Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 8 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

205
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 8 nghiên cứu về chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy). Chương này giúp người học tìm hiểu những nội dung sau đây: Khái niệm và vai trò của xúc tiến trong marketing; xúc tiến và các công cụ quảng bá thương hiệu (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp); mô hình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng dụng mô hình này trong quảng bá thương hiệu; thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 8 - Trần Hồng Hải

Các nội dung chính Chiến lược xúc tiến Khái niệm và Vai trò của Xúc tiến trong marketing (Promotion Strategy) Xúc tiến và các công cụ quảng bá thương hiệu (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp) Mô hình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng dụng mô hình này trong quảng bá thương hiệu Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu 1 2 Khái niệm Vai trò của xúc tiến Xúc tiến là chức năng cung cấp thông tin về thương Giúp truyền ñạt những thông tin về giá trị của hiệu cho khách hàng mục tiêu thương hiệu tới khách hàng tiềm năng và công Công cụ duy nhất trong Marketing mix giúp doanh chúng, thúc ñẩy, khuyến khích họ mua và sử nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng dụng Giúp duy trì sự trung thành của khách hàng và sự yêu thích của công chúng ñối với thương hiệu và hình ảnh của công ty 3 4 Các công cụ xúc tiến Quảng cáo (Advertising) 5 nhóm chính, ñược gọi là hỗn hợp xúc tiến Thông tin những ý tưởng về thương hiệu tới thị trường (Promotion Mix) hay còn gọi là hỗn hợp truyền mục tiêu thông qua một kênh thông tin trung gian thông Marketing (Marketing Communications Phương thức truyền tin gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông ñại chúng), ñược trả tiền bởi một cá Mix) nhân hay tổ chức xác ñịnh Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo thường ñược thực hiện thông qua nhiều kênh: Khuyến mại (Sales Promotion) tivi, radio, báo, tạp chí (in ấn và ñiện tử), panel, banner Chào hàng cá nhân (Personal Selling) (trong nhà và ngoài trời).. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) 5 6 1
ðặc ñiểm của quảng cáo Khuyến mại (Sales Promotion) Phát ñi một thông ñiệp chuẩn trước công chúng (public Các dạng kích thích tiêu dùng (mua sắm hay dùng presentation) thử) bằng cách cung cấp cho khách hàng những lợi Khả năng bao phủ thị trường rộng và phát lặp ñi lặp lại ích nhất ñịnh, thường chỉ ñược sử dụng trong ngắn (pervasiveness) hạn Khả năng gây biểu cảm mạnh, diễn ñạt khuếch ñại hình ðược thực hiện dưới nhiều dạng: chiết khấu, quà ảnh ñẹp về thương hiệu (amplified expressiveness) tặng, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng Truyền thông một chiều (impersonality), không bắt buộc thưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày tại ñiểm bán phải chú ý, phải phản ứng hàng.. 7 8 Chào hàng cá nhân (Personal ðặc ñiểm của khuyến mại Selling) Thu hút sự chú ý của khách hàng rất nhanh Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp và mạnh trong một thời gian ngắn xúc trực tiếp giữa ñội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu Mang ñặc ñiểm cung cấp lợi ích nhất ñịnh nào ñó của thương hiệu cho khách hàng Còn ñược gọi là ‘bán hàng trực tiếp’ Có tính kích thích, thúc ñẩy sự mua sắm Nhân viên chào hàng sẽ: Trình bày ñặc ñiểm, lợi