LUẬN VĂN: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ

Chia sẻ: Nguyen Hai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:72

Thêm vào BST

Báo xấu

170
lượt xem 65
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, người ta mua sản phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn một nhu cầu lớn hơn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so với những người khác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng. Vậy thì tại sao các doanh nghiệp lại không tự tạo sự khác biệt cho mình và sản phẩm của mình? Có thể ban đầu chỉ đơn giản là một cái tên để gọi, một hình...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ

LUẬN VĂN: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ
Lời nói đầu Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, người ta mua sản phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn một nhu cầu lớn hơn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so với những người khác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng. Vậy thì tại sao các doanh nghiệp lại không tự tạo sự khác biệt cho mình và sản phẩm của mình? Có thể ban đầu chỉ đơn giản là một cái tên để gọi, một hình ảnh để trang trí, nhưng càng ngày, vai trò của nó càng được chú ý, nó tạo nên nét đặc thù cho doanh nghiệp, đó là thương hiệu. Trong nền kinh tế thị trường phát triển, thương hiệu thực sự là mối quan tâm của mọi doanh nghiệp. Vậy thương hiệu là gì, làm thế nào để có được một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng loại trên thị trường? Vấn đề thương hiệu được đặt ra như một điều không thể tránh khỏi. Để doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh và phát triển trên thương trường nhất thiết phải tạo cho mình một tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá và có cơ chế bảo hộ cho sản phẩm của mình. Đối mặt với những thách thức khi tham gia nền kinh tế toàn cầu, ngành trái cây và nông sản Việt Nam đang khao khát tìm kiếm một chiến lược và một con đường h ướng tới thành công. Nổi lên cả và đang trở thành vấn đề không chỉ cho ngành mà cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề thương hiệu. Sau hàng loạt các vụ tranh chấp thương hiệu như của Vinataba, cà phê Trung Nguyên, các doanh nghiệp Việt Nam mới giật mình nhìn lại chính mình. Ngành trái cây và nông sản Việt Nam cũng vậy. Là một doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực trái cây và nông sản của Việt Nam, Tổng công ty rau quả nông sản (Vegetexco) hàng năm xuất khẩu ra thị trường thế giới hàng trăm nghìn tấn rau quả đạt tổng giá trị xuất khẩu lên đến hàng trăm triệu USD với cơ cấu sản phẩm phong phú xuất khẩu đến trên 50 thị trường quốc gia trên thế giới. Trong các thị trường trọng điể m của Tổng công ty thì Hoa Kỳ là một trong những thị trường chiếm tỷ trọng xuất khẩu cao (khoảng 10% tổng giá trị xuất khẩu). Giữ vững và mở rộng thị trường Hoa Kỳ là một trong những vấn đề quan trọng trong chiến lược của Tổng công ty. Một trong những điểm yếu tại thị trường này là Tổng công ty sử
dụng thương hiệu của nhà phân phối Hoa Kỳ để phân phối sản phẩm của mình. Điều này có thể phù hợp khi mới xâm nhập thị trường. Nhưng ngày nay, do sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều các quốc gia khác, nếu Tổng công ty không xây dựng cho mình một thương hiệu và phát triển nó thì việc chia xẻ thị trường tiềm năng này chỉ còn là vấn đề thời gian, khi mà tại quốc gia này thương hiệu hàng hoá trong những năm gần đây đã trở thành tiếng cảnh báo cho các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam. Nhận thức được vấn đề này, ban lãnh đạo Tổng công ty đã đặt vấn đề: làm sao phát triển được thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ, và cần phải thực hiện sớm nhất. Vấn đề thương hiệu của Tổng công ty đã trở thành điểm trọng tâm mang tính chiến lược. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ” làm đề tài cho chuyên đotots nghiệp của mình với mong muốn được góp một tiếng nói nhỏ trong chương trình thương hiệu của Tổng công ty. Chương I Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu Vegetexco trong và ngoài nước. I. Tổng công ty rau quả nông sản trong thị trường nông sản và trái cây Việt Nam 1. Khái quát về Tổng công ty rau quả nông sản Tổng công ty Rau quả, nông sản được thành lập trên cơ sở sáp nhập Tổng công ty Xuất nhập khẩu nông sản và Thực phẩm chế biến và Tổng công ty Rau quả Việt Nam theo quyết định số 65/2003/QĐ-TTg (ngày 22/04/2003) của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn (NN&PTNT). Tổng công ty Rau quả, nông sản có tên giao dịch quốc tế là: VietNam National Vegetable, Fruit and Agricultural product Corporation Viết tắt là: Vegetexco Trụ sở chính của Tổng công ty tại: Số 2- Phạm Ngọc Thạch- Quận Đống Đa - Thành phố Hà Nội. Tổng công ty Rau quả, nông sản là doanh nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, được mở tài khoản tại các ngân hàng theo qui định của Nhà nước; được tổ
chức và hoạt động theo điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty - Ban hành kèm theo Quyết định số 66/2003/QĐ/BNN-TCCB (ngày 11/06/2003).  Ngành nghề sản xuất kinh doanh chính * Sản xuất chế biến, kinh doanh và xuất nhập khẩu trực tiếp: - Rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản, thực phẩm, đồ uống. - Giống: rau, hoa, quả, nông, lâm, hải sản. - Các sản phẩm cơ khí, máy móc, thiết bị, phụ tùng, phương tiện vận tải chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ sản, thực phẩm chế biến. - Phân bón, hoá chất, nguyên nhiên liệu, vật tư phục vụ chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ hải sản, chế biến thực phẩm. - Bao bì các loại. * Nghiên cứu, chuyển giao khoa học công nghệ và đào tạo công nhân kỹ thuật chuyên ngành về sản xuất, chế biến rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản. * Dịch vụ, tư vấn đầu tư phát triển sản xuất, chế biến rau quả, nông lâm thuỷ hải sản. * Kinh doanh tài chính, tham gia thị trường chứng khoán. * Sản xuất kinh doanh các lĩnh vực khác: - Giao nhận, kho, cảng, vận tải và các đại lý vận tải - Bất động sản, xây lắp công nghiệp và dân dụng - Du lịch, khách sạn, nhà hàng, văn phòng cho thuê - Tiêp nhận và thực hiện các dự án hỗ trợ đầu tư phát triển * Liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để phát triển sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.
2. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Tổng công ty. S ơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Rau quả, nông sản. Hội đồng quản tr ị Ban kiểm soát Tổng giám đốc Phó Tổng GĐ Phó Tổng GĐ Phó Tổng GĐ 3 1 2 Kiêm GĐ Cty Phụ trách Phụ trách P. Kế toán P. Kế hoạch 10 Phòng KD tổng hợp TC P. Tổ chức Trung tâm P. Xúc tiến CB KCS T.M P. Tư vấn C.Nhánh Phòng đầu tư L.SƠN Kỹ thuật Văn phòng X.N Điều Bình Phước Các CTy SX Các CTy SX & KD phía & KD phía Bắc Nam
3. Năng lực của Tổng công ty. 3.1. Năng lực tài chính. Bảng 1: Một số chỉ tiêu tài chính của Tổng công ty Chỉ tiêu Đơn Năm vị 2000 2001 2002 2003 Tài sản cố định Tr.đ 268.787 439.670 556.186 616.148 Nguồn vốn kinh doanh Tr.đ 155.719 172.081 363.902 340.869 Nguồn vốn cố định Tr.đ 114.754 118.414 271.825 219.738 Nguồn vốn lưu động Tr.đ 40.965 53.667 92.077 121.131 Nguồn: Báo cáo tài chính- Tổng công ty Rau quả, nông sản Tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty tập trung tại văn phòng quản lý và các đơn vị thành viên nhằm tiến hành các công việc tổ chức từ sản xuất nông nghiệp, chế biến và tiêu thụ. Trong những năm qua, tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty liên tục tăng, từ năm 2000 đến 2003, cả tài sản cố định và nguồn vốn đều tăng gấp hơn 2 lần, riêng nguồn vốn lưu động tăng hơn 3 lần cho thấy tiềm lực lớn mạnh và kết quả sản xuất kinh doanh tốt của tổng công ty. Trong 5 năm qua, Tổng công ty đã đầu tư 43 dự án (trong đó: 23 dự án công nghiệp, 18 dự án nông nghiệp, 2 dự án thương mại), có 11 dự án được ưu đãi đầu tư. Đã có 35 dự án đi vào hoạt động, trong đó đã hoàn thành xây dựng mới, cải tạo, nâng cấp, mở rộng quy mô cho 16 dây chuyền công nghiệp, khôi phục và tăng thêm năng lực chế biến 62.500 tấn sản phẩm/năm, bước đầu hình thành 8 trung tâm chế biến, 5 trung tâm sản xuất và nhân giống, nâng cao năng lực cảng, hiện đại hoá sản xuất bao bì hộp sắt. Lần đầu tiên Tổng công ty đã đầu tư hoàn chỉnh một trung tâm chế biến công nghiệp có quy mô công suất gần 20.000 tấn sản phẩm/năm; với đồng bộ các dây chuyền tiên tiến hiện đại, từ chế biến nước quả, đồ hộp, cô đặc đến lạnh đông nhanh, gắn liền với vùng nguyên liệu trên 2000 ha, đó là trung tâm Đồng Giao.
