một số kết quả đạt được trong hoạt động xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử tại Việt Nam .................85 2.4.2 Những mặt hạn chế và điểm yếu trong việc xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử tại Việt Nam ....86 2.4.3. Nguyên nhân của những mặt hạn chế và điểm yếu trong việc xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử tại Việt Nam. ..........................................................................................................87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH NỀN CÔNG NGHIỆP 4.0 ...90 3.1. Xu hướng phát triển , cơ hội và thách thức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam. .....90 3.1.1. Xu hướng phát triển kinh doanh trực tuyến thông qua website của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam trong nền công nghiệp 4.0 ..........................90
iv 3.1.2. Cơ hội xây dựng và phát triển thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong nền công nghiệp 4.0 .....................................................92 3.1.3. Một số thách thức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam .....................................94 3.2. Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam................................................96 3.2.1. Tổ chức nhân sự phụ trách về xây dựng thương hiệu website của doanh nghiệp. ...............................................................................................................96 3.2.2. Đầu tư và nâng cấp hệ thống website về mặt nội dung , hình ảnh và chất lượng đường truyền. ..........................................................................................97 3.2.3. Một số vấn đề khác xoay quanh việc góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam ....................99 KẾT LUẬN ............................................................................................................106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................108 PHỤ LỤC ................................................................................................................... i
v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tên chữ viết tắt Diễn giải Giải Thích Các thuật ngữ bằng tiếng Việt CMCN4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0 CNTT Công nghệ thông tin TH Thương hiệu TMĐT Thương mại điện tử TT Truyền thông Các thuật ngữ bằng tiếng Anh ECVN E-Commerce Portal of Cổng thương mại điện tử Việt Vietnam Nam VECITA Vietnam E-Commerce and Cục thương mại điện tử và kinh Digital Economy Agency tế số VECOM Vietnam E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử Association Việt Nam PC Personal Computer Máy tính cá nhân B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiêp B2C Business to Customer Doanh nghiệp với khách hàng ERP Enterprise Resource Hoạch định nguồn lực doanh Planning nghiệp.
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 : Bảng phân biệt thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến .......7 Bảng 1.2: Định nghĩa và các thành phần của tài sản thương hiệu ............................28 Bảng 2.1: Top 10 nhà bán lẻ uy tín năm 2017 ..........................................................42 Bảng 2.2 : Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................52 Bảng 2.3 : Kết quả hoạt động kinh doanh 2 năm liên tiếp .......................................60 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm liên tiếp ........................................68 Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT ...........40 Biểu đồ 2.2: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô ................40 Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử ........................................................41 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ đầu tư cho hạ tầng công nghệ thông tin ......................................41 Biểu đồ 2.5: so sánh về lượng tiêu thụ sản phẩm của 3 website ..............................56
vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quá trình phát triển thương hiệu theo thời gian ..........................................9 Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ...............12 Hình 1.3: Mối quan hệ qua lại giữa thương hiệu và các đối tượng...........................14 Hình 1.4: Cấu trúc thương hiệu website ...................................................................21 Hình 1.5 : Khung xây dựng và phát triển thương hiệu Web .....................................24 Hình 1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến tiềm năng xây dựng thương hiệu web ...........31 Hình 1.7 : Mô hình nghiên cứu AIPDB ....................................................................33 Hình 1.8: Mô hình 7Cs ..............................................................................................37 Hình 2.1: kết quả khảo sát người tiêu dùng 2017 .....................................................42 Hình 2.2.: Cấu trúc thương hiệu website thegioididong ...........................................45 Hình 2.3: Giao diện website trên PC.........................................................................48 Hình 2.4: Cấu trúc thương hiệu website fptshop.com.vn .........................................54 Hình 2.5: Giao diện website trên PC.........................................................................57 Hình 2.6: Cấu trúc thương hiệu website nguyenkim.com ........................................62 Hình 2.7: Giao diện trên PC của Nguyễn Kim .........................................................64 Hình 2.8: giao diện trên ứng dụng và facebook ........................................................67 Hình 2.9: Mô hiǹ h nghiên cứu mố i quan hê ̣ giữa hoa ̣t đô ̣ng marketing web với tiề m năng xây dựng thương hiê ̣u web ...............................................................................69
viii TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN Luận văn đã tổng hợp được các vấn đề lý luận về thương hiệu trực tuyến, thương hiệu website, cấu trúc thương hiệu trực tuyến, và thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử, quy trình xây dựng thương hiệu trực tuyến , và thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng xây dựng thương hiệu website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử tại Việt Nam bao gồm: thực trạng xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh. Quá trình nghiên cứu luận văn tác giả đã khảo sát được các yếu tố thuộc cấu trúc thương hiệu website tác động đến thương hiệu website, yếu tố nào là quan trọng, yếu tố nào ít quan trọng hơn. Ngoài ra tác giả cũng đã khảo sát được sự đánh giá của khách hàng về yếu tố ảnh hưởng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử tại Việt Nam.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Ngày càng có nhiều công ty và các tổ chức đã nhận ra rằng , một trong những tài sản có giá trị nhất của họ là các thương hiệu gắn liền với các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Với sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm và dịch vụ dễ dàng bị thay thế, thương hiệu trở thành một phương tiện quan trọng để đơn giản hóa việc ra quyết định của người tiêu dùng, giảm rủi ro và đặt kỳ vọng(Keller,1993). Tạo ra những thương hiệu mạnh để duy trì và tăng cường sức mạnh của những thương hiệu đó theo thời gian, do đó là một yêu cầu quản trị. Là một mạng lưới toàn cầu rộng lớn, internet giúp người mua và người bán tiếp cận với nhau, với sản phẩm , dịch vụ và thông tin . Điều này đã tạo ra môi trường kinh doanh trực tuyến chưa từng có trước đó.Trong môi trường kinh doanh mới này, các nhà marketer cần phải kết hợp giữa truyền thống hai chiều, thị trường toàn cầu, cộng đồng ảo, các kênh phân phối mới và thời gian chu kỳ nhanh hơn. Cho nên vấn đề xây dựng thương hiệu trực tuyến là vô cùng cần thiết khi môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đang chuyển dần lên môi trường trực tuyến.Để có thể tương tác thông tin hay giao dịch quốc tế , mua bán trực tuyến thì đều thông qua sàn giao dịch thương mại điện tử và đặc trưng là nói tới Website. Có thể nói website là đầu mối tương tác trực tuyến quan trọng và hiệu quả, thương hiệu website cũng là một cấu phần thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Với xu hướng kinh doanh bán lẻ trực tuyến như hiện nay thì việc xây dựng thương hiệu website lại thực sự cần thiết vì tỷ lệ mua hàng của khách hàng trên môi trường trực tuyến đối với mặt hàng này là rất cao và uy tín, chất lượng luôn là yếu tố đầu tiên khách hàng quan tâm để lựa chọn. Từ đó có thể thấy, việc xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trực tuyến là rất cần thiết và quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh của Cuộc CMCN 4.0 đang ở giai đoạn đầu tiên.
2 Có thể nói việc sở hữu 1 website thương hiệu được thiết kế tốt luôn là một thế mạnh tuyệt đối trong Marketing online nói riêng và kinh doanh trực tuyến nói chung. Và nó mang lại những lợi ích thiết thực rất lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình và chiến lược kinh doanh của công ty. Việc giải thích cho cụm từ “ Website thương hiệu là gì ? và tại vì sao cần phải thiết kế website thương hiệu tốt “ và đây cũng chính là lý do mà tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu : 2.1. Mục tiêu nghiên cứu: ▪ Mục tiêu tổng thể: - Xác định vai trò của thương hiệu trực tuyến trong lĩnh vực bán lẻ điện tử - Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược xây dựng thương hiệu web - Đưa ra ý kiến về giải pháp phát triển thương hiệu website cho các đơn vị bán lẻ hàng điện tử. ▪ Mục tiêu cụ thể: - Xác định xem môi trường internet tác động như thế nào tới thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ điện tử. - Xác định các công cụ, kế hoạch và chiến lược để xây dựng được thương hiệu cho một website điện tử. - Tìm hiểu xem các yếu tố nào hay đặc điểm nào giúp cho phát triển được thương hiệu website cho các đơn vị bán lẻ hàng điện tử. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được những mục tiêu ở trên, luận văn cần phải thực hiện những bước sau:
