intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST
Báo xấu
32
lượt xem 3
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, thông qua việc khảo sát 257 khách hàng. Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy được sử dụng với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 20.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

  1. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSC3F.332 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG1, LÊ TƯỜNG NHẪN1, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG1 1 Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trang.ntp@iuh.edu.vn, nguyenquoccuong@iuh.edu.vn Tóm tắt. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, thông qua việc khảo sát 257 khách hàng. Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy được sử dụng với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng theo thứ tự ảnh hưởng từ nhỏ đến lớn gồm: cảm nhận tức thì, niềm tin, quảng cáo tại siêu thị và tính ngẫu hứng. Nghiên cứu cũng đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý của siêu thị Emart nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Từ khóa. Hành vi mua ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng, siêu thị Emart. A STUDY OF FACTORS AFFECTING THE IMPULSE BUYING BEHAVIOR OF CUSTOMERS AT GO VAP EMART SUPERMARKET Abstract. The purpose of this study is to determine the factors that influence the impulse buying behavior of customers at Go Vap Emart supermarket. The research sample includes 257 responses of customers. The research methodology includes Cronbach’s Alpha analysis, EFA analysis and multiple regression analysis. The main statistical software is SPSS 20. The results have identified four factors that affect the impulse buying behavior of customers at Emart supermarket: instant gratification, trust, advertising at the supermarket and impulsiveness. This research also suggests some solutions for Emart managers to better serve their customers. Keywords. Emart supermarket, impulse buying behavior, impulsiveness, instant gratification. 1 GIỚI THIỆU Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường và xu hướng hội nhập toàn cầu, thị trường bán lẻ và bán sỉ ở Việt Nam đã có những bước thay đổi đáng kể, trở thành một trong những thị trường tiềm năng trong khu vực. Để tạo điều kiện cho khách hàng được trải nghiệm mua sắm tại các kênh hiện đại, uy tín thì ngoài các chợ truyền thống, tiệm tạp hóa đã có rất nhiều siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại xuất hiện khắp mọi nơi trên cả nước, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm đa dạng, vệ sinh, an toàn và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và phát triển. Trên thực tế, hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hóa của siêu thị. Ở những cửa hàng lớn hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng chiếm 27 - 62% trên tổng doanh số (Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978). Có nghiên cứu cho rằng mua hàng ngẫu hứng là yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này (Bellenger & Korgaonkar, 1980). Bên cạnh đó Rook (1987) cho biết hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là tâm điểm để doanh nghiệp thực hiện các kế hoạch chiến lược marketing. Từ đây có thể thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là cần thiết để giúp các doanh nghiệp bán lẻ, các siêu thị, đại siêu thị kích thích việc mua sắm của khách hàng và gia tăng doanh số bán. Hiện đã có rất nhiều thương hiệu bán lẻ lớn trong nước và quốc tế gia nhập vào thị trường Việt Nam như: Co.op Mart, VinMart, BigC, Lotte, Emart… Theo một báo cáo của Deloitte, tính đến hết năm 2019, cả nước có 3.450 siêu thị, với tổng diện tích sàn lên đến hơn 1,6 triệu m2. Khác với các mô hình bán lẻ còn lại, kênh siêu thị ghi nhận mức tăng trưởng doanh số cao nhất vào năm 2019, đạt 16%. Có thể khẳng định trong © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 349