Với kết quả trên, Tổng công ty đã cơ bản hoàn thành giai đoạn I Dự án đầu tư phát triển Tổng công ty theo quyết định của Bộ NN&PTNT, làm cơ sở cho sản xuất kinh doanh có bước tăng trưởng cao trong những năm qua. 3.2. Năng lực nhân sự. Năm 2000 4.555 lao động Năm 2001 4.852 lao động Năm 2002 5.556 lao động Năm 2003 7.308 lao động Đến hết năm 2003, hệ thống tổ chức của Tổng công ty gồm có: - Bộ máy quản lý điều hành Tổng công ty. - 26 đơn vị thành viên. - 8 công ty cổ phần. - 5 Công ty liên doanh. - Tổng số CBCNV: 7.308 người (không kể công nhân thời vụ). Do có quy hoạch và đào tạo, từ năm 1999 đến nay 100% cán bộ quản lý của Tổng công ty có trình độ đại học trở lên. Trong 15 năm kể từ năm 1989 đến năm 2003, Tổng công ty đ ã tổ chức bồi dưỡng đào tạo cho 499 lượt cán bộ, trong đó có 202 lượt cán bộ quản lý và 297 lượt cán bộ kỹ thuật nghiệp vụ. Ngoài ra các đơn vị thành viên còn tự tổ chức đào tạo hàng ngàn lượt cán bộ và lao động để phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong những năm qua, song song với hoạt động sản xuất kinh doanh, cùng với nhiều biện pháp khác, công tác tổ chức cán bộ đã kịp thời chuyển hướng tổ chức lại các đơn vị, giảm đầu mối, giảm mạnh bộ máy quản lý gián tiếp, gấp rút đào tạo cán bộ, kiện toàn và đổi mới hầu hết đội ngũ lãnh đạo các đơn vị, tổ chức lại lực lượng lao động, góp phần ổn định và đưa hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty từng bước phát triển. Tuy nhiên, Tổng công ty còn chưa làm tốt công tác quy hoạch đào tạo cán bộ. Vì vậy, nhiều nơi còn bị động, lúng túng do thiếu nguồn khi phải bổ sung, thay thế, có trường hợp phải bổ nhiệm khi cán bộ chưa đủ tiêu chuẩn. Trong thời gian tới, Tổng công ty cần có
những chương trình quy hoạch đào tạo cán bộ khoa học hơn nữa để lực lượng cán bộ luôn là một thế mạnh, một động lực phát triển mạnh mẽ của Tổng công ty. 3.3. Năng lực khoa học kĩ thuật. Trong công tác khoa học - kỹ thuật, Tổng công ty đã triển khai 503 đề tài nghiên cứu (trong đó có 40 đề tài cấp nhà nước, 270 đề tài cấp Bộ, 193 đề tài cấp Tổng công ty); xây dựng các tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lượng... với tổng kinh phí là 8.037 triệu đồng. Kết quả:  Về nông nghiệp - Đã tuyển chọn, nhập nội, khảo nghiệm, xây dựng các tập đoàn giống cây ăn quả như nhãn, vải, bưởi, xoài, hồng, cam, quýt, dứa... các loại giống rau như cà chua, dưa chuột, ngô ngọt, ngô rau... và đưa ra sản xuất đại trà, góp phần tăng nhanh diện tích cây ăn quả ở các tỉnh phía Bắc, làm thay đổi cơ cấu các loại rau ở một số vùng đồng bằng Bắc Bộ. - Đang tiếp tục khảo nghiệm một số giống rau quả nhập nội như lê, kiwi, vải, cà chua, dứa lai, dưa chuột..., đã đưa cây măng Bát độ vào sản xuất thử trên nhiều tỉnh và thu được kết quả bước đầu.  Về công nghiệp Đã nghiên cứu sản phẩm mới và nâng cao chất lượng một số sản phẩm đồ hộp rau quả, đưa ra được các quy trình công nghệ chế biến đối với dứa, vải, dưa chuột bao tử, nấm, ngô rau, ngô ngọt, măng, đậu Hà Lan, Agar, lô hội, sản phẩm lạnh đông IQF... nghiên cứu đóng sản phẩm chế biến vào bao bì kích thước lớn (A10, 20 kg) đối với sản phẩm vải, măng, dưa chuột, dứa. Đạt kết quả bước đầu trong nghiên cứu xử lý sau thu hoạch đối với rau quả tươi. Gần đây đã chuyển hướng nghiên cứu thực nghiệm để trực tiếp phục vụ sản xuất đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kinh phí thấp nhưng đã đem lại hiệu quả cao. Đã xây d ựng và ban hành 10 tiêu chuẩn cấp ngành, đẩy mạnh việc xây dựng và thực hiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 và hệ thống HACCP, có 5 công ty đã nhận chứng chỉ ISO 9001-2000 là TOVECAN, Quảng Ngãi, Đồng Giao, Tân Bình, Kiên Giang. 3.4. Năng lực marketing. Được thành lập từ cuối những năm 90 do định hướng phát triển nông nghiệp để xuất khẩu của chính phủ, đến nay, Tổng công ty đã có gần 20 năm hoạt động trong lĩnh vực này và
dần khẳng định vị thế của mình trong ngành. Tuy vậy, hoạt động marketing của Tổng công ty vẫn chưa thực sự được chú trọng. Năm 2000, do yêu c ầu của hoạt động xuất khẩu và cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, phòng xúc tiến th ương mại Tổng công ty đ ược thành lập với số l ượng cán bộ hạn chế. Hoạt động của phòng chủ yếu là tổ chức cho Tổng công ty tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. Cho đến nay, Tổng công ty vẫn chưa có phòng marketing riêng mà chủ yếu các hoạt động marketing còn mang tính rời rạc và không cân đối, các hoạt động này do các cán bộ các phòng ban kiêm nhiệm thực hiện nên hiệu quả chưa thực sự cao do những cán bộ này chưa thực sự nghiên cứu sâu trong lĩnh vực này. Sự đầu tư ngân sách của Tổng công ty cho các hoạt động marketing vẫn còn ở mức khiêm tốn. II. Thương hiệu- một vấn đề cần quan tâm của Tổng công ty rau quả nông sản. 1. Một số cơ sở lí luận về thương hiệu nói chung và thương hiệu nông sản nói riêng. 1.1. Khái niệm thương hiệu. Thương hiệu (Trade mark): Một nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý có thẩm quyền và do đó được bảo hộ theo một khuôn khổ nhất định nào đó của luật pháp. Nhãn hiệu (Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền và được chấp nhận, nhãn hiệu được gọi là nhãn hiệu đã đăng ký,dấu hiệu hàng hoá, hay thương hiệu. Trong trường hợp này doanh nghiệp sẽ ghi thêm vào tên hay biểu tượng nhãn một số ký hiệu như “R” (Registered) hay “C” (Coppy right) nhằm nhấn mạnh tính pháp lý, tính độc quyền của nhãn hiệu đó  Tên nhãn: (Brand name): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nói thành lời, phát âm được.  Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng như biểu tượng, logo, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh,
màu sắc có cấu trúc nghiêm ngặt khiến ta nhận biết đ ược nhãn hiệu nhưng không phát âm được. Dấu hiệu của nhãn hiệu như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, bông sen vàng của Vietnam Airline.  Khẩu hiệu (Slogan): Một khẩu hiệu súc tích, đầy đủ ý nghĩa và dễ nhớ là rất cần thiết để tóm tắt giá trị nhãn hiệu và sản phẩm. Khẩu hiệu của Prudentials là “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, của Bitis là “Nâng niu bàn chân Việt”. 1.2. Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu. Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đ ảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thương hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một thương hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế. Một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa. - Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao… Công ty có thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này trong chiến dịch quảng cáo của mình. Trong nhiều năm Mercedes đã được quảng cáo là “chiếc xe được thiết kế không giống chiếc xe nào trên thế giới”. Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe. - ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không mua những thuộc tính, mà học mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được chuyển thành ích lợi thực dụng hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới”. Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể”. Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, “ta sẽ được an toàn trong tr ường hợp xảy ra tai nạn giao thông”. - Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất. Chẳng hạn nh ư Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín… Người làm marketing phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó. - Văn hoá: Thương hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes thể hiện nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và có chất lượng cao.