3 - Trước hết, xác định một số cơ sở lý thuyết về việc xây dựng và phát triển thương hiệu Website cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử. - Thứ hai, Có một cái nhìn khái quát về thị trường bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực hàng điện tử và cách thức xây dựng, phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp Việt Nam. - Thứ ba, phân tích và tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu website của các đơn vị bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam , từ đó tìm ra được những nguyên nhân và các nhân tố tác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Website. Từ đó giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tránh được những rủi ro và chi phí không đáng có trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Website của mình. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là việc xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trực tuyến của Việt Nam đặt trong bối cảnh Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 3.2. Phạm vi nghiên cứu: Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào một số vấn đề sau: cơ sở lý luận cho việc xây dưng thương hiệu website, vấn đề nghiên cứu tập trung vào thực trạng và giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử của Việt Nam hiện nay. Về mặt không gian: Luận văn này tập trung nghiên cứu thực trạng về thương hiệu website tại Việt Nam. Và không gian nghiên cứu chọn thành phố Hà Nội nơi tập trung đông dân cư nhất nhằm đưa ra các phương án xây dựng và phát triển thương hiệu website cho các ngành bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam . Ngoài ra luận văn cũng nghiên cứu và tìm kiếm một số thông tin về cách xây dựng thương hiệu website của một số nước phát triển trên thế giới. Nhằm có những cơ sở cho việc xây
4 dựng thương hiệu Website hiệu quả hơn và giúp cho ngành bán lẻ trực tuyến hàng điện tử được phát triển bền vững hơn. Về mặt thời gian: Khi đánh giá thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam, luận văn lấy mốc từ năm 1997, khi internet bắt đầu phát triển ở Việt Nam cho tới nay. Khi đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam, Luận văn đề xuất giải pháp từ nay cho đến năm 2030 (theo định hướng phát triển thương mại điện tử quốc gia). 4. Phương pháp nghiên cứu : Quan điểm của Đảng về phát triển kinh tế , hội nhập kinh tế quốc tế và phát triển thương mại điện tử. Định hướng và kế hoạch tiếp cận với cuộc CMCN4.0 cũng là nền tảng quan trọng cho định hướng nghiên cứu của Luận văn này" . Trên cơ sở đó, Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: phương pháp tổng hợp- thống kê, đối chiếu – so sánh, diễn giải – quy nạp. Trên quan điểm đó, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp sau để hoàn thành Luận văn của mình: phương pháp tổng hợp- thống kê , đối chiếu – so sánh, diễn giải – quy nạp, …Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng giải quyết việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu website và được sử dụng trong chương 2. Các thông tin được thu thập thông qua bảng hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các câu hỏi điề u tra sử du ̣ng thang đo Likert 5 mức đô ̣, tác giả sẽ tiế n hành kiể m đinh ̣ hê ̣ số tin câ ̣y Cronbach Anpha để loa ̣i các biế n có hê ̣ số tin câ ̣y thấ p, đảm bảo các câu hỏi phản ánh cùng mô ̣t nô ̣i dung, từ đây làm cơ sở kiể m đinh ̣ qua kỹ thuâ ̣t phân tić h nhân tố EFA, để đánh giá và đi đế n loa ̣i bỏ những câu hỏi không phù hơ ̣p hoă ̣c những câu hỏi có yế u tố trùng lặp trong mỗi mu ̣c hỏi. Sau đó, tác giả xem xét bảng hê ̣ số tương quan Pearson để loa ̣i các biế n không có ý nghiã thố ng kê, và xây dựng mô hiǹ h hồ i quy tuyế n tiń h đa biế n để kiể m đinh ̣ các giả thuyế t, cuố i cùng là đi đế n kế t luâ ̣n về ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến tiềm năng xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
5 Kết cấu của luận văn: Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học lý luận của việc xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử Việt Nam Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam. Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam
6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU WEBSITE TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 1.1. Lý luận chung về thương hiệu trực tuyến 1.1.1. Khái niệm thương hiệu trực tuyến Cho tới nay thuật ngữ thương hiệu được rất nhiều học giả nghiên cứu, tuy nhiên, các khái niệm chưa có sự thống nhất. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt hoặc bao bì của hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mai chính thức1. Theo quan điểm tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) thì thương hiệu còn là một dấu hiệu về mặt vô hình hoặc hữu hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.Và thương hiệu là một dạng tài sản phi vật chất. Tác giả Philip Kotler cho rằng : thương hiệu( Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu bây giờ được hiểu như một tập hợp những liên tưởng, trong tâm trí người tiêu dùng, và làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo, có sự khác biệt và thật nổi bật, đáng mong muốn . ( Keller,1993). Tại Việt Nam còn có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Thương hiệu là một yếu tố hữu hình, là những đặc điểm gắn liền với sản phẩm hoặc trên sản phẩm để nhận biết được sự khác biết với hàng hóa của người khác. Thương hiệu bao gồm cả nhãn hiệu (là yếu tố vật chất hữu hình có thể nhận biết, phân biệt . Còn 1 https://thuonghieudocquyen.vn
7 nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. ( Luật sở hữu trí tuệ, 2005). Trên cơ sở khái niệm về thương hiệu nêu trên, thương hiệu trực tuyến được hiểu là về bản chất vẫn là thương hiệu, nghĩa là nó vẫn là tập hợp các dấu hiệu để xác định và phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, là hình ảnh của sản phẩm hay doanh nghiêp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu trực tuyến: là tất cả những gì mà người khác thấy về bạn hay công ty, tổ chức của bạn thông qua môi trường internet và được thể hiện qua nhiều phương tiện hiển thị như: blog, mạng xã hội, youtube ,..v..v… Bảng 1.1 : Bảng phân biệt thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến Các yếu tố Thương hiệu truyền thống Thương hiệu trực tuyến Các yếu tố thương Logo, nhãn hiệu, màu sắc, Tên miền, email, website hiệu kiểu dáng Phương tiện hiển Tivi, đài, báo chí, các pano Diễn đàn, mạng xã hội, các thị apphic quảng cáo điện tử, các phương tiện truyền thông khác Thời gian truy cập Hạn chế về thời gian và lưu Cập nhật 24/7, và liên tục kết và bộ lưu trữ trữ bằng các vật dụng chứa nối thông qua internet( lưu trữ thông tin về thương hiệu thông qua phương tiện điện tử) Đối tượng doanh Các doanh nghiệp sản xuất Các doanh nghiệp sản xuất và nghiệp và kinh doanh hàng hóa và kinh doanh trực tuyến một dịch vụ truyền thống phần hoặc toàn phần Đối tượng khách Khách hàng truyền thống: Khách hàng sử dụng internet hàng thông qua cửa hàng, điểm và các phương tiện điện tử. quảng cáo, hội trợ, triểm lãm,..v..v.. Cơ sở pháp lý Luật sở hữu trí tuệ, luật bảo Luật sở hữu trí tuệ, luật bảo vệ vệ quyền lợi người tiêu quyền lợi người tiêu dùng,..., dùng…v..v… luật giao dịch điện tử, luật CNTT Nguồn: Nguyễn Hồng Quân, 2014, tr20
8 1.1.2. Vai trò, đặc điểm và lợi ích của thương hiệu trực tuyến - Vai trò của thương hiệu trực tuyến: Vai trò của thương hiệu trực tuyến có ý nghĩa rất quan trọng đối với khách hàng và đối với chính doanh nghiệp, nó được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Đối với khách hàng: Thương hiệu trực tuyến giúp cho người tiêu dùng dễ dàng xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tạo được niềm tin của khách hàng về chất lượng hàng hóa, giá cả và mẫu mã sản phẩm. Nhờ dễ dàng biết được nguồn gốc của sản phẩm mà khách hàng giảm thiểu được rủi ro về thời gian, tiền bạc, vật chất, tiết kiệm được chi phí tìm kiếm, yên tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi được nhận thức,kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Đối với khách hàng( người tiêu dùng) thì thương hiệu trực tuyến giúp cho cuộc sông sinh hoạt của họ trở nên thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn. Thương hiệu trực tuyến chính là sự cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng cho nên nó góp phần bảo vể được lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng. Vì thương hiệu trực tuyến được nhà nước bảo hộ nên sẽ ngăn ngừa được tình trạng sản phẩm bị nhái, giả nhằm lừa gạt khách hàng. Đối với doanh nghiệp: Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó(Kotler), mà doanh nghiệp tạo ra trong quá trình sản xuất, còn khách hàng chọn mua sản phẩm lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh làm nhái còn thương hiệu trực tuyến là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể bị thay thế bởi lạc hậu lỗi thời, còn thương hiệu( thương hiệu trực tuyến ) thì sẽ tồn tại mãi với thời gian nếu doanh nghiệp thành công ( Stephen King,2010).