  2. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 tương lai, việc mua sắm tại siêu thị vẫn sẽ là một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trọng điểm kinh tế của miền Nam nước ta, điều này giúp cho TP. Hồ Chí Minh có mật độ dân số đông và nhu cầu của người tiêu dùng vô cùng đa dạng. Nhận thấy được tiềm năng phát triển của lĩnh vực bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh, công ty TNHH E-Mart Việt Nam thuộc tập đoàn Shinsegae, là tập đoàn bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc, đã khai trương đại siêu thị Emart Gò Vấp vào ngày 23- 12-2015 với tổng vốn đầu tư 60 triệu USD. Emart Gò Vấp có diện tích sử dụng khoảng 11.900 m2 gồm hai phần chính là khu siêu thị phục vụ các mặt hàng từ nhu yếu phẩm, phẩm tươi sống đến thời trang; khu dịch vụ tiện ích gồm các cửa hàng ăn uống, khu vui chơi… Mục tiêu của công ty là kiến tạo cuộc sống vui tươi cho khách hàng và đồng hành cùng cộng đồng địa phương. Theo đó, Emart vẫn đang cố gắng phát triển hoạt động kinh doanh cùng lúc với đóng góp lợi ích cho cộng đồng. Công ty có kế hoạch mở rộng thị trường, xây dựng thêm đại siêu thị thứ hai tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng đang gặp nhiều khó khăn, một phần xuất phát từ Emart chưa thực sự kích thích được hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp công ty TNHH E-Mart Việt Nam điều chỉnh chính sách kinh doanh của mình cho phù hợp hơn. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Stern (1962) cho rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng là bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước. Định nghĩa của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này. Rook (1987) đã bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng vào khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng, theo đó, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngоài rа, hành vi muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó. Piron (1991) đã tổng hợp các khía cạnh chính về hành vi mua hàng ngẫu hứng được đề cập đến bởi các nhà nghiên cứu đi trước và định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ. Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức. Theo Beatty và Ferrell (1998), mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một sản phẩm cụ thể nào, hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng tự phát không cần trải qua quá trình đánh giá sản phẩm. Sharma, Sivakumaran và Marshall (2010) cho rằng hành vi mua ngẫu hứng là đặc trưng của việc mua hàng không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức. Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) là hành vi mua hàng không có kế hoạch, (2) mang tính tức thời và (3) xảy ra khi người mua tiếp xúc với một sự kích thích mang tính thôi thúc để mua hàng ngay lập tức. 2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Một số nghiên cứu có liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng được tóm tắt trong bảng sau. Bảng 2.1: Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Tác giả Tên nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng Liu, Li và Hu (2013) Ảnh hưởng của các thuộc tính - Sản phẩm sẵn có trang web đối với sự thôi thúc - Trang web dễ sử dụng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: 350 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  3. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 một nghiên cứu về nhận thức của - Sự hấp dẫn thị giác người tiêu dùng - Tính ngẫu hứng - Đánh giá sự đúng đắn - Cảm nhận tức thì Cho và cộng sự (2014) Hành vi mua hàng ngẫu hứng - Hưởng thụ mua sắm của khách hàng Việt Nam tại hệ - Cảm xúc tích cực thống siêu thị - Cảm xúc tiêu cực - Không khí trong cửa hàng - Xem xét trong cửa hàng - Bố cục trong cửa hàng - Nhân viên bán hàng - Khuyến mãi Wu, Chen và Chiu (2016) Xác định các động lực chính của - Sử dụng công nghệ và sự tin mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: tưởng trang web Góc nhìn của cả người mua ngẫu - Trải nghiệm mua sắm trên hứng và người dùng hệ thống trang web Phạm Quốc Trung và Nguyễn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự - Sản phẩm sẵn có Ngọc Hải Hà (2017) thôi thúc mua hàng ngẫu hứng - Sự hấp dẫn thị giác trực tuyến của người tiêu dùng - Trang web dễ sử dụng TP. HCM - Tính ngẫu hứng - Đánh giá sự đúng đắn - Cảm nhận tức thì - Niềm tin Trương Thị Thu Hương (2017) Nghiên cứu các nhân tố tác động - Quảng cáo tại siêu thị đến hành vi mua hàng ngẫu hứng - Trưng bày tại siêu thị của khách hàng Đà Nẵng khi - Nhân viên bán hàng mua sắm tại siêu thị - Cách phân tầng/luồng - Khuyến mãi Hsu và Mai (2020) Nghiên cứu các yếu tố ảnh - Cảm xúc và tâm trạng của hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng - Thời gian sẵn có trong siêu thị - Tiền sẵn có - Bố trí cửa hàng - Môi trường cửa hàng - Nhân viên bán hàng - Xúc tiến bán hàng 2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 351