ích của thương hiệu và tư vấn, thuyết ngay lập tức phục khách hàng sử dụng Các bước của dịch vụ hậu mãi Thu thập thông tin khách hàng và ñối thủ cho mục ñích nghiên cứu marketing 9 10 ðặc ñiểm của Chào hàng cá Marketing trực tiếp (Direct nhân Marketing) ðược thực hiện thông qua tiếp xúc cá nhân Dạng xúc tiến sử dụng thư, e-mail, fax, ñiện và trực tiếp thoại, tin nhắn.. ñể chuyển tải thông tin ñến Ưu ñiểm: từng ñối tượng khách hàng Các bên giao dịch quan sát ñược phản ứng trực Vai trò: tiếp của bên kia Thúc ñẩy khách hàng tiềm năng ra quyết ñịnh Thúc ñẩy việc nuôi dưỡng mối quan hệ tốt hơn mua sắm, giúp củng cố sự nhận biết thương hiệu các công cụ khác và duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại Kênh thông tin hai chiều: thông ñiệp ñưa ra thu Trợ giúp cho ñội ngũ bán hàng cá nhân nhận ñược phản ứng của khách hàng mục tiêu 11 12 2
ðặc ñiểm của Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng – PR Thực hiện việc truyền thông theo ñịa chỉ cụ thể (non Quảng bá, bảo vệ, ñề cao hình ảnh công ty hay public) thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như Thông ñiệp truyền ñi ñược thiết kế riêng cho từng ñối thể thao, thời trang, gameshows, từ thiện, tham gia tượng khách hàng (customised) các hoạt ñộng cộng ñồng.. Thông ñiệp mang tính cập nhật (updated) hơn là ðánh giá thái ñộ của công chúng (góc ñộ rộng) với thông tin trong quảng cáo và khuyến mại hình ảnh và thương hiệu của công ty, ñồng thời thực Thông ñiệp mang tính linh hoạt, có thể thay ñổi tùy hiện những chương trình hoạt ñộng nhằm tranh thủ theo phản ứng của khách hàng sự hiểu biết sẵn có của công chúng dành cho thương hiệu của mình 13 14 ðặc ñiểm của Quan hệ công chúng Phân loại các công cụ Xúc tiến Thông tin có ñộ tin cậy, thuyết phục cao ðược chia thành hai nhóm chính: Thông tin dễ ñược khách hàng và công chúng tiếp Thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication) nhận hơn so với hình thức quảng cáo và chào hàng Công cụ chủ yếu: chào hàng cá nhân hoặc telemarketing cá nhân Thông tin không qua tiếp xúc cá nhân: Nếu sử dụng khéo léo, sẽ tạo ñược hình ảnh ñẹp cho Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp thương hiệu và hình ảnh công ty Các chương trình tài trợ, từ thiện (ñặc biệt nếu sử dụng chính sản phẩm, thương hiệu của mình thì càng tốt) Vinamilk và chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Công cụ quan trọng và hữu hiệu, kịp thời trong việc xử lý thông tin bất lợi cho doanh nghiệp ACB 15 16 Chương trình Truyền thông Chương trình Truyền thông Marketing tổng hợp Marketing tổng hợp Integrated Marketing Communications – IMC IMC giúp cho việc thực hiện xúc tiến, quảng Khái niệm: bá thương hiệu ñạt ñược những lợi ích sau: “IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một Gia tăng hiệu quả & Giảm lãng phí chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau như Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng với mục ñích thông tin rõ ràng, nhất quán và Ý nghĩa của việc áp dụng IMC: ñạt hiệu quả cao nhất” (Stone B, 1994) Mỗi công cụ trong hỗn hợp Xúc tiến có ưu, nhược “IMC là những hoạt ñộng mang tính phối hợp và gắn bó chặt ñiểm riêng biệt cần biết kết hợp các công cụ cho chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông ñiệp rõ ràng, nhất phù hợp với từng mục tiêu truyền thông cụ thể quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức ñó” (Armstrong & Kotler, 2005) 17 18 3
Chương trình Truyền thông Marketing tổng hợp Mô hình truyền tin Thương hiệu sữa tươi Vinamilk Quy trình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng Quảng cáo (videoclip “100%” trên TV, hình ảnh quảng cáo trên báo chí, pa nô trên ñường phố, dụng mô hình truyền tin trong xúc tiến, quảng trạm xe buýt, cửa hàng, siêu thị..) bá thương hiệu PR (6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo, tài trợ Mô hình hiệu ứng truyền tin gameshow Do re mi.., chương trình dinh dưỡng quốc gia..) Khuyến mại (ñổi phiếu thưởng lấy quà tặng: hộp bút, cặp sách.. nhân dịp khai trường) 19 20 Ý nghĩa của việc sử dụng mô Quy trình truyền tin hình truyền tin Việc thực hiện quảng bá thương hiệu liên quan ñến Thông tin quá trình truyền thông tin (communication process) từ Người gửi Mã thông tin Giải mã Người nhận người làm marketing cho tới khách hàng mục tiêu Môi trường Khi nghiên cứu quy trình truyền tin, người làm truyền tin marketing cần phải biết: Ai là khách hàng (thị trường) mục tiêu? Thông tin nào họ mong muốn nhận ñược? Nhiễu Thực hiện mã hóa thông ñiệp và phải chắc chắn họ có thể giải mã, cũng như hiểu ñúng thông ñiệp muốn nói Họ tiếp cận thông tin qua nguồn nào (tivi, radio, sách báo, tạp chí..) Sử dụng kênh thông tin phù hợp và ñảm bảo việc phát triển hệ Phản hồi Trả lời thống phản hồi ñể theo dõi phản ứng của khách hàng 21 22 Mô hình hiệu ứng truyền tin Mô hình hiệu ứng truyền tin Khi quảng bá thương hiệu, người làm marketing Có nhiều mô hình thang hiệu ứng và các mô hình luôn mong muốn tạo dựng một cái gì ñó (nhân này ñều dựa trên lý thuyết về thái ñộ - hành vi cách, ấn tượng, ñặc trưng khác biệt..) của người tiêu dùng khi tiêu dùng một thương hiệu thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu (hành vi) họ phải trải qua giai ñoạn thái ñộ (có thái ñộ tích cực với thương hiệu) ñịnh hướng thái ñộ và hành vi tiêu dùng của họ Thái ñộ có ba thành phần (ba giai ñoạn): nhận biết cảm xúc xu hướng hành vi cần nghiên cứu lý thuyết các mô hình thang Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, xu hướng hành vi là hiệu ứng (response hierachy models) của người xu hướng tiêu dùng tiêu dùng 23 24 4
Mô hình hiệu ứng truyền tin Mô hình hiệu ứng truyền tin Phổ biến nhất: mô hình thang AIDA (attention – AIDAS, trong ñó S (satisfaction) là sự thỏa mãn, mà ngày interest – desire – action) nay ñược ñưa vào giai ñoạn hành vi hậu mua hàng (phản ứng của khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hiệu) Biểu diễn thái ñộ ñối với các chương trình thông tin của một thương hiệu trải qua 4 giai ñoạn: AIETA: Chú ý thương hiệu nhận biết (awareness) Thích thú thương hiệu tỏ thái ñộ thích thú về thương hiệu (interest) Thể hiện lòng ham muốn ñối với thương hiệu ñánh giá giá trị mang lại của thương hiệu (evaluation) Tiêu dùng thương hiệu ñó dùng thử (trial) cuối cùng là chấp nhận (adoption) 25 26 Mô hình hiệu ứng truyền tin Mô hình thang hiệu ứng AKLPCP biểu diễn thái ñộ khách hàng qua các Các bước AIDA AKLPCP AIETA giai ñoạn: Nhận biết về thương hiệu (awareness) Nhận biết Chú ý Nhận biết Nhận biết Thái kiến thức Có kiến thức về thương hiệu (knowledge) ñộ Cảm xúc Thích thú Thiện cảm Thích thú Thể hiện thiện cảm (liking) thích thú ðánh giá Thích thú hơn thương hiệu khác (preference) Bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (conviction) Xu hướng Ham muốn Ham muốn hành vi Mua hàng (purchase) Hành Tiêu dùng Hành ñộng Mua hàng Thử Các mô hình này ñược biểu diễn theo hai giai vi Chấp