- Nhân cách: Thương hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. Nếu thương hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi cho ta điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (người), một con sư tử làm chúa tể (động vật) hay một cung điện tôn nghiêm (công trình). Đôi khi nó cũng có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực. - Người sử dụng: Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes. Ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55. Những người sử dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hoá và nhân cách của sản phẩm đó. 1.3. Giá trị của thương hiệu .  Giá trị tính bằng tiền bạc: Giá trị này được tính bằng tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu lớn hơn thu nhập từ sản phẩm đó nhưng không có thương hi ệu .Ví dụ một tiệm bánh có bán những loại bánh có thương hiệu và những loại bánh không có thương hiệu (có chất lượng tương đương nhau). Bánh có thương hiệu hiệu thì sẽ dễ dàng bán đ ược giá cao hơn bánh không có thương hiệu. Phần chênh lệch giá bán đó chính là giá trị tính bằng tiền của thương hiệu.  Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay bằng một con số cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng giống như những ngôi sao đó. Người tiêu dùng luôn mong muốn được sử dụng những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác. Chúng giúp họ thể hiện địa vị của mình.  Sự nhận thức về chất lượng: Điện thoại di động Samsung luôn được đánh giá là thời trang, máy giặt Electrolux được công chúng nhìn nhận là loại máy giặt tốt và bền. Đó là những gì đã được người tiêu dùng và công chúng chấp nhận, đó cũng là thành công của những nhà làm marketing khi xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu . 2. Lợi ích và chức năng của thương hiệu. 2.1. Lợi ích.
Một thương hiệu thành công sẽ đưa đến cho người chủ sở hữu nó một tỉ suất lợi nhuận lớn và đảm bảo. Nhưng thế nào là một thương hiệu thành công? Sự thành công của các thương hiệu có thể thể hiện được những điều sau đây: Thứ nhất, khắc hoạ được hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm mang thương hiệu trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến thương hiệu đó, người ta nghĩ ngay đến sản phẩm và những lợi ích mà nó cung cấp cũng như doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Ví dụ, khi nói đến Kodak, người ta nghĩ ngay đến film chụp ảnh. Hay nói đến Sony, người ta nghĩ ngay đến tivi, giàn máy. Nhắc đến Bitis, người ta biết đó là sản phẩm giày dép của công ty Bình Tiên. Thứ hai, một thương hiệu muốn thành công, nó phải biểu trưng cho những sản phẩm đảm bảo về chất lượng khiến khách hàng khỏi phải suy tính hay cân nhắc khi mua. Một phụ nữ Việt Nam có thể bỏ ra hàng chục triệu đồng chỉ để mua một chiếc máy giặt hiệu Electrolux vì tin rằng nó sẽ bền tới 40 năm. Hay người ta chuộng film Kodak hơn các phim ảnh khác bởi tin rằng nó có thể duy trì hình ảnh lâu hơn và chụp ảnh đẹp hơn. Người ta đâu phải mua phim về chụp ảnh mà người ta muốn lưu giữ những kỉ niệm, mà kỉ niệm thường là quá khứ, quá kh ứ qua đi nhưng người ta muốm lưu giữ hình ảnh của nó, hinh ảnh đó nhất định phải đẹp và thật hơn. Nếu doanh nghiệp đạt được tiêu chuẩn này, khi nói đến sản phẩm, khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là tiền đề thành công của doanh nghiệp. Thứ ba, nó tăng cường sự hãnh diện của khách hàng và đạt được mức độ thoả mãn cao, khích lệ tiêu thụ sản phẩm. Một dân chơi sành điệu sẵn sàng chi hàng triệu đồng chỉ để mua một chiếc quần jean hiệu CK, hay một chiếc đồng hồ hiệu Rado. Bởi anh ta tin tưởng rằng anh ta sẽ được mọi người kính nể hơn với những đồ hiệu đắt tiền đó. Nghĩa là thương hiệu có những ảnh hưởng tích cực đến những quyết đ ịnh lựa chọn mua sắm của khách hàng. Và tất nhiên, khi thương hiệu nổi tiếng nghĩa là đạt được sự thành công nó sẽ đem đến cho người sở hữu nó những khoảng lợi nhuận khổng lồ. Đó là một trong những lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp vượt khó khăn, trở nên vững chãi và phát triển mạnh mẽ trên thị trường. Nó cũng có thể đem đến cho doanh nghiệp khoản thu nhập cao nhất do việc có thể tính giá cao và giảm giá thành do có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô.
2.2. Chức năng. Thương hiệu trở nên nổi tiếng và được nhiều người biết đến, và nó sẽ đem đến một con số lợi nhuận khổng lồ mà chỉ những thương hiệu thành công mới có. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu có những lợi thế mà họ sẵn sàng trả giá cao hơn hẳn các sản phẩm không có thương hiệu hoặc thương hiệu kém chất lượng hơn. Thương hiệu sẽ thể hiện chức năng sau đây: Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết định mua. Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những mốc chỉ dẫn mà khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp nhu cầu của họ hay không. ý tưởng về sản phẩm sẽ đi liền với những thương hiệu mà khách hàng mong muốn. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng bi ểu đạt địa vị xã hội của mình. Nó không chỉ đặc trưng cho những tính năng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví dụ như Heineken dành cho những người có thu nhập cao, tầng lớp công dân loại 1. Hay người ta đi xe máy hiệu Piagio hay Spacy vì mong muốn biểu đạt thu nhập cao hay người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ. Thị trường Việt Nam, đặc biệt giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề này mặc dù thu nhập bình quân còn chưa cao. Điều này thể hiện rất rõ ở một số mặt hàng như người tiêu dùng miền bắc luôn chọn xe máy của Honda, Suzuki chứ không phải VMEP hay xe Trung Quốc dù giá rẻ. Quần áo hiệu CK hay Gordano, Adventure hay đồng hồ Rado, giầy Italia vẫn tìm được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam với thu nhập bình quân hàng năm chỉ khoảng 400 USD Thứ ba, thương hiệu là một phương thức phòng vệ. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại. Ngoài Mc Donald và KFC, thị trường đồ ăn nhanh ở Hoa Kỳ không còn nhãn hiệu nào khác có ưu thế cạnh tranh. 3. Các cơ hội đối với doanh nghiệp do sở hữu thương hiệu mạnh.
Ngoài nh ững đặc tính, những lợi ích căn bản mà thương hiệu đem lại cho chủ sở hữu thì nếu doanh nghiệp có được những thương hiệu mạnh, nó sẽ đưa đến những cơ hội kinh doanh lớn. Thứ nhất, một thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đ ầu trong ngành mà nó đang cung ứng. ở Việt Nam, ngày càng có nhiều người bị thu hút mạnh mẽ chỉ vì danh tiếng của thương hiệu. Do vậy, những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng lên tạo ra sự biến động lớn trên thương trường. Họ có thể định mức giá, điều tiết kênh phân phối, kháng cự lại sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào lãnh địa sở hữu của họ. Thứ hai, tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ đễ dàng có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Định vị của thương hiệu cũng được chứng tỏ và ngày càng được củng cố. Thứ ba, tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh cho chủ sử hữu. Thương hiệu ngày càng trở nên hữu dụng vì nó có hiệu qủa hơn hẳn. Người ta nhận ra rằng, thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, nó rộng hơn sản phẩm. Thương hiệu có thể là dòng sản phẩm, là thương hiệu của cả tổ chức, của doanh nghiệp hay của cả một tập đoàn, thậm chí của cả một quốc gia hay hơn thế. Và nếu quản lý thành công, nó không có chu kỳ sống, nghĩa là nó bất tử. Và do đ ó, nó có khả năng tồn tại trên thị trường đầy biến động với các mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Thứ tư, một đặc tính cực kỳ quan trọng của thương hiệu đó là tính quốc tế. Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu thành công là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết được sự tồn tại của sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thoả mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với một thương hiệu mạnh, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công cao hơn. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Thương hiệu cũng giúp sản phẩm dễ thích nghi hơn với thị trường quốc tế. Thứ năm, một thương hiệu mạnh giúp cho nhân viên làm việc tự hào, phấn khởi và đóng góp nhiệt thành hơn cho công việc. Ví dụ như ở Việt Nam, người ta sẽ tự hào khi được làm việc cho PriceWaterHouse Cooper hay Honda. Nhân viên của khách sạn Daewoo sẽ tự hào hơn nhân viên làm việc trong các khách sạn tư nhân khác.
