Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chiến lược thu hút khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế

PHẦN MỞ ĐẦU<br /> 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI<br /> Hệ thống NH từ lâu đã được ví như hệ thần kinh của nền kinh tế. Nếu nó hoạt<br /> động thông suốt, lành mạnh và có hiệu quả thì sẽ là tiền đề để các nguồn lực tài<br /> chính trong nền kinh tế được luân chuyển, phân bổ và được sử dụng đúng mục đích,<br /> có hiệu quả. Ngân hàng (NH) đã, đang và sẽ là cầu nối dẫn dắt và thúc đẩy cho nền<br /> <br /> Ế<br /> <br /> kinh tế phát triển, không chỉ trong phạm vi một địa phương, một quốc gia mà trên<br /> <br /> U<br /> <br /> phạm vi toàn cầu.<br /> <br /> ́H<br /> <br /> Việc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã mở ra cho Việt Nam<br /> <br /> TÊ<br /> <br /> những cơ hội để chuyển mình, vươn ra tầm quốc tế. Bên cạnh những lợi thế cần<br /> được phát huy thì cũng tồn tại không ít những khó khăn, thách thức. Một trong<br /> <br /> H<br /> <br /> những thách thức đó là Việt Nam đã cam kết hệ thống NH của mình phải mở cửa<br /> <br /> IN<br /> <br /> rộng hơn theo đúng lộ trình quy định. Chính việc này đã làm cho hệ thống NH của<br /> chúng ta phải chấp nhận sự gia tăng nhanh chóng; sự cạnh tranh của các NH thương<br /> <br /> K<br /> <br /> mại (NHTM), NH nước ngoài vốn có nhiều kinh nghiệm, tiềm lực tài chính…trong<br /> <br /> ̣C<br /> <br /> khi chúng ta lại không được hưởng bất kỳ một ưu đãi nào. Việc này dẫn đến các<br /> <br /> O<br /> <br /> NHTM Nhà nước hiện nay đang đứng trước nguy cơ bị cạnh tranh bởi rất nhiều<br /> <br /> ̣I H<br /> <br /> NHTM cổ phần và NH nước ngoài khác.<br /> Nằm trong bối cảnh đó, thị trường Thừa Thiên Huế nói chung và thị xã Hương<br /> <br /> Đ<br /> A<br /> <br /> Thủy nói riêng đã và đang là điểm đến của khá nhiều NH.<br /> Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank) Việt Nam, chi<br /> <br /> nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế (gọi tắt là Agribank Hương Thủy)<br /> được thành lập từ năm 1988, được xem là NH có mặt sớm nhất và giữ vị trí là ngân<br /> hàng duy nhất trong một thời gian dài trên địa bàn Hương Thủy. Đây là lợi thế của<br /> chi nhánh để có một số lượng lớn khách hàng (KH) thân thiết, mối quan hệ lâu dài<br /> với bạn hàng. Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây, việc xuất hiện các chi nhánh<br /> của các NH khác như NH Công thương, NH Sài Gòn thương tín, NH chính sách…<br /> khiến cho vị thế dẫn đầu của chi nhánh trên địa bàn ngày càng có nguy cơ đe dọa.<br /> <br /> 1<br /> <br /> Sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết khi tháng 3/2009 huyện<br /> Hương Thủy chính thức được công nhận là thị xã Hương Thủy, mở ra nhiều cơ hội<br /> đầu tư cũng như sự tham gia đầu tư của nhiều NH hơn. Vì vậy, làm tốt công tác giữ<br /> vững thị phần, phát triển KH mới có thể đứng vững trên thị trường. Do đó, vấn đề<br /> sống còn hiện nay của chi nhánh là phải phát huy những thế mạnh, hạn chế và khắc<br /> phục những điểm yếu trong chiến lược thu hút KH hiện có nhằm giữ chân KH<br /> truyền thống của mình và thu hút KH mới.<br /> <br /> Ế<br /> <br /> Hiện nay, Agribank Hương Thủy luôn có các chính sách để thu hút KH, đa<br /> <br /> U<br /> <br /> dạng hóa và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ (SPDV), thường<br /> <br /> ́H<br /> <br /> xuyên có các chương trình khuyến mại như: chương trình khuyến mại đợt phát hành<br /> chứng chỉ ngắn hạn dự thưởng “Cho mùa vàng bội thu”, huy động tiền gửi tiết kiệm<br /> <br /> TÊ<br /> <br /> dự thưởng “Cùng Agribank mừng đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà Nội”, “Cùng<br /> Agribank mừng xuân Canh Dần”…. Các chương trình khuyến mại đã góp phần<br /> <br /> H<br /> <br /> không nhỏ trong việc thu hút KH. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, KH ngày càng<br /> <br /> IN<br /> <br /> khó tính, đòi hỏi ngày càng cao hơn trong khi hầu như tất cả NH đều có chương trình<br /> <br /> K<br /> <br /> khuyến mại để thu hút KH về phía mình thì vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ cũng<br /> như khả năng phục vụ KH tốt hơn là vấn đề quan trọng nhất của chi nhánh hiện nay.<br /> <br /> O<br /> <br /> ̣C<br /> <br /> Muốn vậy, chiến lược thu hút KH của chi nhánh cần phải linh hoạt hơn nữa, phù hợp<br /> hơn nữa với các đối tượng KH, phù hợp với tình hình nhiều biến động như hiện nay.<br /> <br /> ̣I H<br /> <br /> Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi mạnh dạn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện<br /> chiến lược thu hút khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông<br /> <br /> Đ<br /> A<br /> <br /> thôn Việt Nam - Chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề<br /> tài nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ của mình.<br /> 2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU<br /> - Đề tài được thực hiện dựa trên nghiên cứu những cơ sở lý luận nào?<br /> - Tình hình thu hút KH của Agribank Hương Thủy hiện nay như thế nào?<br /> Chiến lược thu hút KH của chi nhánh hiện nay ra sao?<br /> - Cần có những biện pháp gì để hoàn thiện chiến lược thu hút KH trong thời<br /> gian tới?