  4. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Tính ngẫu hứng H1 Cảm nhận tức thì H2 H3 Hành vi mua hàng Niềm tin ngẫu hứng H4 Sự hấp dẫn thị giác H5 Quảng cáo tại siêu thị Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất • Tính ngẫu hứng Beatty (1998) cho rằng người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng thường là những người có hai khuynh hướng sau trong hành vi: (1) có một sự thôi thúc tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua hàng ngay lập tức; (2) bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng. Tính ngẫu hứng đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Điều này cũng đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định. Theo Youn và Faber (2000) thì người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao thường thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định tính ngẫu hứng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Từ kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy tính ngẫu hứng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu: H1: Tính ngẫu hứng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng • Cảm nhận tức thì Theo nghiên cứu của Youn (2000), cảm nhận tức thì là trạng thái mà người tiêu dùng có được ngay lúc họ tự thỏa mãn mình khi họ chuẩn bị thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng, ngay lúc đó họ sẽ có cảm xúc và tác động đến hành vi mua của bản thân. Theo Liu (2013), người có hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ có những phản ứng tức thì với việc mua hàng ngay khi họ có cảm nhận tích cực đối với sản phẩm mà họ ưa thích. Các yếu tố có liên quan đến cảm nhận tích cực như: cảm nhận sự hứng thú, sự hăng hái, nhiệt tình khi mua hàng có thể kích thích người tiêu dùng tìm mọi cách mua hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó (Verhagen, 2011). Ngược lại, theo Liu (2013) những yếu tố có liên quan đến cảm nhận tiêu cực như: sự khó chịu, bực tức… cũng có thể kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng như một phương pháp giúp họ giảm căng thẳng, ức chế. Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) cho rằng cảm nhận tức thì có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Từ các nghiên cứu trước có thể thấy cảm nhận tức thì có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2: Cảm nhận tức thì ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng • Niềm tin Theo nghiên cứu của Kim và Han (2009) thì niềm tin tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng khi thực hiện các giao dịch, là yếu tố có sự tác động đến hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu của Hu và các tác giả (2010) cũng nói lên rằng niềm tin có tác động đến hành vi mua và đóng vai trò làm tăng cường khả năng giao dịch của khách hàng. Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã công nhận rằng niềm tin có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Xét thấy hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng có khả năng bị tác động bởi nhân tố niềm tin, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: 352 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  5. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng • Sự hấp dẫn thị giác Theo Parboteeah (2009), nếu tạo ra được sự hấp dẫn đến thị giác của khách hàng bằng các hình ảnh, cách trưng bày một cách sinh động thì sẽ làm cho khách hàng có cảm giác thích thú hơn khi mua hàng. Theo Liu (2013), khi người tiêu dùng mua sắm tại một cửa hàng, siêu thị mà tại đó họ cảm nhận được có sự thu hút đến thị giác của họ, thì người tiêu dùng sẽ có một cảm giác tích cực hơn và cũng làm tăng quyết định mua hàng của họ. Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định sự hấp dẫn thị giác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: H4: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng • Quảng cáo tại siêu thị Các hoạt động quảng cáo có tác động mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu của Trương Thị Thu Hương (2017) thì yếu tố quảng cáo và khuyến mãi có tác động mạnh và tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị. Tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: H5: Quảng cáo tại siêu thị ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tại giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xác định thang đo, làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định lượng, tác giả đã kế thừa từ các nghiên cứu trước và xây dựng thang đo sơ bộ cho 5 biến độc lập (tính ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, niềm tin, sự hấp dẫn thị giác, quảng cáo tại siêu thị) và biến phụ thuộc (hành vi mua hàng ngẫu hứng). Sau đó, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (bảng khảo sát giấy) và khảo sát trực tuyến (gửi link Google form qua email, mạng xã hội). Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố và có 30 biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (2010), trong phân tích nhân tố thì số quan sát ít nhất là 4 hay 5 lần số biến quan sát, do đó số lượng mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là n = 30x5 = 150. Kích thước mẫu dự tính là 300. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng nam và nữ từ 16-45 tuổi đã có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đối với các thành phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình. Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu Yếu tố Biến quan sát Tác giả Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có chủ ý mua sắm từ trước Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó” Phạm Quốc Trung và Tính ngẫu Nguyễn Ngọc Hải Hà hứng Tôi mua những thứ mà tôi cảm thấy thích vào thời điểm mua (2017) Tôi mua sản phẩm khi tình cờ đi qua sản phẩm đó Tôi nghĩ sản phẩm này phù hợp với tôi Mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Emart làm tôi cảm thấy thích thú ngay lúc đó © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 353
  6. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Cảm nhận Tôi cảm thấy hài lòng khi mua được một thứ gì đó theo cách Phạm Quốc Trung và tức thì ngẫu hứng tại siêu thị Emart Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Tôi cảm thấy vui mừng khi mua được một thứ gì đó theo cách ngẫu hứng tại siêu thị Emart Tôi cảm thấy kích thích khi mua sản phẩm và sử dụng sản phẩm ngay tại siêu thị Emart Tôi cảm nhận được giá trị mà sản phẩm tôi mua ngẫu hứng tại siêu thị Emart mang lại Tôi nghĩ rằng siêu thị Emart đáng tin cậy Tôi nghĩ rằng siêu thị Emart trung thực trong các giao dịch của họ với người tiêu dùng Phạm Quốc Trung và Tôi nghĩ rằng siêu thị Emart giữ đúng lời hứa với người tiêu Niềm tin Nguyễn Ngọc Hải Hà dùng (2017) Tôi nghĩ rằng sản phẩm mà tôi dùng là tốt Tôi nghĩ rằng việc sử dụng sản phẩm tại siêu thị Emart là an toàn Siêu thị Emart bán các sản phẩm có thiết kế thu hút tôi Siêu thị Emart bán các sản phẩm có thiết kế đẹp mắt Siêu thị Emart bán các sản phẩm phù hợp với phong cách của Phạm Quốc Trung và Sự hấp dẫn tôi Nguyễn Ngọc Hải Hà thị giác Siêu thị Emart bán các sản phẩm có thiết kế trực quan (2017) Siêu thị Emart bán các sản phẩm rất hấp dẫn đối với tôi Tôi thấy quảng cáo mặt hàng này thích hợp với tôi Tôi nghĩ rằng thông tin sản phẩm từ quảng cáo thể hiện rõ thông tin Quảng cáo Trương Thị Thu Hương tại siêu thị Các chương trình quảng cáo tại siêu thị rất hấp dẫn (2017) Siêu thị có chương trình khuyến mãi mang lại lợi ích cho tôi Quảng cáo tạo ấn tượng cho tôi về sản phẩm Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã muốn mua sản phẩm không liên quan đến sản phẩm mà mình định mua từ trước Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi có khuynh hướng mua sản phẩm không liên quan tới sản phẩm mà mình định mua từ trước Hành vi mua Phạm Quốc Trung và sắm ngẫu Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã bị thúc giục mua các Nguyễn Ngọc Hải Hà hứng sản phẩm khác (2017) Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi không phải suy nghĩ nhiều khi mua sắm sản phẩm “Tôi thấy nó, tôi mua nó” là cách tôi mua mọi thứ khi đi mua sắm tại siêu thị Emart. 354 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  7. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 300 bảng, trong đó 150 bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng và 150 bảng câu hỏi (link Google form) được gửi qua mail, các trang mạng xã hội. Kết quả thu về được 278 bảng trong đó có 21 bảng không hợp lệ (trả lời không tập trung, chọn đáp án ngẫu nhiên…). Vì vậy, kết quả còn lại là 257 bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích. Mẫu nghiên cứu có đặc điểm như sau: Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=257) Tần số Tỷ lệ (%) Nam 77 30 Giới tính Nữ 180 70 Dưới 18 14 5.4 Từ 18 tuổi đến 25 tuổi 113 44.0 Độ tuổi Từ 26 tuổi đến 35 tuổi 119 46.3 Từ 36 tuổi đến 45 tuổi 11 4.3 Dưới cao đẳng 19 7.4 Trình độ học vấn Cao đẳng, đại học 231 89.9 Trên đại học 7 2.7 Học sinh sinh viên 126 49.0 Lao động tự do 50 19.5 Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 65 25.3 Chủ doanh nghiệp 12 4.7 Khác 4 1.6 Dưới 10 triệu 130 50.6 Từ 10 đến 20 triệu 37 14.4 Thu nhập Từ 20 triệu đến 30 triệu 79 30.7 Trên 30 triệu 11 4.3 1 lần/tuần 70 27.2 Tần suất mua sắm 2 lần/tuần 116 45.1 tại Emart 3 lần/tuần 67 26.1 Trên 3 lần/tuần 4 1.6 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha Số biến Hệ số tương quan Yếu tố Hệ số Cronbach’s Alpha quan sát biến tổng nhỏ nhất Tính ngẫu hứng 5 0.911 0.754 Cảm nhận tức thì 5 0.877 0.700 Niềm tin 5 0.888 0.516 Sự hấp dẫn thị giác 5 0.867 0.635 Quảng cáo tại siêu thị 5 0.897 0.672 Hành vi mua hàng ngẫu hứng 5 0.836 0.612 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 355
  8. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo có thể thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.8 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.5, điều đó cho thấy thang đo các khái niệm đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy. 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá cho 5 biến độc lập được kết quả như sau: Hệ số KMO = 0.938 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1), từ đó kết luận phân tích nhân tố là phù hợp. Hệ số sig của kết quả kiểm định Bartlett với sig = 0.000 (< 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố = 1.155 > 1, nhân tố rút trích được có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích đạt 70.794% > 50%, cho thấy 5 nhân tố rút ra giải thích được 70.794% biến thiên của dữ liệu quan sát. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát (Factor loading) > 0.5, nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát TNH1, TNH2, TNH3, TNH4, TNH5 thuộc nhóm nhân tố Tính ngẫu hứng, kí hiệu là TNH. Nhân tố 2 gồm 5 biến quan sát CNTT1, CNTT2, CNTT3, CNTT4, CNTT5 thuộc nhóm nhân tố Cảm nhận tức thì, kí hiệu là CNTT. Nhân tố 3 gồm 5 biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 thuộc nhóm nhân tố Niềm tin, kí hiệu là NT. Nhân tố 4 gồm 5 biến quan sát SHDTG1, SHDTG2, SHDTG3, SHDTG4, SHDTG5 thuộc nhóm nhân tố Sự hấp dẫn thị giác, kí hiệu là SHDTG. Nhân tố 5 gồm 5 biến quan sát QCTST1, QCTST2, QCTST3, QCTST4, QCTST5 thuộc nhóm nhân tố Quảng cáo tại siêu thị, kí hiệu là QCTST. Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho 5 biến độc lập Nhân tố 1 2 3 4 5 TNH2 .843 TNH4 .815 TNH3 .815 TNH5 .784 TNH1 .780 QCTST4 .815 QCTST5 .805 QCTST3 .795 QCTST2 .696 QCTST1 .683 CNTT3 .735 CNTT4 .719 CNTT5 .707 CNTT2 .624 CNTT1 .585 NT3 .826 NT4 .776 NT2 .748 NT5 .698 NT1 .536 SHDTG5 .813 SHDTG4 .795 SHDTG3 .649 356 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  9. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 SHDTG2 .578 SHDTG1 .512 Hệ số KMO 0.938 Sig 0.000 Eigenvalues 1.155 Tổng phương sai trích 70.794% Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc được kết quả như sau: Hệ số KMO = 0.843 (0.5 ≤ KMO ≤ 1), từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000 và Eigenvalues = 3.026 > 1. Tổng phương sai trích = 60.529% > 50%, nhân tố giải thích được 60.529% biến thiên của dữ liệu quan sát. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Factor Loading > 0.5 đạt yêu cầu. 4.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson Bảng 4.4: Ma trận hệ số tương quan Pearson TNH CNTT NT SHDTG QCTST MHNH TNH 1 CNTT 0.549 1 NT 0.476 0.631 1 SHDTG 0.391 0.660 0.615 1 QCTST 0.456 0.636 0.518 0.594 1 MHNH 0.617 0.658 0.619 0.553 0.619 1 Chú thích: Sig. (2-tailed) < 0.01; N = 257 Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, mức ý nghĩa sig của tất cả các biến độc lập (TNH, CNTT, NT, SHDTG, QCTST) với biến phụ thuộc (MHNH) đều có giá trị 0.000 < 0.01. Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa 5 biến độc lập với biến phụ thuộc. Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương. Trong đó, yếu tố có mối tương quan mạnh nhất đến biến phụ thuộc là yếu tố “cảm nhận tức thì” có hệ số tương quan bằng 0.658, yếu tố có mối tương quan yếu nhất đến biến phụ thuộc là yếu tố “sự hấp dẫn thị giác” có hệ số tương quan bằng 0.553. 4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Mô hình B Beta t Sig. VIF Hằng số 0.674 4.053 0.000 TNH 0.237 0.289 5.884 0.000 1.523 CNTT 0.162 0.184 2.900 0.004 2.554 NT 0.188 0.217 3.884 0.000 1.965 SHDTG 0.041 0.049 0.848 0.397 2.152 QCTST 0.185 0.228 4.155 0.000 1.906 R 0.776 R2 0.602 R2 hiệu chỉnh 0.595 Durbin-Watson 1.849 F (76.085) Sig. = 0.000 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 357