Thứ sáu, thương hiệu cũng giúp tăng giá trị sản phẩm trên thương trường, tạo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Cùng mua xe máy nh ưng người ta sẵn sàng trả giá cao hơn cho Honda. Hay khi mua bột giặt, mặc dù Omo có giá bán cao nhưng nó vẫn được ưa chuộng và đang chiến lĩnh thị phần cao. Có được thương hiệu mạnh là niềm mong ước của các doanh nghiệp không giới hạn trong phạm vi địa lý nào, vì đó thực sự là một lợi thế mà các doanh nghiệp phải dày công xây dựng. 4. Một số đặc thù của sản phẩm nông sản và thương hiệu cho sản phẩm nông sản. Việt Nam là nước được coi là có tiềm năng về nông nghiệp với diện tích đất nông nghiệp rộng lớn, lượng lao động với kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất nông nghiệp, giá nhân công rẻ… Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới hàng triệu tấn gạo, hàng triệu tấn rau quả và nông sản, trong đó nhiều loại được đánh giá là có chất lượng cao và phong phú về chủng loại. Tuy nhiên, trái cây và nông sản là những sản phẩm dễ hỏng nên đòi hỏi công nghệ bảo quản sau thu hoạch và chế biến cao. Hiện nay, Việt Nam vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong vấn đề này do những hạn chế về tiềm lực tài chính và khả năng tiếp cận khoa học công nghệ tiên tiến. Việc nhập khẩu trái cây và các sản phẩm nông sản khác đối với một số quốc gia đòi hỏi rất phức tạp và chịu những thủ tục khắt khe về kiểm định thực phẩ m, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và một số những yêu cầu khác. Hơn thế nữa, việc phát triển bao gói cho loại sản phẩm này ngoài những yêu cầu về mặt thẩm mỹ và khuếch trương còn phải đảm bảo những yêu cầu về mặt bảo quản sản phẩm một cách nghiêm ngặt. Khác với các chủng loại hàng hoá khác, các quốc gia có thể xây dựng thương hiệu cho nông sản của cả một nước khi tham gia thị trường thế giới, ví dụ như gạo Thái Lan, cà phê Brazin… Thị trường người tiêu dùng các quốc gia khác có thể biết đến sản phẩm qua th ương hiệu của cả quốc gia chứ không phải qua thương hiệu của từng doanh nghiệp nhỏ bé đơn lẻ. Chính vì vậy, việc nâng cao vị thế và danh tiếng của cả đất nước sẽ có lợi rất nhiều và là một việc làm cần thiết hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản. Vấn đề liên kết ngành, sự hỗ trợ của chính phủ sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh cuả chính doanh nghiệp và của cả đất nước. 5. Tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu Vegetexco trên thị trường Hoa Kỳ.
5.1. Khái quát về thị trường Hoa Kỳ. 5.1.1. Khái quát tình hình kinh tế Hoa Kỳ Hoa Kỳ là nền kinh tế lớn nhất Thế giới, năm 2000 GDP đạt gần 10.000 tỷ USD và vẫn đang có xu hướng phát triển nhanh trong những năm gần đây. Thu nhập bình quân đầu người cao nhất trong số các quốc gia công nghiệp phát triển, đạt khoảng 30.000USD. Tỷ lệ thất nghiệp thấp, lạm phát vừa phải và có xu hướng ổn định khoảng 2,5% - 3,0% vào nh ững năm 2000. Dân số Hoa Kỳ khoảng 270 triệu người, đang tăng trưởng với tỷ lệ xấp xỉ 1%/năm và cũng đang có sự thay đổi về nhân khẩu. Theo báo cáo tổng kết giai đoạn 1996 - 1998, nền kinh tế Hoa Kỳ tiếp tục tăng trưởng một cách thuận lợi, ngay cả khi biến động kinh tế tài chính nổ ra ở Châu á tháng 07/1997 và sau đó lan rộng ra các khu vực khác trên thế giới. Từ năm 1991, Hoa Kỳ đã giữ được thời kỳ tăng trưởng kinh tế bền vững với mức tăng GDP trung bình trên 2%/năm trong những năm 1992 đến 1996 trước khi tăng lên 3,9% năm 1998 và 4,0% năm 1999. Những yếu tố chủ yếu góp phần tạo lên sự tăng trưởng ổn định đó là do gia tăng mức tiêu dùng cá nhân và đặc biệt là đầu tư. Cả 2 yếu tố này đã bỏ xa mức tăng trưởng GDP trong năm 1998 do đó đã thu hút được các mặt hàng nhập khẩu. Thực tế kim ngạch nhập khẩu đã tăng nhanh hơn nhiều so với GDP, trong khi xuất khẩu sau khi đạt được mức tăng trưởng nhanh trong năm 1996 và 1997 lại hầu như không tăng trong năm 1998. Thêm vào đó tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống 4,5% cuối năm 1998 và lạm phát giá cả tiêu dùng giảm xuống 1,6%, mức thấp nhất kể từ những năm 60. Những diễn biến kinh tế cực kỳ thuận lợi này diễn ra sau khi có sự tự do hoá đáng kể về thương mại và đầu tư, kết quả của những thoả thuận đạt được sau vòng đàm phán Uruguay và Hiệp định mậu dịch tự do Bắc Mỹ (NAFTA) với Canada và Mexico. 5.1.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Hoa Kỳ  Cơ sở nộp đơn đăng ký nhón hiệu hàng húa: - Nhón hiệu đó sử dụng tại Hoa Kỳ. - Nhón hiệu cú dự định sử dụng tại Hoa Kỳ. - Nhón hiệu đó nộp đơn tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc của thỏa ước về nhón hiệu hàng húa mà Hoa Kỳ công nhận). - Nhón hiệu đó đăng ký tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc của thỏa ước về nhón hiệu hàng húa mà Hoa Kỳ công nhận).