<br /> <br /> 2<br /> <br /> 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI<br /> 3.1. Mục tiêu chung<br /> Đánh giá thực trạng thu hút KH và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện<br /> chiến lược thu hút KH tại Agribank Hương Thủy.<br /> 3.2. Mục tiêu cụ thể<br /> - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về NH, KH, chiến lược thu<br /> hút KH của NHTM;<br /> <br /> Ế<br /> <br /> - Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược thu hút KH tại Agribank Hương Thủy;<br /> <br /> Agribank Hương Thủy trong thời gian đến.<br /> <br /> TÊ<br /> <br /> 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU<br /> <br /> ́H<br /> <br /> U<br /> <br /> - Đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện chiến lược thu hút KH tại<br /> <br /> 4.1. Đối tượng và nội dung nghiên cứu<br /> <br /> H<br /> <br /> Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược thu hút KH và các giải pháp nhằm<br /> <br /> IN<br /> <br /> hoàn thiện chiến lược thu hút KH của Agribank Hương Thủy trên cơ sở các vấn đề<br /> <br /> K<br /> <br /> liên quan đến tình hình KH, các nhân tố ảnh hưởng, khả năng thu hút KH, phân tích<br /> ý kiến đánh giá của KH về các SPDV của chi nhánh.<br /> <br /> ̣C<br /> <br /> Đối tượng tiếp cận của đề tài luận văn là KH, cán bộ, công nhân viên của Agribank<br /> <br /> ̣I H<br /> <br /> O<br /> <br /> Hương Thủy và một số NH là đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh của chi nhánh.<br /> 4.2. Phạm vi nghiên cứu<br /> <br /> Đ<br /> A<br /> <br /> - Không gian nghiên cứu: Agribank Hương Thủy trong quan hệ với KH, với<br /> NH cấp trên, với các đối thủ cạnh tranh.<br /> - Thời gian nghiên cứu: Phân tích, đánh giá năng lực thu hút KH của chi nhánh<br /> <br /> giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2010; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến<br /> lược thu hút KH của chi nhánh cho những năm tiếp theo.<br /> 5. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU<br /> Nội dung của đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chiến lược thu hút KH của<br /> Agribank Hương Thủy và có xem xét trong mối quan hệ với KH, các đối thủ cạnh<br /> tranh và các cơ quan chức năng trên địa bàn.<br /> <br /> 3<br /> <br /> 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN<br /> Ngoài các phần mở đầu và kết luận - kiến nghị, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội<br /> dung chính của luận văn gồm có 3 chương:<br /> Chương 1: Lý luận chung về ngân hàng thương mại và chiến lược thu hút<br /> khách hàng.<br /> Chương 2: Phân tích chiến lược thu hút khách hàng của ngân hàng Nông<br /> nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa<br /> <br /> Ế<br /> <br /> Thiên Huế.<br /> <br /> U<br /> <br /> Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược thu hút khách hàng của ngân<br /> <br /> ́H<br /> <br /> hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh thị xã Hương Thủy,<br /> <br /> Đ<br /> A<br /> <br /> ̣I H<br /> <br /> O<br /> <br /> ̣C<br /> <br /> K<br /> <br /> IN<br /> <br /> H<br /> <br /> TÊ<br /> <br /> tỉnh Thừa Thiên Huế.<br /> <br /> 4<br /> <br /> CHƯƠNG 1<br /> LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI<br /> VÀ CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG<br /> 1.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI<br /> 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Ngân hàng thương mại<br /> 1.1.1.1. Khái niệm<br /> <br /> U<br /> <br /> Ế<br /> <br /> Theo Luật các Tổ chức Tín dụng đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ<br /> nghĩa Việt Nam ban hành Luật số 47/2010/QH12 có hiệu lực thi hành từ ngày<br /> <br /> ́H<br /> <br /> 01/01/2011 tại Điều 4 Khoản 2, Khoản 3 đã nêu rõ:<br /> <br /> TÊ<br /> <br /> “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt<br /> động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động,<br /> <br /> H<br /> <br /> các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách,<br /> <br /> IN<br /> <br /> ngân hàng hợp tác xã.<br /> <br /> Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt<br /> <br /> K<br /> <br /> động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này<br /> <br /> O<br /> <br /> 1.1.1.2. Đặc điểm<br /> <br /> ̣C<br /> <br /> nhằm mục tiêu lợi nhuận” [23]<br /> <br /> ̣I H<br /> <br /> NHTM có những đặc điểm như sau:<br /> - NH chủ yếu kinh doanh bằng vốn của người khác chứ không phải chủ yếu<br /> <br /> Đ<br /> A<br /> <br /> bằng vốn chủ sở hữu.<br /> <br /> - Vốn bằng tiền vừa là phương tiện, vừa là đối tượng trong quá trình kinh doanh.<br /> - Hoạt động kinh doanh của NH có liên quan đến nhiều đối tượng KH khác<br /> <br /> nhau và kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau.<br /> - Kinh doanh NH chịu nhiều rủi ro cả về sự đa dạng cũng như mức độ.<br /> 1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại<br /> 1.1.2.1. Chức năng trung gian tín dụng<br /> Hoạt động chính của NHTM là đi vay để cho vay. Điều này chứng tỏ rằng một<br /> trong những chức năng quan trọng của NHTM là làm trung gian tín dụng. Tức là<br /> <br /> 5<br /> <br />