9 Phát triển thương hiệu,thương hiệu Phát triển sản phẩm Quá trình thời gian trực tuyến( DN phát triển bền vững) Hình 1.1: Quá trình phát triển thương hiệu theo thời gian Nguồn: Stepphen King, 2010 Môi trường trực tuyến giúp cho doanh nghiệp khẳng định mình trên thị trường, đồng thời là cơ sở để phát triển doanh nghiệp. Vì thương hiệu trực tuyến được nhà nước bảo trợ bằng văn bản pháp luật, cho nên doanh nghiệp cũng được bảo vệ về quyền lợi ích, tránh được các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp như: hàng giả hàng nhái. Đồng thời khẳng định với khách hàng về chất lượng sản phẩm, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí của khách hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, góp phần quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm và tăng lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hóa dịch vụ. Thương hiệu trực tuyến cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mới mở rộng thị trường, giảm thiểu được chi phí xúc tiến thương mại hay các chi phí marketing truyền thống khác. Thương hiệu trực tuyến đem lại một lợi thế cạnh tranh lớn trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp chống lại được các đối thủ cạnh tranh. - Đặc điểm 2của thương hiệu trực tuyến: Một thương hiệu trực tuyến thường có những đặc điểm sau: Đặc điểm liên quan: với đặc điểm này khi khách hàng không thấy mình có liên quan gì đến một thương hiệu thì trong tâm trí của họ sẽ không tồn tại hình ảnh của thương hiệu đó. 2 https://marsal.edu.vn/dac-diem-cua-mot-thuong-hieu-manh
10 Đặc điểm đơn giản: Có rất nhiều điều về sản phẩm hay dịch vụ của mình mà doanh nghiệp luôn muốn giới thiệu khách hàng. Với nội dung và hình ảnh quá phức tạp sẽ không tạo được sự chú ý của khách hàng. Doanh nghiệp cần cô đọng một cách xúc tích, dễ hiểu và đơn giản hóa điều sẽ tạo được sự chú ý của khách hàng. Đặc điểm khác biệt: để phát triển tốt thương hiệu trực tuyến ta cần một sự khác biệt, mà sự khác biệt này thì phải luôn thay đổi. Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu trực tuyến của mình dựa trên nhiều yếu tố, từ đặc điểm, tính năng của sản phẩm, bao bì và giá cả. Doanh nghiệp càng thành công thì các đối thủ cạnh tranh càng có xu hướng sao chép sự khác biệt đã bộc lộ để tranh giành thị phần.Có một nguyên tăc mà đã số các doanh nghiệp luôn tâm niệm “ Không phải làm tốt hơn, mà là tạo ra sự khác biệt”. Uy tín: đối với một thương hiệu trực tuyến phát triển tốt thì doanh nghiệp luôn phải thực hiện đúng những cam kết đối với khách hàng. Câu nói “ Khách hàng là thượng đế “ luôn là châm ngôn làm việc của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Những thương hiệu này đang xây dựng sự uy tín, chuyên nghiệp, sự tận tình trong mắt khách hàng. Sự uy tín chính là nền tảng cốt lõi để phát triển doanh nghiệp và phát triển thương hiệu. Sự vững vàng: Một thương hiệu trực tuyến khi đã có đủ những đặc điểm trên nhưng nếu không có được sự vững vàng và chắc chắn trước sức ép của các đối thủ thì không thể được coi là một thương hiệu mạnh. Vì vậy doanh nghiệp cẩn tập trung cho mình vào một vị trí, một phân khúc nhất định trên thị trường mà thương hiệu trực tuyến có được thế mạnh nhất, và hãy xây dựng cho nó một nền móng vững chắc nhất với những gì mà doanh nghiệp đang có. Vị trí của thương hiệu càng vững chắc bao nhiêu thì tuổi thọ của thương hiệu trực tuyến càng kéo dài bấy nhiêu. - Lợi ích từ thương hiệu trực tuyến: một thương hiệu trực tuyến tốt sẽ đem lại 2 lợi ích như sau: giá trị vật chất và giá trị tinh thần. Giá trị vật chất: là những ích lợi lý tính mà thương hiệu trực tuyến đem lại. Giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra.