MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VIỆC ỨNG DỤNG VÀO VIỆT NAM

Chia sẻ: Leslie Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

407
lượt xem 148
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cùng với sự phát triển của kinh tê, xã hội Việt Nam cũng dân thay đổi, những thay đổi trong văn hóa, cách thức, lối sống và hành vi tiêu dùng. Đặc biệt khi điện thọai, truyền hình, báo chí và internet trở thành các ngành công nghiep có khả năng tác động lớn tới đời sông kinh tế xã hội Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VIỆC ỨNG DỤNG VÀO VIỆT NAM

56 CHƯƠNG 2. TH C TR NG NG D NG MARKETING TR C TI P T I VI T NAM Cùng v i s phát tri n c a kinh t , xã h i Vi t Nam cũng d n thay i, nh ng thay i trong văn hóa, cách th c, l i s ng và hành vi tiêu dùng. c bi t khi i n tho i, truy n hình, báo chí và internet tr thành các ngành công nghi p có kh năng tác ng l n t i i s ng kinh t xã h i Vi t Nam. Các công c ó ã và ang ư c các doanh nghi p Vi t Nam s d ng trong truy n thông nh m tác ng t i khách hàng và thi t l p m i quan h v i h . Tuy nhiên, như ã trình bày, m c áp d ng các công c ó t i các doanh nghi p r t khác nhau và hi u qu c a chúng cũng không gi ng nhau. Nó ph thu c không nh vào i u ki n kinh doanh c a các doanh nghi p. 2.1. Nh ng y u t môi trư ng cơ b n nh hư ng t i ho t ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam 2.1.1. i u ki n kinh t Sau 20 năm i m i, n n kinh t Vi t Nam ã có m t b m t m i v i t c tăng trư ng luôn t m c cao và b n v ng. Thương m i d ch v tăng 5 l n trong 10 năm qua, trong ó xu t kh u hàng hóa và d ch v ã tăng trên 20%/năm. Các doanh nghi p ã có quan h thương m i v i hơn 180 nư c và vùng lãnh th . Trong 5 năm tr l i ây, t c tăng trư ng GDP bình quân t 7,5%, ưa m c thu nh p bình quân u ngư i t g n $400 năm 2000 lên t i $640 năm 2005 và d ki n t $750 năm 2007… Các chuyên gia nư c ngoài còn kh ng nh thành công trong su t th k 20 bi n Vi t Nam tr thành n n kinh t năng ng nh t nhì khu v c. H u h t các nhà u tư nư c ngoài, tư nhân và các nhà u tư gián ti p u nhìn th y cơ h i th trư ng có t c tăng trư ng kinh t cao và n nh này[4]. Có th kh ng nh r ng, s phát tri n kinh t c a Vi t Nam trong nh ng năm qua là tương i b n v ng và theo xu hư ng chung c a th gi i. Trong cơ c u GDP theo thành ph n và khu v c kinh t , t tr ng khu v c kinh t nhà nư c, t p th và cá th gi m d n, khu v c kinh t tư nhân và kinh t có v n u tư tr c ti p nư c ngoài tăng d n theo th i gian. FDI vào Vi t Nam ã óng góp cho n n kinh t r t l n. Hi n có trên 8.590 d án c a 81 nư c và vùng lãnh th ang ho t ng có t ng v n u tư trên $83,1 t , trong ó v n th c hi n t $29,2 t . V n FDI chi m t tr ng 18% t ng v n u tư xã h i, óng góp 16,2% GDP, chi m 19,78% kim ng ch xu t kh u (chưa k d u thô) và 37% giá tr s n xu t công nghi p c a c
57 nư c. Trong năm 2007, Vi t Nam có hơn 1.400 d án u tư nư c ngoài m i ư c c p gi y ch ng nh n u tư v i t ng v n u tư ăng ký t g n $18 t . ng th i có kho ng 380 lư t d án u tư ang ho t ng ăng ký tăng v n, v i t ng v n tăng thêm t $2,4 t . Tính chung, thu hút FDI t $20,3 t , tăng g n 70% so v i năm 2006, g n b ng t ng m c u tư nư c ngoài c a 5 năm 2001-2005 và chi m t i g n 20% t ng v n u tư nư c ngoài trong 20 năm qua [15]. Các y u t tr c ti p tác ng n xu hư ng ó là Lu t Doanh nghi p, Lu t u tư nư c ngoài, Lu t H p tác xã... trong ó m nh nh t là Lu t Doanh nghi p. Cơ c u kinh t qu c dân theo vùng cũng bư c u có bư c chuy n d ch tích c c. S hình thành và phát tri n c a các vùng kinh t tr ng i m c 3 mi n B c, Trung, Nam v i ph m vi ngày càng m r ng, ngành ngh a d ng, thu hút nhi u d án u tư trong và ngoài nư c... ã tr thành ng l c thúc y n n kinh t c nư c theo hư ng chuyên môn hóa, h p tác và liên k t kinh t . Do kinh t tăng trư ng khá nên tình hình tài chính qu c gia n nh, thu chi ngân sách m b o cân i. B i chi ngân sách hàng năm u t m c Qu c h i cho phép và ch y u ư c bù p b ng vay trong nư c. T l n nư c ngoài gi m d n. Thu nh p và i s ng các t ng l p dân cư ư c c i thi n áng k . Theo s li u i u tra m c s ng dân cư c a T ng c c Th ng kê, thu nh p bình quân m t ngư i/tháng năm trong năm 2003-2004 là 484.000 ng, tăng 36% so v i năm 2001-2002. T c tăng thu nh p bình quân 1 năm th i kỳ 2005-2007 là 8,6% so v i năm 2003-2004 là 16,6%, cao hơn m c 6% th i kỳ 1999-2001 và m c 8,8% th i kỳ 1996-1999. B m t t nư c i m i theo hư ng văn minh, hi n i. Xã h i n nh, cơ s h t ng thành th , nông thôn ư c xây d ng m i và nâng c p [26] [30][34][42]. Hai năm 2006/2007, kinh t Vi t Nam v n duy trì ư c t c tăng trư ng khá cao. H u h t các ch tiêu kinh t ch y u do Qu c h i ra u t và vư t k ho ch. Vi c Vi t Nam gia nh p t ch c thương m i th gi i và Qu c h i Hoa Kỳ thông qua Quy ch Thương m i bình thư ng vĩnh vi n (PNTR) v i Vi t Nam ã và ang có nh ng tác ng tích c c t i s phát tri n kinh t trong nư c và ho t ng thương m i xu t kh u nói chung. Th trư ng trong nư c v n duy trì t c tăng trư ng n nh. T ng m c lưu chuy n hàng hóa bán l toàn xã h i năm 2006 tăng 21,4% và ư c tăng 25% trong năm 2007[26][43].
58 Năm 2008, kinh t Vi t Nam năm 2008 ch u s nh hư ng không nh c a kh ng ho ng kinh t toàn c u. T ng s n ph m trong nư c năm 2008 theo giá so sánh 1994 ư c tính tăng 6,23% so v i năm 2007, trong ó khu v c nông, lâm nghi p và thu s n tăng 3,79%; khu v c công nghi p và xây d ng tăng 6,33%; khu v c d ch v tăng 7,2%. Trong 6,23% tăng trư ng chung c a n n kinh t , khu v c nông, lâm nghi p và thu s n óng góp 0,68%; công nghi p, xây d ng óng góp 2,65% và d ch v óng góp 2,9%. T c tăng t ng s n ph m trong nư c năm nay tuy th p hơn t c tăng 8,48% c a năm 2007 và m c tiêu k ho ch i u ch nh là tăng 7,0%, nhưng trong b i c nh tài chính th gi i kh ng ho ng, kinh t c a nhi u nư c suy gi m mà n n kinh t nư c ta v n tt c tăng tương i cao như trên là m t c g ng r t l n [16]. Và có m t ngành kinh t dư ng như ng bi t l p kh i nh ng khó khăn c a n n kinh t : ngành thông tin di ng. ó chính là m t trong nh ng i u ki n phát tri n c a marketing tr c ti p. 2.1.2. i u ki n chính tr - xã h i Có th kh ng nh, m t n n chính tr n nh là nhân t quy t nh cho s tăng trư ng b n v ng c a n n kinh t c a m t qu c gia. Chính tr n nh ã và ang t o ưu th cho Vi t Nam phát tri n kinh t , thu hút v n u tư nư c ngoài và nâng t m trên di n àn qu c t . M t n n chính tr n nh ã và ang t o i u ki n hoàn thi n h th ng pháp lu t, i u ch nh hành vi và thói quen c a nhân dân và h th ng các doanh nghi p trong ho t ng kinh doanh. V i m t môi trư ng chính tr n nh, Vi t Nam ã và ang h a h n môi trư ng c nh tranh lành m nh cùng v i t c tăng trư ng kinh t b n v ng, khuy n khích xã h i phát tri n b n v ng, n nh và tiên ti n. Bên c nh ó các v n phúc l i xã h i, chăm sóc y t , phát tri n giáo d c và nâng cao dân trí ã góp ph n nâng cao và nh hư ng nhu c u ngư i dân n nh ng thang b c cao hơn, không ch d ng l i nhu c u cơ b n. 2.1.3. Môi trư ng công ngh Ngành công ngh thông tin Vi t Nam còn non tr nhưng ã t ư c nh ng thành t u r t áng khích l . S li u c a Vi n Chi n lư c Bưu chính Vi n thông và Công ngh Thông tin cho th y t năm 2002 n 2007, t c tăng trư ng h ng năm c a ngành công ngh thông tin Vi t Nam t 28,6%. Vi t Nam ã cơ b n xây d ng ư c m t m ng lư i cơ s h t ng y và hi n i, không ng ng m r ng ph m vi ho t ng ra toàn qu c. M t h th ng máy tính a năng, n i m ng toàn c u ã i vào ho t ng t o thu n l i cho vi c lưu tr và x lí thông tin m t cách nhanh chóng và chu n xác. Các phương ti n thông tin i chúng có ph m
59 vi bao ph trên toàn qu c, truy n thanh, truy n hình phát sóng liên t c 24/24 gi ... h tr cho quá trình thu th p, nh n và chuy n thông tin ph n h i di n ra suôn s . Tuy nhiên h th ng máy móc thi t b và trình c a Vi t Nam còn kém c p nh t hơn so v i các nư c phát tri n, cùng v i ó là cư c phí i n tho i, Internet còn tương i cao so v i thu nh p c a a s ngư i dân, truy n hình cáp còn chưa ư c a s các h gia ình ch p nh n. Nh ng th c t ó cho th y ngành công ngh thông tin Vi t Nam còn r t nhi u vi c ph i làm trong quá trình vươn lên h i nh p vào n n kinh t khu v c và toàn c u. ó chính là nh ng i u ki n quan tr ng nh hư ng t i hành vi mua hàng và thói quen tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam và do ó, nó cũng nh hư ng tr c ti p t i vi c các doanh nghi p s s d ng marketing tr c ti p như th nào. 2.1.4. Hành vi và thói quen mua hàng c a ngư i Vi t Nam M t trong nh ng tư tư ng cơ b n nh t c a marketing là áp ng nhu c u và ư c mu n c a khách hàng. M t doanh nghi p ch có th có ư c khách hàng trong dài h n n u như doanh nghi p y nh n th c ư c úng nh ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng và tìm ra ư c cách th c hi u qu hơn các i th c nh tranh nh m áp ng t t nh t nhu c u và mong mu n y. Marketing tr c ti p cũng khai thác nguyên lý này nh m t o cho doanh nghi p nh ng l i th c nh tranh khác bi t. Tuy nhiên, m t s ngư i cho r ng, marketing tr c ti p có nên áp d ng Vi t Nam hay không v n là v n c n bàn cãi vì nhi u lý do. Ví d như, trình dân trí c a Vi t Nam còn chưa cao có th ch p nh n các hình th c marketing hi n i. Bên c nh ó, thói quen c a ngư i Vi t Nam nói chung là luôn mu n ki m tra s n ph m trư c khi ra quy t nh mua và ó chính là nguyên nhân c t lõi nh t không nên áp d ng marketing tr c ti p Vi t Nam. Nh n nh ó có th t s chính xác hay không? Ngư i Vi t Nam nói chung có ch p nh n hình th c marketing tr c ti p hay không? N u có, các doanh nghi p kinh doanh nên áp d ng hình th c này cho nh ng m t hàng nào? là nh ng câu h i mà NCS t ra khi th c hi n cu c nghiên c u “M c ch p nh n marketing tr c ti p c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam”. NCS ã th c hi n m t cu c nghiên c u nh v i quy mô m u là 572 ngư i tiêu dùng (261 nam và 311 n , a d ng v tu i tác, ngh nghi p) nt nhi u t nh thành trong c nư c. Xem c th trong ph l c 3.
60 2.1.4.1. Nơi mua hàng quen thu c Ngư i Vi t Nam nói chung thư ng mua hàng tiêu dùng hàng ngày, t i các c a hàng g n nhà và ch b i thói quen mua hàng là ph i nhìn th y t n m t món hàng, bàn lu n, h i han ý ki n c a nhi u ngư i trư c khi quy t nh mua. V i h u h t các lo i s n ph m tiêu dùng hàng ngày, ch và c a hàng bán l g n nhà luôn là nh ng nơi mà ngư i tiêu dùng Vi t Nam nghĩ t i u tiên khi có nhu c u. Tuy nhiên, th i i công nghi p hóa cùng v i xu hư ng ph n i làm ã và ang làm thay i căn b n nơi mua hàng quen thu c c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam. Bi u 2.1 sau ây th hi n nơi mua hàng quen thu c cho m t s s n ph m cơ b n. V i các s n ph m khác nhau, a i m mua c a khách hàng cũng r t khác nhau. Ph n l n khách hàng ngư i Vi t Nam mua th c ph m ch ho c các c a hàng, s p bán l g n nhà, th m chí trên ư ng i; i u này c bi t úng v i khách hàng s ng các khu v c nông thôn ho c nơi ô th chưa phát tri n. Tuy nhiên, do s phát tri n c a h th ng siêu th và c a hàng t ch n, ã có m t s khách hàng, c bi t là nh ng khách hàng s ng thành th , nh ng ngư i i làm các doanh nghi p có v n u tư nư c ngoài ã và ang thay i thói quen mua hàng c a mình. Theo nghiên c u, m t s khách hàng ã mua th c ph m siêu th ho c các c a hàng t ch n v i quy mô ơn hàng tương i l n nh m ph c v cho nhu c u c a gia ình trong c tu n. Các s n ph m thư ng ư c nh ng khách hàng này mua như xúc xích, th t hun khói ho c các s n ph m th c ph m ông l nh có th d tr . Cũng có m t s khách hàng mua th c ph m ngay t i nhà nhưng là mua c a nh ng ngư i bán quen thu c thư ng i qua trư c c a nhà. Th c ph m Trang ph c Hóa m ph m Văn phòng ph m Hàng lâu b n 400 300 200 100 0 Ch i lý C a hàng g n nhà Siêu th T i nhà Bi u 2.1. Nơi mua hàng quen thu c nh t c a khách hàng Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
61 Không gi ng th c ph m, văn phòng ph m là th mà khách hàng Vi t Nam thư ng mua c a hàng g n nhà nh t (theo nghiên c u c a NCS, t l khách hàng mua t i c a hàng g n nhà chi m 55,95% quy mô m u). Ph n còn l i là nh ng khách hàng mua các i lý, c a hàng chuyên doanh văn phòng ph m (chi m 32,3%) ho c các siêu th (11,7%). Không m t khách hàng nào trong m u nghiên c u c a NCS mua văn phòng ph m ch hay t i nhà. Trang ph c thư ng ư c ngư i tiêu dùng mua các c a hàng chuyên doanh là ch y u, c bi t là khách hàng thành th . Cũng có m t s ngư i mua các c a hàng g n nhà ho c mua t i ch nhưng t l này không l n. Cũng có m t s khách hàng mua trang ph c các nơi khác như mua t nư c ngoài ho c t may o cho riêng mình. Nh ng ngư i mua qu n áo t nư c ngoài thư ng là ngư i có thu nh p cao ho c nh ng ngư i thư ng i nư c ngoài nhưng t l r t nh , chi m chưa y 1% m u nghiên c u. Nh ng khách hàng nông thôn ch y u mua trang ph c ch , và giá là y u t h r t quan tâm. Nh ng khách hàng có thu nh p cao các khu v c nông thôn ho c bán thành th l i thư ng t i các c a hàng may o và mua giày dép các c a hàng chuyên doanh. Như v y, c a hàng chuyên doanh là a i m mà khách hàng thư ng hư ng t i khi mua trang ph c, c bi t là trong quá trình công nghi p hóa làm cho th i gian ch mua s m c a khách hàng ngày càng h n h p ng th i nhu c u làm p c a khách hàng ngày càng tăng lên. V i hàng lâu b n, i lý hi n v n là nơi mà khách hàng lui t i nhi u nh t khi mua, ti p n là các trung tâm i n máy, các siêu th và xu hư ng mua hàng các a i m như th ang tăng lên cùng v i xu hư ng phát tri n h th ng kênh phân ph i hàng i n máy và hàng lâu b n này. Có r t ít ngư i t i ch mua hàng lâu b n, i u này th hi n s thay i trong hành vi mua hàng. Ngư i tiêu dùng hàng lâu b n ã không còn tin vào các c a hàng bán nh l mà thay vào ó, nh ng nơi bán hàng cho phép h l a ch n gi a nhi u s n ph m hơn v i giá c ư c niêm y t ã và ang là i m n mà khách hàng Vi t Nam hư ng t i. Tương t , khi mua hóa m ph m, ngư i tiêu dùng Vi t Nam cũng tin tư ng các i lý hơn c . H cho r ng, i lý là nơi bán s n ph m ch t lư ng, giá c tương i m b o. Hơn n a, t i các i lý, h có th l a ch n gi a nhi u s n ph m khác nhau m t cách tương i t do, như siêu th . Và t t nhiên, siêu th cũng là a ch tin c y c a ngư i tiêu dùng khi mua m ph m. T l nh ng ngư i mua hóa m ph m c a hàng g n nhà không nhi u và s ngư i mua ngay t i nhà dư i s chèo kéo c a nhân viên ti p th cũng không l n. Ph n l n ngư i mua t i nhà
62 ho c dư i s chào bán c a ngư i bán hàng thì u có m i quan h nào ó v i ngư i bán. Tuy nhiên, m t xu hư ng là hi n nay, m t s ngư i bán hàng m ph m v i mác “xách tay” ã và ang ư c ngư i mua l a ch n, c bi t là nh ng khách hàng có thu nh p cao ang tìm ki m m ph m có ch t lư ng và không quan tâm nhi u t i giá. Thêm n a, nghiên c u còn cho th y, có không ít khách hàng tr tu i cho bi t, h ã và ang tìm mua m ph m trên internet qua các websites như webtretho, ttvnol hay chametainang… i u ó cho th y m t xu hư ng thay i trong hành vi mua hàng, c bi t là hành vi mua c a nh ng khách hàng thành th . Nói tóm l i, ch v n là kênh phân ph i th c ph m quan tr ng nh t hi n nay, v i 87,6% ngư i tiêu dùng i ch mua th c ph m. Nhi u ngư i cho r ng th c ph m ch tươi và ngon hơn siêu th . Nhưng khi môi trư ng bi n i, nh ng y u t không lư ng trư c như d ch b nh, cúm gia c m, th c ph m không mb o ch t lư ng… ã tác ng n tâm lý khách hàng, thúc y h t i siêu th mua hàng, k c th c ph m vì cho r ng ngu n cung c p ây ư c ki m d ch và áng tin c y. Tuy không ư c ưa chu ng b ng ch trong cung ng th c ph m, siêu th l i có th m nh cung ng các lo i nhu y u ph m, các s n ph m thi t y u hàng ngày. Ph n l n ngư i tiêu dùng ch n siêu th vì ti n l i, s ch s , mát m , mua ư c nhi u hàng hoá, không ph i tr giá và không ch là ch i mua hàng mà còn là a i m gi i trí cho c gia ình. Tuy nhiên khi ánh giá chung, siêu th v n có m c ưa thích cao hơn so v i ch ., c bi t i v i ngư i tiêu dùng tr , có trình và thu nh p cao. Các c a hàng chuyên d ng, showroom l i có th m nh trong cung ng các s n ph m c thù òi h i tư v n k thu t và d ch v t t như trang thi t b n i th t, s n ph m i n máy, thi t b tin h c, và các lo i xe máy, xe hơi. Ngư i tiêu dùng thư ng i ch hàng ngày, i siêu th t 1-3 l n/tu n và ch n các trung tâm thương m i l n kho ng 1 l n/ tu n hay 1-2 l n/ tháng. Xu hư ng hi n nay, h u h t các lo i hàng ư c khách hàng mua các i lý và siêu th , ngo i tr th c ph m ch y u v n ư c khách hàng mua ch . Các lo i trang ph c giày dép, hóa m ph m và hàng tiêu dùng lâu b n ch y u ư c mua i lý. Cùng v i i lý, siêu th ã và ang d n tr nên quen thu c v i khách hàng Vi t Nam. Gia ình v i 2 ngư i i làm ã không còn i ch hàng ngày n a mà h có th mua th c ăn cho c tu n nh m ti t ki m th i gian. M t xu th là khách hàng càng tr tu i và khách hàng càng s ng các khu v c có m c ô th hóa cao thì càng ưa chu ng các hình th c phân ph i m i như siêu th , trung tâm thương m i. Thêm n a, nh ng khách hàng thi u th i gian và
63 th a trình công ngh cũng như ni m tin vào s phát tri n c a công ngh thì internet hay i n tho i là nh ng “phương ti n” giúp h mua hàng hi u qu nh t. Tuy nhiên, không ph i khách hàng nào cũng s n lòng mua hàng qua TV, i n tho i và internet. Khách hàng cũng s ch n l a lo i s n ph m và i tư ng bán hàng mua qua internet, TV ho c i n tho i. Nói tóm l i, thói quen mua hàng c a ngư i Vi t Nam ã và ang thay i theo xu hư ng chung c a th gi i cho dù phân ph i qua ch và c a hàng bán l g n nhà v n ang chi m m t t tr ng không nh trong t ng dung lư ng hàng hóa. 2.1.4.2. Ngu n cung c p thông tin v s n ph m Ngư i tiêu dùng nói chung và ngư i Vi t Nam nói riêng thư ng không ngay l p t c mua s n ph m khi có nhu c u và cũng không ngay l p t c mua m t s n ph m nào ó khi m i nhìn/nghe th y l n u tiên. H luôn tham kh o ý ki n c a nhi u ngư i (nh ng ngư i thu c nhóm tham kh o) có ư c cái nhìn bao quát nh t v s n ph m và có lý do mua/t ch i mua s n ph m “có lý” nh t. Vi c tham kh o ý ki n ó chính là quá trình h thu th p thông tin ra quy t nh mua nh m th a mãn nhu c u t i ưu. Nh ng s n ph m có giá tr càng cao, cơ h i s d ng nơi ông ngư i càng l n thì ý ki n c a ngư i khác càng có giá tr tham kh o cao. Các khách hàng khác nhau, khi mua các s n ph m khác nhau s thu th p thông tin t các ngu n khác nhau và m c nh hư ng c a các ngu n tin ó t i các khách hàng cũng khác nhau. V i ngư i Vi t Nam, vi c tham kh o ý ki n này càng có giá tr , c bi t v i nh ng ngư i có xu hư ng hòa nh p c ng ng cao. M c nh hư ng T l tham kh o (%) 4.50 3.88 3.91 4.13 60.00 4.00 3.42 3.58 3.39 50.00 3.50 2.71 2.81 3.00 40.00 2.30 2.50 30.00 2.00 1.50 20.00 1.00 10.00 0.50 0.00 0.00 T rơi, Pano, Qu ng Nhân Internet Qu ng Ngư i Bao bì, B n bè, thư, apphic cáo in n viên ti p cáo trên bán t i nhãn ngư i catalog th TV, c a hàng hi u thân radio Bi u 2.2. Ngu n tin tham kh o và m c nh hư ng Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
64 Bi u trên ây th hi n hai k t qu . ư ng g p khúc th hi n t l nh ng ngư i tham kh o ý ki n c a ngu n tin tương ng tr c hoành (t l ph n trăm th hi n tr c tung th hai, bên ph i c a bi u ). Bi u d ng c t th hi n m c tin c y ng v i m i ngu n tin ó. M c tin c y ư c ánh giá tăng d n t 1 t i 5 th hi n tr c tung bên trái. Giá tr tin c y càng cao thì ngu n tin ó càng áng tin c y trong ánh giá c a khách hàng. Các ngu n ư c nhi u ngư i tham kh o là b n bè, ngư i thân; là ngư i bán t i c a hàng, là thông tin trên bao bì s n ph m và thông tin qu ng cáo trên TV. Theo nghiên c u c a tác gi , ó là nh ng ngu n tin ư c nhi u ngư i Vi t Nam tham kh o nh t, ng th i, m c nh hư ng t i quy t nh mua c a khách hàng cũng tương i cao. Các ngu n tin khác như t rơi, thư, catalog hay qu ng cáo in n không m y ư c khách hàng nhi u quan tâm. M c nh hư ng c a các ngu n tin này t i quy t nh mua c a khách hàng cũng không cao. V i th c t ó, n u áp d ng marketing tr c ti p qua thư hư ng t i khách hàng s không hi u qu . i u này là do vi c g i thư Vi t Nam v i khách hàng còn chưa th c s thu n ti n. Hơn n a, n u yêu c u khách hàng g i ph n h i v i nh ng thông i p ho c s n ph m không h p d n v i h , có th kh ng nh, kh năng ph n h i c a khách hàng b t kỳ âu trên th gi i cũng s không cao. Bi u trên cho th y, t l tham kh o thông tin t b n bè ngư i thân không ph i là cao nh t nhưng m c nh hư ng c a ngu n này t i quy t nh mua l i cao nh t. Tương t như v y, m c nh hư ng c a thông tin t internet hi n nay t i quy t nh mua c a khách hàng chưa cao; nhưng xu hư ng ngày càng có nhi u ngư i tham kh o thông tin t ngu n này b i ch t lư ng ngu n tin này ư c ánh giá là tương i và vi c tìm ki m thông tin t ngu n này l i th c s d dàng v i chi phí th p. Do ó, cho dù internet m i phát tri n , nhưng vi c s d ng internet marketing có l là m t g i ý có ý nghĩa v i a s các doanh nghi p nh và v a Vi t Nam.. Có nhi u ngư i tham kh o thông tin t ngư i bán hàng nh t và m c tin c y cũng tương i cao. i u này ư c nh n nh là xác th c b i th c t , khách hàng Vi t Nam khi mua hàng cũng ch u nh hư ng không nh b i nh ng thông tin
65 mà ngư i bán hàng cung c p. Ngư i bán hàng có th ư c coi là nh ng chuyên gia v s n ph m c a h . Nhóm tu i càng tr , c bi t là th h 7X, 8X, và 9X (nh ng ngư i sinh tương ng nh ng năm 1970s, 1980s và 1990s), trình văn hoá càng cao thì internet càng là m t kênh tham kh o quan tr ng. áng ng c nhiên là hình tư ng ca sĩ, ngư i m u, di n viên i n nh không ph i là ngu n tham kh o thông tin ư c ngư i tiêu dùng cho là quan tr ng i v i h u h t các nhóm s n ph m; riêng v i nhóm qu n áo, m ph m cũng ch có 5% ngư i tiêu dùng cho ây là kênh tham kh o chính. Cũng c n kh ng nh r ng, m c nh hư ng c a các ngu n tin cũng khác nhau khi mua các s n ph m khác nhau. Như trên ã trình bày, ngư i bán hàng là ngu n ư c nhi u ngư i tham kh o nh t khi mua hàng. Tuy nhiên, v i các s n ph m khác nhau, vai trò c a ngư i bán t i c a hàng là khác nhau. Ý ki n và thông tin t ngư i bán hàng có th r t ư c ngư i tiêu dùng chú ý n u như h mua s n ph m th c ph m, văn phòng ph m hay trang ph c. Ngư c l i, ngư i tiêu dùng l i không m y chú ý t i ngu n thông tin này khi h c mua hàng tiêu dùng lâu b n. Bao bì cũng ư c ngư i tiêu dùng quan tâm khi mua th c ph m. Nhưng khi mua văn phòng ph m khách hàng l i không ánh giá cao y u t bao bì này. Ngư i thân, b n bè là ngu n tin áng tin c y c a khách hàng khi mua h u h t các s n ph m. Tuy nhiên, v n có s khác bi t trong ánh giá c a khách hàng v ngu n tin này khi mua văn phòng ph m v i các lo i s n ph m khác. T l nh ng ngư i xem xét ngu n tin này khi mua văn phòng ph m là không cao như nh ng ngu n tin khác. Khi mua văn phòng ph m, ngu n tin quan tr ng nh t v i khách hàng chính là ngư i bán t i c a hàng. Qu ng cáo in n nói chung ư c ít ngư i quan tâm, c bi t là v i m t hàng th c ph m. ây có l là i u b t ng i v i nhi u doanh nghi p nư c ngoài kinh doanh th trư ng Vi t Nam. Thông thư ng, v i ngư i tiêu dùng các qu c gia phát tri n, bao bì c a s n ph m ph i cung c p y các thông tin như nhãn hi u, nhà s n xu t, th i gian và a i m s n xu t, nh ng yêu c u và ch nh b t bu c khi tiêu dùng s n ph m cũng như nh ng khuy n cáo c n thi t cho ngư i tiêu dùng, c bi t v i s n ph m th c ph m và dư c ph m. Ngư c l i, Vi t Nam, do ngư i tiêu dùng không m y quan tâm t i nh ng thông tin này khi mua th c ph m, nên ã t o thói quen không t t cho các doanh nghi p Vi t Nam: không quan tâm t i bao
66 bì. Chính thói quen này ã làm h g p không ít khó khăn khi tham gia th trư ng qu c t . Thông tin trên bao bì không y , không rõ ràng và ư c quan tâm úng m c cũng chính là m t rào c n cho các doanh nghi p Vi t Nam tham gia kinh doanh qu c t . M t nghiên c u khác[1] cũng kh ng nh, khi ra quy t nh mua cho t ng lo i s n ph m c th , ngư i tiêu dùng tham kh o nh ng ngu n thông tin khác nhau. Ch ng h n khi mua qu n áo, m ph m, 60% ngư i tiêu dùng d a ch y u vào kinh nghi m cá nhân, 43% d a vào tư v n c a b n bè và ngư i thân. Còn khi mua xe máy hay xe hơi, 47% d a vào b n bè, ngư i thân, 32% d a vào thông tin trên qu ng cáo. T tr ng ngư i tiêu dùng tham kh o thông tin trên internet tuy còn khiêm t n nhưng cũng khá quan tr ng i v i m t vài ch ng lo i s n ph m có giá tr cao như thi t b tin h c, xe máy, xe hơi, i n máy hay trang thi t b n i th t. 2.1.4.3. M c hài lòng v i cách th c mua hàng hi n t i Có th th y, khách hàng ngư i tiêu dùng Vi t Nam tương i trung thành v i cách mua hàng truy n th ng: Nhìn th y t n m t món hàng, bàn lu n, h i han ý ki n c a nhi u ngư i trư c khi quy t nh mua. Trong th i i công nghi p hóa cùng v i s phát tri n c a khoa h c công ngh , ngư i tiêu dùng Vi t Nam li u có tìm ki m cách th c mua hàng nào khác? H có s n lòng ch p nh n m t phương th c mua hàng m i hay không? i u ó ph thu c không nh vào m c hài lòng c a ngư i tiêu dùng v i phương th c mua hàng hi n t i. Không nhi u khách hàng hoàn toàn hài lòng v i hình th c mua bán hi n t i. H ch p nh n hình th c hi n t i nhưng ng th i v n mong mu n có ư c cách th c mua bán s n ph m hi u qu hơn, ti t ki m th i gian và công s c mua hàng hơn nh ng v n ph i m b o cho h có ư c s n ph m áp ng yêu c u m c cao. Tuy nhiên, vì ph n l n ngư i tiêu dùng Vi t Nam s ng khu v c nông thôn ho c khu v c có m c ô th hóa chưa cao, thu nh p th p và thói quen mua hàng ph i ư c “s hàng”, “th hàng” và ánh giá hàng “kém chu n t c” nên v n còn không ít khách hàng l a ch n các hình th c phân ph i truy n th ng, mua hàng qua c a hàng. Thêm n a, do các doanh nghi p Vi t Nam chưa t o ư c lòng tin v i khách hàng, s n ph m chưa theo chu n nên yêu c u này c a khách hàng v n r t có lý. i u ó có nghĩa là, marketing tr c ti p ư c khách hàng ch p nh n, vi c nâng cao ch t lư ng s n ph m, chu n hóa s n ph m cùng v i vi c thu ph c lòng tin c a khách hàng là c c kỳ c n thi t.
67 350 300 250 200 150 298 100 194 50 34 46 0 Không hài lòng Bình thư ng Hài lòng R t hài lòng Bi u 2.3. M c hài lòng v i cách mua hi n t i Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006 Có th th y r ng, hi n nay, th trư ng Vi t Nam v n phù h p v i nh ng phương th c phân ph i truy n th ng, cho dù kênh phân ph i có th thay i. Li u r ng, h có d dàng ch p nh n các phương th c phân ph i m i không? V i m c tiêu ánh giá m c hài lòng c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam v i phương th c mua hi n t i và m c hài lòng tăng d n t 1 t i 5, i m 1 tương ng v i r t không hài lòng, nghiên c u ã ch ra r ng không m t ai c m th y b t mãn. i m 5 tương ng v i thái r t hài lòng và có t i 46 ngư i có c m giác r t hài lòng v i phương th c mua hàng cũ. Tuy nhiên, i m trung bình cho m c hài lòng ây ư c tính toán là 3.44. i u ó ch ng t , m c hài lòng ch t trung bình. Cơ h i cho các hình th c marketing m i cũng không quá th p. Ph n ti p theo sau ây xin trình bày v nh n th c c a khách hàng v các bi u hi n c th c a marketing tr c ti p và ki m nh kh năng ch p nh n các hình th c marketing m i c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam. 2.2. Th c tr ng áp d ng marketing tr c ti p t i m t s doanh nghi p Vi t Nam Marketing tr c ti p ã phát tri n trên th gi i và em l i nhi u thành công cho các doanh nghi p l n. Tuy nhiên, vi c áp d ng marketing tr c ti p Vi t Nam chưa th c s ư c cao và ph bi n. Có th nói, các doanh nghi p Vi t Nam v n r t ng i ngùng u tư ng d ng marketing tr c ti p. Chưa có con s c th th ng kê, nhưng có th kh ng nh r ng, marketing tr c ti p ư c các doanh nghi p Vi t Nam s d ng r t manh mún.