nhận ñoạn của thái ñộ (nhận biết, cảm xúc) và hành vi 27 28 Quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu Xác ñịnh thị trường mục tiêu Xác ñịnh thị trường mục tiêu ðây là bước ñầu tiên và mang ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu Xác ñịnh mục tiêu thông tin Bước này thông thường ñã phải ñược thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu Lưu ý: việc nhắc lại bước này nhằm nhấn mạnh vào Thiết kế thông ñiệp việc khi thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải nhằm vào thị trường mục tiêu ñã chọn từ trước Chọn hỗn hợp công cụ Nội dung thông ñiệp: nội dung nào khách hàng mục tiêu quan tâm? Kênh truyền thông: kênh nào khách hàng mục tiêu hay Chuẩn bị ngân sách xem? (TV: chương trình nào? thời ñiểm xem?, Báo chí: báo nào, mục gì?) ðánh giá và quản lý 29 30 5
Xác ñịnh thị trường mục tiêu Xác ñịnh mục tiêu quảng bá Cần chú ý thêm về ñối tượng trong Xác ñịnh mục tiêu của việc quảng bá luôn gắn liền với mục tiêu marketing quảng bá thương hiệu: người dùng hiện tại hay tiềm năng Mục tiêu cuối cùng vẫn là doanh thu cho thương hiệu cần chú ý ñến những nhóm có quyết ñịnh mua và những nhóm có ảnh hưởng tới quyết ñịnh mua Tuy nhiên, tùy theo trường hợp cụ thể, mục tiêu hàng quảng bá khác nhau công chúng cũng là ñối tượng cần quan tâm tới vì Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng ñối với thương họ có thể gây ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua hàng hiệu cũng như gây ấn tượng xã hội về thương hiệu Theo quy trình quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng Theo mô hình thang hiệu ứng 31 32 Theo vị thế tiêu dùng của Theo quy trình quyết ñịnh mua khách hàng hàng Khách hàng hiện tại của thương hiệu Mục tiêu quảng bá cũng khác nhau cho các giai cần thông tin ñể thuyết phục họ rằng quyết ñịnh tiêu dùng của ñoạn khác nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, họ ñúng ñắn nhất (tạo sự ñảm bảo trong tâm trí) tìm kiếm thông tin, ñánh giá các thay thế, mua Khách hàng của ñối thủ cạnh tranh hàng và hành vi sau khi mua) cần thông tin ñể thuyết phục họ dùng thử thương hiệu của mình (thông tin về sự vượt trội, tạo sự so sánh có lợi) Với quá trình nhận dạng ñưa ra các thông tin kích thích nhu cầu Khách hàng tiềm năng của sản phẩm (chưa bao giờ dùng sản phẩm) Với giai ñoạn tìm kiếm thông tin cung cấp thông tin cần thông tin về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm, thương cho khách hàng về lợi ích sản phẩm hiệu và lôi kéo họ sử dụng thử thương hiệu của mình Giai ñoạn ñánh giá cung cấp thông tin so sánh với các ñối thủ 33 34 Theo mô hình thang hiệu ứng Theo mô hình thang hiệu ứng Hành vi của người tiêu dùng trải qua các giai Ví dụ về Mô hình AKLPCP ñoạn theo hình bậc thang từ nhận biết Nhận biết: người tiêu dùng chưa biết gì về thương hiệu thông ñiệp ñơn giản, dễ nhớ, gây tò mò, cuốn hút ñể cảm xúc hành vi ñối với một thương hiệu giới thiệu thương hiệu vào thị trường Tương ứng với diễn biến tâm lý của khách Kiến thức: thị trường mục tiêu có thể biết tới thương hàng mục tiêu tại từng bậc một trong mô hình hiệu nhưng chưa biết gì về nó cung cấp những thang hiệu ứng, người làm marketing phải thông tin về lợi ích của thương hiệu biết xác ñịnh mục tiêu truyền tin thích hợp Thiện cảm: thị trường mục tiêu có thể có kiến thức, nhưng chưa có thiện cảm hoặc có ác cảm tập trung cho từng bước này ñưa thông tin làm rõ vấn ñề (sau khi ñã giải quyết vấn ñề gây ác cảm) 35 36 6