  10. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Phân tích hồi quy đa biến cho thấy, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1.523 đến 2.554 nhỏ hơn 10, do vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.595 nhỏ hơn giá trị R2 = 0.602, nghĩa là các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy giải thích được 59.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc (hành vi mua hàng ngẫu hứng). Hệ số Durbin – Watson = 1.849, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra. Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin và Quảng cáo tại siêu thị < 0.05, nên 4 biến độc lập này được chấp nhận và có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc. Đồng thời, hệ số Beta của 4 biến độc lập Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin và Quảng cáo tại siêu thị > 0 cho thấy các biến độc lập này có ảnh hưởng tích cực đối với biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, hệ số Sig của biến Sự hấp dẫn thị giác > 0.05 nên bị loại. Phương trình hồi quy đa biến là: MHNH = 0.289TNH + 0.184CNTT + 0.217NT + 0.228QCTST. 5 THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Thảo luận Các hệ số hồi quy của 4 biến độc lập Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin và Quảng cáo tại siêu thị đều lớn hơn 0, hệ số mang dấu (+), cho thấy, 4 biến độc lập này đều tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart ở độ tin cậy 95% (sig < 0.05). Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 và H5 được chấp nhận. Còn biến độc lập Sự hấp dẫn thị giác có sig > 0.05 nên bị loại, nghĩa là nhân tố sự hấp dẫn thị giác không có sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết H4 bị bác bỏ. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là: TNH (0.289) > QCTST (0.228) > NT (0.217) > CNTT (0.184). Như vậy, tính ngẫu hứng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp. Bên cạnh đó, trong số các nhân tố dẫn đến người tiêu dùng mua ngẫu hứng được đề cập ở nghiên cứu này, thì yếu tố cảm nhận tức thì có sự ảnh hưởng nhưng rất ít đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. 5.2 Hàm ý quản trị Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, đồng thời, đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố. Dựa trên kết quả nghiên cứu, để kích thích tiêu dùng và tăng doanh thu, doanh nghiệp nên thực hiện các hoạt động và chiến lược liên quan đến các khía cạnh như nâng cao tính ngẫu hứng ở khách hàng, xây dựng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo tại siêu thị và thúc đẩy cảm nhận tức thì của khách hàng. Để có thể kích thích khách hàng đưa ra các quyết định mua ngay lập tức và không trải qua quá trình đánh giá, lựa chọn thì doanh nghiệp nên giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm mà họ quan tâm hoặc các sản phẩm phù hợp với sở thích, công việc, tính cách, thói quen, lối sống của khách hàng. Cải thiện sự phù hợp của sản phẩm đối với khách hàng, bố trí các khu vực và sắp xếp hàng hóa theo xu hướng tạo ra được hiệu quả kích thích tính ngẫu hứng của khách hàng là những nội dung doanh nghiệp nên xem xét nếu muốn thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng. Khách hàng có nhu cầu về sản phẩm nhưng cần có sự thúc đẩy của hoạt động quảng cáo để dẫn đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần đưa ra các thông tin sản phẩm một cách rõ ràng và đầy đủ, gây sự chú ý và cho thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các quầy trưng bày, cho khách hàng dùng thử để trải nghiệm và cảm nhận độ phù hợp của sản phẩm đối với cá nhân. Đồng thời, các cảm xúc khách hàng có được tại thời điểm mua sắm như sự thích thú, vui mừng hay mệt mỏi, tức giận… đều có ý nghĩa kích thích họ mua ngay một sản phẩm nào đó để giải tỏa cảm xúc, nói cách khác, các cảm giác này có vai trò làm tăng khả năng mua ngẫu hứng của khách hàng. Do đó, việc doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trực tiếp tại siêu thị nhằm kích thích cảm xúc, tăng sự cảm nhận của khách hàng là cần thiết. Khi khách hàng có niềm tin vào doanh nghiệp thì cảm nhận của họ về những rủi ro có thể xảy ra khi mua hàng (chất lượng, thanh toán…) sẽ giảm xuống. Điều này có vai trò hỗ trợ khách hàng mua sản phẩm một 358 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