68 M t s doanh nghi p tiên phong s cách m ng trong tư duy xây d ng hình nh thương hi u và marketing tr c ti p là m t trong nh ng công c ư ch s d ng hi u qu , ví d như Duy L i (công ty s n xu t võng x p và x p), VTC (truy n hình k thu t s ), Perfect (bán thi t b chăm sóc s c kh e và s c p) v i các chi n d ch qu ng cáo tr c tuy n, email marketing, u tư cho calling center… Nhưng th c t , vi c ng d ng m t cách bài b n hình th c marketing tr c ti p v n chưa ư c ý th c m t cách úng n và y . Có r t nhi u doanh nghi p bi t v thư tr c ti p - direct mail nhưng cho r ng ó là công vi c ơn gi n và do ó, h t làm trong i u ki n nhi u h n ch . Cũng có doanh nghi p có danh sách khách hàng nhưng không bi t s d ng ho c s d ng tràn lan làm hi u qu kinh doanh không cao. Do ó, h cho r ng, cơ s d li u, marketing tr c ti p... không ph i là gi i pháp hi u qu v i h . NCS ã th c hi n m t cu c nghiên c u nh nh m tìm hi u nh n th c, ánh giá c a các doanh nghi p Vi t Nam v marketing tr c ti p cũng như kh năng ng d ng marketing tr c ti p c a h . Nh ng phân tích sau ây th hi n m t ph n k t qu cu c nghiên c u ó. NCS ã g i i kho ng 500 phi u i u tra t i 200 doanh nghi p mi n B c, 200 doanh nghi p Mi n Nam và 100 doanh nghi p mi n Trung. Tuy nhiên, ch có kho ng 300 phi u ư c g i tr v trong ó, ch có 282 phi u h p l (183 doanh nghi p mi n B c, 65 doanh nghi p mi n Trung và 77 doanh nghi p mi n Nam), v i tương i y thông tin và nh ng thông tin ư c cung c p không quá mâu thu n nhau v i t l tr l i c a các doanh nghi p mi n B c cao hơn c . Nh ng d li u ư c trình bày trong b n báo cáo này ch ph n ánh ý ki n c a 282 doanh nghi p có cung c p thông tin có ý nghĩa trong cu c nghiên c u này. 2.2.1. Nh n th c c a các doanh nghi p Vi t Nam v marketing tr c ti p có th ng d ng marketing tr c ti p m t cách hi u qu , yêu c u u tiên là ph i hi u th u áo b n ch t và nh ng n i dung, yêu c u th c hi n cũng như phương pháp ánh giá hi u qu c a hình th c marketing này. Do ó, nh n th c c a các doanh nghi p Vi t Nam v marketing tr c ti p là m t trong nh ng n i dung c n nghiên c u. Có th nói r ng, nh n th c v marketing tr c ti p c a các doanh nghi p Vi t Nam còn nhi u mơ h và chưa th c s chính xác. NCS ã ưa ra câu h i v
69 nh n th c c a các doanh nghi p v marketing tr c ti p dư i d ng l a ch n úng sai v i nhi u nh n nh mà ngư i tr l i có th ch n nhi u hơn m t phương án. K t qu t l khách hàng ng ý v i các nh n nh ư c th hi n trong b ng 2.1 sau ây. B ng 2.1. Cách hi u v bi u hi n c th c a marketing tr c ti p Nh n nh T l 1. Dùng i n tho i và fax liên h và nh n ơn t hàng cũng 60.64% như tr l i nh ng yêu c u th c m c c a khách hàng 2. Qu ng cáo tr c ti p t i i m bán hàng 54.96% 3. S d ng email giao d ch/ trao i thông tin v i khách hàng 30.50% 4. Có website gi i thi u s n ph m và cơ ch nh n t hàng qua m ng 25.18% 5. Khuy n m i tr c ti p t i khách hàng là ngư i s d ng cu i cùng 68.44% 6. Các ho t ng hư ng t i khách hàng nh m t o ra ph n ng t 56.03% hàng tr c ti p ho c thu th p thông tin v khách hàng 7. Gi i thi u s n ph m/doanh nghi p qua catalog, t rơi, t g p 48.94% 8. Gi i thi u s n ph m và doanh nghi p b ng thư tr c ti p ng 36.17% th i có cơ ch thu th p thông tin t phía khách hàng 9. Th c hi n vi c bán hàng qua truy n hình, truy n thanh và báo chí 28.72% Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006 Lưu ý: Nh ng con s có g ch chân th hi n cách hi u úng v bi u hi n c a marketing tr c ti p Như v y, có th th y không ít doanh nghi p còn hi u chưa úng v marketing tr c ti p. Có t i g n 70% doanh nghi p cho r ng, khuy n m i tr c ti p t i ngư i tiêu dùng cu i cùng là m t bi u hi n c th c a marketing tr c ti p trong khi ây l i là nh n nh sai l m. Th c ra, khuy n m i tr c ti p t i ngư i tiêu dùng cu i cùng có m t c i m gi ng v i marketing tr c ti p là kh năng ánh giá hi u qu c a chương trình. Tuy nhiên, khuy n m i không ph i là hình th c truy n thông lúc nào cũng th c hi n ư c v i m i khách hàng và nó thư ng mang tính “above of the line” và nó cũng thư ng ư c th c hi n thông qua các trung gian ch không t o ra ph n ng c a khách hàng hư ng tr c ti p t i doanh nghi p. Khi th c hi n khuy n m i, ngư i ta ch có kh năng ánh giá ư c m c h p d n c a chương trình ch không có kh năng thu nh n nh ng thông tin ph n h i t phía khách
70 hàng. Rõ ràng, cách hi u này chưa chính xác cho dù ó là cách khuy n khích khách hàng mua nhưng không ph i là bi u hi n c a marketing tr c ti p. Cũng có m t s ngư i cho r ng qu ng cáo tr c ti p t i i m bán hàng là bi u hi n c a marketing tr c ti p. Cách hi u này cũng không chính xác n u ó ch là các t rơi, phư n hay các bi n hi u qu ng cáo, không có cơ ch thu nh n thông tin ph n h i t khách hàng ho c không có cung c p cho khách hàng cách ti p c n tr c ti p v i doanh nghi p – ngư i bán như th nào. Tương t như v y, n u hi u marketing tr c ti p là cách th c cung c p cho khách hàng thông tin qua t rơi, catalog, brochure, t g p... mà thi u cơ ch thu nh n thông tin ph n h i thì cũng không th c s úng theo b n ch t c a marketing tr c ti p. T ó, có th nói r ng, không ít các doanh nghi p còn hi u chưa úng v marketing tr c ti p. V m t b n ch t, m t s ho t ng hư ng t i khách hàng tiêu dùng cu i cùng nhưng không có cơ ch thu nh n thông tin ph n h i và không cung c p cho khách hàng cơ h i ti p c n tr c ti p v i doanh nghi p mua hàng không ph i là marketing tr c ti p. B ng 2.2. Nh n th c v marketing tr c ti p M c ng ý v i nh n nh T l Marketing tr c ti p là các ho t ng giao d ch v i khách hàng % nh m t o ra nh ng ph n ng tr c ti p và nhanh chóng như tr l i câu h i, cung c p thông tin và mua hàng 1. R t không ng ý 0.4 2. Không ng ý 3.9 3. Trung l p 13.1 4. ng ý 52.5 5. R t ng ý 28.7 T ng 98.6 Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006 Khi ư c h i v b n ch t c a marketing tr c ti p, a s doanh nghi p cho r ng, “marketing tr c ti p là ho t ng giao d ch v i khách hàng nh m t o ra nh ng ph n ng tích c c, tr c ti p và nhanh chóng c a khách hàng”. i u ó ch ng t , h u h t các doanh nghi p hi u m c tiêu c a marketing tr c ti p nhưng cách làm c a h cho marketing có th chưa th c s là marketing tr c ti p. Tuy nhiên, v n có m t s (4,3%) doanh nghi p không ng ý v i nh n nh này. ó chính là lý do vì sao v n có m t s không nh các doanh nghi p cho r ng, khuy n