Theo mô hình thang hiệu ứng Theo mô hình thang hiệu ứng Thích thú: có thiện cảm, nhưng chưa gây ñược thích Ví dụ về nhãn hàng thú so với các thương hiệu khác giới thiệu những Comfort, ñại diện bởi ñiểm khác biệt vượt trội ñể tạo sự thích thú hơn các hai nhân vật búp bê thương hiệu khác vải Andy & Lili Ham muốn: thị trường mục tiêu ñã thích thú, nhưng Nhận biết: thông qua chưa ham muốn sở hữu cần quảng bá thông tin làm “ñám cưới của ñôi tình cho họ thấy rằng mua thương hiệu là cách lựa chọn nhân vải” ñúng ñắn nhất (thương hiệu cung cấp cho họ giá trị cao Có kiến thức về nhãn nhất) hàng: thông qua “rũ bỏ Mua hàng: thị trường ñã có lòng ham muốn, nhưng vẻ thô cứng trên sân chưa ra quyết ñịnh mua chương trình truyền thông khấu” nước xả vải cần kích thích mua (khuyến mại giảm giá, xổ số..) 37 38 Theo mô hình thang hiệu ứng Thiết kế thông ñiệp quảng bá Thông ñiệp phải chứa ñựng những nội dung Tạo thiện cảm và thích thú: thông qua “Comfort 1 lần xả, mà mục tiêu quảng bá muốn ñạt tới chỉ cần xả một lần”, “hương gió xuân mới”, “thơm mát suốt 14 ngày” ñặc trưng vượt trội Các ñiểm cơ bản: Tạo sự ham muốn: thông qua “việc ñám ñông rượt ñuổi Nội dung của thông ñiệp bao gồm những gì? Andy vì ngưỡng mộ tài năng và mùi thơm từ Comfort” Thông ñiệp theo cấu trúc nào? Thúc ñẩy hành vi mua hàng, hướng dẫn tiêu dùng: thông Hình thức của thông ñiệp? qua việc “ñám ñông tiếp tục rượt ñuổi Andy chạy vào Cơ sở cho thông ñiệp? (ai chứng minh ñiều này?) siêu thị (nơi tìm thấy thương hiệu Comfort) và thông ñiệp khuyến mại “tìm gấp Andy” với giá trị giải thưởng lớn” ðố bạn tìm ñược tôi ñấy? 39 40 Nội dung thông ñiệp Nội dung thông ñiệp Nội dung thông ñiệp (ñặc biệt trong quảng USP có thể chia làm hai nhóm chính cáo) thường có một luận cứ bán hàng ñộc Theo lý trí: bao gồm những USP thể hiện những ñáo (USP – unique selling proposition) hay ñặc trưng về tính năng, công dụng của thương còn gọi là khẩu hiệu (slogan) hiệu Giá mà mọi thứ ñều bền như Electrolux ñóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá Volvo: an toàn vị trí của thương hiệu trong thị trường mục tiêu (thực hiện ñịnh vị), ñặc biệt là cá tính của Theo cảm xúc: thể hiện những ñặc trưng mang tính cảm xúc (vui, buồn, hạnh phúc..) thương hiệu Biti’s: Nâng niu bàn chân Việt Heineken: Chỉ có thể là Heineken 41 42 7
Nguồn gốc và cấu trúc của Nội dung thông ñiệp thông ñiệp Nguyên tắc thành công trong marketing là biến Nguồn gốc của thông ñiệp cũng là cơ sở tạo lòng cái chung thành cái riêng của mình tin cho thị trường mục tiêu Bền (tính năng chung chung “giá mà mọi thứ Phát biểu của các nhà khoa học (Colgate ngừa sâu ñều bền như Electrolux” và thuộc tính này ñược thị răng tối ña.., Neptune 1:1:1 cân bằng dưỡng chất..) trường công nhận là của Electrolux sự thành công cho ñịnh vị thương hiệu trong tâm trí khách Cấu trúc và hình thức thông ñiệp cũng phải phù hàng mục tiêu hợp với từng trường hợp, công cụ và môi trường Pepsi và tính trẻ trung của hình ảnh thương hiệu quảng bá Volvo và ñặc tính “an toàn” khi lái xe (ví dụ về hệ Báo chí: tiêu ñề, hình ảnh, nội dung, minh họa.. thống GPS) Tivi: nét mặt, cử chỉ, dáng ñiệu, giọng nói, nhạc nền.. 43 44 Chọn lựa hỗn hợp công cụ Chọn lựa hỗn hợp công cụ Xúc tiến Xúc tiến Hoạch ñịnh chương trình truyền thông IMC, phối Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến thay hợp các công cụ xúc tiến ñể quảng bá thông ñiệp ñổi theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể ñến khách