 Quy trỡnh xột nghiệm: - Đơn đăng ký nhón hiệu hàng húa sẽ được xét nghiệm trong vũng 6 thỏng kể từ ngày nộp đơn. Nếu không có b ất kỳ sửa đổi, bổ sung hay phản đối nào của xét nghiệm viên đưa ra trong thời hạn xét nghiệm, đơn sẽ được chuyển sang công bố trên công báo sở hữu công nghiệp để bất kỳ bên thứ ba nào có quyền và lợi ích liên quan có thể phản đối việc đăng ký nhón hiệu hàng hóa. - Nếu không có đơn phản đối, nhón hiệu nộp đơn trên cơ sở đó sử dụng (1) hoặc đó đăng ký tại một nước khác (4) sẽ được cấp giấy chứng nhận. Những đơn nộp trên cơ sở đó nộp tại một nước khác (3) sẽ được cấp văn bằng khi và chỉ khi đơn đó đó được cấp chứng nhận tại nước nộp đơn cơ sở. Nếu đơn nộp trên cơ sở dự định sử dụng tại Hoa Kỳ, cơ quan đăng ký Hoa Kỳ sẽ ra một thông báo về việc chấp nhận đơn. Người nộp đơn theo đó sẽ có thời hạn tối đa là 3 năm để nộp bằng chứng sử dụng nhón hiệu được nộp và được cơ quan đăng ký chấp thuận trong thời hạn nộp đăng ký nhón hiệu sẽ được cấp bằng. Như vậy thời gian đăng ký nhón hiệu hàng húa tại Hoa Kỳ kể từ khi nộp đơn đến khi cấp văn bằng phụ thuộc vào cơ sở nộp đơn và xét nghiệm đơn. 5.2. Quan hệ kinh tế Việt Nam – Hoa Kỳ Quan hệ thương mại giữa Việt Nam và Hoa Kỳ bắt đầu từ năm 1995 sau khi nước này bãi bỏ cấm vận thương mại đối với Việt Nam năm 1994. Khi cấm vận thương mại đối với Việt nam được bãi bỏ, xuất khẩu của Việt nam vào thị trường Hoa Kỳ đã tăng đáng kể. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là một trong những nước chưa được hưởng quy chế tối huệ quốc. Tỷ lệ thuế nói chung mà Hoa Kỳ áp dụng đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam trung bình là 35%, trong khi đó hàng hoá được hưởng quy chế tối huệ quốc chỉ có 4,9%.  Phân tích hiệu ứng của việc Hoa Kỳ chấp nhận quy chế tối huệ quốc đối với Việt Nam. Theo đánh giá của các chuyên gia, nếu Hoa Kỳ chấp nhận quy chế tối huệ quốc đối với Việt Nam, thì cả hai nước đều có thể thu được lợi từ quan hệ thương mại. Khi đó xuất khẩu của Việt nam vào nước này sẽ có thể tăng lên gấp 2 lần và Việt Nam còn có thể thu được lợi nhuận từ việc mở rộng thị trường và tăng nhập khẩu. Đối với Hoa Kỳ, giảm tỷ lệ thuế thương mại đối với hàng hoá của Việt Nam cũng sẽ cải thiện hiệu quả kinh tế nhờ giảm
chi phí đường vòng đối với các sản phẩm của Việt Nam và hạ giá bán sản phẩm đối với người tiêu dùng. Từ khi cấm vận thương mại của Hoa Kỳ đối với Việt Nam được bãi bỏ, xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường này đã tăng đáng kể, song Việt Nam vẫn chưa được hưởng quy chế tối huệ quốc trong buôn bán và quan hệ thương mại với Hoa Kỳ. Tỷ lệ thuế áp dụng đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam nói chung còn rất cao, trung bình là 35%, trong khi hàng hoá được hưởng quy chế tối huệ quốc chỉ bị áp dụng mức thuế suất 4,9%. Việc đạt được quy chế tối huệ quốc đối với Việt Nam sẽ cải thiện điều kiện thương mại và giúp nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực sản xuất trong nước. Điều kiện tham gia thị trường Hoa Kỳ đ ược nới lỏng sẽ gia tăng lượng xuất khẩu của Việt Nam và tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm. Theo tính toán của các chuyên gia về tác dụng của việc giảm tỷ lệ thuế đối với hàng hoá của Việt Nam được hưởng quy chế tối huệ quốc so với tỷ lệ thuế thông thường. Kết quả ước tính cho rằng sau khi chấp thuận quy chế tối huệ quốc đối với Việt Nam, xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ có thể tăng gấp 2 lần, ví dụ như năm 1996 giá trị xuất khẩu thực tế là 338 triệu USD có thể tăng đến 768 triệu USD. Ước tính lợi nhuận mà Việt Nam có thể thu được vào khoảng 11 triệu USD/năm hoặc tăng được 0,9% thu nhập bình quân đầu người. Trong đó 60% của lợi nhuận này là do cải thiện điều kiện thương mại (giảm thuế) và 40% là từ hiệu quả kinh doanh. Bởi vì xuất khẩu của Việt Nam vào Hoa Kỳ đã tăng đáng kể từ khi cấm vận thương mại được loại bỏ năm 1994. Nếu sự mở rộng thương mại do được hưởng quy chế tối huệ quốc thì năm 1998 xuất khẩu của Việt nam đã có thể đạt tới 750 triệu USD. Về phía Hoa Kỳ, giảm thuế đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam có thể cải thiện chi phí của người tiêu dùng do giảm giá và gia tăng lượng nhập khẩu. Hiệu quả kinh tế phía Hoa Kỳ có thể trực tiếp thu được ước tính khoảng 56 triệu USD/năm. 5.3. Khó khăn đối với Tổng công ty rau quả, nông sản khi xâm nhập thị tr ường Hoa Kỳ Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đó thấy đ ược thị trường Hoa Kỳ và một số n ước Châu âu là những thị trường lớn và trong những gần đây họ tích cực khai thác, thâm nhập vào thị trường này. Tuy nhiên, hiện các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cũn gặp một số khú khăn nhất định khi xuất khẩu sang Hoa Kỳ.