71 m i, qu ng cáo t i i m bán hàng hay ơn gi n là g i t rơi n v i khách hàng là bi u hi n c th c a marketing tr c ti p. Có th kh ng nh ph n l n các doanh nghi p ã bi t marketing tr c ti p nhưng chưa y . Chính s nh n th c không y này d n n vi c áp d ng marketing tr c ti p chưa hi u qu như nh ng gì mà h mong i. V y, các doanh nghi p Vi t Nam s d ng công c marketing tr c ti p nào trong ho t ng kinh doanh c a mình? 2.2.2. Tình hình ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam 2.2.2.1. M c ng d ng marketing tr c ti p Có th kh ng nh r ng, m t giác nh t nh, hi n 100% các doanh nghi p Vi t Nam ã và ang s d ng m t hình th c marketing tr c ti p nào ó. Công c marketing tr c ti p ư c s d ng u tiên chính là i n tho i/fax. 100% các doanh nghi p Vi t Nam hi n nay s d ng i n tho i liên l c v i không ch các i tác, các nhà cung ng mà c v i khách hàng. H s d ng i n tho i chào hàng, nh n ơn hàng và gi i áp các th c m c có th có c a khách hàng. Tuy nhiên, các doanh nghi p hi n v n coi i n tho i như m t công c nh n tin thay vì truy n tin. Hơn n a, do s d ng i n tho i như m t công c giao ti p ch không ph i là công c truy n thông, do ó, h không ch ng cung c p s i n tho i và khuy n khích khách hàng liên l c qua i n tho i. Th c t cho th y, t t c các doanh nghi p nhà nư c, các doanh nghi p tư nhân, các công ty c ph n, công ty liên doanh và công ty có 100% v n FDI kinh doanh trên th trư ng Vi t Nam ã s d ng i n tho i liên l c v i khách hàng. V i các công ty nhà nư c, hình th c marketing tr c ti p mà h s d ng nhi u nh t chính là i n tho i. Hình th c ti p theo thư ng s d ng chính là có qu ng cáo trên các phương ti n thông tin i chúng và trong qu ng cáo ó, h cung c p cho khách hàng s i n tho i và a ch h liên l c n u có nhu c u. Tuy nhiên, c n kh ng nh r ng, các doanh nghi p tương i l n và kinh doanh các khu v c thành th m i s d ng hình th c này b i chi phí tương i l n. Còn các doanh nghi p nh thư ng qu ng cáo trên ài truy n hình a phương b i chi phí th p hơn nhi u. Cùng v i s phát tri n c a công ngh thông tin và s ph bi n c a internet và email, gi ây r t nhi u doanh nghi p nhà nư c ã và ang s d ng hình th c này h tr ho t ng kinh doanh. H dùng email liên l c v i khách
72 hàng nhưng không ph i là email marketing. H g i thư cho khách hàng n u có yêu c u và nh n thư c a khách hàng. Tuy nhiên, nhi u doanh nghi p nhà nư c v n coi ây là hình th c giao d ch m i và ít tính tinh c y. Có t i 43% doanh nghi p nhà nư c trong nghiên c u này có website trong ó có 16,7% có website thi t k khách hàng ph n h i và t hàng qua m ng. i u ó có nghĩa là cũng có doanh nghi p nhà nư c b t u v n d ng internet marketing trong ho t ng kinh doanh c a mình. Không nhi u doanh nghi p nhà nư c Vi t Nam s d ng catalog. NCS s trình bày lý do trong n i dung ti p theo. 100% các công ty liên doanh, công ty có v n u tư nư c ngoài có s d ng i n tho i và fax liên h và duy trì quan h khách hàng. Bên c nh ó, h còn u tư cho catalog, g i catalog cho khách hàng, s d ng internet, email trong giao d ch. Nói chung, các doanh nghi p có v n u tư nư c ngoài chính là nh ng doanh nghi p tiên phong, ưa marketing tr c ti p vào ng d ng t i Vi t Nam và t o s c ép bu c các doanh nghi p Vi t Nam ph i thay i và ng d ng công ngh m i và các k thu t m i trong kinh doanh, trong ó có marketing tr c ti p. B ng 2.3 M c ng d ng marketing tr c ti p Bi u hi n c a Lo i hình DN M c s marketing tr c ti p Nhà Tư C Liên 100% T l d ng Khác nư c nhân ph n doanh FDI Có dùng i n ít s d ng 17.86 22.34 8.70 0.00 0.00 33.33 16.31 tho i/FAX gi i áp th c m c và Luôn s d ng 100.0 82.14 77.66 91.30 100.00 66.67 81.21 nh n ơn t hàng 0 Có t rơi, catalog v i Chưa bao gi 30.95 20.21 30.43 0.00 35.71 33.33 26.60 cơ ch thu th p Ít s d ng 35.71 30.85 28.99 50.00 7.14 16.67 29.43 thông tin/ ơn hàng Luôn s d ng 28.57 44.68 40.58 50.00 57.14 50.00 38.65 Có liên h v i khách Không ph i 7.14 1.06 1.45 0.00 57.14 0.00 5.67 hàng qua email úng 39.29 60.64 47.83 50.00 28.57 50.00 47.52 Có xây d ng Không ph i 7.14 5.32 13.04 0.00 0.00 0.00 7.09 Website riêng úng 42.86 57.45 52.17 50.00 85.71 50.00 51.42 Website ư c thi t Không ph i 13.10 15.96 4.35 0.00 57.14 8.33 13.48 k khách t hàng qua m ng úng 16.67 24.47 23.19 0.00 28.57 41.67 21.99 Website có ư ng d n t i các 13.10 15.96 4.35 0.00 57.14 8.33 13.48 websites khác và ngư c l i Thư ng xuyên nh n Không ph i 5.95 14.89 2.90 0.00 0.00 0.00 7.45 ph n h i c a khách