  11. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 cách nhanh chóng mà ít quan tâm đến hậu quả của quyết định mua. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt với lĩnh vực bán lẻ như bảo đảm sản phẩm chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giá cả hợp lý… nhằm làm tăng khả năng mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị. Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế. Ngoài các nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng được đề cập trong nghiên cứu này, thì hoạt động khuyến mãi, tiền sẵn có, không khí của cửa hàng… cũng là các yếu tố có thể tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong bài viết này vẫn chưa nghiên cứu về các yếu tố đó. Vì vậy, trong tương lai cần nghiên cứu thêm sự ảnh hưởng của các yếu tố khác đến hành vi mua ngẫu hứng, đồng thời, mở rộng không gian nghiên cứu để kết quả nghiên cứu mang tính toàn diện hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169- 191. [2] Bellenger, D. N., & Korgaonkar, P. (1980). Profiling the recreational shopper. Journal of retailing, 56(3), 77-92. Bellenger, D. N., Robertson, D. H., & Hirschman, E. C. (1978). Impulse buying varies by product. Journal of Advertising Research, 18(6), 15-18. [3] Cho, J., Ching, G. S., & Luong, T.-H. (2014). Impulse buying behavior of Vietnamese consumers in supermarket setting. International Journal of Research Studies in Management, 3(2), 33-50. [3] Hair, J. F. (2010). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Pearson Academic. [4] Hsu, Y., & Mai, D. (2020). Research Factors that Influence on Impulse Purchasing Behavior of Consumers in Supermarket. International Journal of Business and Social Science, 11(5). [6] Hu, X., Wu, G., Wu, Y., & Zhang, H. (2010). The effects of Web assurance seals on consumers' initial trust in an online vendor: A functional perspective. Decision Support Systems, 48, 407–418. [7] Hương, T. T. (2017). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị. Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. [8] Kim, B., & Han, I. (2009). The role of trust belief and its antecedents in a community-driven knowledge environment. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(5), 1012-1026. [9] Liu, Y., Li, H., & Hu, F. (2013). Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions. Decision Support Systems, 55, 829-837. [10] Parboteeah, D., Valacich, J. S., & Wells, J. D. (2009). The Influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively. Information Systems Research, 20(1), 60-78. [11] Piron, F. (1991). Defining impulse purchasing. Advances in Consumer Research, 18, 509-514. [12] Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199. [13] Sharma, P., Sivakumaran, B., & Marshall, R. (2010). Impulse buying and variety seeking: A trait-correlates perspective. Journal of Business Research, 63(3), 276-283. [14] Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59-62. [15] Trung, P., & Hà, N. (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. HCM, 55(4), 38-50. [16] Verhagen, T., & Dolen, W. v. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management, 48, 320-327. © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 359
  12. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 [17] Wu, I.-L., Chen, K.-W., & Chiu, M.-L. (2016). Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users. International Journal of Information Management, 36(3), 284-296. [18] Youn, S., & Faber, R. J. (2000). Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits and Cues. Advances in Consumer Research, 27, 179-185. 360 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.20: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quy Trình Quản Lý Nhân Sự Dành Cho Lãnh Đạo
380 tài liệu
1800 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2