5.3.1. Mức độ cạnh tranh rất cao Hoa Kỳ là một thị trường lớn và có sự cạnh tranh mạnh mẽ. Đối với Việt Nam thỡ đây cũng thỡ thị trường khá mới. Lượng xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam nói chung chỉ tăng lên khi chúng ta thực hiện hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ. Tại Hoa Kỳ, Việt Nam chịu sự cạnh tranh rất mạnh của các nước xuất khẩu hàng đầu thế giới như Thái Lan, Phillipin, Costa Rica, Honduras…Những nước này đó chiếm lĩnh thị trường từ rất lâu và chiếm thị phần nhập khẩu chủ yếu của Hoa Kỳ Bên cạnh đó, giá xuất của Việt nam cũn cao hơn so với giá của Thái Lan. Vỡ vậy, cỏc nhà xuất khẩu của ta gặp rất nhiều khú khăn. Hiện nay, do giá thành cao nên Việt Nam thường phải chào hàng với Hoa Kỳ và các nước nhập khẩu khác cao hơn so với Thái Lan và Philipin Ngoài Thái Lan, Philipin, Indonesia, gần đây Trung Quốc cũng bắt đầu xuất khẩu mạnh sang Hoa Kỳ. Các nhà kinh tế cho rằng, mức xuất khẩu của Trung Quốc sang thị trường này sẽ tăng lên và đây cũng là “vật cản” không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. 5.3.2. Chưa xâm nhập trực tiếp vào thị trường Hoa Kỳ Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ đều tại cảng của Việt Nam. Có tới 100% lượng dứa các loại xuất sang Hoa Kỳ đều theo giá FOB (Free on Board). Hiện tại chỉ có một số doanh nghiệp của chúng ta có xuất giá CF (có kèm theo vận chuyển, không có bảo hiểm) sang một số nước như Hà Lan, Nga. Tuy nhiên, lượng xuất theo giá CF rất ít, chiếm dưới 5%. Việc xuất khẩu theo giá FOB giúp các doanh nghiệp tránh khỏi rủi ro trong quỏ trỡnh vận chuyển, khụng phải quan tõm đến quá trỡnh phõn phối vào Hoa Kỳ (với những thủ tục rất phức tạp), không phải lo cho khâu tiêu thụ sau cùng. Tuy nhiên, việc xuất theo giá FOB sẽ làm cho các doanh nghiệp phải chia xẻ phần lợi nhuận cho các nhà nhập khẩu Hoa Kỳ. Hơn nữa, khoảng cách từ Việt Nam sang Hoa Kỳ quá xa, nên chi phí vận chuyển rất cao. Theo điều tra, năm 2003 chi phí vận chuyển một container 20 feet dứa sang thị trường này là khoảng 2700 USD, container 40 feet là 4600 USD. Như vậy, nếu các doanh nghiệp Việt Nam
thuê vận chuyển thỡ chi phớ tớnh trờn 1 tấn dứa xuất khẩu sẽ tăng 135 USD. Như vậy với chi phí chế biến hiện tại, giá xuất khẩu của chúng ta sẽ tăng lên ít nhất gần 150 USD/tấn. Đấy là chưa kể nếu chúng ta xuất theo giá CIF, chi phí mua bảo hiểm sẽ rất cao. 5.3.3. Thương hiệu chưa mạnh Hầu hết các sản phẩm của chúng ta xuất khẩu dưới thương hiệu của khách hàng nước ngoài. Chúng ta chưa có thương hiệu mạnh. Sự phụ thuộc thương hiệu vào khách hàng làm cho các doanh nghiệp phải bỏn giỏ thấp, nhiều khi bị ộp giỏ. Tỡnh trạng này khụng chỉ đối với rau qủa mà cũn đối với nhiều nông sản khác. Chính sự không có thương hiệu làm cho các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản của chúng ta hàng năm mất đi hàng triệu USD. 90% nông sản Việt Nam xuất khẩu sang thị trường nước ngoài phải qua trung gian dưới những thương hiệu của các nước khác nên người tiêu dùng thế giới vẫn chưa biết nhiều về đặc thù nông sản của Việt Nam. Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam đang là vấn đề cấp bách nhằm giảm thiệt hại cho nông dân, doanh nghiệp và nâng cao vị thế của nông sản Việt Nam trên thị trường quốc tế. Chính vì không có thương hiệu và th ương hiệu chưa mạnh nên hàng Việt Nam có khả năng cạnh tranh rất yếu. Chính vì vậy, bài toán lâu dài cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam là phải từng bước xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. 5.3.4. Thị trường Hoa Kỳ yêu cầu tiêu chuẩn cao và thủ tục ngoại thương khá phức tạp. Thị trường Hoa Kỳ có sự kiểm tra vệ sinh an toàn rất chặt chẽ, luật lệ nghiêm khắc. Bên cạnh đó, các thủ tục nhập khẩu, tiêu chuẩn cũng khá phức tạp. Ngay sau khi ban hành luật gần đây nhất là “luật chống khủng bố sinh học”, thỡ Cơ quan kiểm tra Thuốc và Thực phẩm của Hoa Kỳ - FDA đó yờu cầu tất cỏc cỏc nhà xuất khẩu sang nước này phải đăng ký và họ sẽ cấp cho doanh nghiệp đó một mó số. Nếu doanh nghiệp nào khụng cú mó số này thỡ sẽ khụng được phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