73 úng 36.90 39.36 36.23 50.00 35.71 50.00 37.23 Phúc áp l i email ph n h i t 41.67 39.36 42.03 50.00 35.71 50.00 22.27 khách hàng Website có cơ ch Không ph i 1.19 5.32 0.00 0.00 0.00 8.33 2.48 tr l i t ng theo tên t ng khách hàng úng 5.95 19.15 13.04 0.00 28.57 33.33 14.18 Website có cơ ch lưu l i thông tin 7.14 24.47 13.04 0.00 28.57 41.67 16.67 v khách hàng Có qu ng cáo cung Chưa bao gi 41.67 28.72 40.58 50.00 64.29 16.67 36.17 c p s i n tho i ho c a ch cho khách hàng ã s d ng 51.19 0.59 49.28 0.00 35.71 33.33 50.00 Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006 Các công ty tư nhân thì do có quy mô nh hơn nên cũng áp d ng marketing tr c ti p m c gi i h n. Tuy nhiên, h ưa dùng catalog marketing và h cũng có website gi i thi u s n ph m và doanh nghi p t i cho khách hàng. V i quy mô nh hơn và ít s d ng qu ng cáo, h cũng d dàng qu n lý các kênh phân ph i c a mình hơn. H cũng không chi nhi u ti n cho qu ng cáo trên internet nh m d n khách hàng t i website c a mình. H s d ng email như m t công c chính liên h v i khách hàng. B ng 2.4. Các công c marketing tr c ti p ư c s d ng t i các doanh nghi p S DN Các công c marketing tr c ti p ư c s d ng s d ng Có dùng i n tho i/FAX gi i áp th c m c và nh n ơn t hàng 282 Có t rơi, catalog v i cơ ch thu nh p thông tin và ơn t hàng 109 Có liên h v i khách hàng qua email 134 Có xây d ng trang WEB riêng 145 Trang WEB ư c thi t k khách hàng liên h t hàng qua m ng 62 Trang WEB có ư ng d n t i các trang WEB khác và ngư c l i 64 Thư ng xuyên nh n thông tin ph n h i c a khách hàng qua h p thư 105 Phúc áp l i email ph n h i t khách hàng 113 Trang WEB có cơ ch tr l i thư t ng theo tên t ng khách hàng 40 Trang Web có cơ ch lưu l i thông tin v khách hàng 47 Có qu ng cáo cung c p s i n tho i ho c a ch cho khách hàng 141 Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
74 Nói chung, công c marketing tr c ti p ư c s d ng nhi u nh t chính là telemarketing v i vi c dùng i n tho i và fax liên l c. Ti p n là website và email marketing. T rơi, catalog cũng ư c các doanh nghi p s d ng. Có th nói, marketing tr c ti p ã và ang ư c các doanh nghi p ng d ng các m c gi i h n và b n thân các doanh nghi p cũng không hình dung ư c ó là marketing tr c ti p nên u tư cho nó không nhi u và do ó hi u qu cũng không cao. 2.2.2.2. Quy trình ng d ng Hi n nay, marketing nói chung và marketing tr c ti p nói riêng v n ư c h u h t các doanh nghi p Vi t Nam áp d ng m t cách t phát, ch y u d a vào kinh nghi m và thi u tính h th ng. Như ã phân tích trên, nhi u doanh nghi p nh n th y s phát tri n c a công ngh thông tin, thương m i i n t và s thay i trong hành vi khách hàng nên ã ưa marketing tr c ti p vào s d ng. Quy trình áp d ng marketing tr c ti p t i các doanh nghi p Vi t Nam có th ư c mô t qua sơ 2.1.dư i ây: Quy trình trong sơ 2.1. ư c nhi u doanh nghi p Vi t Nam áp d ng v i các ho t ng marketing nói chung và marketing tr c ti p nói riêng. Có th nói, quy trình này ã ưa ư c các thông i p marketing t i các i tư ng nh n tin khác nhau v i nh ng n i dung mà doanh nghi p mu n truy n t i và ph n nào em l i cho doanh nghi p nh ng k t qu áng khích l . Nh n th c s c n thi t ph i áp Phân tích th c tr ng marketing tr c ti p d ng marketing tr c ti p ư c áp d ng trên th trư ng Phân tích i u ki n S d ng CSDL xác nh Thi t k chương trình c a doanh nghi p khách hàng m c tiêu marketing tr c ti p Th c hi n chương trình ánh giá chương trình Sơ 2.1. Quy trình áp d ng marketing tr c ti p ang ư c áp d ng t i m t s doanh nghi p Vi t Nam Có th nói r ng, các doanh nghi p Vi t Nam ch nh n th y s c n thi t ph i áp d ng marketing tr c ti p khi các i th c a h ã thành công v i các công c marketing tr c ti p. Chính nh n th c v marketing chưa y và vi c áp d ng các hình th c marketing v n còn d ng “th nghi m” nên các doanh nghi p Vi t
75 Nam v n chưa th c s b t ngu n t “nhu c u th trư ng” và s thay i trong “hành vi khách hàng” thi t k các chương trình marketing. S thay i c a môi trư ng kinh doanh, s gi m sút v kh năng c nh tranh trong vi c áp ng nhu c u khách hàng ã làm cho các doanh nghi p Vi t Nam tìm ki m các công c m i có th t n t i và phát tri n. H u h t các doanh nghi p Vi t Nam u ang tìm cách “ u i theo th trư ng” ch chưa có kh năng “kh ng ch ” và “ ón u th trư ng”. Minh h a 2.1. Ho t ng marketing tr c ti p c a Công ty Minh Cư ng ánh giá c a giám c công ty Minh Cư ng, m t công ty kinh doanh trong ngành s n xu t và l p ráp khung nhà thép Vi t Nam, chương trình t gi i thi u s n ph m qua catalog c a công ty g i n các i tác ti m năng ã em l i cho công ty nh ng ơn hàng áng k . T m t xư ng s n xu t nh , chuyên u n khung thép và mài khung kính, nh n th y nhu c u v khung nhà thép ngày càng phát tri n cùng v i s phát tri n c a dòng v n u tư nư c ngoài, s phát tri n c a các khu công nghi p và nhu c u nhà xư ng trong các khu công nghi p tăng nhanh, công ty ã chuy n hư ng kinh doanh và t p trung vào s n xu t và kinh doanh khung nhà thép. Th i gian u, công ty g p không ít khó khăn khi ti p c n và thuy t ph c khách hàng. H ã r t v t v khi thuy t ph c khách hàng b i tên tu i c a doanh nghi p chưa có, cùng v i vi c thi u kinh nghi m và không có mô hình s n ph m gi i thi u v i khách hàng. Theo th i gian, khi làm vi c v i các i tác, h nh n th y, c n ph i có hình nh c th thuy t ph c khách hàng nên h ã thi t k catalog g i cho khách hàng, cho phép khách hàng nhìn th y s n ph m, ch n l a ki u cách và n t n nơi s n xu t ki m tra hàng, h ã thuy t ph c ư c vài khách hàng u tiên v i m c giá th p nh t có th . Theo th i gian, nh ng khách hàng c a Minh cư ng l i chính là nh ng i tác t t, gi i thi u cho Minh Cư ng nh ng khách hàng m i, nh ng b n hàng c a h . S thành công hi n nay c a Minh Cư ng có ư c chính là nh m t ph n t nh ng cu n catalog ư c g i tr c ti p t i khách hàng ti m năng và s gi i thi u tr c ti p và khôn khéo c a chính nh ng ngư i thu c Ban Giám c công ty. Tuy nhiên, do m i áp d ng, Minh Cư ng ã không th ánh giá ư c hi u qu c a catalog m t cách chính xác khi h không ghi l i danh sách nh ng khách hàng ti m năng mà h ã g i catalog, ng th i cũng không có thói quen tìm hi u xem khách hàng có ư c thông tin v h qua ngu n nào.