hàng mục tiêu Gần ñây, một số nhà nghiên cứu về marketing Thiết kế IMC cần chú ý ñến nhiều yếu tố như cho rằng PR ñóng vai trò quan trọng hơn là dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai ñoạn quảng cáo sẵn sàng của khách hàng, giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm, chiến lược xúc tiến ñẩy (push) hay kéo (pull) hay phối hợp, ưu, nhược và chi phí cho từng công cụ.. 45 46 Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến theo từng loại thị trường Chọn lựa hỗn hợp công cụ ðối với thị trường hàng tiêu dùng: quảng cáo Hiệu quả của các công cụ xúc tiến cũng phụ > khuyến mại > chào hàng cá nhân > quan thuộc từng giai ñoạn hiệu ứng của người tiêu hệ cộng ñồng dùng ðối với thị trường hàng công nghiệp: chào Hiệu quả - chi phí cao trong giai ñoạn nhận biết cho hàng cá nhân > khuyến mại bán hàng > các công cụ như quảng cáo, PR.. và giảm dần trong giai ñoạn sau, nhưng ngược lại cho các công cụ bán quảng cáo > quan hệ cộng ñồng hàng cá nhân và khuyến mại Tại sao? 47 48 8
Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của khách hàng Chọn lựa hỗn hợp công cụ Hiệu quả hỗn hợp các công cụ cũng thay ñổi Hiệu quả Quảng cáo - PR theo từng giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm công cụ Chào hàng Trong giai ñoạn giới thiệu, các công cụ ñều có tác Khuyến mại dụng tốt, tuy nhiên tới giai ñoạn bão hòa thì chỉ còn công cụ khuyến mại có tác dụng cao Nhận biết Am hiểu Tin tưởng ðặt hàng Mua tiếp Mức ñộ sẵn sàng 49 50 Hiệu quả chi phí các công cụ theo vòng ñời sản phẩm Chọn lựa hỗn hợp công cụ Các công cụ xúc tiến cũng có hiệu quả khác nhau Hiệu quả tùy chiến lược ñẩy hay kéo sử dụng trong xúc công cụ tiến Quảng cáo - PR Chiến lược ñẩy: các hoạt ñộng xúc tiến tập trung vào kênh trung gian ñể thông tin, kích thích, thuyết phục Chào hàng kênh trung gian ñẩy thông tin tới khách hàng các công cụ khuyến mại bán hàng và chào hàng cá nhân Khuyến mại thông qua lực lượng bán hàng của công ty rất hiệu quả Chiến lược kéo: tập trung vào người tiêu dùng ñể họ Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái tạo cầu ngược với kênh trung gian quảng cáo, PR hiệu quả hơn Giai ñoạn PLC 51 52 Chiến lược kéo và ñẩy Chuẩn bị ngân sách Xúc tiến Cầu Ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu Nhà sản xuất Trung gian Nguời tiêu dùng ñóng vai trò quan trọng trong việc hoạch ñịnh Cầu IMC các công cụ không những phù hợp Chiến lược ñẩy với mục tiêu marketing mà còn phải nằm trong giới hạn chấp nhận của ngân sách Xúc tiến quan ñiểm này không tính chi phí quảng bá là một khoản ñầu tư Cầu Cầu Nhà sản xuất Trung gian Nguời tiêu dùng Chiến lược kéo 53 54 9
Chuẩn bị ngân sách Quản lý và ñánh giá hiệu quả Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu: Quản lý việc thực hiện và ñánh giá hiệu quả ñơn giản và không hợp lý IMC không phải là công việc dễ dàng và ñơn Phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh: giản do nhiều công cụ xúc tiến không tác xem xét ngân sách quảng bá bằng cách xem xét ñộng lên doanh thu trong ngắn hạn thị phần (có tính tới sự cạnh tranh trên thị trường tốt hơn) Phải ñánh giá từng bước thông qua công cụ nghiên cứu thị trường Phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện: phức tạp, nhưng hợp lý và hiệu quả nhất 55 56 Bài tập thảo luận Tìm ví dụ minh họa cho từng công cụ xúc tiến? Chọn một quảng cáo trên tivi và chọn một mô hình thang hiệu ứng ñể phân tích quá trình hiệu ứng của chính bạn? 57 10